市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)游擊戰(zhàn)原則doc10-銷(xiāo)售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 16:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如果戰(zhàn)斗轉(zhuǎn)為不利于你，那么就要毫不猶豫地放棄一個(gè)陣地或某一產(chǎn)品。一個(gè)開(kāi)展游擊戰(zhàn)的公司不應(yīng)將資源浪費(fèi)在一場(chǎng)失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)中，它應(yīng)該迅速地放棄掉它，轉(zhuǎn)移到其它地方去，這也就是機(jī)動(dòng)靈活性的優(yōu)勢(shì)所在， 是一個(gè)簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)真正得到報(bào)償?shù)牡胤剑阂粋€(gè)開(kāi)展游擊戰(zhàn)的公司無(wú)須經(jīng)受大公司所常遇到的那種內(nèi)部摩擦或壓力，就可以開(kāi)辟一些新的戰(zhàn)場(chǎng)。 較少的領(lǐng)導(dǎo)和職員，也可以成為一個(gè)有利的條件。如果你是公司拉丁美洲業(yè)務(wù)部的執(zhí)行副經(jīng)理，那么，當(dāng)公司試圖放棄拉丁美洲的市場(chǎng)時(shí)，你必然會(huì)竭盡全力地去爭(zhēng)斗，以保住你自己的位此資料來(lái)自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 置。在一個(gè)大公司中，許多內(nèi)部的爭(zhēng)斗在事情本身開(kāi)始改變之前，就已經(jīng)展開(kāi)了。而一個(gè)小公司則可以沒(méi)有絲毫內(nèi)部的動(dòng)蕩就改變它的狀況。 在另一方面，撤離的反面就是攻入。當(dāng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，開(kāi)展游擊戰(zhàn)的公司應(yīng)該利用其靈活性，迅速地進(jìn)入這一市場(chǎng)。在一個(gè)小公司中，一個(gè)人的靈感有時(shí)就足以推出一種新產(chǎn)品；而在一個(gè)大公司中，一個(gè)同樣的設(shè)想可能會(huì)在會(huì)議桌上被埋沒(méi)幾個(gè)月。鞋類(lèi)進(jìn)口商羅伯特 蓋蒙因其在散步或打網(wǎng)球時(shí)，不知道怎樣處置它的鑰匙，而引起了口袋上的變革。因?yàn)檫@一下便使蓋蒙先生推出了康加羅 —— 一種在其一側(cè)帶有拉鏈小口袋的運(yùn)動(dòng)鞋。這使它的銷(xiāo)售額迅速地上升了，一年可達(dá) 7500 萬(wàn)美元。 有時(shí)候，一個(gè)開(kāi)展游擊戰(zhàn)的公司可以進(jìn)入并接管被某一全國(guó)性品牌因種種原因而放棄掉的陣地。當(dāng)這一市場(chǎng)仍然存在時(shí)，一個(gè)游擊者經(jīng)常能迅速地進(jìn)入，填補(bǔ)這一 真空。當(dāng)來(lái)利食品公司（ Nalley’s Foods ）發(fā)現(xiàn)卡夫公司 (Kraft)正在減少供應(yīng)它的人造蛋黃醬時(shí)，來(lái)利在 9 天之間就迅速地推出了它自己的一種與之相類(lèi)的產(chǎn)品，國(guó)際橡膠公司 (International Rubber)—— 肯塔基州路易斯維爾市的一個(gè)小公司，現(xiàn)在正在生產(chǎn)市場(chǎng)上最貴的輻式輪胎，并通過(guò)那些同米奇林公司（ Michelin）放棄其 “ 每個(gè)城鎮(zhèn)都有經(jīng)銷(xiāo)商 ” 的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)而被激怒了的、高質(zhì)量的經(jīng)銷(xiāo)人員，來(lái)銷(xiāo)售它的產(chǎn)品。 2．游擊戰(zhàn)類(lèi)型 （ 1）地域游擊戰(zhàn)。幾乎任何一個(gè)全國(guó)性的產(chǎn)品或服務(wù)，都有可能 在某一地域內(nèi)被攻破，這是一種典型的游擊戰(zhàn)術(shù)?！渡虡I(yè)周刊》、《幸福》和《福布斯》等，都是強(qiáng)大的全國(guó)發(fā)行的商業(yè)雜志。如果你再想發(fā)行一種全國(guó)性的商業(yè)雜志，那將是極其困難的，代價(jià)也必然十分高昂，說(shuō)不定成百萬(wàn)美元投進(jìn)去了，成功的希望依然很渺茫。但是，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)看看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)城市性商業(yè)雜志卻還在迅速的發(fā)展中。當(dāng)?shù)貐^(qū)商業(yè)雜志協(xié)會(huì)于 1979 年剛剛成立時(shí)，它只有 19 種刊物， 5年以后，它所發(fā)行的刊物已達(dá) 88 種之多且發(fā)行量頗為可觀。擁有 8 種極低的美國(guó)城市商業(yè)雜志有限公司的董事長(zhǎng)米曷?tīng)?K 魯索說(shuō)，他每種周刊的發(fā)行額差不多能達(dá)到 75 萬(wàn) 美元。 此資料來(lái)自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 克雷恩的芝加哥商業(yè)周刊是一個(gè)典型的成功的游擊戰(zhàn)案例。它是由克雷恩通訊社在 1978 年創(chuàng)刊發(fā)行的。這一周刊花了 3 年時(shí)間才打進(jìn)黑人讀者中去。如今，克雷恩的芝加哥商業(yè)周刊有千萬(wàn)家訂戶(hù)，其續(xù)訂率驚人地高達(dá) 75%，稅前邊際利潤(rùn)據(jù)說(shuō)是在 25%到 30%之間。當(dāng)然，千萬(wàn)份的發(fā)行量如果同商業(yè)周刊的 80萬(wàn)份發(fā)行量比較起來(lái)，似乎沒(méi)有什么值得大驚小怪的。但是《商業(yè)周刊》這一大型的全國(guó)性雜志，在芝加哥地區(qū)的訂戶(hù)，也不過(guò)只有 ，因此，克雷恩的商業(yè)周刊至少在芝加哥地區(qū)是勝于《商業(yè)周刊》的。 但是要注意，游擊戰(zhàn)并 不能改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)哲學(xué)，相反，一個(gè)游擊者應(yīng)盡量縮小戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)模，以取得某種相對(duì)的力量?jī)?yōu)勢(shì)。幾乎任何行業(yè)都足以用來(lái)說(shuō)明有關(guān)游擊戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)觀念。就拿銀行業(yè)來(lái)說(shuō)吧，你幾乎在每一個(gè)城市或地區(qū)都可以發(fā)現(xiàn)一些小銀行的存在，且它們一定知道怎樣去和大銀行展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在紐約這個(gè)大都市中，大通曼哈頓銀行 (Chase Manhattan)和花旗銀行 (Citibank)在金融領(lǐng)域城中居于優(yōu)勢(shì)地位。但是，一些小的銀行通過(guò)游擊戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，在各自的區(qū)域內(nèi)干得非常漂亮。其關(guān)鍵是以其聲譽(yù)作為開(kāi)端，再不斷加強(qiáng)其地方特
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