媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)ppt73頁-資料下載頁
2025-02-25 14:12本頁面
【正文】 發(fā)行量指雜志社對(duì)外公布的最低發(fā)行冊(cè)數(shù) ， 這個(gè)數(shù)字可以保證廣告主的最低到達(dá)率達(dá)到某種程度 。 此外 ， 出版商還會(huì)推算二手讀者數(shù) (passalong readership)， 即除第一讀者外有可能看到雜志的其他人 。 如果廣告主希望了解基本發(fā)行量以外的情況 ， 那么 ， 調(diào)查公司還可以給他們提供額外的信息 ， 這些調(diào)查公司通過人員面訪和日記調(diào)查法收集有關(guān)讀者的人口統(tǒng)計(jì)特征 、媒介使用習(xí)慣和產(chǎn)品使用情況等方面的信息 。 電視受眾的測(cè)量 ? 對(duì)電視受眾進(jìn)行測(cè)量就可以發(fā)現(xiàn)不同電視節(jié)目的受眾規(guī)模和受眾構(gòu)成，廣告主根據(jù)這些因素決定購(gòu)買哪段時(shí)間。受眾測(cè)量還可以確定電視時(shí)間的價(jià)格，受眾規(guī)模越大，或受眾構(gòu)成越有魅力，廣告時(shí)間的價(jià)格就越高。 以下是用于電視受眾測(cè)量的一些術(shù)語 ? 電視家庭 。 電視家庭 (television households)是對(duì)某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字 。 ? 開機(jī)戶 。 開機(jī)戶 (households using television， HUT)又叫使用中的電視機(jī) ， 即在特定時(shí)段內(nèi)收看電視節(jié)日的家庭戶數(shù) 。 ? 節(jié)目收視率 。 節(jié)目收視率 (program rating)指某個(gè)市場(chǎng)中在特定時(shí)段內(nèi)收看某個(gè)電視節(jié)目的電視家庭百分?jǐn)?shù) 。 如果用公式表示 ， 節(jié)目收視率應(yīng)該為： 節(jié)目收視率 =收看某個(gè)電視節(jié)目的家庭 / 市場(chǎng)中電視家庭總數(shù) ? 一個(gè) 收視點(diǎn) (rating point)表明在某個(gè)地區(qū)的所有電視家庭中 ， 有 1％ 的家庭正在收看被調(diào)查的節(jié)目 ， 如果收看 The XFile某一集的家庭為 1 950萬戶 ， 那么 ， 這個(gè)節(jié)目的收視率就應(yīng)該計(jì)算如下： The XFiles的收視率 =19500000 / 95900000=20點(diǎn) 。 ? 節(jié)目收視率是測(cè)量電視受眾的最著名的尺度，也是電視臺(tái)針對(duì)不同節(jié)目收取廣告費(fèi)的依據(jù)。廣告主也是通過推算到達(dá)率和頻次方面的效益(如毛評(píng)點(diǎn) )來制定自己的媒介計(jì)劃的。 ? 受眾占有率 。 受眾占有率 (share of audience)指在特定時(shí)段內(nèi)開機(jī)戶和正在收看特定節(jié)目的家庭之間的比例 。 如果在 The XFiles的播出時(shí)間內(nèi)開機(jī)戶為 6500萬戶 ， 那么 ， 它的占有率應(yīng)該是： The XFiles的占有率 =收看節(jié)目的電視家庭 /開戶機(jī) =1950萬 /6500萬 =30% 廣播受眾的測(cè)量 ? Arbitron的收聽率調(diào)查涉及 260個(gè)地方性廣播市場(chǎng)。 Arbitron讓聽眾自己記錄收聽廣播的時(shí)間和電臺(tái)，然后通過聽眾的收聽日記推算出收聽率。 Arbitron Ratings／Radio按時(shí)段和人口統(tǒng)計(jì)特征推算出受眾的大致數(shù)目。 Arbitron日記可以完成以下幾項(xiàng)測(cè)量。 ? 一刻平均聽眾數(shù) (average quarterhour persons)：指在某個(gè)時(shí)段規(guī)定的 15分鐘內(nèi)收聽某個(gè)電臺(tái)的聽眾平均數(shù)。 ? — 刻平均聽眾占有率 (average quarterhour share)： 指在某個(gè)時(shí)段規(guī)定的 15分鐘內(nèi)收聽某個(gè)電臺(tái)的聽眾在聽眾總數(shù)中的百分比。 ? 一刻平均收聽率 (average quarterhourrating)： 指在被測(cè)量地區(qū) 15分鐘內(nèi)人口總數(shù)中的聽眾百分比 。 這個(gè)數(shù)字可以使廣告主了解同一地區(qū)各個(gè)電臺(tái)的大致聽眾人數(shù) 。 ? 累計(jì)聽眾數(shù) (cume)： 累計(jì)聽眾數(shù)指在某個(gè)時(shí)段的 15分鐘內(nèi)收聽某個(gè)電臺(tái)至少達(dá) 5分鐘的不同人數(shù)總和，累計(jì)聽眾數(shù)可以最準(zhǔn)確地反映各個(gè)電臺(tái)的聽眾人數(shù)。 媒體選擇（ 389） 四、時(shí)間安排（ 390） 五、影響媒體計(jì)劃的因素（有效受眾） ? 除了媒體自身以外，要結(jié)合考慮 —— ? 產(chǎn)品特性 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 ? 與以前的廣告運(yùn)動(dòng)連接 ? …… 案例 ? 淮鹽 ? 海王 ? 經(jīng)管類圖書 ? 加佳（結(jié)合補(bǔ)充材料：南京電臺(tái)） 六、中國(guó)的傳媒業(yè)
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