【正文】 低姿態(tài)，但如果布達威施的銷售開始岌岌可危，他們就會通過大量的廣告活動，使布達威施重新獲得優(yōu)勢。最好的支出應該是足以把競爭限制在一定的限度內(nèi)所必需的費用，而把其余的作為后備力量來加以保持一旦有人采取競爭性進攻時，你能夠有必要的財力保護自己的陣地?！　︻I導者非常適用的另一戰(zhàn)略，即是要保有一定的后備力量。自己生存，也讓別人生存的思想，在戰(zhàn)爭中是沒有立足之地的。如果一個主要的競爭對手突然極大地削減了它的價格，你的公司將做什么呢？答案是應該時刻準備著，領導者應該斗志昂揚地準備著發(fā)動回擊。看看它是否影響到我們的銷售；看看競爭者是否能長期地承受著財務上的壓力；看看我們的消費者在試用了低價的代用品后，是否會再回到我們的身邊來。但特萊諾還是占據(jù)了大部分的米格朗山頭，其中一個理由就是與特萊諾相比，市場上沒有一個足以與之匹敵的第二號公司，因此，對特萊諾的使用者來說，他們別無選擇。在銷售方面，特萊諾的銷售額是阿那辛、布福瑞及拜伊三家公司之和。由此反擊而產(chǎn)生的推動力使這一品牌達到巔峰?！　〖s翰遜兄弟公司的回擊十分完善，達特利再也沒有取得1%以上的市場份額?！　『芸?，廣播電視通訊網(wǎng)要求適應變化。固執(zhí)的伯里斯特——梅爾公司以各種方式發(fā)起了進攻，在它們得到特萊諾要降低的通知后，為了搶時間，他們甚至預付了電視廣告的休息時間的費用，因為很明顯，要把價格改變的消息通知到全國165000個零售和批發(fā)商，是要花費一定時日的?！　≡谶_特利廣告播出不到兩個星期后，約翰遜兄弟公司通知伯里斯特——梅爾公司，說它要降低特萊諾的價格，以同達特利競爭?！　〔锼固亍窢柕腻e誤之一是在其傳統(tǒng)的試銷市場上，即奧爾班尼和皮奧利亞進行市場試驗。當然，不同之處在于價格?？吹竭@一狀況，伯里斯特——梅爾公司認為他們發(fā)現(xiàn)了一個機會。否則，如果你要等待看一看，那么一切可能會因太遲了而難以挽回。它不僅完美地粉碎了一次競爭運動，而且由此使其品牌的地位突升為美國最暢銷的藥品。如果吉列等一等、看一看，而讓比克在這一市場部分占據(jù)了優(yōu)勢，那么吉列今天的地位將會脆弱得多?，F(xiàn)在發(fā)生的事情太多了，而變化又太快，因此，對所有突然的事情，等一等、看一看只會使一切都遲了，最終自己會被淘汰。許多公司都后悔曾像上述的那樣做出過太迅速的反應，因此，今天的格言更可能是：“讓我們先觀察形勢，看看會發(fā)生些什么”?！　☆I導者是應該接受所有的挑戰(zhàn)，還是只接受那些最有可能成功的呢？顯然，不加區(qū)分地接受是一個徹頭徹尾的愚蠢觀念，但是誰來作出判斷呢？在第一個大眾　　大多數(shù)意見的力量，在阿斯切實驗中被表現(xiàn)得淋漓盡致了：“就我個人來說似乎我是對的，可理智告訴我說我錯了，因為我不敢相信那么多人都錯了，而只有我一人對了！”可見事實是許多人更關心他人的意見，而不是自己的感覺。阿斯切做的一個著名的實驗中，發(fā)現(xiàn)為了與大多數(shù)人相一致，許多人常常寧愿反對自己的感覺所得來的證據(jù)，在這一實踐中，人們被邀請去比較一些繩子的長度，并讓他們與一組給定的結(jié)果相比較，而這些結(jié)果都是事先安排好的、具有相同錯誤的答案?！　〈送猓€有一些有利于領導者的心理壓力。但是，誰的產(chǎn)品被認為是最優(yōu)秀的呢？還是通用公司！　　這是“真相終將大白”之謬誤的反面。德羅瑞在《你能夠看到的通用汽車公司》一書中描述到：“當我還在通用汽車公司的時候，福特公司就已在產(chǎn)品革新上超過通用公司市場的一半”。賽伊對一個進攻者來說，要想在人們心目中留下印象，需要一定的時間，領導者通常有足夠的時間來控制住形勢。　　由于戰(zhàn)場的性質(zhì)，使得阻止策略非常適用于領導者。但領導者必須在進攻者立足未穩(wěn)之前，迅速地展開活動。大多數(shù)公司只有一個勝利的機會，但領導者卻有兩個。任何一個猶豫進攻自己的公司，總是要失去自己的市場份額，最終會失去市場領導者的地位。它可以保護你的市場份額，因此，是任何營銷戰(zhàn)爭中最基本的武器。它今天大約占了這一生意的65%。這一次它自己的“好消息”是其攻擊的目標。吉列繼續(xù)采用無情地攻擊自己的戰(zhàn)略。它阻止了比克公司在自由使用剃須刀市場部分輕易地取勝，且讓比克公司為其并不過份的份額付出了昂貴的代價。因此，任何一個購買“好消息”而不要阿特拉或特瑞克Ⅱ的人，在某種意義上講，都在花費吉列公司的錢。“好消息”牌剃刀對吉列的股東來說并不是一個好消息?！　〖薪又敛华q豫地推出了“好消息”牌剃須刀，一種便宜的可自由使用的剃須刀（帶有兩個以上的備用刀片）。公司的消費者稱贊道，并迅速地購買新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品（自己奪去自己的生產(chǎn)要比被他人奪走更好）。吉列的廣告這樣宣傳道。特瑞克Ⅱ的成功遵守了吉列未來戰(zhàn)略的雛型。這時吉列公司清醒過來，開始采取一些行動，并打了一場漂亮的防御戰(zhàn)。索德公司在60年代初期向市場推出一種不銹鋼刀片時，吉列公司當時被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措。它通過其產(chǎn)品“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占據(jù)了剃須刀市場。它經(jīng)常推出一些在價格和性能方面都極大地優(yōu)于其現(xiàn)存產(chǎn)品的新計算機主機。競爭頻繁地展開的目的，就是企圖抓住對手，而動態(tài)的目標要比靜態(tài)的目標難以擊中。由于其領導者身份，防御者在潛在顧客的心目中，總是擁有強大實力的，而提高自己這種地位的最好的辦法，就是經(jīng)常地攻擊自己。一個好的市場營銷將領必須對真實的情況有一個清醒的認識，以便他能從實際出發(fā)開展領導工作。必須打破這種想法！在開展一個市場營銷戰(zhàn)略時，妄想者沒有存身之地的?！　∪欢?，總有一些王位凱覦者。況且我們現(xiàn)在所談論的“領袖”，還只是領導者意思上的，而不是指唯一的領袖。在現(xiàn)實生活中，沒有哪家公司不把自己看作是一個領導者，只是大多數(shù)公司的這種領導地位是基于其創(chuàng)造性的解說，而不是根據(jù)市場上的實際狀況?！　。?）防御原則之一：只有市場上的領導企業(yè)才應該考慮處于守勢。這些原則學起來很容易，但要真正在實踐中加以運用，常常是困難重重?，F(xiàn)在美國汽車公司的頭頭們也公開抱怨它們只進入了25%的汽車市場，大概它下一步要做的，就是要擴展其產(chǎn)品種類，同時，更加削弱其銷售能力了。唐森德說道?！　】墒?，在現(xiàn)實中，這正是那些第二號、第三號的公司孜孜以求的東西?！敖^對的優(yōu)勢是難以獲得的，”克勞塞維茨說，“你必須通過巧妙地運用你所擁有的一切，而在某一次決定性的地點，創(chuàng)造出一種相對的優(yōu)勢來”。在第二次世界大戰(zhàn)中，進攻常常在一個很窄的戰(zhàn)線上進行著，有時只是為了攻克一條交通干線，只有打開了一個突破口后，進攻的力量才向兩翼推進，以占領這一陣地。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進攻，全線進攻代價太大，它只有領導企業(yè)才能承受得起，進攻戰(zhàn)應該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開，盡可能地在單一的產(chǎn)品上進行。每一個人都知道廣播廣告是便宜的，但是，歸根結(jié)底，對低價的收音機廣告的需求，是與巨額的電視廣告費用聯(lián)系在一起的。第二次世界大戰(zhàn)中，美國政府每分鐘要支出9000美元，但是，今天在超級競技場節(jié)目上做一分鐘廣告，它就要花掉你100萬美元！戰(zhàn)爭是昂貴的，但市場營銷更不是省油的燈。像超級競技場(Super bowl)節(jié)目，它的一次播出能夠達到60%的美國人家庭中！反過來問，電視的弱點又何在呢？仔細分析一下，可以發(fā)現(xiàn)達到所有家庭中的費用是十分昂貴的。電視不僅每年可以賣出價值180億美元的廣告時間，且它在大多數(shù)買主的心目中也占據(jù)著主導地位。廣播廣告局(the Radio Advertising Bureau)——一個組織起來宣揚廣播廣告優(yōu)點的團體的所作所為，就是這方面的一個著名的例子?！　〉珒r格也并非是進攻者總應避免的方面。同樣，近些年來，美國汽車公司所享受的唯一成功，是它的“消費者保持計劃”，這是針對通用汽車公司的推銷員的糟糕的服務名聲，而發(fā)起的一場進攻。這一戰(zhàn)略，除了爭取過來的一些顧客外，它最為有力的，是預見到了赫茲(Hertz)公司會怎樣來反擊它。　　但是，有另一類的弱點，一些從實力中滋生出來的弱點。同樣，高價也不是國際商用機器公司計算機方面的一個內(nèi)在的弱項，由于它龐大的生產(chǎn)規(guī)模，國際商用機器公司的生產(chǎn)成本在這一待業(yè)中最好。這不是印刷上的錯誤，我們所說的是“在領導者的力量中尋找薄弱點”，而不是在領導者的薄弱方面來尋找！有時候，領導者有一些薄弱之處，那正好也屬于領導者的薄弱方面，而不是其強盛方面的內(nèi)在的部分，它們也許忽略了這一方面，認為它不重要，或者干脆忘記了它。不要從字面上曲解了營銷戰(zhàn)的意思！實際上，永遠也不要忘記，市場營銷戰(zhàn)是一種智力上的競爭，其戰(zhàn)場存在于人們的意識中，所有的進攻活動都應是直指目標的。無疑，這些典型的市場營銷方面的大話是很少能夠兌現(xiàn)的。在每一個行業(yè)中，可能會有半打以上的公司以一個相似的增加市場份額的目標，來發(fā)展它們的營銷計劃。當時，保護食物是美國政府的一個頭等大事，因此他們印刷了一種愛國的廣告標語，上面寫道：糧食將贏得這場戰(zhàn)爭。帕拉斯在酒店里銷量很低，而在餐館或酒吧中，銷量則幾乎為零。但是，“嘗嘗”并非是它的問題，切瓦斯阿特拉(Le Plus Ultra)，舒萊產(chǎn)業(yè)公司在它身上寄以厚望，這從它的名字中也可窺見一斑：這個名字在拉丁語中是“沒有更好的東西了”的意思。對你來說，光你自己成功還不夠，你還必須要使其他人都失敗，特別是領導企業(yè)，更須打敗！幾年前，舒萊產(chǎn)業(yè)公司(Schenley Industries)以市場最高價推出了一種12年的蘇格蘭威士忌——勒領導者所擁有的，是其在消費者心目中的地位。其實，一個第二號、第三號的公司真正應該做的，是把其注意力集中在領導者身上，它們應注意的，是領導者的產(chǎn)品、領導者的銷售量、領導者的價格，以及領導者的分銷渠道等。它們對所出現(xiàn)的市場營銷問題的迅即反應，一般都是研究它們自己的狀況，考慮自己的強處和弱點，檢查它們自己的產(chǎn)品質(zhì)量、它們的銷售力量、它們的價格，以及它們的分銷渠道等。但是，對領導者來說把注意力集中在自己身上，要比第二號、第三號企業(yè)把注意力集中在領導者身上容易得多。對BUNCH（指Burroughs巴勒斯）、Univac（尤尼維卡）、NCR（國民出納機公司）、Conrtol Data（數(shù)據(jù)控制公司）和Honeywell（哈尼韋爾公司）之中的任何一個公司來說，如果在計算機主機方面對國際商用機器公司發(fā)起一場進攻戰(zhàn)，那將是天大的蠢事！　　1．進攻戰(zhàn)原則　　如果你的公司是足夠強大，那么你應該發(fā)動一場進攻戰(zhàn)。像軍事戰(zhàn)爭一樣，市場營銷戰(zhàn)也是一門藝術(shù)，而不是一門科學，你必須做出自己的判斷！　　在有些行業(yè)中，也許有幾個公司強大到足以向領導企業(yè)發(fā)起進攻戰(zhàn)?！　☆I導企業(yè)應該打防御戰(zhàn)，而不是進攻戰(zhàn)，進攻戰(zhàn)是為一個行業(yè)中的第二號或第三號的企業(yè)所準備的。市場營銷戰(zhàn)沒有什么抽象意義上的好壞之分，好的戰(zhàn)略也可能是糟糕的，而壞的戰(zhàn)略也可能是好的，這完全要取決于由誰來運用它。市場營銷進攻戰(zhàn)原則事實上，在進攻戰(zhàn)略與防御戰(zhàn)略之間，除了是截然相反的兩極外，二者完全是相同的。可是，當今沒有幾家代理商知道如何將廣告戰(zhàn)術(shù)知識融進戰(zhàn)略計劃中，也沒有幾家公司深入掌握了廣告戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間人為的障礙使代理商的戰(zhàn)術(shù)問題上的專業(yè)技能難以成為公司制定戰(zhàn)略時的一個積極因素?！　∫源蠖鄶?shù)營銷戰(zhàn)的廣告為例：公司通常雇傭某些代理商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在代理商著手工作之前就制定了營銷戰(zhàn)略；換句話來說，即公司決定做什么，代理商決定如何做。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司行動