【正文】 10221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 53 市場營銷創(chuàng)新 為自己的市場營銷系統(tǒng)引入新創(chuàng)意、新思維和新舉措，向目標市場提供與不同的價值或滿足。創(chuàng)新有利于建立相對優(yōu)勢．獲取更大的差別利益。 產(chǎn)品創(chuàng)新 市場創(chuàng)新 過程創(chuàng)新 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 531 產(chǎn)品創(chuàng)新 市場營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切用于滿足顧客需要和欲望的事物及有關因素的集合。可以是實物性狀的有形產(chǎn)品，也可以是非實物方式的無形產(chǎn)品。它從三個層次，為消費者或用戶提供滿足。 企業(yè)可以積極、主動站在買方立場，透過某種產(chǎn)品的具體形態(tài)，深入地看到顧客的實際所想與期望所得，形成創(chuàng)新所必須的發(fā)散性思維方式。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 核心產(chǎn)品層次的創(chuàng)新 “核心產(chǎn)品”是指顧客由產(chǎn)品的使用、消費所得到的基本利益。 核心產(chǎn)品包括功能性用途和非功能性用途。企業(yè)可以從功能性用途方面創(chuàng)新，也可以從非功能性用途方面發(fā)揮。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 形式產(chǎn)品層次的創(chuàng)新 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以體現(xiàn)的形態(tài)，通?？吹靡姟⒚弥?。從形式產(chǎn)品層次創(chuàng)新，可以改進質量，完善產(chǎn)品性能；改進特性，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物方面改變某些屬性，增加產(chǎn)品的適用性；改進款式，增加產(chǎn)品的美感。 一家生產(chǎn)乳酸菌奶的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)市售產(chǎn)品多為 80～ 100毫升瓶裝。通過調(diào)查， 這家企業(yè)看到問題：消費者普遍感覺飲用時一瓶不夠、兩瓶嫌多。它推出 150 毫升杯裝乳酸菌奶。不同的形式產(chǎn)品，幫助它后來居上，打開市場。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 延伸產(chǎn)品層次的創(chuàng)新 延伸產(chǎn)品是顧客購買以后可能產(chǎn)生的有關要求、想法，如運送、安裝、調(diào)試、指導、維修、保證和承諾。反應靈敏的企業(yè)，創(chuàng)新空間更為廣闊。 商業(yè)主要媒介流通而不從事生產(chǎn)。貨源相同，零售商的競爭會由于缺少產(chǎn)品差別顯得尤為激烈。但是，利用延伸產(chǎn)品卻能與競爭者區(qū)別開來。比如，經(jīng)銷同一品牌的空調(diào)，但是實行別家沒有的送貨上門、免費或無償安裝、包退包換以及發(fā)生故障后保證 12小時之內(nèi)解決問題，不同企業(yè)出售的產(chǎn)品便有了變化。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 532 市場創(chuàng)新 市場的含義之一，是企業(yè)的服務對象即目標顧客。表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費者或用戶的集合。 據(jù)此，市場創(chuàng)新有兩種思路： 重新選擇銷售區(qū)域 重新選擇購買群體。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 市場創(chuàng)新：重新選擇銷售區(qū)域 如本地市場轉向外地市場，城市市場轉向農(nóng)村市場，國內(nèi)市場轉向國際市場。 銷售區(qū)域的變化，可使企業(yè)擺脫原來的競爭者，在與新對手的較量中或許能夠改變力量對比。 但是可能增加分銷費用。若不能在其他方面降低成本，價格就會提高，從而影響競爭力。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 市場創(chuàng)新：重新選擇購買群體 可在原有銷售區(qū)域內(nèi)進行，也可在新的銷售區(qū)域使用。只要求重新考慮在不改變產(chǎn)品的前提下，買主應該和最好是誰。 促使從未使用過的潛在顧客接受該產(chǎn)品。 由直接面向最終顧客，轉向中間顧客 ；或由直接面向中間顧客，轉向最終顧客。 爭取被競爭者所忽視或放棄的潛在顧客。 進入新的分市場，吸引使用替代品的顧客。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 533 過程創(chuàng)新 產(chǎn)品要經(jīng)過一定方式與市場發(fā)生聯(lián)系。工程創(chuàng)新便是改進和完善相互聯(lián)系的方式。例如： 分銷政策與售貨方式的創(chuàng)新 促銷政策與傳播方式的創(chuàng)新 價格政策與付款方式的創(chuàng)新 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 促銷政策與傳播方式的創(chuàng)新 促銷的目的是通過信息的傳遞、交流與市場溝通，引導公眾的購買行為。 促銷必須吸引視聽，形成社會性的熱門話題。 當今社會是“信息爆炸”的時代，促銷政策與傳播方式?jīng)Q不能千人一面、一個模式。尤其不能模仿競爭者正在采用的做法，為競爭者推波助瀾。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 價格政策與付款方式的創(chuàng)新 企業(yè)喜歡采用低價、降價和價格優(yōu)惠，使得價格趨于同一化。價格競爭泛濫，提供了創(chuàng)新空間： 許多的裁縫店不是靠價格低廉，而是以高于同檔次成衣和其他裁縫店的價格，顯示自己的手藝。 許多商店追求“物美價廉”之時，一批精品商店應運而生，給產(chǎn)品標以驚人的價格，并允許顧客有較大的還價余地。 南京一家餐廳，成功地進行了顧客定價付款的嘗試。 010221 市場營銷管理 第 6章 謝 謝 :36:5702:3602::36 02:3602:36::36:57 2023年 2月 14日星期二 2時 36分 57秒