戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷-資料下載頁
2025-07-13 19:50本頁面
【導(dǎo)讀】企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上。經(jīng)理們醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖視為。然而，當(dāng)人們過分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算時(shí)，他們至少犯了如下兩個(gè)。主要錯(cuò)誤中的一個(gè)：①拒不承認(rèn)失??；②不主動(dòng)利用意外的成功機(jī)會(huì)。它們都是自上而下思。一進(jìn)展是率先創(chuàng)立了“分時(shí)”的概念。這一成功應(yīng)當(dāng)促使該公司把計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的資源集中在分。略意圖，因此這一機(jī)會(huì)被錯(cuò)過了。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，不幸的是這種藥會(huì)使人昏昏欲睡，然而他們并沒有將這一成果一筆勾銷，例如，大眾汽車公司的50年代末決定首家推出小型汽車，取名“甲蟲”?！凹紫x”的行情因此而節(jié)節(jié)看漲。在其他汽車商大談其汽車具有“寬敞的空間”時(shí)，“甲蟲”以其體積小而獨(dú)樹一幟。因此，那些沒有在顧客心目中占有一席之地的競爭者往往被忽視。大眾依靠小型車獲得了戰(zhàn)術(shù)上的
【正文】 方式 ——“叮咚、愛芳小姐來拜訪 ”的總體感覺。因?yàn)閻鄯脊疽殉蔀樯鯙閯e致的美容和裝飾品的象征，所以，你可能感覺愛芳公司更像銷售渠道，而不是制造公司。或許你是對(duì)的。愛芳公司提供了居家在外購買美容品的機(jī)會(huì)。 我們暫且把愛芳公司視為銷售渠道。幸運(yùn)的是，這也正是愛芳公司的獨(dú)到之處。你能夠選購各種品牌的香波，但只有 “愛芳 ”這一個(gè)品牌能訂到，并且能送到你家中。如果你的感覺是正確的，那么你的戰(zhàn)術(shù)就是建立在廣告愛芳銷售渠道， 而不是廣告愛芳產(chǎn)品上。這種廣告，將使你這一銷售渠道變得更加重要。愛芳小姐一旦走上門來，就能賣掉不少各種各樣的化妝品。使你獲最大利潤的買主或許就出現(xiàn)在他們當(dāng)中。如果消費(fèi)者對(duì)愛芳公司有什么印象或感覺，那一定是由于愛芳小姐的緣故。不管怎么說，她代表這個(gè)公司。 關(guān)鍵的問題是，如何選定愛芳小姐，如何增強(qiáng)她們所代表的公司的吸引力，以使?jié)撛陬櫩陀欣碛勺穼鄯间N售渠道。顯然，這方面的工作做得越好，增加顧客購買愛芳小姐美容產(chǎn)品的百分率的機(jī)會(huì)就會(huì)越多。 5．競爭狀況 戰(zhàn)術(shù)是進(jìn)行競爭的關(guān)鍵手段，假如說愛芳公司有一 個(gè)銷售渠道，那么，愛芳公司的競爭對(duì)手又是誰呢？有哪些其它銷售渠道與愛芳公司競爭呢？ 有兩個(gè)主要的競爭對(duì)手： 企業(yè) ()大量管理資料下載 （ 1）百貨商店。不在乎價(jià)錢的婦女會(huì)去百貨商店，與制造商代理人商討和選擇定做的化妝品。 （ 2）雜貨店。在乎價(jià)錢的婦女會(huì)去大眾分銷批發(fā)店，挑選她們所需要的物品，而不會(huì)要求其它服務(wù)。 第三個(gè)銷售渠道就是愛芳公司。愛芳公司提供了便利。女士們可以給愛芳公司銷售代表打電話，或者可以看愛芳公司的產(chǎn)品目錄來挑選她們所需要的物品，愛芳公司再寄給她們。 從愛芳公司市場占有率的下降來看，另外兩個(gè)銷 售渠道贏得了這場競爭的勝利。如果愛芳公司，想重整旗鼓的話，就必須找出百貨商店與大眾營銷商兩者之間的區(qū)別及各自的優(yōu)勢所在，然后，以自己的銷售余產(chǎn)提供這樣一些美容服務(wù)，即以百貨商店與顧客商討的方式，以接近于雜貨店的銷售價(jià)格，為顧客提供服務(wù)。 下面這兩條建議，實(shí)際上是同一戰(zhàn)術(shù)措施的兩個(gè)方面。 （ 1）愛芳個(gè)人美容代表。這種方法要求愛芳小姐做為與產(chǎn)品目錄分銷人員和處理訂貨人員相對(duì)的 “個(gè)人美容代表 ”。 顯然，在為這一角色做廣告、建立其知名度時(shí)，培訓(xùn)是一個(gè)主要問題。（這一部分是推行 “個(gè)人美容代表 ”戰(zhàn)術(shù)的策 略。）因?yàn)樘峁┑漠a(chǎn)品繁多、色澤各異，可以想象這些化妝品在消費(fèi)者的心目中，會(huì)造成怎樣的混亂。 “個(gè)人美容代表 ”方法，能夠說服這一問題。 （ 2）愛芳美容電腦。這一方法與 “個(gè)人美容代表 ”相聯(lián)系，是能夠使愛芳小姐變成真正的美容代表戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)新成分。 你可以考慮用 “美容電腦 ”來裝備最大的產(chǎn)品代理商。對(duì)于像皮膚類型和頭發(fā)顏色這類問題進(jìn)行編程，這個(gè)小小的計(jì)算機(jī)就能夠協(xié)助 “個(gè)人美容代表 ”在為顧客選擇化妝品時(shí)，能夠保證使她們達(dá)到 “從未如此動(dòng)人 ”的效果。實(shí)際上， “美容電腦 ”可以是與主機(jī)或區(qū)域性微機(jī)，通過電話線相連接的 一個(gè)計(jì)算機(jī)終端。另外， “美容電腦 ”除了可以協(xié)助愛芳小姐外，還能夠成為有助于推銷這一渠道的、有力的廣告方式。（這個(gè)廣告戰(zhàn)術(shù)將推進(jìn)其商業(yè)戰(zhàn)略。）實(shí)質(zhì)上，“美容電腦 ”使愛芳小姐成為美容顧問，而不再是一名推銷員。 你會(huì)發(fā)現(xiàn)， “美容電腦 ”已在愛芳公司投入使用。這并不奇怪，因?yàn)檫@是個(gè)顯而易見的構(gòu)想。問題只是否將它付諸實(shí)施。換句話說，把這一戰(zhàn)術(shù)變成實(shí)際策略，需要充足的時(shí)間和雄厚的財(cái)政實(shí)力。這才是這一構(gòu)想能否付諸實(shí)施的問題所在。 經(jīng)過反復(fù)思考，愛芳公司的高層主管正是陷入了進(jìn)退兩難的境地。公司錯(cuò)誤地在 “設(shè)計(jì)師香水 ”上耗費(fèi)大量投資之后，現(xiàn)在正在尋求投資于新技術(shù)和培訓(xùn)上的另一種完全安全的投資項(xiàng)目。 董事會(huì)里的某些人可能會(huì)問，公司怎么能指望以有限的資源，同時(shí)投資于兩項(xiàng)活動(dòng)呢？愛芳公司在新的零售方面的努力，可能會(huì)在招致嚴(yán)重問題和陷入一些困境的情況下進(jìn)行，但如果這些憂慮只是在公司主管人員的腦海中匆匆閃過的話，那么，愛芳公司很可能又會(huì)喪失新發(fā)現(xiàn)的市場營銷機(jī)會(huì)。
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