選定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)-資料下載頁(yè)
2025-05-16 08:24本頁(yè)面
【正文】 因?yàn)樵谑袌?chǎng)上已有一系列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如：哈默米爾公司、耐庫(kù)莎公司、保莎卡斯卡迪公司、冠軍公司以及米得公司，擁有一系列的商標(biāo)。在市場(chǎng)上，大部分這些公司的紙是由批發(fā)商銷售，所以，你尋找一個(gè)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，出發(fā)點(diǎn)首先應(yīng)該是看看這些批發(fā)商都銷售些什么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的“私人品牌”的紙（即經(jīng)過(guò)改裝，另加商標(biāo)的紙），賣的比其它廠家品牌的更好。你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些使用電子印刷（激光印刷機(jī)）的大用戶，為他們的機(jī)器購(gòu)買的是上等的膠印紙。找到了！這就是一個(gè)很有意義的競(jìng)爭(zhēng)角度，發(fā)動(dòng)一個(gè)從高端側(cè)翼進(jìn)攻的牌子——激光印刷機(jī)專用的ORG紙（OrvilleRedenbacber Gourmet Paper）。這種牌子的紙工有較強(qiáng)的光潔度，而且不透光，這種紙?zhí)貏e適用于重要文件?，F(xiàn)在，你所要做的是，鼓動(dòng)用戶使用你的這種專用紙。這樣你的工作就算做完了，然而這時(shí)你已經(jīng)有了一個(gè)可以借助的概念，它會(huì)比單單從價(jià)格和交貨的角度來(lái)考慮的銷售，給你帶來(lái)更大的好處?！ ?1．沒(méi)有十全十美的東西 馬基雅維里曾說(shuō)過(guò)這么一句名言：“沒(méi)有十全十美的東西”。每一個(gè)積極的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)必含有消極之處，單單從正面宣揚(yáng)產(chǎn)品，也有其不利的一面。所以，當(dāng)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)指出其不足，同樣是重要的，指出產(chǎn)品的不足，使你的戰(zhàn)術(shù)更具信譽(yù)。 百貨商店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品標(biāo)有“二等品”或“等外品”時(shí)，其銷售將更有效，這些標(biāo)志使人們了解這些商品低價(jià)的原因。以這種方式指出不足，常常使其看起來(lái)像優(yōu)點(diǎn)一樣。一些折價(jià)商品也正是出于這個(gè)原因，通常把自己稱為“工廠的批發(fā)商店”。如果說(shuō)：“我們有我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的任何東西，但都以低價(jià)出售”，這種說(shuō)法簡(jiǎn)直是駭人聽(tīng)聞的，人們不禁要問(wèn)：利益在什么地方？為什么要這樣問(wèn)，原因就是可信任性。一個(gè)低價(jià)銷售的產(chǎn)品說(shuō)明什么？如果在紐約街頭，以50美元來(lái)銷售一塊勞力士金表，你就會(huì)看到低價(jià)說(shuō)明了什么——這塊表是假的，或者是偷來(lái)的，或者既是假的又是偷來(lái)的。所以，在你做出承諾的時(shí)候，你必須同時(shí)指出你會(huì)獲得什么利益?！ 〈蟊娖嚬驹暶?，“1970年，大眾汽車仍將繼續(xù)使用其較難看的甲殼蟲外形”。從心理學(xué)角度看來(lái)，這是個(gè)強(qiáng)有力的聲明，當(dāng)你承認(rèn)自己的不足時(shí)，人們往往傾向于對(duì)你做出積極的反應(yīng)。購(gòu)買大眾汽車，人們放棄的只是其外觀設(shè)計(jì)，而他們得到的回報(bào)卻是可信任性。 12．“世界上最貴的香水” 這個(gè)簡(jiǎn)短而引人的廣告用語(yǔ)，是快樂(lè)牌香水使用的，事實(shí)上，高價(jià)戰(zhàn)術(shù)也是提高產(chǎn)品可信任性的一種方法。一個(gè)產(chǎn)品的高價(jià)說(shuō)明什么？——這個(gè)產(chǎn)品必定值這么多。從感覺(jué)上說(shuō)，高價(jià)似乎表示這個(gè)產(chǎn)品本身就包含有某種好處。這就是許多高價(jià)側(cè)翼進(jìn)攻獲得成功的強(qiáng)有力的促進(jìn)因素之一。梅塞德斯奔馳汽車、阿布索魯特伏特加酒、克雷波旁芥末就是其中三個(gè)例子。 值得一提的是阿布索魯特伏特加，它比斯米爾諾夫伏特加價(jià)格高50%，阿布索魯特的銷售量卻以驚人的速度增長(zhǎng)。在過(guò)去的4年里，銷售量增長(zhǎng)了四倍，現(xiàn)在阿布索魯特在美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)上排名第四，年銷售超過(guò)100萬(wàn)箱?！ ∪绻邇r(jià)會(huì)給任何產(chǎn)品都帶來(lái)好處，那么為什么不盡量把每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格都訂的較高呢？這是因?yàn)閮r(jià)格和需求是反比的關(guān)系，價(jià)格越高，則需求越低，羅爾斯羅伊斯汽車很值錢，然而由于它的價(jià)格較高，所以銷量很小，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人支付不起。你必須按需求定價(jià)，使價(jià)格和需求平衡，你可以以低價(jià)銷售100萬(wàn)輛福特汽車，它賺的錢，要比以高價(jià)銷售1000輛羅爾斯羅伊斯汽車多的多?！ r(jià)格僅僅是需要考慮的關(guān)系到戰(zhàn)術(shù)的因素之一，還有許多其他因素值得考慮。在小商品充斥的市場(chǎng)上，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的大件商品；在婦女用品占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品種類中，或許有一個(gè)是很有前途的男子用品；或許你會(huì)找到一個(gè)像索尼公司所做的追求小型化那樣的戰(zhàn)術(shù)。然而，埋頭在本公司內(nèi)部，你不會(huì)想到一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)，你必須親自到市場(chǎng)上去尋找。12 / 12
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