戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷與決策(參考版)
2025-01-03 18:39本頁(yè)面
【正文】 南京一家餐廳，成功地進(jìn)行了顧客定價(jià)付款的嘗試。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泛濫，提供了創(chuàng)新空間： 許多的裁縫店不是靠?jī)r(jià)格低廉，而是以高于同檔次成衣和其他裁縫店的價(jià)格，顯示自己的手藝。尤其不能模仿競(jìng)爭(zhēng)者正在采用的做法，為競(jìng)爭(zhēng)者推波助瀾。 促銷必須吸引視聽，形成社會(huì)性的熱門話題。工程創(chuàng)新便是改進(jìn)和完善相互聯(lián)系的方式。 進(jìn)入新的分市場(chǎng)，吸引使用替代品的顧客。 由直接面向最終顧客，轉(zhuǎn)向中間顧客；或由直接面向中間顧客，轉(zhuǎn)向最終顧客。只要求重新考慮在不改變產(chǎn)品的前提下，買主應(yīng)該和最好是誰(shuí)。若不能在其他方面降低成本，價(jià)格就會(huì)提高，從而影響競(jìng)爭(zhēng)力。 銷售區(qū)域的變化，可使企業(yè)擺脫原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，在與新對(duì)手的較量中或許能夠改變力量對(duì)比。 據(jù)此，市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路： 重新選擇銷售區(qū)域 重新選擇購(gòu)買群體。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 532 市場(chǎng)創(chuàng)新 市場(chǎng)的含義之一，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象即目標(biāo)顧客。但是，利用延伸產(chǎn)品卻能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。 商業(yè)主要媒介流通而不從事生產(chǎn)。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 延伸產(chǎn)品層次的創(chuàng)新 延伸產(chǎn)品是顧客購(gòu)買以后可能產(chǎn)生的有關(guān)要求、想法，如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、指導(dǎo)、維修、保證和承諾。它推出 150 毫升杯裝乳酸菌奶。 一家生產(chǎn)乳酸菌奶的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)市售產(chǎn)品多為 80～ 100毫升瓶裝。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 形式產(chǎn)品層次的創(chuàng)新 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以體現(xiàn)的形態(tài)，通?？吹靡?、摸得著。 核心產(chǎn)品包括功能性用途和非功能性用途。 企業(yè)可以積極、主動(dòng)站在買方立場(chǎng)，透過(guò)某種產(chǎn)品的具體形態(tài)，深入地看到顧客的實(shí)際所想與期望所得，形成創(chuàng)新所必須的發(fā)散性思維方式?？梢允菍?shí)物性狀的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物方式的無(wú)形產(chǎn)品。創(chuàng)新有利于建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)．獲取更大的差別利益。 產(chǎn)品淡季積壓 、 旺季供不應(yīng)求 對(duì)策：價(jià)格 、 促銷等 。在統(tǒng)一的目標(biāo)的指導(dǎo)下，彼此配合，相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不僅要求四種手段協(xié)調(diào)配合，而且每種手段的組成因素之間，每個(gè)組成因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須做到協(xié)調(diào)配合。 如同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格和同樣的渠道，改變了促銷方式；其他因素不變，提高或降低了價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的組合。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的動(dòng)態(tài)性 市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變，而是變化無(wú)窮。市場(chǎng)營(yíng)銷手段的這一特性，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可能性；倘若這些因素不可控制，便是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容。 銷售推廣的許多做法顯示出急于推銷的迫切心情，頻繁運(yùn)用或使用不當(dāng)會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑，甚至引起反感，自貶身價(jià)。 可以消費(fèi)者、用戶為對(duì)象，也可針對(duì)中間商、推銷人員開展。通常用于招徠新的顧客，穩(wěn)定動(dòng)搖的顧客，以及報(bào)答忠誠(chéng)的顧客。 公共關(guān)系促銷特點(diǎn)： 真實(shí)感 新鮮感 親切感 方式：報(bào)導(dǎo)，組織和接待公眾、顧客參觀，訪問(wèn)客戶，處理投訴，贊助公益事業(yè)和社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行消費(fèi)教育，提供免費(fèi)指導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn)等。按人們感官接觸的不同，可分成視覺、聽覺及綜合三大類。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 廣告 廣告是企業(yè)通過(guò)支付一定的費(fèi)用，利用一定的傳播媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，以打動(dòng)顧客購(gòu)買的一種促銷手段。多數(shù)是個(gè)別進(jìn)行，作業(yè)之前要調(diào)查研究。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 人員促銷 推銷人員深入中間商或消費(fèi)者、用戶，直接進(jìn)行推薦、介紹，促使顧客購(gòu)買。促銷的實(shí)質(zhì)，是賣方與買方之間的信息溝通。 這個(gè)系統(tǒng)的起點(diǎn)是企業(yè) ， 呈網(wǎng)絡(luò)狀伸展開來(lái) ， 終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶 。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 513 分銷 分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程 。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)，行動(dòng)之前要比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果 競(jìng)爭(zhēng)者為什么變動(dòng)價(jià)格； 競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)價(jià)格是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的； 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)價(jià)格置之不理，會(huì)受到什么影響； 對(duì)本企業(yè)每一種可能的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者及其他企業(yè)會(huì)有什么舉動(dòng)。差別較大，比如你的是名牌，競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，也會(huì)抵銷提價(jià)的部分效果。 對(duì)手反應(yīng)。單元彈性需求，提價(jià)與削價(jià)都不會(huì)改變銷售；彈性需求，削價(jià)增加收入，提價(jià)減少收入；非彈性需求，提價(jià)增加銷售，削價(jià)減少收入。提價(jià)后銷量下降太多，削價(jià)后銷量上升不明顯，便得不償失。 010221 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 MBA管理課程 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 王先慶 如何成功發(fā)起價(jià)格變動(dòng) 顧客反應(yīng)。產(chǎn)品相似，競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，企業(yè)若不削價(jià)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，其他企業(yè)不一定跟進(jìn)，除非大家認(rèn)為提價(jià)好處。通貨膨脹，物價(jià)上漲，成本增加，或產(chǎn)品供不應(yīng)求，會(huì)考慮提價(jià)。生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)供大于求，無(wú)法改進(jìn)產(chǎn)品、增加促銷以擴(kuò)大銷路，往往削價(jià)。 如膠卷與照相機(jī)。 連帶品定價(jià)。主產(chǎn)品定價(jià)較低，用以彌補(bǔ)
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