【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，領(lǐng)導(dǎo)者就要具有國(guó)家觀念、社會(huì)意識(shí)， 注意社會(huì)需求，社會(huì)影響和社會(huì)效果。 （三） 協(xié)同性：協(xié)同的目的，就是避免矛盾，減少碰撞，化解沖突，達(dá)到和諧統(tǒng)一，從 而更好地發(fā)揮媒介的整體功能。 （四） 前瞻性：需要在許多事物的急劇發(fā)展變化之中對(duì)某一事態(tài)發(fā)展作出預(yù)測(cè)和決斷。 （五） 風(fēng)險(xiǎn)性：首先表現(xiàn)為大眾傳播可能會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)造成消極的甚至破壞性的影響， 反過(guò)來(lái)也會(huì)對(duì)自身的生存與發(fā)展造成威脅。再就是媒介運(yùn)作充滿風(fēng)險(xiǎn)。 （六） 先進(jìn)性： 銳意進(jìn)取、開拓 創(chuàng)新 第二節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威與原則 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威 （一） 權(quán)威是實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ) 所謂權(quán)威，是指對(duì)他人施加影響的權(quán)力和威望。在媒介領(lǐng)導(dǎo)過(guò)程中，權(quán)職所產(chǎn)生的是強(qiáng)制性影響力，而威望產(chǎn)生的是自然性影響力。 （二） 強(qiáng)制性影響力的形成因素 傳統(tǒng)觀念。 團(tuán)體規(guī)范。 法定職權(quán)。 （三） 自然性影響力的形成因素 品德 、 才學(xué) 、 資歷 、 感情。 （四） 合理而科學(xué)地使用權(quán)力 對(duì)使用權(quán)力的成本、風(fēng)險(xiǎn)和正負(fù)功能，一定要有正確的充分的認(rèn)識(shí)。 一定要依據(jù)具體情況或事態(tài)有針對(duì)性地使用權(quán)力。 使自己行使權(quán)力的行動(dòng)與眾人的期望相吻合 要理性地成熟地行使權(quán)力 慎用懲戒權(quán)和專家權(quán)，尤其不要在自己不熟悉的領(lǐng)域使用專家權(quán) 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的原則 （一） 社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的原則 （二） 管理理論與管理實(shí)踐相結(jié)合的原則 （三） 個(gè)人智慧與集體智慧相結(jié)合的原則 （四） 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分層領(lǐng)導(dǎo)相結(jié)合的原則 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)力 （一）責(zé)任感：媒介領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該表現(xiàn)出高度的責(zé)任感，讓自己的員工時(shí)刻有一種在組織中工作的安定感和舒適感。 責(zé)任感既包括對(duì)成功的前景承擔(dān)責(zé)任，也包括對(duì)失敗的后果負(fù)擔(dān)責(zé)任。 第二，個(gè)人魅力。 第三，溝通能力。這涉及到領(lǐng)導(dǎo)人的說(shuō)服力、親和力、社交信心，是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人在溝通交流方面素質(zhì)的全面考驗(yàn)。 第四， 激情。指媒介領(lǐng)導(dǎo)人是否愿意愿意并且堅(jiān)定對(duì)媒介組織的領(lǐng)導(dǎo)工作進(jìn)行各種可能的嘗試的愿望。 第三節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)與素質(zhì) 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的角色 領(lǐng)頭人。 指揮者：確定媒介管理戰(zhàn)略，提出媒介重大決策，營(yíng)造公司氛圍，鼓舞員工士氣，指揮經(jīng)營(yíng)管理。 聯(lián)絡(luò)者 ： 左右的關(guān)系聯(lián)絡(luò)和對(duì)下級(jí)的指揮聯(lián)絡(luò)。 監(jiān)察者。 交流者 ： 媒介領(lǐng)導(dǎo)者是高層信息的傳達(dá)者，基層信息的上報(bào)者，橫向信息的中轉(zhuǎn)站，媒介組織的神經(jīng)中樞。 發(fā)言人 企業(yè)家 控制者 分配者 談判者 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的十種角色是一個(gè)既各自獨(dú)立又相輔相成的有機(jī)整體和特殊系統(tǒng)。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé) 有效的媒介領(lǐng)導(dǎo)者的主要職責(zé)是：制定戰(zhàn)略目標(biāo)，建立組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度，正確地選人和用人，合理決策，掌握實(shí)情，不斷學(xué)習(xí)，建立愿景。 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì) （一） 十大條件論 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的 IQ 比正常人稍高一些。在 120 到 135 之間。 要能贏得別人的合作，善于與人共事。 要有迅速應(yīng)變以及一旦出現(xiàn)機(jī)會(huì)便立即抓住不放的本領(lǐng)。 要有縱覽全局、高瞻遠(yuǎn)矚的能力 要能容忍優(yōu)秀人才的缺點(diǎn)和壞脾氣 要任人唯賢 必須具備較強(qiáng)的傳播才能 必須具備經(jīng)營(yíng)意識(shí) 要有勇于承認(rèn)錯(cuò)誤和失敗的勇氣 要善于使用比自己能力強(qiáng)的部屬 （二） 十大素質(zhì)論 具有預(yù)見 未 來(lái)發(fā)展的敏銳眼光 具有運(yùn)用各種手段說(shuō)服他人為實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)而努力工作的特殊本領(lǐng) 有效地聽取別人意見和尊重他人觀點(diǎn)的謙虛態(tài)度 當(dāng)需要評(píng)價(jià)自己和職員時(shí)，要具有一種現(xiàn)實(shí)的客觀的態(tài)度 具有吸引和選用優(yōu)秀人才的能力，具有調(diào)動(dòng)其積極性的本領(lǐng) 具有識(shí)別和處理媒介公司內(nèi)輕重緩急問(wèn)題的特別技巧 具有調(diào)動(dòng)所須資源完成工作的本領(lǐng) 具有支持新觀念、新創(chuàng)見的勇氣和傾向，并監(jiān)督使之成為現(xiàn)實(shí) 具有敢于夢(mèng)想、勇于創(chuàng)新、不斷進(jìn)取的精神。 在媒介員工任務(wù)完成得較為出色時(shí)，要及時(shí)予以肯定和承認(rèn)。 第四節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的選聘和組合 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的招聘與 選拔 （一） 招聘與選拔媒介領(lǐng)導(dǎo)者的意義 （二） 選擇媒介領(lǐng)導(dǎo)者的方法 招聘方法：將媒介公司中的高層職位空缺公布出來(lái)，由從社會(huì)上公開招聘的人填 補(bǔ)。 選拔方法：媒介公司的高職空缺由從內(nèi)部選拔，晉升上來(lái)的人來(lái)填補(bǔ)。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的科學(xué)組合 （一） 年齡的有機(jī)組合：由老中青三個(gè)年齡段的干部組成，要形成以中青年干部為主的金字塔型年齡結(jié)構(gòu)。 （二） 知識(shí)的有機(jī)結(jié)合： 既要看學(xué)歷又不唯學(xué)歷，重在實(shí)際知識(shí)水平和實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)能力。 （三） 專業(yè)的有機(jī)結(jié)合：一是指在一個(gè)媒介領(lǐng)導(dǎo)班子里要根據(jù)管理特點(diǎn)和職能安排具有不同的專業(yè)知識(shí)的領(lǐng)導(dǎo) 人，二是指一位領(lǐng)導(dǎo)者不能僅滿足于當(dāng)某一領(lǐng)域里的專家，還應(yīng)該積極拓展 （四） 智能的有機(jī)結(jié)合 （五） 氣質(zhì)的有機(jī)結(jié)合 （六） 性別的有機(jī)結(jié)合 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的有效思路 以變革創(chuàng)新為宗旨，以團(tuán)隊(duì)精神為支柱，以持續(xù)學(xué)習(xí)為動(dòng)力，以追求卓越為目標(biāo) 四、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的評(píng)估和監(jiān)督 （一） 媒介領(lǐng)導(dǎo)評(píng)估系統(tǒng)：應(yīng)該是立體、全面的評(píng)估，將領(lǐng)導(dǎo)人置于媒介員工的評(píng)價(jià)體系之內(nèi)，也要將其置于橫向比較的體系。 （二） 媒介領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督系統(tǒng)：要體現(xiàn)出民主、公正、公開的原則，加強(qiáng)媒介領(lǐng)導(dǎo)工作的透明度，使媒介組織內(nèi)部的評(píng)議反饋機(jī)制充分發(fā)揮作用。 第五章 媒介戰(zhàn)略管理 第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過(guò)程 一、 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵 它是指媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃并付諸實(shí)施以及在實(shí)施中進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。 二、 媒介戰(zhàn)略管理過(guò)程 戰(zhàn)略管理過(guò)程由戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇、戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制四個(gè)階段組成。 （一） 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析 一般包括外部戰(zhàn)略環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析兩部分。外部戰(zhàn)略環(huán)境給媒介帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這是形成媒介現(xiàn)狀及其未來(lái)走向的外部條件。內(nèi)部條件分析主要是指分析媒介本身所具備的條件，包括媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。 （二） 媒介戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)與選擇 這一階段的實(shí)質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過(guò)程，即對(duì)媒介戰(zhàn)略進(jìn)行制定、評(píng)價(jià)和選擇。這一階段的主要工作是：根據(jù)媒介戰(zhàn)略分析的結(jié)果以及媒介的使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，擬訂可供選擇的多個(gè)媒介戰(zhàn)略方案；對(duì)上述方案進(jìn)行評(píng)價(jià) ；最終選出一套可供執(zhí)行的媒介戰(zhàn)略；為媒介戰(zhàn)略的實(shí)施制定政策和計(jì)劃。 必須明確的問(wèn)題：（ 1）確定媒介主營(yíng)業(yè)務(wù) （ 2）分析與同類媒介和非同類媒介相比較而言所具有的優(yōu)勢(shì) （ 3）擬訂幾個(gè)最基本的媒介戰(zhàn)略方案 （ 4）有明確的媒介戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法 （三） 媒介戰(zhàn)略實(shí)施 建立實(shí)現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)；明確媒介領(lǐng)導(dǎo)；建立各項(xiàng)管理系統(tǒng)；處 理各種矛盾和沖突。 （四） 媒介戰(zhàn)略控制 媒介戰(zhàn)略控制階段的主要工作是監(jiān)控媒介戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)過(guò)程中的有效性。 媒介戰(zhàn)略階段劃分具有模糊性。媒介戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)該堅(jiān)持權(quán)變性。 第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析 一、 媒介外部環(huán)境分析 （一） 媒介宏觀環(huán)境分析 媒介宏觀環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。 媒介政治環(huán)境指的是制約和影響媒介戰(zhàn)略管理的各種政治要素及其運(yùn)行所成的環(huán)境系統(tǒng)。在中國(guó)目前的情況下，政治環(huán)境對(duì)媒介的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一，黨和政府對(duì)新聞事業(yè)的宏觀控制和直接管理； 二，政府制定法律法規(guī)； 三， 媒介政策。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對(duì)媒介的影響是決定性的。所謂媒介經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成媒介生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策四個(gè)要素。 媒介社會(huì)環(huán)境內(nèi)容廣泛，主要包括社會(huì)階層的形成和變動(dòng)，人口的數(shù)量及增長(zhǎng)、人口的年齡結(jié)構(gòu)等。 媒介技術(shù)環(huán)境是指媒介所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素與該要素以及直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。 （二） 媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 潛在的進(jìn)入者的威脅：一般講來(lái)，能夠?qū)π旅浇樾纬勺枇Φ姆椒ㄓ幸韵聨追N：政府政策、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特色、初始投資量以及媒介產(chǎn)品差別 化。 替代品的威脅：替代品是指在功能上能部分或全部代替某一個(gè)媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，來(lái)自替代品的壓力有三個(gè)因素：替代品的盈利能力，生產(chǎn)替代品的媒介所采取的經(jīng)營(yíng)策略以及受眾的忠誠(chéng)度。 受眾的壓力：受眾掌握的信息，媒介產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)受眾的影響程度，受眾的集中程度，受眾購(gòu)買媒介產(chǎn)品的花費(fèi)在其開支或成本中所占的比重以及媒介產(chǎn)品對(duì)受眾的重要性。 供給方的壓力：所供媒介產(chǎn)品的可替代程度，欲購(gòu)產(chǎn)品的媒介對(duì)于供應(yīng)方的重要性，所供媒介產(chǎn)品對(duì)媒介的重要性，供應(yīng)方的集中程度和媒介產(chǎn)業(yè)的集中程度以及所供產(chǎn)品的特色。 媒介競(jìng)爭(zhēng)：媒介競(jìng) 爭(zhēng)者的數(shù)量及力量對(duì)比，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，費(fèi)用，生命周期，媒介產(chǎn)品差異化，媒介生產(chǎn)能力以及退出壁壘。 二、 媒介內(nèi)部條件分析 （一） 媒介資源分析 資源是指一個(gè)組織的輸入，對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，一切媒介所需的輸入都是資源。 媒介戰(zhàn)略必須要與媒介資源相適應(yīng)，這是媒介戰(zhàn)略與資源最基本的關(guān)系。 （二） 媒介產(chǎn)品分析 媒介的一切活動(dòng)都是圍繞著媒介產(chǎn)品展開的。媒介產(chǎn)品既是媒介的目的，又是它的手段。媒介產(chǎn)品分析主要包括：市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析，產(chǎn)品生命周期分析，產(chǎn)品組合分析等。 （三） 媒介市場(chǎng)分析 媒介市場(chǎng)是指媒介產(chǎn)品所占有的市場(chǎng)。主要內(nèi)容有競(jìng)爭(zhēng)分析、 促銷能力分析和經(jīng)濟(jì)效益分析三個(gè)方面。 第三節(jié) 媒介戰(zhàn)略選擇 一、 媒介多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營(yíng)是指媒介適應(yīng)戰(zhàn)略環(huán)境要求，通過(guò)戰(zhàn)略性資產(chǎn)重組以及人、財(cái)、物、訊息資源的再整合，媒介內(nèi)部資源向外部其他行業(yè)或部門的滲透和擴(kuò)張，同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)，達(dá)到以媒介產(chǎn)業(yè)為主，涉足多個(gè)行業(yè)或部門，以期實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、降低組織風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略行為。 （一） 內(nèi)部發(fā)展 所謂內(nèi)部發(fā)展，是指從媒介內(nèi)部發(fā)展新的媒介產(chǎn)品，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)。 它的缺點(diǎn)是發(fā)展新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域是個(gè)緩慢的過(guò)程。 （二） 購(gòu)并 兼并或合并統(tǒng)稱為購(gòu)并。所謂媒介購(gòu)并，是指一個(gè)媒介以特定的方式，取得其他媒介或經(jīng)濟(jì)實(shí)體的全部資產(chǎn)或控制權(quán)，以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)范圍的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 （三） 聯(lián)合 所謂聯(lián)合，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒介，或有一個(gè)是企業(yè)、科研單位、大專院校等，在自愿互利的原則下，打破地區(qū)、部門和所有制度界限，建立的一種媒介聯(lián)合體。聯(lián)合的四個(gè)形成動(dòng)機(jī)分別是：規(guī)模經(jīng)營(yíng)、全球競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)集中和信息交流。 二、 媒介品牌戰(zhàn)略 （一） 正確進(jìn)行品牌定位 是指為某個(gè)特定品牌在受眾和消費(fèi)者心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? （二） 切實(shí)提高品牌檔次，強(qiáng)力塑造媒介形象 一方 面，應(yīng)做好新聞報(bào)道和信息傳播工作，另一方面，要匡扶社會(huì)正義，引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步。 （三） 科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域 品牌延伸的目的：一是為受眾和消費(fèi)者提供更完整更全面的服務(wù)，以加強(qiáng)品牌與他們的關(guān)系；二是建立品牌權(quán)威，以專家形象阻止競(jìng)爭(zhēng)者入侵；三是提高投資收益。 它取決于三個(gè)因素：第一，是否具備品牌知名度；第二，是否具備品牌延伸能力；第三，媒介是否有比較充足的資本。 （四） 有效利用品牌再生與撤退 三、 媒介集團(tuán)戰(zhàn)略 媒介集團(tuán)化是媒介產(chǎn)業(yè)化的必由之路，是媒介產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的重要舉措。中國(guó)媒介集團(tuán)的含義是：媒介集團(tuán)是媒介聯(lián)合的高級(jí)形 態(tài)，它是在黨中央、國(guó)務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)下，以一個(gè)或若干個(gè)大中型媒介為核心，與有關(guān)聯(lián)的媒介、企業(yè)、科研單位或經(jīng)營(yíng)組織，遵循平等自愿互利的原則，進(jìn)行多層次多形式的聯(lián)合。 （一） 媒介集團(tuán)的類型 一體化型：將媒介產(chǎn)品產(chǎn)供銷的三個(gè)環(huán)節(jié)有關(guān)的單位聯(lián)合起來(lái)，成立媒介集團(tuán)。 資源綜合利用型：為了綜合利用集團(tuán)成員資金、人力資源、政治優(yōu)勢(shì)、傳播設(shè)備等資源，組建媒介集團(tuán)。 協(xié)作型 外向型：為了將媒介產(chǎn)品打到海外，成功實(shí)施媒介國(guó)際戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)媒介與外向型公司成立集團(tuán)。 市場(chǎng)型：媒介集團(tuán)所擁有的媒介都各自有特定的媒介目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)集團(tuán)的方式，可以將 媒介市場(chǎng)聯(lián)合起來(lái)，以獲得綜合效應(yīng)。 （二） 媒介集團(tuán)成員的選擇 作為集團(tuán)成員，應(yīng)該具備以下兩個(gè)基本條件：一，應(yīng)當(dāng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于媒介集團(tuán)發(fā)展。二，主管部門同意其加入媒介集團(tuán)。 四、 媒介購(gòu)并戰(zhàn)略 購(gòu)并是資本經(jīng)營(yíng)的主要方式，購(gòu)并的核心是幾個(gè)組織的聯(lián)合，導(dǎo)致購(gòu)并產(chǎn)生的根本原因是資本增值機(jī)制的驅(qū)動(dòng)，它反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的本質(zhì)要求。世界上常見的媒介購(gòu)并方式有三種： 一， 橫向購(gòu)并：也稱橫向一體化，這是指資本在媒介產(chǎn)業(yè)中集中，優(yōu)勢(shì)媒介吞并劣勢(shì)媒介，組成橫向托拉斯，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模。這是目前國(guó)內(nèi)媒介購(gòu)并實(shí)踐中采 用最多的方式。 二，縱向購(gòu)并：也稱縱向一體化。當(dāng)媒介的資金流向媒介所需的原材料、各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、以及發(fā)行 ]銷售、金融等環(huán)節(jié)，通過(guò)購(gòu)并行為，組成一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體，這種購(gòu)并即縱向購(gòu)并。 三，混合購(gòu)并