【正文】 南京一家餐廳，成功地進行了顧客定價付款的嘗試。價格競爭泛濫，提供了創(chuàng)新空間： 許多的裁縫店不是靠價格低廉，而是以高于同檔次成衣和其他裁縫店的價格，顯示自己的手藝。尤其不能模仿競爭者正在采用的做法，為競爭者推波助瀾。 促銷必須吸引視聽，形成社會性的熱門話題。工程創(chuàng)新便是改進和完善相互聯(lián)系的方式。 進入新的分市場，吸引使用替代品的顧客。 由直接面向最終顧客，轉(zhuǎn)向中間顧客；或由直接面向中間顧客，轉(zhuǎn)向最終顧客。只要求重新考慮在不改變產(chǎn)品的前提下，買主應該和最好是誰。若不能在其他方面降低成本，價格就會提高，從而影響競爭力。 銷售區(qū)域的變化，可使企業(yè)擺脫原來的競爭者，在與新對手的較量中或許能夠改變力量對比。 據(jù)此，市場創(chuàng)新有兩種思路： 重新選擇銷售區(qū)域 重新選擇購買群體。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 532 市場創(chuàng)新 市場的含義之一，是企業(yè)的服務對象即目標顧客。但是，利用延伸產(chǎn)品卻能與競爭者區(qū)別開來。 商業(yè)主要媒介流通而不從事生產(chǎn)。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 延伸產(chǎn)品層次的創(chuàng)新 延伸產(chǎn)品是顧客購買以后可能產(chǎn)生的有關(guān)要求、想法，如運送、安裝、調(diào)試、指導、維修、保證和承諾。它推出 150 毫升杯裝乳酸菌奶。 一家生產(chǎn)乳酸菌奶的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)市售產(chǎn)品多為 80～ 100毫升瓶裝。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 形式產(chǎn)品層次的創(chuàng)新 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以體現(xiàn)的形態(tài)，通?？吹靡姟⒚弥?。 核心產(chǎn)品包括功能性用途和非功能性用途。 企業(yè)可以積極、主動站在買方立場，透過某種產(chǎn)品的具體形態(tài)，深入地看到顧客的實際所想與期望所得，形成創(chuàng)新所必須的發(fā)散性思維方式?？梢允菍嵨镄誀畹挠行萎a(chǎn)品，也可以是非實物方式的無形產(chǎn)品。創(chuàng)新有利于建立相對優(yōu)勢．獲取更大的差別利益。 產(chǎn)品淡季積壓 、 旺季供不應求 對策：價格 、 促銷等 。在統(tǒng)一的目標的指導下，彼此配合，相互補充，求得大于局部功能之和的整體效應。市場營銷組合不僅要求四種手段協(xié)調(diào)配合，而且每種手段的組成因素之間，每個組成因素的更次一級組成單位之間，都必須做到協(xié)調(diào)配合。 如同樣的產(chǎn)品、同樣的價格和同樣的渠道，改變了促銷方式；其他因素不變，提高或降低了價格等，都會形成新的、效果不同的組合。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 市場營銷組合的動態(tài)性 市場營銷組合不是固定不變，而是變化無窮。市場營銷手段的這一特性，決定了市場營銷組合的可能性；倘若這些因素不可控制，便是市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。 銷售推廣的許多做法顯示出急于推銷的迫切心情，頻繁運用或使用不當會讓人產(chǎn)生懷疑，甚至引起反感，自貶身價。 可以消費者、用戶為對象，也可針對中間商、推銷人員開展。通常用于招徠新的顧客，穩(wěn)定動搖的顧客，以及報答忠誠的顧客。 公共關(guān)系促銷特點： 真實感 新鮮感 親切感 方式：報導，組織和接待公眾、顧客參觀，訪問客戶，處理投訴，贊助公益事業(yè)和社會活動，進行消費教育，提供免費指導、咨詢、培訓等。按人們感官接觸的不同，可分成視覺、聽覺及綜合三大類。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 廣告 廣告是企業(yè)通過支付一定的費用，利用一定的傳播媒體，向目標市場傳遞有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，以打動顧客購買的一種促銷手段。多數(shù)是個別進行，作業(yè)之前要調(diào)查研究。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 人員促銷 推銷人員深入中間商或消費者、用戶，直接進行推薦、介紹，促使顧客購買。促銷的實質(zhì)，是賣方與買方之間的信息溝通。 這個系統(tǒng)的起點是企業(yè) ， 呈網(wǎng)絡狀伸展開來 ， 終點是消費者或用戶 。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 513 分銷 分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動的過程 。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 如何應對競爭者的價格變動 對競爭者的價格變動作出反應，行動之前要比較不同反應的可能結(jié)果 競爭者為什么變動價格； 競爭者變動價格是暫時的，還是長期的； 對競爭者變動價格置之不理，會受到什么影響； 對本企業(yè)每一種可能的反應，競爭者及其他企業(yè)會有什么舉動。差別較大，比如你的是名牌，競爭者削價，也會抵銷提價的部分效果。 對手反應。單元彈性需求，提價與削價都不會改變銷售；彈性需求，削價增加收入，提價減少收入；非彈性需求，提價增加銷售，削價減少收入。提價后銷量下降太多，削價后銷量上升不明顯，便得不償失。 010221 市場營銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 如何成功發(fā)起價格變動 顧客反應。產(chǎn)品相似，競爭者削價，企業(yè)若不削價，顧客會轉(zhuǎn)向競爭者；競爭者提價，其他企業(yè)不一定跟進，除非大家認為提價好處。通貨膨脹，物價上漲，成本增加，或產(chǎn)品供不應求，會考慮提價。生產(chǎn)能力過剩，市場供大于求，無法改進產(chǎn)品、增加促銷以擴大銷路，往往削價。 如膠卷與照相機。 連帶品定價。主產(chǎn)品定價較低，用以彌補