戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營銷與決策-資料下載頁
2025-01-01 18:39本頁面
【正文】 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 53 市場(chǎng)營銷創(chuàng)新 為自己的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)引入新創(chuàng)意、新思維和新舉措，向目標(biāo)市場(chǎng)提供與不同的價(jià)值或滿足。創(chuàng)新有利于建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)．獲取更大的差別利益。 產(chǎn)品創(chuàng)新 市場(chǎng)創(chuàng)新 過程創(chuàng)新 010221 市場(chǎng)營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 531 產(chǎn)品創(chuàng)新 市場(chǎng)營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切用于滿足顧客需要和欲望的事物及有關(guān)因素的集合?？梢允菍?shí)物性狀的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物方式的無形產(chǎn)品。它從三個(gè)層次，為消費(fèi)者或用戶提供滿足。 企業(yè)可以積極、主動(dòng)站在買方立場(chǎng)，透過某種產(chǎn)品的具體形態(tài)，深入地看到顧客的實(shí)際所想與期望所得，形成創(chuàng)新所必須的發(fā)散性思維方式。 010221 市場(chǎng)營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 核心產(chǎn)品層次的創(chuàng)新 “核心產(chǎn)品”是指顧客由產(chǎn)品的使用、消費(fèi)所得到的基本利益。 核心產(chǎn)品包括功能性用途和非功能性用途。企業(yè)可以從功能性用途方面創(chuàng)新，也可以從非功能性用途方面發(fā)揮。 010221 市場(chǎng)營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 形式產(chǎn)品層次的創(chuàng)新 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以體現(xiàn)的形態(tài)，通常看得見、摸得著。從形式產(chǎn)品層次創(chuàng)新，可以改進(jìn)質(zhì)量，完善產(chǎn)品性能；改進(jìn)特性，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物方面改變某些屬性，增加產(chǎn)品的適用性；改進(jìn)款式，增加產(chǎn)品的美感。 一家生產(chǎn)乳酸菌奶的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)市售產(chǎn)品多為 80～ 100毫升瓶裝。通過調(diào)查， 這家企業(yè)看到問題：消費(fèi)者普遍感覺飲用時(shí)一瓶不夠、兩瓶嫌多。它推出 150 毫升杯裝乳酸菌奶。不同的形式產(chǎn)品，幫助它后來居上，打開市場(chǎng)。 010221 市場(chǎng)營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 延伸產(chǎn)品層次的創(chuàng)新 延伸產(chǎn)品是顧客購買以后可能產(chǎn)生的有關(guān)要求、想法，如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、指導(dǎo)、維修、保證和承諾。反應(yīng)靈敏的企業(yè)，創(chuàng)新空間更為廣闊。 商業(yè)主要媒介流通而不從事生產(chǎn)。貨源相同，零售商的競(jìng)爭會(huì)由于缺少產(chǎn)品差別顯得尤為激烈。但是，利用延伸產(chǎn)品卻能與競(jìng)爭者區(qū)別開來。比如，經(jīng)銷同一品牌的空調(diào)，但是實(shí)行別家沒有的送貨上門、免費(fèi)或無償安裝、包退包換以及發(fā)生故障后保證 12小時(shí)之內(nèi)解決問題，不同企業(yè)出售的產(chǎn)品便有了變化。 010221 市場(chǎng)營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 532 市場(chǎng)創(chuàng)新 市場(chǎng)的含義之一，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象即目標(biāo)顧客。表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費(fèi)者或用戶的集合。 據(jù)此，市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路： 重新選擇銷售區(qū)域 重新選擇購買群體。 010221 市場(chǎng)營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 市場(chǎng)創(chuàng)新：重新選擇銷售區(qū)域 如本地市場(chǎng)轉(zhuǎn)向外地市場(chǎng)，城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，國內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國際市場(chǎng)。 銷售區(qū)域的變化，可使企業(yè)擺脫原來的競(jìng)爭者，在與新對(duì)手的較量中或許能夠改變力量對(duì)比。 但是可能增加分銷費(fèi)用。若不能在其他方面降低成本，價(jià)格就會(huì)提高，從而影響競(jìng)爭力。 010221 市場(chǎng)營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 市場(chǎng)創(chuàng)新：重新選擇購買群體 可在原有銷售區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，也可在新的銷售區(qū)域使用。只要求重新考慮在不改變產(chǎn)品的前提下，買主應(yīng)該和最好是誰。 促使從未使用過的潛在顧客接受該產(chǎn)品。 由直接面向最終顧客，轉(zhuǎn)向中間顧客；或由直接面向中間顧客，轉(zhuǎn)向最終顧客。 爭取被競(jìng)爭者所忽視或放棄的潛在顧客。 進(jìn)入新的分市場(chǎng)，吸引使用替代品的顧客。 010221 市場(chǎng)營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 533 過程創(chuàng)新 產(chǎn)品要經(jīng)過一定方式與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系。工程創(chuàng)新便是改進(jìn)和完善相互聯(lián)系的方式。例如： 分銷政策與售貨方式的創(chuàng)新 促銷政策與傳播方式的創(chuàng)新 價(jià)格政策與付款方式的創(chuàng)新 010221 市場(chǎng)營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 促銷政策與傳播方式的創(chuàng)新 促銷的目的是通過信息的傳遞、交流與市場(chǎng)溝通，引導(dǎo)公眾的購買行為。 促銷必須吸引視聽，形成社會(huì)性的熱門話題。 當(dāng)今社會(huì)是“信息爆炸”的時(shí)代，促銷政策與傳播方式?jīng)Q不能千人一面、一個(gè)模式。尤其不能模仿競(jìng)爭者正在采用的做法，為競(jìng)爭者推波助瀾。 010221 市場(chǎng)營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 價(jià)格政策與付款方式的創(chuàng)新 企業(yè)喜歡采用低價(jià)、降價(jià)和價(jià)格優(yōu)惠，使得價(jià)格趨于同一化。價(jià)格競(jìng)爭泛濫，提供了創(chuàng)新空間： 許多的裁縫店不是靠價(jià)格低廉，而是以高于同檔次成衣和其他裁縫店的價(jià)格，顯示自己的手藝。 許多商店追求“物美價(jià)廉”之時(shí)，一批精品商店應(yīng)運(yùn)而生，給產(chǎn)品標(biāo)以驚人的價(jià)格，并允許顧客有較大的還價(jià)余地。 南京一家餐廳，成功地進(jìn)行了顧客定價(jià)付款的嘗試。 010221 市場(chǎng)營銷管理 第 6章 謝 謝 :04:5807:0407::04 07:0407:04::04:58 2023年 1月 19日星期四 7時(shí) 4分 58秒
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1