【正文】 司拉丁美洲業(yè)務部的執(zhí)行副經理，那么，當公司試圖放棄拉丁美洲的市場時，你必然會竭盡全力地去爭斗，以保住你自己的位置。在一個大公司中，許多內部的爭斗在事情本身開始改變之前，就已經展開了。而一個小公司則可以沒有絲毫內部的動蕩就改變它的狀況?！　≡诹硪环矫?，撤離的反面就是攻入。當發(fā)現了一個市場機會時，開展游擊戰(zhàn)的公司應該利用其靈活性，迅速地進入這一市場。在一個小公司中，一個人的靈感有時就足以推出一種新產品；而在一個大公司中，一個同樣的設想可能會在會議桌上被埋沒幾個月。鞋類進口商羅伯特蓋蒙因其在散步或打網球時，不知道怎樣處置它的鑰匙，而引起了口袋上的變革。因為這一下便使蓋蒙先生推出了康加羅——一種在其一側帶有拉鏈小口袋的運動鞋。這使它的銷售額迅速地上升了，一年可達7500萬美元?！　∮袝r候，一個開展游擊戰(zhàn)的公司可以進入并接管被某一全國性品牌因種種原因而放棄掉的陣地。當這一市場仍然存在時，一個游擊者經常能迅速地進入，填補這一真空。當來利食品公司（Nalley’s Foods）發(fā)現卡夫公司(Kraft)正在減少供應它的人造蛋黃醬時，來利在9天之間就迅速地推出了它自己的一種與之相類的產品，國際橡膠公司(International Rubber)——肯塔基州路易斯維爾市的一個小公司，現在正在生產市場上最貴的輻式輪胎，并通過那些同米奇林公司（Michelin）放棄其“每個城鎮(zhèn)都有經銷商”的特許經營系統(tǒng)而被激怒了的、高質量的經銷人員，來銷售它的產品?！　?．游擊戰(zhàn)類型　?。?）地域游擊戰(zhàn)。幾乎任何一個全國性的產品或服務，都有可能在某一地域內被攻破，這是一種典型的游擊戰(zhàn)術?！渡虡I(yè)周刊》、《幸?！泛汀陡２妓埂返?，都是強大的全國發(fā)行的商業(yè)雜志。如果你再想發(fā)行一種全國性的商業(yè)雜志，那將是極其困難的，代價也必然十分高昂，說不定成百萬美元投進去了，成功的希望依然很渺茫。但是，轉過來看看，你會發(fā)現城市性商業(yè)雜志卻還在迅速的發(fā)展中。當地區(qū)商業(yè)雜志協(xié)會于1979年剛剛成立時，它只有19種刊物，5年以后，它所發(fā)行的刊物已達88種之多且發(fā)行量頗為可觀。擁有8種極低的美國城市商業(yè)雜志有限公司的董事長米曷爾K魯索說，他每種周刊的發(fā)行額差不多能達到75萬美元?！　】死锥鞯闹ゼ痈缟虡I(yè)周刊是一個典型的成功的游擊戰(zhàn)案例。它是由克雷恩通訊社在1978年創(chuàng)刊發(fā)行的。這一周刊花了3年時間才打進黑人讀者中去。如今，克雷恩的芝加哥商業(yè)周刊有千萬家訂戶，其續(xù)訂率驚人地高達75%，稅前邊際利潤據說是在25%到30%之間。當然，千萬份的發(fā)行量如果同商業(yè)周刊的80萬份發(fā)行量比較起來，似乎沒有什么值得大驚小怪的。但是《商業(yè)周刊》這一大型的全國性雜志，在芝加哥地區(qū)的訂戶，因此，克雷恩的商業(yè)周刊至少在芝加哥地區(qū)是勝于《商業(yè)周刊》的。　　但是要注意，游擊戰(zhàn)并不能改變市場營銷戰(zhàn)中的數學哲學，相反，一個游擊者應盡量縮小戰(zhàn)爭的規(guī)模，以取得某種相對的力量優(yōu)勢。幾乎任何行業(yè)都足以用來說明有關游擊戰(zhàn)的經營觀念。就拿銀行業(yè)來說吧，你幾乎在每一個城市或地區(qū)都可以發(fā)現一些小銀行的存在，且它們一定知道怎樣去和大銀行展開競爭。在紐約這個大都市中，大通曼哈頓銀行(Chase Manhattan)和花旗銀行(Citibank)在金融領域城中居于優(yōu)勢地位。但是，一些小的銀行通過游擊戰(zhàn)戰(zhàn)術的運用，在各自的區(qū)域內干得非常漂亮。其關鍵是以其聲譽作為開端，再不斷加強其地方特色。聯合澤西銀行(United Jersey)和長島信托公司(Long Island Trust)等都表明了這一點?！　⊥瑯樱S多游擊戰(zhàn)式的經營方式也已進入了航空業(yè)。其中有些是成功的，但也有一些因試圖擴充其經營規(guī)模而失敗了。人民捷運公司(PEOPLExpress)開始以低收入顧客為其目標展開了它的游擊進攻，后來，它購買了許多飛機，并開辟了許多新的航線，最根本的是，它以放棄最初助它起飛的機動靈活性為代價，從游擊戰(zhàn)轉為側翼戰(zhàn)。由于它沒有足夠的資源來與美國航空公司、聯合航空公司，以及達爾塔航空公司展開競爭，因此，它的未來肯定是黯淡的?！　。?）顧客游擊戰(zhàn)。另一種典型的游擊戰(zhàn)戰(zhàn)術是吸引一部分特殊的顧客——他們是按一些特定的因素，如年齡、收入、職業(yè)等劃分出來的?！　∫环N名為《有限公司》的雜志即代表了這種典型的顧客游擊戰(zhàn)。這一最早面對小企業(yè)主的全國性雜志，自從它于1979年發(fā)行以來，已經取得了非凡的成功。在它發(fā)行的第一年，就接了價值約600萬美元的648頁的廣告生產，這是迄今為止雜志發(fā)行史上最為成功的第一份那些全國性的商業(yè)雜志，并不像它們表面上所說的那樣，是“商業(yè)周刊”，在真正意義上，它們應被稱之為“大商業(yè)周刊”，因為即使它的發(fā)行狀況良好，達到100萬份，相對于美國500萬家的公司來說，它的訂閱率還是很小的。于是，《有限公司》成為最早出現在小業(yè)主市場上的開拓性刊物。有些游擊戰(zhàn)是把區(qū)域細分和顧客細分結合起來運用的。《大街》雜志——另一取得較大市場營銷成功的公司，其發(fā)行對象只是曼哈頓島上高收入的階層?！　。?）行業(yè)游擊戰(zhàn)。另一種典型的游擊戰(zhàn)略是集中在某一特定的行業(yè)中。如今，在計算機行業(yè)中，這一戰(zhàn)略正以“垂直營銷方式”而為人們所熟知。例如，有些計算機公司先選定一個行業(yè)，如廣告業(yè)、銀行業(yè)、或商業(yè)印刷業(yè)等，然后專門設計一些計算機系統(tǒng)，來解決那些只會在這一行業(yè)中出現的問題。有時候，這些系統(tǒng)既包括這一行業(yè)中所需的特殊的硬件，也包括一些特殊的軟件?！　〖永Ｄ醽喼莸奶厝鸬孪到y(tǒng)公司設計了一種計算機系統(tǒng)，用來處理汽車零部件批發(fā)商所遇到的復雜的存貨問題（一個典型的批發(fā)商要備有2萬多種零部件）?，F在，特瑞德每年所獲的收益超過了100萬美元，這對一個游擊者來說，實是一個相當大的數目了。　　行業(yè)游擊者成功的關鍵，是要專而深，而忌廣而淺。當一個行業(yè)游擊者開始把它的產品零賣給其它行業(yè)時，可以預料它很快就會出現麻煩了?！　。?）產品游擊戰(zhàn)。許多游擊者通過某種單一的產品，集中在一些小的市場上而賺了不少錢。雖然它們的銷售額從來也沒有大到能夠引誘同行業(yè)中較大公司的程度。例如，在過去的10年中，美國汽車公司每年賣掉10萬輛以上的吉普車，在此同時，通用汽車公司有什么必要來生產一種吉普車式的產品，并每年銷它一個三、四萬輛呢？　　不幸的是，美國汽車公司的戰(zhàn)略思想卻不似通用汽車公司這種通達。美國汽車公司在吉普車上賺的錢，統(tǒng)統(tǒng)被扔到同盟者、印考斯以及其它一些專門與雪佛萊競爭的轎車本身上了。而在美國汽車公司生產的小汽車里，最為成功的是那種四輪轎車，體型、駕駛室都是吉普車的鷹牌轎車。換言之，即是它充分發(fā)揮了它的吉普車方面的優(yōu)勢的產品?！　×硪粋€運用單一產品作戰(zhàn)的游擊者，是唐德默計算機公司。它生產的一種計算機在處理過程中出了差錯都沒有什么關系，故稱之為“不停頓”系統(tǒng)。在這種計算機中，有兩個處理系統(tǒng)，因此，即使有一個出了錯，另一個仍可以繼續(xù)運行?！　。?）面向高收入消費者的游擊戰(zhàn)。在今天普遍較富裕的社會中，在高收入階層的消費者市場上，存在著許許多多的游擊者，其中，斯太威鋼琴、精工手表，以及脆斯來特食品加工機，即是著名的三例?！　r值250美元的脆斯來特是一種典型的以高價來取代高銷售量的戰(zhàn)略，其價格4倍于其所花費的成本，但脆斯來特有足以為這種價差辯護的特色和新發(fā)明?！　∮行撛诘囊愿呤杖胂M者為目標的游擊者，正在猶豫著是否加入這一市場，他們擔心他們所設計的品牌名稱不具有神秘性，因而不能捍衛(wèi)他們所要訂的高價。因此，它們退讓了，而以低價推出了他們的產品，有時，為了與此相適應，他們不惜降低質量、減少其特色。結果，這些新產品從來沒有產生過神秘性，也從來沒有達到過他們希望的高銷量。實際上，他們在這里正好顛倒了因果。神秘性不是創(chuàng)造高需求或高銷量的原因，高價格和高技師才是產生神秘性的原因，而這才能進一步創(chuàng)造出大量的需求來。因為高價格在分銷系統(tǒng)中能夠吸引人們的注意力：“嘿，看，那種產品怎么那么貴”，消費者不自覺地會想，然后，他們就會問個為什么，這自然會給你創(chuàng)造出一些機會來，讓你向消費者解釋這一產品訂高價的緣由。這必然有利于提高產品的知名度，有利于擴大產品的銷售?！　〉牵诶眠@一策略時，你必須是第一個占據高收入消費者市場的，否則，除非你具有無限的資源（而這幾乎是游擊者從來都沒有的），在脆斯來特之前，就沒有人賣過價格250萬美元的食品加工機?！　〕蔀橐粋€面向高收入消費者的游擊者，可以給你贏來信任，并增添你的勇氣。人們會相信你以后的變革，并鼓勵你推出那些還未出名的產品。那些潛在的準備面向高收入消費者的游擊者經常試圖在產品名稱方面也進行退讓。因為它們打算訂一個很高的價格，因此，它們覺得需要用一個有一定名聲的品牌來作其保證。這是“產品擴張陷阱”的另一種類型，是對一個公司獲得成功的經常性的威脅。一種產品名稱不能同時支持兩種不同類型的戰(zhàn)略！　　在高收入消費者市場上，存在巨大的機會。但它并不只限于那些價值10萬美金的賽車或1萬美元的手表，真正的機會是那些高收入消費者所使用的日常用品。如果問“有多少人能買得起一輛‘福拉瑞’”，可以肯定人數不會太多；但若問有多少人能買得起5美元一磅的鹽（是其正規(guī)價格的20倍），幾乎人人都能答買得起。當然，這并不是要你去賣5美元一磅的鹽，而是讓你尋找某些辦法，從而使這些鹽能夠值得這一價格?！　。?）建立同盟軍。在許多行業(yè)中，建立同盟是一個普遍的戰(zhàn)略，特別是那些優(yōu)勢的競爭者，它們常常是由一群地方游擊者所構成的。其典型的模式即是那種特許經營者，它企圖在統(tǒng)一名稱、分別占有和控制的條件下，建立起一種全國性的連鎖系統(tǒng)。這種戰(zhàn)略可以用兩種不同的方法來實施，而自上往下式或自下往上式?！　∽陨贤率降慕M織常生產某種統(tǒng)一的“包裝”，并把它供應地方經營者，讓其開展經營。麥當勞快餐店、假日旅館以及可口可樂都是一些典型的代表。換句話說，即是你發(fā)展某種觀念，然后招驀一支游擊部隊，讓他們來把它具體地加以實施?！　「鼮榉e極的方式是自下往上式的組織方式。因為自下往上的經營可以用更少的資源來開始，因此，它常常會帶來驚人的成功。一個典型的例子就是21世紀公司（Century21）。該公司吸收那些現存的房地產經紀人到這一全國性的集團里來，讓他們在這里交換其情報和信息。21世紀公司的戰(zhàn)略思想特別高明，因為在這一行業(yè)中，那些買賣房子的顧客，經常要從一個地區(qū)的不動產代理人這里，遷徒到另一個不動產代理人的地區(qū)去?！　≡诮⑼藭r，一個關鍵性的問題是要弄清楚誰是你的競爭對拭和。有時候，你的競爭者就是你的近鄰，有時候卻并非如此。 如一條大街上的兩家汽車旅館可能競爭十分激烈，原因是有一家加入了某一連鎖組織等。但有時，在加勒比海某一島嶼上的兩家汽車旅館，其真正的競爭，可能是來自于幾千海里之外的另一個海島。因此，競爭并非是在對手相競爭。　　在這一方面，我們會發(fā)現當公司間更加強調采取聯合營銷方案時，在孤立真正的競爭對手方面就會越來越老練。市場營銷戰(zhàn)中一個顯而易見的原則，即是不能樹敵太多。有時候，敵人只是那些反對你的人。我們希望更多地看到的，也正是這種協(xié)作的方式，即建立各式各樣的同盟，如產品同盟、地區(qū)同盟、人口細分同盟，以及許許多多其它方面的同盟。實力原則也必將促進游擊企業(yè)為保護自身的利益而聯合起來。24 / 24