【導(dǎo)讀】各產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度有很大的不同，根據(jù)波特的理論，特定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)、供應(yīng)商議價(jià)力量、購(gòu)買者議價(jià)力量，請(qǐng)見圖1。他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。購(gòu)買，所以，查理斯：公司并非從事采購(gòu)，而是在建立關(guān)系。營(yíng)銷者必須在前5個(gè)階段千方百計(jì)地說服采購(gòu)中心采。外部信息進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)面臨的威脅。表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。“P”表示定位。根據(jù)組織的利益相關(guān)者的威脅的潛在性和合作的潛在性可分為四種類型。第三類利益相關(guān)者被稱為不支持的相關(guān)者。應(yīng)采取的戰(zhàn)略防備這些利益相關(guān)者。第四類利益相關(guān)者被稱?；馂?zāi)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室擁有國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的儀器，各類阻燃材料測(cè)試儀器、熱釋放速率儀、熱分析儀器、氣相色譜等，在阻燃材料等方面已獲得許多科研成果，

　　

【正文】 我們還要考慮客戶的需求量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)，最終，產(chǎn)品的談判價(jià)格保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或者略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，視每個(gè)客戶的具體情況而定。 （三） 渠道策略 對(duì)注塑廠家直銷。這主要是由改性塑料市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的，請(qǐng)見上文的商務(wù)購(gòu)買行為分析。 （四） 促銷策略 資料宣傳 以書面宣傳為主，書面資料分兩個(gè)部分：第一部分為公司簡(jiǎn)介，采用彩色印刷；第二部分為技術(shù)輔助資料，采用 A4 紙打印。原因有兩點(diǎn)：一是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明資料宣傳很有效；二是宣傳成本較低。 人員推銷 以人員推銷為主。行業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明人員推銷很有效。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 建立公司網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 推拉戰(zhàn)略 推動(dòng)和拉引戰(zhàn)略對(duì)比圖，請(qǐng)見圖 6。 圖 6 推拉戰(zhàn)略 一方面科焱公司派銷售人員去注塑廠家推銷產(chǎn)品，然后注塑廠家積極地把產(chǎn)品推銷給汽車制造商；另一方面科焱公司同汽車制造商直接接觸，建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，然后汽車制造商向注塑廠家推薦科焱公司的材料，如果拉引戰(zhàn)略有效的話，注塑廠家就會(huì)主動(dòng)向科焱公司談判有關(guān)合作 事宜，直至訂購(gòu)商品。這兩個(gè)方面緊密配合，可以獲得最佳的銷售效果。以前科焱公司只注重前者，而忽視了后者，導(dǎo)致市場(chǎng)開發(fā)汽車制造商 注塑廠家 材料供應(yīng)商 材料供應(yīng)商 注塑廠家 汽車制造商 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 21 頁(yè) 效果不理想。 （五） 客戶服務(wù) 物流服務(wù) 科焱公司保證把客戶所需產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確、安全地送達(dá)客戶的指定地點(diǎn)，這一物流目標(biāo)是通過與貨運(yùn)公司簽訂長(zhǎng)期的運(yùn)輸合同來實(shí)現(xiàn)的。 技術(shù)服務(wù) 無(wú)論客戶是否提出產(chǎn)品疑惑或異議，技術(shù)人員和銷售人員都必須經(jīng)常與客戶接觸，甚至親臨客戶生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，始終同客戶保持及時(shí)的有效的溝通，以便更好地為客戶服務(wù)。以前，科焱公司的技術(shù)部門與客戶技術(shù)部門直接溝通極少，不合格的產(chǎn)品循環(huán)生產(chǎn)，最后導(dǎo)致客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿，導(dǎo)致科焱公司的資源浪費(fèi)和直接經(jīng)濟(jì)損失。實(shí)質(zhì)上，這就是加強(qiáng)同客戶的技術(shù)交流與合作。 九、 營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方案的解析與選擇 （一） 方案解析 A 方案解析 將現(xiàn)有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品質(zhì)量做穩(wěn)定，加強(qiáng)質(zhì)量管理和成本控制，公司最好采用塑料回料開發(fā)一些低端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上很好賣，雖然單位利潤(rùn)少，但是可以靠高銷售量獲得利潤(rùn)，即采用無(wú)差異性戰(zhàn)略。這種觀點(diǎn)重視企業(yè)的短期利益和銷售功能，而忽略了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展問題和營(yíng)銷功能，沒有深刻認(rèn)識(shí)到科焱公司的資源和綜合能力是非常有限的。 B 方案 解析 將低端大眾化產(chǎn)品線全部刪除，因?yàn)檫@些產(chǎn)品線盈利能力很低，實(shí)際上是給顧客附帶的產(chǎn)品，公司應(yīng)該推出有技術(shù)含量的新產(chǎn)品，盡快改善公司目前的不利局面，也就是說公司只做有技術(shù)含量的利潤(rùn)高的產(chǎn)品，即采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，結(jié)合中科大的名氣和國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的研發(fā)能力，走品牌經(jīng)營(yíng)之路。但它沒有解決短期的利潤(rùn)問題，即企業(yè)現(xiàn)階段的生存能力問題。 C 方案解析 對(duì)現(xiàn)有的各類產(chǎn)品進(jìn)行全面分析，包括利潤(rùn)率、客戶的采購(gòu)量、各類產(chǎn)品的市場(chǎng)前景等方面，繼續(xù)保留單位利潤(rùn)高（即每噸產(chǎn)品的利潤(rùn)高）和單位利潤(rùn)低但客戶用量大的產(chǎn)品，刪除其它單位 利潤(rùn)低或不盈利的產(chǎn)品或者產(chǎn)品線，深入做好 STP 的研究工作，明確 4Ps 營(yíng)銷組合策略，現(xiàn)階段采用市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略，同時(shí)盡量走產(chǎn)品差異化之路，即品牌經(jīng)營(yíng)之路。這個(gè)方案即解決了企業(yè)生存能力問題，又解決了長(zhǎng)期發(fā)展問題。 方案優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)劣勢(shì) 方案 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) A 方案 可操作性強(qiáng)，可短期見成效； 缺乏有針對(duì)性的市場(chǎng)集中； 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 21 頁(yè) 對(duì)系統(tǒng)要求不高； 產(chǎn)品成本容易控制。 由于公司缺乏資金支持，不一定能獲得客戶的大訂單； 行為較短期，在短時(shí)間內(nèi)可能不會(huì)解決實(shí)際問題； 忽視企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷功 能； 產(chǎn)品質(zhì)量較難控制。 B 方案 戰(zhàn)略營(yíng)銷思路更清楚，目標(biāo)市場(chǎng)及品牌定位較明確； 解決企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展問題。 犯了極端錯(cuò)誤； 短期內(nèi)難以解決現(xiàn)有困難； 對(duì)系統(tǒng)要求高，資源投入大。 C 方案 合理地利用了企業(yè)資源； 既解決了生存的問題，又為可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)； 能解決目前企業(yè)面臨的諸多問題； 立足戰(zhàn)略營(yíng)銷，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)。 對(duì)系統(tǒng)要求較高，資源投入較大； 要求嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量； 要求企業(yè)的發(fā)展必須是平穩(wěn)的，持續(xù)的。 使用利益相關(guān)者理論 對(duì)方案優(yōu)劣加權(quán)對(duì)比表（單項(xiàng)滿分 10 分，總分 90 分） 方 案 項(xiàng) 目 A方案 B 方案 C 方案 客戶利益 6 8 9 合作者利益 7 8 9 決策者偏好 6 7 9 成本投入 7 5 6 操作難度 8 6 7 方案可行性 8 6 9 解決目前問題 7 6 9 市場(chǎng)效益 6 8 9 企業(yè)戰(zhàn)略 5 8 10 合 計(jì) 60 62 77 （二） 方案選擇 經(jīng)過深入的討論和運(yùn)用理論加以科學(xué)分析、優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析后，最終科焱公司選擇方案 C。 （ 1）公司的第一任務(wù)是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境制定市 場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，有了市場(chǎng)營(yíng)銷 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 21 頁(yè) 戰(zhàn)略，企業(yè)就有了明確的方向。 （ 2）合理地利用公司有限的資源，明確了目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，同時(shí)還明確了營(yíng)銷努力的方向，有利于有效地開發(fā)市場(chǎng)。 （ 3）行業(yè)的高速發(fā)展給每個(gè)企業(yè)的機(jī)會(huì)都是均等的 , 誰(shuí)能快速占領(lǐng)顧客的心智高端，誰(shuí)就會(huì)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并明確品牌定位，就尤為重要。 （ 4）面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有不斷地提升自己并結(jié)合務(wù)實(shí)的理念，企業(yè)才能在市場(chǎng)中占有一席之地，既要考慮企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展問題，又要解決企業(yè)生存問題。 （ 5）根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力，營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)即要經(jīng)濟(jì) 又要高效，統(tǒng)籌安排和利用推拉戰(zhàn)略。 十、 方案實(shí)施成果 自 20xx 年 12 月 1日起，科焱公司開始實(shí)施這個(gè)方案，到目前為止，短短五個(gè)月內(nèi)這個(gè)方案在實(shí)施過程中已經(jīng)取得了一定的實(shí)踐效果。具體表現(xiàn)如下： （一） 新產(chǎn)品開發(fā)方面 公司開發(fā)了 12 種有技術(shù)含量的新產(chǎn)品，其中 5 種獲得了客戶的認(rèn)可，開始大批量供貨，其余 7 種正在小批量驗(yàn)證。這說明科焱公司的研發(fā)能力得到了客戶的認(rèn)可，公司還是有一定前途的。 （二） 產(chǎn)品質(zhì)量方面 五個(gè)月內(nèi)，公司產(chǎn)品質(zhì)量合格率為 100％。以前經(jīng)常出現(xiàn)小方面的質(zhì)量問題，當(dāng)然還要進(jìn)一步地加強(qiáng)質(zhì)量 管理，因?yàn)橘|(zhì)量管理是科焱公司長(zhǎng)期要狠抓的工作，否則，無(wú)法實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)好，價(jià)格適中，真是技術(shù)專家”的市場(chǎng)定位。 （三） 財(cái)務(wù)方面 新開發(fā)的客戶都是采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易方式，現(xiàn)有客戶的貨款回收率達(dá) 87％，比 20xx 年 12 月份之前提高了 35％。暫時(shí)緩解了科焱公司現(xiàn)階段的流動(dòng)資金壓力，也初步說明選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是符合公司實(shí)際的，具有可達(dá)到性。 （四） 市場(chǎng)開發(fā)方面 通過運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的推拉戰(zhàn)略，科焱公司市場(chǎng)開發(fā)卓有成效。公司已經(jīng)成功開發(fā)了奇瑞汽車配套體系的業(yè)務(wù)，共計(jì) 8 個(gè)工業(yè)客戶，其中開始給 3個(gè)客戶批量供貨，其余 5 家正在 小批量驗(yàn)證，不出意外情況的話，這些業(yè)務(wù)可以開發(fā)成功的。 由于時(shí)間短，暫時(shí)只表現(xiàn)出這些效果，但我們有理由相信：只要科焱公司員工同心協(xié)力，堅(jiān)定不移地實(shí)施和在實(shí)踐中不斷完善這些營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，科焱公司就一定能在改性塑料市場(chǎng)中獲得生存和發(fā)展。 十一、 總結(jié) 我們希望科焱公司現(xiàn)階段采用如下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 21 頁(yè) （ 1）有選擇地刪除產(chǎn)品或產(chǎn)品線，即刪除利潤(rùn)低和不盈利的產(chǎn)品； （ 2）通過開發(fā)有技術(shù)含量的新產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，走品牌經(jīng)營(yíng)之路； （ 3）堅(jiān)定不移地采用市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略，即將有限的資源集中在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，通過營(yíng)銷 努力爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)； （ 4）做好市場(chǎng)定位，在客戶心目中逐步建立公司和產(chǎn)品的良好的特色形象； （ 5）根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，有步驟地開展關(guān)系營(yíng)銷，建立有效的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)； （ 6）堅(jiān)持 4Ps 營(yíng)銷組合策略，靈活地使用推拉戰(zhàn)略（即促銷戰(zhàn)術(shù)）。 全文說明： 本文有關(guān)數(shù)據(jù)或信息來自于參考資料和市場(chǎng)調(diào)研，有些數(shù)據(jù)涉及到商業(yè)機(jī)密，基于職業(yè)營(yíng)銷人的道德修養(yǎng)，本人對(duì)這些數(shù)據(jù)做了相應(yīng)的處理，但這些數(shù)據(jù)完全能夠說明科焱公司遇到的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問題； 具體的可操作性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案另行提出，本文更注重市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研 究。 主要參考文獻(xiàn) 《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》， [美國(guó) ]邁克爾 波特，華夏出版社， 20xx 年，第 8版。 《中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理資格證書考試教材》上、下冊(cè)，梅清豪，電子工業(yè)出版社，20xx 年，第一版。 《汽車零部件整合》，李紀(jì)珍、賈永軒，機(jī)械工業(yè)出版社， 20xx 年，第一版。 搜狐網(wǎng)汽車 頻道 慧聰網(wǎng)塑料行業(yè)頻道