【正文】 司拉丁美洲業(yè)務(wù)部的執(zhí)行副經(jīng)理，那么，當(dāng)公司試圖放棄拉丁美洲的市場時(shí)，你必然會(huì)竭盡全力地去爭斗，以保住你自己的位置。在一個(gè)大公司中，許多內(nèi)部的爭斗在事情本身開始改變之前，就已經(jīng)展開了。而一個(gè)小公司則可以沒有絲毫內(nèi)部的動(dòng)蕩就改變它的狀況?！　≡诹硪环矫妫冯x的反面就是攻入。當(dāng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場機(jī)會(huì)時(shí)，開展游擊戰(zhàn)的公司應(yīng)該利用其靈活性，迅速地進(jìn)入這一市場。在一個(gè)小公司中，一個(gè)人的靈感有時(shí)就足以推出一種新產(chǎn)品；而在一個(gè)大公司中，一個(gè)同樣的設(shè)想可能會(huì)在會(huì)議桌上被埋沒幾個(gè)月。鞋類進(jìn)口商羅伯特蓋蒙因其在散步或打網(wǎng)球時(shí)，不知道怎樣處置它的鑰匙，而引起了口袋上的變革。因?yàn)檫@一下便使蓋蒙先生推出了康加羅——一種在其一側(cè)帶有拉鏈小口袋的運(yùn)動(dòng)鞋。這使它的銷售額迅速地上升了，一年可達(dá)7500萬美元?！　∮袝r(shí)候，一個(gè)開展游擊戰(zhàn)的公司可以進(jìn)入并接管被某一全國性品牌因種種原因而放棄掉的陣地。當(dāng)這一市場仍然存在時(shí)，一個(gè)游擊者經(jīng)常能迅速地進(jìn)入，填補(bǔ)這一真空。當(dāng)來利食品公司（Nalley’s Foods）發(fā)現(xiàn)卡夫公司(Kraft)正在減少供應(yīng)它的人造蛋黃醬時(shí)，來利在9天之間就迅速地推出了它自己的一種與之相類的產(chǎn)品，國際橡膠公司(International Rubber)——肯塔基州路易斯維爾市的一個(gè)小公司，現(xiàn)在正在生產(chǎn)市場上最貴的輻式輪胎，并通過那些同米奇林公司（Michelin）放棄其“每個(gè)城鎮(zhèn)都有經(jīng)銷商”的特許經(jīng)營系統(tǒng)而被激怒了的、高質(zhì)量的經(jīng)銷人員，來銷售它的產(chǎn)品。　　2．游擊戰(zhàn)類型　?。?）地域游擊戰(zhàn)。幾乎任何一個(gè)全國性的產(chǎn)品或服務(wù)，都有可能在某一地域內(nèi)被攻破，這是一種典型的游擊戰(zhàn)術(shù)?！渡虡I(yè)周刊》、《幸?！泛汀陡２妓埂返?，都是強(qiáng)大的全國發(fā)行的商業(yè)雜志。如果你再想發(fā)行一種全國性的商業(yè)雜志，那將是極其困難的，代價(jià)也必然十分高昂，說不定成百萬美元投進(jìn)去了，成功的希望依然很渺茫。但是，轉(zhuǎn)過來看看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)城市性商業(yè)雜志卻還在迅速的發(fā)展中。當(dāng)?shù)貐^(qū)商業(yè)雜志協(xié)會(huì)于1979年剛剛成立時(shí)，它只有19種刊物，5年以后，它所發(fā)行的刊物已達(dá)88種之多且發(fā)行量頗為可觀。擁有8種極低的美國城市商業(yè)雜志有限公司的董事長米曷爾K魯索說，他每種周刊的發(fā)行額差不多能達(dá)到75萬美元?！　】死锥鞯闹ゼ痈缟虡I(yè)周刊是一個(gè)典型的成功的游擊戰(zhàn)案例。它是由克雷恩通訊社在1978年創(chuàng)刊發(fā)行的。這一周刊花了3年時(shí)間才打進(jìn)黑人讀者中去。如今，克雷恩的芝加哥商業(yè)周刊有千萬家訂戶，其續(xù)訂率驚人地高達(dá)75%，稅前邊際利潤據(jù)說是在25%到30%之間。當(dāng)然，千萬份的發(fā)行量如果同商業(yè)周刊的80萬份發(fā)行量比較起來，似乎沒有什么值得大驚小怪的。但是《商業(yè)周刊》這一大型的全國性雜志，在芝加哥地區(qū)的訂戶，因此，克雷恩的商業(yè)周刊至少在芝加哥地區(qū)是勝于《商業(yè)周刊》的。　　但是要注意，游擊戰(zhàn)并不能改變市場營銷戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)哲學(xué)，相反，一個(gè)游擊者應(yīng)盡量縮小戰(zhàn)爭的規(guī)模，以取得某種相對的力量優(yōu)勢。幾乎任何行業(yè)都足以用來說明有關(guān)游擊戰(zhàn)的經(jīng)營觀念。就拿銀行業(yè)來說吧，你幾乎在每一個(gè)城市或地區(qū)都可以發(fā)現(xiàn)一些小銀行的存在，且它們一定知道怎樣去和大銀行展開競爭。在紐約這個(gè)大都市中，大通曼哈頓銀行(Chase Manhattan)和花旗銀行(Citibank)在金融領(lǐng)域城中居于優(yōu)勢地位。但是，一些小的銀行通過游擊戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，在各自的區(qū)域內(nèi)干得非常漂亮。其關(guān)鍵是以其聲譽(yù)作為開端，再不斷加強(qiáng)其地方特色。聯(lián)合澤西銀行(United Jersey)和長島信托公司(Long Island Trust)等都表明了這一點(diǎn)?！　⊥瑯?，許多游擊戰(zhàn)式的經(jīng)營方式也已進(jìn)入了航空業(yè)。其中有些是成功的，但也有一些因試圖擴(kuò)充其經(jīng)營規(guī)模而失敗了。人民捷運(yùn)公司(PEOPLExpress)開始以低收入顧客為其目標(biāo)展開了它的游擊進(jìn)攻，后來，它購買了許多飛機(jī)，并開辟了許多新的航線，最根本的是，它以放棄最初助它起飛的機(jī)動(dòng)靈活性為代價(jià)，從游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)為側(cè)翼戰(zhàn)。由于它沒有足夠的資源來與美國航空公司、聯(lián)合航空公司，以及達(dá)爾塔航空公司展開競爭，因此，它的未來肯定是黯淡的?！　。?）顧客游擊戰(zhàn)。另一種典型的游擊戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)是吸引一部分特殊的顧客——他們是按一些特定的因素，如年齡、收入、職業(yè)等劃分出來的。　　一種名為《有限公司》的雜志即代表了這種典型的顧客游擊戰(zhàn)。這一最早面對小企業(yè)主的全國性雜志，自從它于1979年發(fā)行以來，已經(jīng)取得了非凡的成功。在它發(fā)行的第一年，就接了價(jià)值約600萬美元的648頁的廣告生產(chǎn)，這是迄今為止雜志發(fā)行史上最為成功的第一份那些全國性的商業(yè)雜志，并不像它們表面上所說的那樣，是“商業(yè)周刊”，在真正意義上，它們應(yīng)被稱之為“大商業(yè)周刊”，因?yàn)榧词顾陌l(fā)行狀況良好，達(dá)到100萬份，相對于美國500萬家的公司來說，它的訂閱率還是很小的。于是，《有限公司》成為最早出現(xiàn)在小業(yè)主市場上的開拓性刊物。有些游擊戰(zhàn)是把區(qū)域細(xì)分和顧客細(xì)分結(jié)合起來運(yùn)用的。《大街》雜志——另一取得較大市場營銷成功的公司，其發(fā)行對象只是曼哈頓島上高收入的階層?！　。?）行業(yè)游擊戰(zhàn)。另一種典型的游擊戰(zhàn)略是集中在某一特定的行業(yè)中。如今，在計(jì)算機(jī)行業(yè)中，這一戰(zhàn)略正以“垂直營銷方式”而為人們所熟知。例如，有些計(jì)算機(jī)公司先選定一個(gè)行業(yè)，如廣告業(yè)、銀行業(yè)、或商業(yè)印刷業(yè)等，然后專門設(shè)計(jì)一些計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，來解決那些只會(huì)在這一行業(yè)中出現(xiàn)的問題。有時(shí)候，這些系統(tǒng)既包括這一行業(yè)中所需的特殊的硬件，也包括一些特殊的軟件。　　加利福尼亞州的特瑞德系統(tǒng)公司設(shè)計(jì)了一種計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，用來處理汽車零部件批發(fā)商所遇到的復(fù)雜的存貨問題（一個(gè)典型的批發(fā)商要備有2萬多種零部件）。現(xiàn)在，特瑞德每年所獲的收益超過了100萬美元，這對一個(gè)游擊者來說，實(shí)是一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)目了?！　⌒袠I(yè)游擊者成功的關(guān)鍵，是要專而深，而忌廣而淺。當(dāng)一個(gè)行業(yè)游擊者開始把它的產(chǎn)品零賣給其它行業(yè)時(shí)，可以預(yù)料它很快就會(huì)出現(xiàn)麻煩了?！　。?）產(chǎn)品游擊戰(zhàn)。許多游擊者通過某種單一的產(chǎn)品，集中在一些小的市場上而賺了不少錢。雖然它們的銷售額從來也沒有大到能夠引誘同行業(yè)中較大公司的程度。例如，在過去的10年中，美國汽車公司每年賣掉10萬輛以上的吉普車，在此同時(shí)，通用汽車公司有什么必要來生產(chǎn)一種吉普車式的產(chǎn)品，并每年銷它一個(gè)三、四萬輛呢？　　不幸的是，美國汽車公司的戰(zhàn)略思想?yún)s不似通用汽車公司這種通達(dá)。美國汽車公司在吉普車上賺的錢，統(tǒng)統(tǒng)被扔到同盟者、印考斯以及其它一些專門與雪佛萊競爭的轎車本身上了。而在美國汽車公司生產(chǎn)的小汽車?yán)铮顬槌晒Φ氖悄欠N四輪轎車，體型、駕駛室都是吉普車的鷹牌轎車。換言之，即是它充分發(fā)揮了它的吉普車方面的優(yōu)勢的產(chǎn)品。　　另一個(gè)運(yùn)用單一產(chǎn)品作戰(zhàn)的游擊者，是唐德默計(jì)算機(jī)公司。它生產(chǎn)的一種計(jì)算機(jī)在處理過程中出了差錯(cuò)都沒有什么關(guān)系，故稱之為“不停頓”系統(tǒng)。在這種計(jì)算機(jī)中，有兩個(gè)處理系統(tǒng)，因此，即使有一個(gè)出了錯(cuò)，另一個(gè)仍可以繼續(xù)運(yùn)行?！　。?）面向高收入消費(fèi)者的游擊戰(zhàn)。在今天普遍較富裕的社會(huì)中，在高收入階層的消費(fèi)者市場上，存在著許許多多的游擊者，其中，斯太威鋼琴、精工手表，以及脆斯來特食品加工機(jī)，即是著名的三例。　　價(jià)值250美元的脆斯來特是一種典型的以高價(jià)來取代高銷售量的戰(zhàn)略，其價(jià)格4倍于其所花費(fèi)的成本，但脆斯來特有足以為這種價(jià)差辯護(hù)的特色和新發(fā)明。　　有些潛在的以高收入消費(fèi)者為目標(biāo)的游擊者，正在猶豫著是否加入這一市場，他們擔(dān)心他們所設(shè)計(jì)的品牌名稱不具有神秘性，因而不能捍衛(wèi)他們所要訂的高價(jià)。因此，它們退讓了，而以低價(jià)推出了他們的產(chǎn)品，有時(shí)，為了與此相適應(yīng)，他們不惜降低質(zhì)量、減少其特色。結(jié)果，這些新產(chǎn)品從來沒有產(chǎn)生過神秘性，也從來沒有達(dá)到過他們希望的高銷量。實(shí)際上，他們在這里正好顛倒了因果。神秘性不是創(chuàng)造高需求或高銷量的原因，高價(jià)格和高技師才是產(chǎn)生神秘性的原因，而這才能進(jìn)一步創(chuàng)造出大量的需求來。因?yàn)楦邇r(jià)格在分銷系統(tǒng)中能夠吸引人們的注意力：“嘿，看，那種產(chǎn)品怎么那么貴”，消費(fèi)者不自覺地會(huì)想，然后，他們就會(huì)問個(gè)為什么，這自然會(huì)給你創(chuàng)造出一些機(jī)會(huì)來，讓你向消費(fèi)者解釋這一產(chǎn)品訂高價(jià)的緣由。這必然有利于提高產(chǎn)品的知名度，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售?！　〉?，在利用這一策略時(shí)，你必須是第一個(gè)占據(jù)高收入消費(fèi)者市場的，否則，除非你具有無限的資源（而這幾乎是游擊者從來都沒有的），在脆斯來特之前，就沒有人賣過價(jià)格250萬美元的食品加工機(jī)?！　〕蔀橐粋€(gè)面向高收入消費(fèi)者的游擊者，可以給你贏來信任，并增添你的勇氣。人們會(huì)相信你以后的變革，并鼓勵(lì)你推出那些還未出名的產(chǎn)品。那些潛在的準(zhǔn)備面向高收入消費(fèi)者的游擊者經(jīng)常試圖在產(chǎn)品名稱方面也進(jìn)行退讓。因?yàn)樗鼈兇蛩阌喴粋€(gè)很高的價(jià)格，因此，它們覺得需要用一個(gè)有一定名聲的品牌來作其保證。這是“產(chǎn)品擴(kuò)張陷阱”的另一種類型，是對一個(gè)公司獲得成功的經(jīng)常性的威脅。一種產(chǎn)品名稱不能同時(shí)支持兩種不同類型的戰(zhàn)略！　　在高收入消費(fèi)者市場上，存在巨大的機(jī)會(huì)。但它并不只限于那些價(jià)值10萬美金的賽車或1萬美元的手表，真正的機(jī)會(huì)是那些高收入消費(fèi)者所使用的日常用品。如果問“有多少人能買得起一輛‘福拉瑞’”，可以肯定人數(shù)不會(huì)太多；但若問有多少人能買得起5美元一磅的鹽（是其正規(guī)價(jià)格的20倍），幾乎人人都能答買得起。當(dāng)然，這并不是要你去賣5美元一磅的鹽，而是讓你尋找某些辦法，從而使這些鹽能夠值得這一價(jià)格?！　。?）建立同盟軍。在許多行業(yè)中，建立同盟是一個(gè)普遍的戰(zhàn)略，特別是那些優(yōu)勢的競爭者，它們常常是由一群地方游擊者所構(gòu)成的。其典型的模式即是那種特許經(jīng)營者，它企圖在統(tǒng)一名稱、分別占有和控制的條件下，建立起一種全國性的連鎖系統(tǒng)。這種戰(zhàn)略可以用兩種不同的方法來實(shí)施，而自上往下式或自下往上式?！　∽陨贤率降慕M織常生產(chǎn)某種統(tǒng)一的“包裝”，并把它供應(yīng)地方經(jīng)營者，讓其開展經(jīng)營。麥當(dāng)勞快餐店、假日旅館以及可口可樂都是一些典型的代表。換句話說，即是你發(fā)展某種觀念，然后招驀一支游擊部隊(duì)，讓他們來把它具體地加以實(shí)施?！　「鼮榉e極的方式是自下往上式的組織方式。因?yàn)樽韵峦系慕?jīng)營可以用更少的資源來開始，因此，它常常會(huì)帶來驚人的成功。一個(gè)典型的例子就是21世紀(jì)公司（Century21）。該公司吸收那些現(xiàn)存的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人到這一全國性的集團(tuán)里來，讓他們在這里交換其情報(bào)和信息。21世紀(jì)公司的戰(zhàn)略思想特別高明，因?yàn)樵谶@一行業(yè)中，那些買賣房子的顧客，經(jīng)常要從一個(gè)地區(qū)的不動(dòng)產(chǎn)代理人這里，遷徒到另一個(gè)不動(dòng)產(chǎn)代理人的地區(qū)去?！　≡诮⑼藭r(shí)，一個(gè)關(guān)鍵性的問題是要弄清楚誰是你的競爭對拭和。有時(shí)候，你的競爭者就是你的近鄰，有時(shí)候卻并非如此。 如一條大街上的兩家汽車旅館可能競爭十分激烈，原因是有一家加入了某一連鎖組織等。但有時(shí)，在加勒比海某一島嶼上的兩家汽車旅館，其真正的競爭，可能是來自于幾千海里之外的另一個(gè)海島。因此，競爭并非是在對手相競爭。　　在這一方面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)公司間更加強(qiáng)調(diào)采取聯(lián)合營銷方案時(shí)，在孤立真正的競爭對手方面就會(huì)越來越老練。市場營銷戰(zhàn)中一個(gè)顯而易見的原則，即是不能樹敵太多。有時(shí)候，敵人只是那些反對你的人。我們希望更多地看到的，也正是這種協(xié)作的方式，即建立各式各樣的同盟，如產(chǎn)品同盟、地區(qū)同盟、人口細(xì)分同盟，以及許許多多其它方面的同盟。實(shí)力原則也必將促進(jìn)游擊企業(yè)為保護(hù)自身的利益而聯(lián)合起來。24 / 24