市場營銷游擊戰(zhàn)原則doc10-銷售管理-資料下載頁
2025-08-04 16:57本頁面
【導讀】在軍事史上，中國、古巴、越南的經(jīng)驗都證實了游擊戰(zhàn)的威力。在商業(yè)上，游擊戰(zhàn)也具有一。種保存實力的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，它使得小公司也有可能在大公司的領(lǐng)地上一顯身手。但是，美國汽車公司應(yīng)開展一場游擊戰(zhàn)，而吉列應(yīng)進行的，則是一?？墒?，比你自己的規(guī)模的大小更重要的事情，是要看你的競爭對手的規(guī)模如何。營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵是要按照競爭對手的狀況，而不是根據(jù)你自己的情況，來決定你所應(yīng)采取的策略。游擊戰(zhàn)原則之一：在市場上尋找一小塊你足以防御的市場部分。減小戰(zhàn)爭的規(guī)模，以便在力量上取得一種相對的優(yōu)勢。小池塘里的一條大魚。同樣，地理上的細分也是實現(xiàn)這一目標的傳統(tǒng)方法。在一些城市或小鎮(zhèn)上，你總能發(fā)現(xiàn)一些。例如，羅爾斯——羅伊斯正在汽車行業(yè)中，進行一場高價格的游擊戰(zhàn)。他們在CAD工作臺方。公司相比，其市場份額是21∶19。過一個競爭對手的人員，這些人就是美國企業(yè)中的“廚師和理發(fā)師”。
【正文】 為目標的游擊者，正在猶豫著是否加入這一市場，他們擔心他們所設(shè)計的品牌名稱不具有神秘性，因而不能捍衛(wèi)他們所要訂的高價。因此，它們退讓了，而以低價推出了他們的產(chǎn)品，有時，為了與此相適應(yīng)，他們不惜降低質(zhì)量、減少其特色。結(jié)果，這些新產(chǎn)品從來沒有產(chǎn)生過神秘性，也從來沒有達到過他們希望的高銷量。實際上，他們在這里正好顛倒了因果。神秘性不是創(chuàng)造高需求或高銷量的原因，高價格和高技師才是產(chǎn)生神秘 性的原因，而這才能進一步創(chuàng)造出大量的需求來。因為高價格在分銷系統(tǒng)中能夠吸引人們的注意力： “ 嘿，看，那種產(chǎn)品怎么那么貴 ” ，消費者不自覺地會想，然后，他們就會問個為什么，這自然會給你創(chuàng)造出一些機會來，讓你向消費者解釋這一產(chǎn)品訂高價的緣由。這必然有利于提高產(chǎn)品的知名度，有利于擴大產(chǎn)品的銷售。 但是，在利用這一策略時，你必須是第一個占據(jù)高收入消費者市場的，否則，除非你具有無限的資源（而這幾乎是游擊者從來都沒有的），在脆斯來特之前，就沒有人賣過價格 250 萬美元的食品加工機。 成為一個面向高收入消費者的游擊 者，可以給你贏來信任，并增添你的勇氣。人們會相信你以后的變革，并鼓勵你推出那些還未出名的產(chǎn)品。那些潛在的準備面向高收入消費者的游擊者經(jīng)常試圖在產(chǎn)品名稱方面也進行退讓。因為它們打算訂一個很高的價格，因此，它們覺得需要用一此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 個有一定名聲的品牌來作其保證。這是 “ 產(chǎn)品擴張陷阱 ” 的另一種類型，是對一個公司獲得成功的經(jīng)常性的威脅。一種產(chǎn)品名稱不能同時支持兩種不同類型的戰(zhàn)略！ 在高收入消費者市場上，存在巨大的機會。但它并不只限于那些價值 10萬美金的賽車或 1萬美元的手表，真正的機會是那些高收入消費者所使用的日常用品。如 果問 “ 有多少人能買得起一輛 ‘ 福拉瑞 ’” ，可以肯定人數(shù)不會太多；但若問有多少人能買得起 5 美元一磅的鹽（是其正規(guī)價格的 20 倍），幾乎人人都能答買得起。當然，這并不是要你去賣 5 美元一磅的鹽，而是讓你尋找某些辦法，從而使這些鹽能夠值得這一價格。 （ 6）建立同盟軍。在許多行業(yè)中，建立同盟是一個普遍的戰(zhàn)略，特別是那些優(yōu)勢的競爭者，它們常常是由一群地方游擊者所構(gòu)成的。其典型的模式即是那種特許經(jīng)營者，它企圖在統(tǒng)一名稱、分別占有和控制的條件下，建立起一種全國性的連鎖系統(tǒng)。這種戰(zhàn)略可以用兩種不同的方法來實施，而自上往下式 或自下往上式。 自上往下式的組織常生產(chǎn)某種統(tǒng)一的 “ 包裝 ” ，并把它供應(yīng)地方經(jīng)營者，讓其開展經(jīng)營。麥當勞快餐店、假日旅館以及可口可樂都是一些典型的代表。換句話說，即是你發(fā)展某種觀念，然后招驀一支游擊部隊，讓他們來把它具體地加以實施。 更為積極的方式是自下往上式的組織方式。因為自下往上的經(jīng)營可以用更少的資源來開始，因此，它常常會帶來驚人的成功。一個典型的例子就是 21世紀公司（ Century21）。該公司吸收那些現(xiàn)存的房地產(chǎn)經(jīng)紀人到這一全國性的集團里來，讓他們在這里交換其情報和信息。 21 世紀公司的戰(zhàn)略思 想特別高明，因為在這一行業(yè)中，那些買賣房子的顧客，經(jīng)常要從一個地區(qū)的不動產(chǎn)代理人這里，遷徒到另一個不動產(chǎn)代理人的地區(qū)去。 在建立同盟時，一個關(guān)鍵性的問題是要弄清楚誰是你的競爭對拭和。有時候，你的競爭者就是你的近鄰，有時候卻并非如此。 如一條大街上的兩家汽車旅館可能競爭十分激烈，原因是有一家加入了某一連鎖組織等。但有時，在加勒比海某一島嶼上的兩家汽車旅館，其真正的競爭，可能是來自于幾千海里之外的另一個海島。因此，競爭并非是在對手相競爭。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 在這一方面，我們會發(fā)現(xiàn)當公司間更加強調(diào)采取聯(lián)合營銷方案時，在 孤立真正的競爭對手方面就會越來越老練。市場營銷戰(zhàn)中一個顯而易見的原則，即是不能樹敵太多。有時候，敵人只是那些反對你的人。我們希望更多地看到的，也正是這種協(xié)作的方式，即建立各式各樣的同盟，如產(chǎn)品同盟、地區(qū)同盟、人口細分同盟，以及許許多多其它方面的同盟。實力原則也必將促進游擊企業(yè)為保護自身的利益而聯(lián)合起來。
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