【正文】 的實施成為可能。他們把精力集中于利用現(xiàn)有戰(zhàn)術能夠實現(xiàn)的目標上，而不是集中于宏偉的規(guī)劃或空洞的幻想上。沒有一個大公司有實力這樣做，總有些目標是他們所無力達到的?，F(xiàn)在蘋果公司的人不能停下來自問：“我們的戰(zhàn)略是什么？”入侵幸福500是蘋果公司的戰(zhàn)略，入侵是否成功除了考慮IBM公司的實力外，將主要取決于這項戰(zhàn)略所產生的戰(zhàn)術能否適用于蘋果公司?！　?．行動并非獨立于戰(zhàn)略　　不論一個公司采取或準備采取什么行動，它都不能與它所體現(xiàn)的戰(zhàn)略相分離，行動就是戰(zhàn)略的體現(xiàn)?！　☆A測市場份額變化是分析反擊可能性的另一種方法，有些公司大膽地預言到他們將占有一半的市場份額，但是卻沒有估計到這一過程中會發(fā)生的反擊，受傷的大鷹也會做出反應。一項可行的營銷戰(zhàn)略是要考慮到競爭對手的反擊的，許多營銷戰(zhàn)的基本原則已認識到了反擊的危險性，進攻原則之二即是：尋找并攻擊領導企業(yè)實力上的薄弱環(huán)節(jié)?？赡馨l(fā)生的事恰恰相反：你降價50%，你的競爭對手也很可能這樣做；對于每一項行動，你的競爭對手一定會做出某些反應，即使他們不能與你的最初動機完全一致?！　?．進攻與反攻　　物理定律描述到：每一對作用力都有一大小相等、方向相反的反作用力。要是公司放棄他們的整體戰(zhàn)略而只發(fā)展多樣化戰(zhàn)略那就更糟了。通用汽車公司以25億美元從達拉斯的羅斯，波羅特手里買下了電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)后，他們想干什么？可以肯定“它毫無戰(zhàn)略意義”。既定的目標容易捕捉，這也許是有道理的，但是，它們是否會有長遠的未來呢？就拿文字處理機來說吧，當IBM公司的重點轉向通用辦公計算機時，文字處理機市場相對開放了，所以，蘭尼亞公司、CPT公司、NBI公司以及其它一些公司迅速地進入這個市場，試圖抓住這一目標，但明天這些公司將奔向何方？華納通訊公司購買了阿特羅公司時，其長期戰(zhàn)略是否存在？過去，這些公司的行動被時髦地稱為多樣化經營，實際上，他們在公然違反軍事準則中最基本的東西——集中兵力?！澳眠@些東西去賺錢”是采取多面進攻的公司的一般指導方針。以?？松‥XXON）公司投身辦公用品系統(tǒng)的不幸經歷為例：Qwip、Qwyx、Zilog、Vydec、Daystar、Dialog和Delphi，這些都是?？松具M攻辦公用品市場使用的一些牌子，但它的戰(zhàn)略表現(xiàn)在哪里？石油與水的組合要比石油與辦公設備的組合好得多?！　》謾嗍焦芾砗凸镜膽?zhàn)略缺乏整體性導致了多面進攻，這在今天的美國企業(yè)中是常見的。現(xiàn)場研究戰(zhàn)術問題是制定切實可行的戰(zhàn)略的基本組成部分，但它僅是一個部分，仍需要有人將各組成部分聯(lián)成一個系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略。國際電報電話公司就是一個恰當?shù)睦?，它最近為長期的分權式管理付出了代價?！薄　‘a生分權式管理方法的最大原因是由于公司的戰(zhàn)術缺乏戰(zhàn)略指導。克勞塞維茨又提到：“正如商人不能將一筆生意的所得拿出保存起來一樣，戰(zhàn)爭中的單項優(yōu)勢也不能和總目標相脫離。克勞塞維茨一貫強調戰(zhàn)略的整體性。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術目標，不得不在短期內虧本經營。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應當指導著戰(zhàn)術。在今天的戰(zhàn)場上，廣告是常規(guī)武器?？藙谌S茨說：“局勢越是無法挽回，越易遭受嚴重的打擊”。換句話說，既依賴于完美的戰(zhàn)術同時又依賴于一個不可靠的戰(zhàn)略的公司，它將在兩種不同的情況下失?。孩俨煌晟频膽?zhàn)略；②對完美戰(zhàn)術的依賴，這在歷史上很少出現(xiàn)。　　在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在戰(zhàn)爭中取勝?！　?．戰(zhàn)略容忍平庸的戰(zhàn)術　　戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術的充分理解，奇怪的是戰(zhàn)略并不依賴于最好戰(zhàn)術，良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依靠完美的戰(zhàn)術也能夠在營銷戰(zhàn)中取勝。IBM公司成功地推出了微型機，并沒有因為廣告中有查理在營銷戰(zhàn)中，每種武器都有其重要的作用（正如拿破侖時代的步兵的作用一樣），但廣告是最重要的武器，如果一個公司想贏得一場大的營銷戰(zhàn)，必須把廣告處理得完美無缺。奧威爾為主題的1984年的廣告產生了其它任何一項電視信息無與倫比的巨大沖擊。斯考利，不是因為他了解百事可樂的配方和如何經營瓶裝工廠，而是因為他處理廣告的藝術。巴頓說：“敵軍的背部是裝甲部隊極易攻擊的地方，設法去攻擊它。作為一位營銷戰(zhàn)略家，只有你掌握了如何使用廣告的戰(zhàn)術，你才能擺脫艱難的不利地位。我認為，高級將領中成功與失敗的差別就在于他是否具有適應環(huán)境的能力?！　”M管他有性格暴躁的缺陷，但巴頓無疑是一位精明的戰(zhàn)略家，他在軍事領域的成就應歸功于克勞塞維茨的戰(zhàn)略思想的影響。1918年，巴頓成為美國裝甲兵第一任司令，同年后期，他率領坦克部隊進入圣密哈爾前沿陣地。史密斯　　二次大戰(zhàn)中最優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家也是從軍事戰(zhàn)術基礎學起，這也許不是偶然的。所有偉大的軍事戰(zhàn)略家都有相似的經歷，他們通過先研究戰(zhàn)術來掌握戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術。他深深地懂得什么是戰(zhàn)爭，因為他經歷了無數(shù)次驚心動魄的戰(zhàn)爭：在耶拿之戰(zhàn)他被法國人俘虜了；在波羅的尼，他參加了拿破侖與沙皇的軍隊激戰(zhàn)；在貝爾塞納河畔，他目睹了歷史上最悲慘的場景之一——數(shù)千名法國人被踩在哥薩克人的馬蹄下；他也參加了滑鐵盧大戰(zhàn)……，他的偉大戰(zhàn)略思想是在戰(zhàn)火的熔爐中產生的。馮　　在軍事戰(zhàn)爭中，一個認真學習戰(zhàn)略的學生是從刺刀的研究開始的。它們不像一部小說的情節(jié)或一部電影的輪廓，只等著有人給填上正確的詞語和音樂。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向唯一的敵人開戰(zhàn)。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。也就是說，戰(zhàn)術上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標。顯然，這兩種方法都是不正確的。另一些公司則偏愛于將其全部德高望重的管理人員集中于會議中心（或氣候宜人的加勒比海小島上）以討論未來的計劃——即“避開電話、避開一切”的方法。市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術和原則有些公司認為，制定戰(zhàn)略的方法就是集中公司中三到四名最好的人員，將他們鎖在房子里討論，直到得出問題的答案為止。這就是常說的“封閉的智囊團法”。這兩種方法都盡可能地避開日常的戰(zhàn)術選擇，試圖得到長期的戰(zhàn)略思考?！　?．戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術　　正如結構要服從于功能一樣，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術。如果已定的戰(zhàn)略無益于戰(zhàn)術結果，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯誤的，而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn)。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位?！　∫粋€完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術的運用，而沒用其它別的意圖。換句話說，就是在戰(zhàn)術上運用實力原則。就這方面而言，沒有壞的戰(zhàn)略和好的戰(zhàn)略之分，它本身沒有天生的優(yōu)點。它們也不同于藝術作品需要從它們獨特性、創(chuàng)造性和大膽的構思幾方面來判斷，營銷戰(zhàn)略應該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。卡爾克勞塞維茨他之所以成為世界上最著名的軍事戰(zhàn)略家并不是偶然的，因為他在12歲就加入了普魯士軍隊，開始了他的軍事生涯?？藙谌S茨之所以懂得勝利的意義，因為他曾飽嘗過被戰(zhàn)敗的苦難?！　“岩婚T大炮裝在一臺內燃機的上部，再配以裝甲和履帶，這樣你擁有了什么？坦克——相當于拿破侖時代的大炮的20世紀的武器。1917年，小喬治巴頓是坎莫波羅戰(zhàn)役中的觀戰(zhàn)者，當時，英國人發(fā)動了世界上首次大規(guī)模的坦克進攻。在1944年的諾曼底登陸和橫跨法國的激烈的攻擊戰(zhàn)中，巴頓用他的坦克戰(zhàn)術，使他的第三軍打破了奪取陣地方面所有的世界紀錄。他曾說過：“我們不能先做計劃，然后試圖讓環(huán)境來適應計劃，而應該使計劃適應于環(huán)境的變化?！薄　V告就是當今營銷戰(zhàn)中的坦克和大炮。由于許多管理人員忽視了廣告力量的應用，他們下令發(fā)動自殺性的進攻戰(zhàn)以襲擊掩藏著的對手，這極類似于在第一次世界大戰(zhàn)的塹壕戰(zhàn)中曾發(fā)生過的事。”蘋果公司雇傭約翰盡管命運總與斯考利的辦公計算機戰(zhàn)略作對，但他的廣告至今仍在使用，他創(chuàng)造的以喬治　　這并不是說人唰推銷和其它營銷手段過時了。批評家引用了許多事例來證明處理不當?shù)膹V告似乎并沒有什么不良影響。卓別林的滑稽形象而遭受損失；的確，質量差的廣告對巨大的IBM公司來說只是一點小小的麻煩，但對于那些沒有和IBM公司同樣大實力的公司而言，低劣的廣告將會決定他們的命運。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術順利實施；而對戰(zhàn)術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救，道理是相當簡單的；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的?！　〉珱]有什么東西是絕對的，營銷戰(zhàn)和軍事戰(zhàn)一樣，命運有時與人作對。依靠完善的戰(zhàn)術來取勝的營銷將領常常很快會抱怨武器失靈?！　?．戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術　　在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領忽視對戰(zhàn)術問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術問題敏感了?！　∫晃簧茟?zhàn)的將領應該能夠忽視戰(zhàn)術上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。反之亦然，如果戰(zhàn)術目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。他很快就放棄了這一同念，即奪取某一當然的戰(zhàn)略要地或對一個無防御的地區(qū)的占領意味著一切，除非它有利于總體行動?！毕窨煽诳蓸愤@樣的20世紀的貿易商有時會忘記一條19世紀商人都熟知的原則，他們愿意引進一種需求不殷的產品，如減肥可樂來出售，而當他們的泰博的生意下降時，他們又表示驚訝！記?。骸皢雾梼?yōu)勢不能和總目標相脫離。像產品大量擴張一樣，分權式管理在短期內會產生一定的效果，但從長期看，公司注定要遭殃?，F(xiàn)場決策是大多數(shù)分散組織用來維護自身存在的理由?！　?．重點進攻　　在一定時期內，一項目標會控制著一個公司的戰(zhàn)略計劃，公司的資源應當優(yōu)先滿足這項目標的需要，這種觀念可以稱之為“重點進攻”。有些公司成功了，有些公司失敗了，但沒有一家能協(xié)調一致，以保證企業(yè)的長期發(fā)展。IBM公司的微機開發(fā)與?？松镜拿つ啃袆诱孟喾矗奈C開發(fā)有一個重要的戰(zhàn)略目標：防止公司的主機生意受到側面的攻擊，且他們投入了大量的人力、物力用于微機開發(fā)（同樣的思想使IBM公司360/370主機產品線提前出現(xiàn)了幾十年）　　有些公司經常為其下屬組織提供財力和物力，可在實際經營中卻很少或根本就不對它們進行指導。而公司的下屬組織在開始經營時，一般都傾向于對“機會目標”發(fā)動進攻。MCI公司為什么要一直與世界大公司之一的美國電報電話公司交戰(zhàn)？并通過開設MCI郵政業(yè)務開辟了第二戰(zhàn)場？從軍事觀點看，這樣做毫無意義，當這項業(yè)務的經營虧損上長時，這項活動在營銷方面看似乎也沒有存在的意義。　　如果公司采取這樣的行動是偶然的，那實在是糟透了（他們提供了我們不能拒絕的機會）。拿索尼公司來說，據(jù)《幸?！冯s志報道，它已制定了50—50的戰(zhàn)略，即到1990年要使生產的消費品和