古越龍山營銷項(xiàng)目規(guī)劃書(doc10)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-04 19:47本頁面
【導(dǎo)讀】的一家上市公司，它于1997年在上證所掛牌交易。公司的主營業(yè)務(wù)和主。要利潤都來自于紹興的傳統(tǒng)產(chǎn)品——紹興酒。公司擁有中國弛名商標(biāo)“古?！拌b湖”、“狀元紅”等在消費(fèi)者中有一定影響力的品牌?？梢哉f，古越龍山是黃酒行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)。但是公司在黃酒主業(yè)上卻受到了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。公司近三年的銷售額為482,342,560元，462,137,408元，售額逐年小幅遞減的結(jié)論。而公司近三年的存貨占用現(xiàn)金凈增長卻呈持。內(nèi)22家釀酒上市公司中排名為17位。我們將從消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手。宴酒的消費(fèi)應(yīng)屬于后者。中年男子的年齡界定為35—65歲。古越龍山的份額卻出現(xiàn)了萎縮。年的銷量達(dá)到6萬噸左右，成為銷量最大的黃酒商。品牌沖擊低端市場是可以考慮的一項(xiàng)決策。古越龍山公司作為黃酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，并非徒具虛名。說，古越龍山代表的是國酒正宗。古越龍山公司擁有的國家級(jí)評(píng)酒員、令其它黃酒企業(yè)艷羨不已。公司在江、浙、滬市場上具有良好的口碑，擁有一批忠誠的用戶群。
【正文】 動(dòng) ９、 贊助和其它活動(dòng) １０、 廣告 在近期要處理好的幾個(gè)問題。 一是產(chǎn)品線的深度確定，要把低檔酒系列全部從古越龍山的品牌中剔除出去，保持在消費(fèi)者心目中中高檔酒的形象。對(duì)于確定留下的產(chǎn)品，要重新進(jìn)行審定，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都不放過，因?yàn)樗^高檔品和大路貨，其實(shí)差 異就是在產(chǎn)品和包裝的細(xì)節(jié)上。因此，凡高檔品無不追求細(xì)節(jié)之完美。 二是廣告選擇，廣告是最簡便的一種宣傳方式。在廣告中一定要堅(jiān)決的維護(hù)品牌的個(gè)性，可以只宣傳其中的一點(diǎn)，也可以把其中的幾點(diǎn)組 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 10 頁 合起來。如果要選擇代言人，則一定要注意代言人與“古越龍山”品牌的個(gè)性是否相符，代言人是否有可替代性，以利品牌長期健康成長。在宣傳中可以品牌的個(gè)性和產(chǎn)品的屬性同時(shí)進(jìn)行，做到左右腦同時(shí)刺激，但一定要注意品牌自然屬性和個(gè)性的一致性。 在媒體的選擇上，要對(duì)消費(fèi)者的行為模式進(jìn)行深入的分析，尋求最為經(jīng)濟(jì)有效的傳播媒介。我認(rèn)為應(yīng)以主流的報(bào)紙 為主，在春節(jié)前一段時(shí)間內(nèi)可以在電視廣告上開展地毯式轟炸的策略。 三是促銷活動(dòng)，切忌采用降價(jià)、優(yōu)惠等方法，因?yàn)檫@樣等于自貶身價(jià)。 四是員工的精神面貌上，要做艱苦的改進(jìn)工作。雖然生產(chǎn)性企業(yè)中員工的“可感知度”比服務(wù)性企業(yè)要弱的多，但是，古越龍山公司旗下眾多的專賣店以及促銷人員還是要直面消費(fèi)者的。他們的一舉一動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。公司中的重要員工，如國家級(jí)評(píng)酒員、研發(fā)和生產(chǎn)骨干的形象也十分重要。因?yàn)閺囊话愕倪壿媮碚f，有什么樣的人就有什么樣的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者和企業(yè)員工并不是很深刻，那么一些“表面現(xiàn)象”，如衣 著、談吐、行為方式就顯的十分重要。古越龍山是個(gè)老企業(yè)，要改變員工的行為方式是一項(xiàng)很有難度的工作，但通過培訓(xùn)和考核，還是可以有所作為的。 五是要和新聞媒介處理好關(guān)系，要讓他們多做一些軟性的廣告來配合。 六、 項(xiàng)目進(jìn)度與目標(biāo)設(shè)定 7． 5— 8． 5 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和分析，確定品牌的定位和個(gè)性 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 10 頁 8． 6— 9． 5 產(chǎn)品線的重審和確定 9． 6— 9． 15 整體營銷方案的布局 9． 16— 10． 15 廣告與媒體的確定 10． 16——— 大規(guī)模的廣告投放，同時(shí)全部撤下古越龍山品牌下的低檔酒 半年內(nèi)要在消費(fèi)者心目基 本中確立起古越龍山品牌的一至兩條個(gè)性，改變古越龍山公司在中高檔黃酒市場上銷量持續(xù)下降的局面，銷量要達(dá)到10%的增長。徹底改變?cè)谄放品矫鏇]有指導(dǎo)思想的局面，為公司以后的整體營銷方案打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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