市場營銷游擊戰(zhàn)原則doc10-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-18 16:57 本頁面
【文章內容簡介】 如果戰(zhàn)斗轉為不利于你，那么就要毫不猶豫地放棄一個陣地或某一產(chǎn)品。一個開展游擊戰(zhàn)的公司不應將資源浪費在一場失敗的戰(zhàn)爭中，它應該迅速地放棄掉它，轉移到其它地方去，這也就是機動靈活性的優(yōu)勢所在， 是一個簡單的組織結構真正得到報償?shù)牡胤剑阂粋€開展游擊戰(zhàn)的公司無須經(jīng)受大公司所常遇到的那種內部摩擦或壓力，就可以開辟一些新的戰(zhàn)場。 較少的領導和職員，也可以成為一個有利的條件。如果你是公司拉丁美洲業(yè)務部的執(zhí)行副經(jīng)理，那么，當公司試圖放棄拉丁美洲的市場時，你必然會竭盡全力地去爭斗，以保住你自己的位此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 置。在一個大公司中，許多內部的爭斗在事情本身開始改變之前，就已經(jīng)展開了。而一個小公司則可以沒有絲毫內部的動蕩就改變它的狀況。 在另一方面，撤離的反面就是攻入。當發(fā)現(xiàn)了一個市場機會時，開展游擊戰(zhàn)的公司應該利用其靈活性，迅速地進入這一市場。在一個小公司中，一個人的靈感有時就足以推出一種新產(chǎn)品；而在一個大公司中，一個同樣的設想可能會在會議桌上被埋沒幾個月。鞋類進口商羅伯特 蓋蒙因其在散步或打網(wǎng)球時，不知道怎樣處置它的鑰匙，而引起了口袋上的變革。因為這一下便使蓋蒙先生推出了康加羅 —— 一種在其一側帶有拉鏈小口袋的運動鞋。這使它的銷售額迅速地上升了，一年可達 7500 萬美元。 有時候，一個開展游擊戰(zhàn)的公司可以進入并接管被某一全國性品牌因種種原因而放棄掉的陣地。當這一市場仍然存在時，一個游擊者經(jīng)常能迅速地進入，填補這一 真空。當來利食品公司（ Nalley’s Foods ）發(fā)現(xiàn)卡夫公司 (Kraft)正在減少供應它的人造蛋黃醬時，來利在 9 天之間就迅速地推出了它自己的一種與之相類的產(chǎn)品，國際橡膠公司 (International Rubber)—— 肯塔基州路易斯維爾市的一個小公司，現(xiàn)在正在生產(chǎn)市場上最貴的輻式輪胎，并通過那些同米奇林公司（ Michelin）放棄其 “ 每個城鎮(zhèn)都有經(jīng)銷商 ” 的特許經(jīng)營系統(tǒng)而被激怒了的、高質量的經(jīng)銷人員，來銷售它的產(chǎn)品。 2．游擊戰(zhàn)類型 （ 1）地域游擊戰(zhàn)。幾乎任何一個全國性的產(chǎn)品或服務，都有可能 在某一地域內被攻破，這是一種典型的游擊戰(zhàn)術。《商業(yè)周刊》、《幸福》和《福布斯》等，都是強大的全國發(fā)行的商業(yè)雜志。如果你再想發(fā)行一種全國性的商業(yè)雜志，那將是極其困難的，代價也必然十分高昂，說不定成百萬美元投進去了，成功的希望依然很渺茫。但是，轉過來看看，你會發(fā)現(xiàn)城市性商業(yè)雜志卻還在迅速的發(fā)展中。當?shù)貐^(qū)商業(yè)雜志協(xié)會于 1979 年剛剛成立時，它只有 19 種刊物， 5年以后，它所發(fā)行的刊物已達 88 種之多且發(fā)行量頗為可觀。擁有 8 種極低的美國城市商業(yè)雜志有限公司的董事長米曷爾 K 魯索說，他每種周刊的發(fā)行額差不多能達到 75 萬 美元。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 克雷恩的芝加哥商業(yè)周刊是一個典型的成功的游擊戰(zhàn)案例。它是由克雷恩通訊社在 1978 年創(chuàng)刊發(fā)行的。這一周刊花了 3 年時間才打進黑人讀者中去。如今，克雷恩的芝加哥商業(yè)周刊有千萬家訂戶，其續(xù)訂率驚人地高達 75%，稅前邊際利潤據(jù)說是在 25%到 30%之間。當然，千萬份的發(fā)行量如果同商業(yè)周刊的 80萬份發(fā)行量比較起來，似乎沒有什么值得大驚小怪的。但是《商業(yè)周刊》這一大型的全國性雜志，在芝加哥地區(qū)的訂戶，也不過只有 ，因此，克雷恩的商業(yè)周刊至少在芝加哥地區(qū)是勝于《商業(yè)周刊》的。 但是要注意，游擊戰(zhàn)并 不能改變市場營銷戰(zhàn)中的數(shù)學哲學，相反，一個游擊者應盡量縮小戰(zhàn)爭的規(guī)模，以取得某種相對的力量優(yōu)勢。幾乎任何行業(yè)都足以用來說明有關游擊戰(zhàn)的經(jīng)營觀念。就拿銀行業(yè)來說吧，你幾乎在每一個城市或地區(qū)都可以發(fā)現(xiàn)一些小銀行的存在，且它們一定知道怎樣去和大銀行展開競爭。在紐約這個大都市中，大通曼哈頓銀行 (Chase Manhattan)和花旗銀行 (Citibank)在金融領域城中居于優(yōu)勢地位。但是，一些小的銀行通過游擊戰(zhàn)戰(zhàn)術的運用，在各自的區(qū)域內干得非常漂亮。其關鍵是以其聲譽作為開端，再不斷加強其地方特
高考資料相關推薦
鄂ICP備17016276號-1