古越龍山營(yíng)銷項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)(doc10)-銷售管理-展示頁(yè)
2024-08-25 19:47本頁(yè)面
【正文】 和”，以及“鑒湖”、“狀元紅”等在消費(fèi)者中有一定影響力的品牌。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 10 頁(yè) 古越龍山營(yíng)銷項(xiàng)目規(guī)劃書(shū) 浙江古越龍山紹興酒股份有限公司是中國(guó)黃酒行業(yè)第一家也是唯一的一家上市公司，它于 1997 年在上證所掛牌交易。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)和主要利潤(rùn)都來(lái)自于紹興的傳統(tǒng)產(chǎn)品 —— 紹興酒。在率先通過(guò)ISO9002 認(rèn)證后，公司又于 2020 年成為黃酒行業(yè)第一家通過(guò) ISO14000認(rèn)證的企業(yè)。 但是公司在黃酒主業(yè)上 卻受到了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。公司近三年的銷售額為 482,342,560 元， 462,137,408 元 ，510,229,568 元，如果剔除新上項(xiàng)目的影響，可以得出一個(gè)主業(yè)紹興酒銷售額逐年小幅遞減的結(jié)論。 為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？除了該企業(yè)的產(chǎn)能大大高于銷售能力（該企 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 10 頁(yè) 業(yè)具有年產(chǎn)紹興酒 11 萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，而銷量大約徘徊在 4 萬(wàn)噸左右）和必要的熟化庫(kù)存等客觀原因外，更深層次的原因在哪里？我們認(rèn)為，該企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上存在一定的誤區(qū)。 一、 消費(fèi)者分析 一種產(chǎn)品之所以能立足于市場(chǎng)，是因?yàn)樗軌驖M足一個(gè)消費(fèi) 群體的某種需求。就如同消費(fèi)者購(gòu)買鉆頭，他真正的需要是“鉆洞”的功能。而另一些消費(fèi)品，消費(fèi)者則需要很好的消費(fèi)體驗(yàn)，他們希望這種產(chǎn)品能夠得到別人的認(rèn)可才能達(dá)到自身的滿足，比如服裝。 “古越龍山”是古越龍山紹興酒股份有限公司最有號(hào)召力的品牌，并且在其產(chǎn)品系列中有不少的高檔酒種，所以由“古越龍山”作為中高檔紹興酒的品牌是比較恰當(dāng)?shù)?。江浙滬地區(qū)一向以富庶而著稱，在改革開(kāi)放之后社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，而 35— 65 歲年齡段的人正是這個(gè)時(shí)代的中堅(jiān)，是這一經(jīng)濟(jì)奇跡的創(chuàng)造者。當(dāng)然這種對(duì)文化的尊重他們一般不會(huì)用明確的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，但是只要我們認(rèn)真的觀察一下他們的生活細(xì)節(jié)和偏好，還是可以看到他們這種對(duì)地方文化和傳統(tǒng)的強(qiáng)烈認(rèn) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 10 頁(yè) 同。真正品牌個(gè)性鮮明，能夠反映中高檔紹興酒消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)心態(tài)和價(jià)值觀念的品牌還沒(méi)有出現(xiàn)。產(chǎn)品的自然屬性、品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的一致必將能夠鑄就一個(gè)偉
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