【正文】 整體利益最大化。三、市場定位 根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果和營銷目標(biāo)的選擇，目前應(yīng)把小靈通的市場發(fā)展重點(diǎn)定位在以下目標(biāo)市場。 移動(dòng)電話用戶（雙機(jī)用戶）。此類用戶的話務(wù)量較高，若使用小靈通后從移動(dòng)通信中分流較大部分的話務(wù)量，對(duì)邯鄲電信的話務(wù)量增長有重要的意義。此類用戶應(yīng)列為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，所推銷的機(jī)型應(yīng)以中、高檔機(jī)型為主。 大型商戶。國企、機(jī)關(guān)、工商團(tuán)體、金融系統(tǒng)等。如對(duì)其實(shí)行虛擬網(wǎng)應(yīng)有時(shí)間限制，以免內(nèi)部免費(fèi)通話造成長期話務(wù)量的流失。 工薪階層普通用戶。目標(biāo)群較為分散且話務(wù)量有限，所售機(jī)型應(yīng)以低檔位為主。 個(gè)體業(yè)主、商販。對(duì)電話的流動(dòng)性要求較強(qiáng)，通信需求也相對(duì)較高，具有較高的消費(fèi)能力。 高校族。純消費(fèi)群體，但通信需求較強(qiáng)，消費(fèi)能力較差。 環(huán)保族（注重綠色消費(fèi)）。目前此類需求群體不多。四、針對(duì)不同目標(biāo)市場的差異化營銷策略：　　對(duì)“高校族”的學(xué)生相應(yīng)調(diào)低價(jià)格。降低裸機(jī)價(jià)格或免收入網(wǎng)費(fèi)。由于電信業(yè)務(wù)具有二次消費(fèi)的特點(diǎn)，通信行業(yè)的價(jià)值主要靠向客戶出售通話時(shí)間即聲音傳送事件創(chuàng)造出來的。降低第一次收費(fèi)完全可以看作是為推銷通話而使用的促銷費(fèi)用。而且因此而帶來的資金超前籌措，可以用來提高業(yè)務(wù)質(zhì)量，吸引客戶多用常用無線市話，對(duì)于降低成本費(fèi)、提高生產(chǎn)效率是有益的?！?duì)“時(shí)尚族”抓住無線市話具備“時(shí)尚性”這個(gè)特點(diǎn)。差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時(shí)尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。如：針對(duì)無線市話輻射小的優(yōu)越性可召開新聞發(fā)布會(huì)、學(xué)術(shù)專家專題討論會(huì)。提前把“綠色環(huán)?！钡母拍钜胧謾C(jī)市場。相信這一策略在“時(shí)尚族”中是較易見效的。他們接受新事物較快，思想前衛(wèi)，注重生活的品質(zhì)?！白儭笔侵笭I銷策略不能固守模式，一成不變。如：顧客對(duì)機(jī)殼顏色有進(jìn)一步的需求，選擇何種色彩的無線市話時(shí)猶豫不決的情況時(shí)常出現(xiàn)，針對(duì)這些情況，廠家在營銷策略上采取了求“變”策略，開展了“給無線市話換彩衣”等活動(dòng)?！? 對(duì)“工薪族”，產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量是營銷策略不可忽視的兩大支柱。無線市話在眾多移動(dòng)電話中產(chǎn)品檔次并不高。擁有它可以說并不代表什么身份和地位。它的單項(xiàng)收費(fèi)和“移動(dòng)市話”兩項(xiàng)是吸引“工薪族”的重要原因。無線市話在價(jià)格方面仍有向下變動(dòng)的幅度。考慮到價(jià)格普遍下調(diào)會(huì)影響老顧客的利益和對(duì)無線市話信譽(yù)的負(fù)面影響，故采用了特定的銷售活動(dòng)，如在特別的日子降價(jià)銷售等活動(dòng)?！? “流動(dòng)族”活動(dòng)范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經(jīng)濟(jì)因素等特點(diǎn)。宣傳導(dǎo)向突出了無線市話采用無線接入技術(shù)，能方便實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通話的優(yōu)點(diǎn)。結(jié)合其具體情況，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，如：在集貿(mào)市場等非固定商業(yè)區(qū)，組織專業(yè)銷售人員進(jìn)行上門服務(wù)，方便個(gè)體商販。同時(shí)利用商業(yè)區(qū)人員集中、流動(dòng)性大等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。對(duì)于臨時(shí)電話用戶等只需短期使用者，可開展租賃服務(wù)。第四章 “小靈通”市場營銷戰(zhàn)略組合 筆者認(rèn)為，在日趨激烈的通訊市場競爭中，“小靈通”的市場營銷必須在一種科學(xué)、有效的市場營銷理論指導(dǎo)下進(jìn)行。而當(dāng)前，原有的以制造商為核心的4P（產(chǎn)品Product 、價(jià)格Price、促銷Promotion、渠道Place）營銷理論已逐漸被更為人性化的4C（消費(fèi)者需求Consumer、消費(fèi)者滿足需求的成本Cost、溝通Communication、消費(fèi)者購物的便利性Convenience）營銷理論所取代。因此，作為4C理論的核心消費(fèi)者需求已成為PAS無線市話小靈通實(shí)施戰(zhàn)略性市場競爭的有效切入點(diǎn)。本章將在產(chǎn)品特性和市場分析的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者需求為核心理念，從產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等方面來分析小靈通的營銷組合。第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略“小靈通”的產(chǎn)品戰(zhàn)略即是生產(chǎn)商或運(yùn)營商根據(jù)自身產(chǎn)品組合的特點(diǎn)結(jié)合目標(biāo)市場的需求所制定的決策手段。“小靈通”產(chǎn)品戰(zhàn)略包括核心產(chǎn)品——“小靈通”網(wǎng)絡(luò)、形式產(chǎn)品——“小靈通”手機(jī)和延伸產(chǎn)品——“小靈通”服務(wù)三部分。（鑒于“小靈通”服務(wù)的重要性，將其單設(shè)一節(jié)，在第二節(jié)予以分析。）“小靈通”的產(chǎn)品開發(fā)和研制應(yīng)以消費(fèi)者需求為前提，其產(chǎn)品概念應(yīng)是為目標(biāo)市場而開發(fā)的有形物質(zhì)和各種相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體。一、 核心產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升“小靈通”要想在通信市場競爭激烈的今天，贏得消費(fèi)者的青睞和信賴，就必須全面提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。而對(duì)于消費(fèi)者的通訊需求來說，網(wǎng)絡(luò)的健全和完善與PAS手持機(jī)是同樣重要的?！靶§`通”的弱勢(shì)之一就是網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不全，有盲區(qū)的存在。所以網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)就顯得十分必要。基站建設(shè)。由專門工作人員測試盲區(qū)，在信號(hào)較弱或無信號(hào)的地方盡快建立基站，盡早做到在邯鄲市任何地方都能保證通話的暢通。網(wǎng)絡(luò)維護(hù)。配備專門的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)人員，定期對(duì)全市的基站進(jìn)行查看、維護(hù)，保證已有基站的正常工作。二、生命周期分析 研究產(chǎn)品的生命周期，可使企業(yè)更好地把握產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)地開發(fā)新產(chǎn)品，及時(shí)改進(jìn)老產(chǎn)品，有計(jì)劃地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，正確地進(jìn)行產(chǎn)品決策，使企業(yè)在動(dòng)態(tài)變化環(huán)境中求生存與發(fā)展，贏得競爭主動(dòng)權(quán)和有利的市場地位?，F(xiàn)有“小靈通”的生命周期。無線市話PAS技術(shù)作為固定電話的補(bǔ)充和延伸，分別對(duì)應(yīng)著無線移動(dòng)電話（PS）和無線固定電話（FSU）兩種業(yè)務(wù)。目前在多數(shù)地區(qū)所開展的“小靈通”業(yè)務(wù)大都是終端手持機(jī)（PS）業(yè)務(wù)，F(xiàn)SU業(yè)務(wù)僅在少數(shù)地方開展了業(yè)務(wù)。如果把“小靈通”的生命周期同樣分為投入期、成長期、成熟期和衰退期的話，那么對(duì)于PS業(yè)務(wù)來講全國多數(shù)城市大都經(jīng)過了市場的投入期，正處于市場成長期或成熟期。而FSU業(yè)務(wù)剛剛處于市場起步階段。我們所研究的“小靈通”市場主要側(cè)重于無線移動(dòng)電話即手持機(jī)。據(jù)“小靈通”研究專家徐福新指出，“小靈通”作為固定電話的補(bǔ)充和延伸，原則上只要固定電話存在，“小靈通”就不會(huì)消亡。邯鄲市電信公司于2000年開發(fā)“小靈通”業(yè)務(wù)，目前正處于市場成長期。在這個(gè)階段要注意提升“小靈通”的整體質(zhì)量，同時(shí)逐步開展、健全“小靈通”的各種服務(wù)。力求進(jìn)一步提升“小靈通”在社會(huì)供種心目中的形象。 “小靈通”的可行的升級(jí)換代與3G 的關(guān)系在“小靈通”的主要供應(yīng)商UT斯達(dá)康的資料中查到，與GSM一樣，小靈通向3G過渡方向都是WCDMA和TD SCDMA，只需要無線側(cè)更換，基站都核心部份可以通過升級(jí)來平滑過渡到 3G。所謂平滑過渡到3G技術(shù)，也就是說UT斯達(dá)康能在現(xiàn)有小靈通無線市話網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)進(jìn)行技術(shù)改造升級(jí)成為符合3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)通訊網(wǎng)，而且，還有對(duì)現(xiàn)有的小靈通手機(jī)終端進(jìn)行3G技術(shù)改造。UT斯達(dá)康總裁吳鷹稱，PAS的網(wǎng)關(guān)可以通過軟交換系統(tǒng)升級(jí)為WCDMA的網(wǎng)關(guān)。由于3G從應(yīng)用到真正成熟至少還需要34年的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間差與PAS投資回收期基本吻合，況且，PAS已有向3G平滑過渡的解決方案。　　新業(yè)務(wù)新功能的開發(fā)、完善邯鄲市“小靈通”目前已開通的業(yè)務(wù)主要有常規(guī)的通話功能、主叫顯示、呼叫轉(zhuǎn)移。今后，還可以開發(fā)的增值業(yè)務(wù)有32K/64K數(shù)據(jù)通信（其中的CMODE業(yè)務(wù)包括郵件服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)和下載服務(wù)）、110定位、120急救定位、收發(fā)短信、微型數(shù)字相機(jī)等新型的增值服務(wù)。漫游分析 據(jù)小靈通研究專家分析，小靈通在技術(shù)上是可以實(shí)現(xiàn)全國漫游的。（“小靈通”在日本已實(shí)現(xiàn)了用戶的全國漫游）如果中國電信要全國聯(lián)網(wǎng)的話，會(huì)分三個(gè)步驟進(jìn)行，一是將地市下面的各縣聯(lián)網(wǎng)，象河北保定已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，二是將全省聯(lián)網(wǎng)，浙江、河北在這方面已走到了前面，三是將全國的小靈通聯(lián)網(wǎng)。三、產(chǎn)品組合 免費(fèi)的商務(wù)管理資料平臺(tái)鑒于“小靈通”的市場定位中既有消費(fèi)能力較高的雙機(jī)用戶，又有廣大的工薪階層和學(xué)生用戶，所以小靈通的手機(jī)開發(fā)也相應(yīng)地有高、中、低三個(gè)檔次，分別迎合不同消費(fèi)群體的需求。邯鄲市電信公司目前所用的手機(jī)均由UT斯達(dá)康公司提供?，F(xiàn)有機(jī)型、款式主要有風(fēng)光、風(fēng)采、風(fēng)行系列。風(fēng)光系列：機(jī)型組合有UTS 708J、UTS UT8 UTS 708SY等款式；色彩組合珠光銀、墨竹綠、珠光灰、銀白、寶石紅等。此類機(jī)價(jià)格定位較高，在1500以上。外表時(shí)尚典雅，功能強(qiáng)大卓越，適合對(duì)象為都市白領(lǐng)、成功人士。風(fēng)采系列：機(jī)型組合有UTS 702A6UTS 702F1UTS 702F、UTS 702S311等款式。色彩組合有：珠光紫、珠光灰、珠光銀等。此類機(jī)價(jià)格定位在1000—1500元之間。外表時(shí)尚、色彩鮮艷、款式新穎、功能較為齊全。主要適用于時(shí)尚青年、新潮一族。風(fēng)行系列：機(jī)型組合有UTS 700X、UTS 700U等款式。色彩組合有：墨綠、黃等?？钍酱蠓健⒐δ荦R全，是符合大中需求的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的實(shí)惠型手機(jī)。鑒于邯鄲的市場現(xiàn)實(shí)整體消費(fèi)能力不足，高收入群體為數(shù)不多，且“小靈通”主要定位于大眾的無線市話的消費(fèi)，所以在邯鄲市場的產(chǎn)品組合應(yīng)是以風(fēng)行系列為主，輔之以風(fēng)采系列，等“小靈通”的各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)逐項(xiàng)開通時(shí)再適時(shí)地推出風(fēng)光系列。產(chǎn)品延伸（高、低）——高附加值、高價(jià)位和簡單服務(wù)、低價(jià)位四、品牌形象戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌形象是產(chǎn)品的無形價(jià)值，優(yōu)劣好壞直接產(chǎn)品的前途。“小靈通”的形象定位應(yīng)揚(yáng)長避短，突出本身的特色和優(yōu)勢(shì)。所以，“小靈通”的形象設(shè)計(jì)再考慮到產(chǎn)品本身的特性和服務(wù)時(shí)應(yīng)突出一下幾點(diǎn)：資費(fèi)低廉；對(duì)人體無危害，屬于“綠色”手機(jī)；通話時(shí)間長；大眾的消費(fèi)，貼近生活。同時(shí)避免“小靈通”本身的弱點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò)覆蓋差，信號(hào)接收不穩(wěn)定等。形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)要富于動(dòng)感和時(shí)尚感，統(tǒng)一全市廣告中的形象標(biāo)識(shí)和廣告用語。如，“有線的價(jià)格、無線的服務(wù)”“綠色環(huán)保”“我們用心來做，讓大家盡情去說”等等。人物形象要富于青春活力，可以代表“小靈通”活力、親和、大眾的品牌形象。鑒于邯鄲市場上“小靈通”由于初期網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不夠，導(dǎo)致信號(hào)不好，在社會(huì)公眾心目中的形象不太理想。據(jù)市場客戶調(diào)查測試，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“小靈通”的信號(hào)不好和網(wǎng)絡(luò)問題仍有怨言。建議邯鄲電信分公司近期策劃機(jī)場大型活動(dòng)，糾正“小靈通”在客戶心目中的形象偏差，提升“小靈通”的形象。第二節(jié) 價(jià)格戰(zhàn)略一、“小靈通”價(jià)格彈性分析、收入彈性分析 “小靈通”價(jià)格彈性分析。 所謂價(jià)格彈性是指當(dāng)小靈通的價(jià)格變動(dòng)所引起的小靈通需求量的變動(dòng)，它反映了需求量對(duì)價(jià)格變化的反映程度。“小靈通”作為一種大眾的通信手段，不同于生活必需品和奢侈品。對(duì)于廣大的潛在消費(fèi)者來講，降低價(jià)格的促銷有著很強(qiáng)的吸引力。通過對(duì)邯鄲市和外地城市近幾年“小靈通”的經(jīng)營狀況分析，可以得出結(jié)論：“小靈通”的價(jià)格彈性大于1，屬于富有彈性的商品。從此來看，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷是可取的，但促銷期過后價(jià)格的回升往往也會(huì)阻礙“小靈通”的市場銷售，所以公司在實(shí)施促銷時(shí)也要慎重分析。 “小靈通”收入彈性分析 所謂收入彈性是指消費(fèi)者收入變化所引起的小靈通的需求量的變動(dòng)，它反映了小靈通需求量對(duì)消費(fèi)者貨幣收入變動(dòng)的反映程度。根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)當(dāng)消費(fèi)者的月平均收入在500元以上（或家庭的平均每人日常消費(fèi)支出在200元以上），隨著收入的進(jìn)一步增長（或消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高），對(duì)小靈通的需求逐步增強(qiáng)。由此可得出“小靈通”的當(dāng)消費(fèi)者的月收入水平在500元以上時(shí)收入彈性是大于1的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的進(jìn)一步提高，人們?cè)谕ㄐ欧矫娴南M(fèi)日益增強(qiáng)。“小靈通”在營銷時(shí)應(yīng)針對(duì)不同收入水平的消費(fèi)群體具體制定相應(yīng)的價(jià)格策略。二、價(jià)格策略 “小靈通”在實(shí)行定價(jià)策略時(shí)應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，不能單純以產(chǎn)品的生產(chǎn)成本附加一定的利潤來定價(jià)，而是應(yīng)從消費(fèi)者為滿足需求愿意支付的成本來制定價(jià)格。對(duì)于“小靈通”的價(jià)格策略下面將從定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略兩方面來分析。 定價(jià)策略◆消費(fèi)市場心理定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)，主要在投放初期，以高于成本的價(jià)格投入市場利用消費(fèi)者的求新心理，吸引購買，便于迅速收回成本。但此類定價(jià)必須以本地消費(fèi)者的消費(fèi)心理，購買能力的良好接受度為首要條件。邯鄲市已經(jīng)過此階段。2）滲透定價(jià)，即充分利用消費(fèi)者求廉的心理，將“小靈通”以較低的價(jià)格投放市場，以期迅速擴(kuò)大市場占有率，樹立起“小靈通”大眾化的產(chǎn)品形象，并逐步滲入競爭者的市場。由于中國移動(dòng)和中國聯(lián)通手機(jī)的不斷降價(jià)，而邯鄲市的“小靈通”市場正處于成長期階段，急需迅速擴(kuò)大市場份額，因此在當(dāng)前階段應(yīng)考慮采取滲透定價(jià)的方式去搶占市場。3）價(jià)格線定價(jià)，由于“小靈通”手機(jī)有各種型號(hào)的產(chǎn)品形成一條功能相近，檔次不同的產(chǎn)品線，在定價(jià)時(shí)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的偏好，對(duì)產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格，充分滿足各種不同消費(fèi)者的購買需求。4）零數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者的求準(zhǔn)、求精確的心理，采取零數(shù)定價(jià)，促進(jìn)銷售。邯鄲市場的“小靈通”銷售定價(jià)，在采取滲透定價(jià)為主的策略時(shí)，適當(dāng)配合價(jià)格線定價(jià)和零數(shù)定價(jià)，對(duì)不同型號(hào)的手機(jī)列出不同的價(jià)格，同時(shí)增加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格透明度的信任，方便各種不同需要的消費(fèi)者的購買需求。◆促銷定價(jià)策略1）招攬定價(jià)，是指利用消費(fèi)者求廉的心理，特意將某幾種的商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客。它可以吸引大量顧客購買，但應(yīng)注意在行使此策略要避免給客戶形成低檔次產(chǎn)品的形象。2）特殊事件定價(jià)，是指利用特殊的事件或重要節(jié)日進(jìn)行促銷。邯鄲電信公司在實(shí)行促銷時(shí)，可利用重大節(jié)日如：國慶節(jié)和中秋節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日進(jìn)行親情促銷；或利用517電信日采取與招攬定價(jià)相結(jié)合的辦法進(jìn)行促銷。例如將大眾性消費(fèi)的UTS 700U大副降價(jià)吸引消費(fèi)者的注意，單在銷售時(shí)與之配合銷售的UTS 702風(fēng)采系列和UTS 708風(fēng)光系列等較為高檔的型號(hào)則稍微降價(jià)或根本不降價(jià)。調(diào)整定價(jià)策略對(duì)于不斷變化的電信通信環(huán)境和不斷變化的“小靈通”情況，為了更好地發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷地調(diào)整價(jià)格應(yīng)對(duì)競爭，發(fā)展自身的是市場份額。通常來看，同一機(jī)型的“小靈通”上市后應(yīng)分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期進(jìn)行相關(guān)的價(jià)格調(diào)整?！魧?dǎo)入期定價(jià)，在“小靈通”上市后的產(chǎn)品導(dǎo)入期，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜司杖胨?，制定一個(gè)相對(duì)又較高利潤同時(shí)又能為當(dāng)?shù)厥袌鼋邮艿膬r(jià)格進(jìn)入市場?！舫砷L期定價(jià)，在此時(shí)期，產(chǎn)品有了一定的知名度，可是當(dāng)利用促銷進(jìn)行間隙性的折扣或附送配件