【正文】 媒介人才； （ 4）既懂計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才 （ 5）政治素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的名記者名編輯等專門人才。 （ 1）根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則和我國的對外承諾，抓緊制定和完善有關(guān)法律制度，并充分利用 世貿(mào)組織協(xié)議，維護(hù)本國的媒介利益； （ 2）按照經(jīng)濟(jì)特區(qū)的模式搞媒介特區(qū)，為后續(xù)大規(guī)模、全方位競爭積累經(jīng)驗(yàn)。 （ 4）積極穩(wěn)步地進(jìn)軍國際媒介市場，使中國媒介經(jīng)濟(jì)成為世界媒介經(jīng)濟(jì)的一個有機(jī)組成部分。 重點(diǎn)在于：（ 1）采取收購兼并等多種形式，進(jìn)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，允許跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介組建各種形式的媒介集團(tuán) （ 2） 積極引進(jìn)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和傳播手段，實(shí)施多角經(jīng)營，大幅度提高廣告以外的多種經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益。 （ 4）加快用戶接入網(wǎng)建設(shè)，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)利用率 （ 5）通過國外的代理商或者經(jīng)紀(jì)人兼管媒介產(chǎn)品的海外銷售或采購。 二、 媒介組織的特點(diǎn)與設(shè)計 所謂媒介組織，是指專門從事大眾傳播活動以滿足社會需要的社會單位或群體。 這種設(shè)計應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（ 1）設(shè)計方案應(yīng)該得到上級管理部門的認(rèn)可或同意； （ 2）媒介組織設(shè)計應(yīng)能體現(xiàn)人員優(yōu)化的結(jié)構(gòu)原則，能取得最大績效； （ 3）分工合理，職責(zé)分明 （ 4）媒介組織設(shè)計既要將組織內(nèi)部的各種要素加以合理安排，又要與組織外部的各種要素相適應(yīng)。通常，具備五層以上管理層的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為垂直型結(jié)構(gòu)。 垂直型有利于建立媒介領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的權(quán)威，確保媒介統(tǒng)一步調(diào)，但往往會使信息流動速度變慢和信息流動過程中造成人為或非人為的變形。上層的任務(wù)是從媒介整體利益出發(fā)，對整個組織實(shí)行統(tǒng)一指揮和綜合管理；中層的主要任務(wù)是 負(fù)責(zé)分目標(biāo)的制定、擬訂和選擇計劃的實(shí)施方案，基層主要是協(xié)調(diào)基層員工的各項(xiàng)工作，完成各項(xiàng)任務(wù)。 目前，我國報社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)大致有以下三種： （ 1）實(shí)行社務(wù)委員會領(lǐng)導(dǎo)下的社長負(fù)責(zé)制。 （ 2）實(shí)行社長 領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工合作制。 為了使組織結(jié)構(gòu)與媒介管理相適應(yīng)，必須對組織結(jié)構(gòu)作出相應(yīng)的調(diào)整，調(diào)整的內(nèi)容有：（ 1）分析現(xiàn)有媒介或媒介兼并或資產(chǎn)重組后的組織結(jié)構(gòu)存在的優(yōu)缺點(diǎn)，設(shè)計 適應(yīng)媒介 管理的組織結(jié)構(gòu)； （ 2）通過對媒介管理層次的劃分，賦予其相應(yīng)的職責(zé)與權(quán)力； （ 3）為關(guān)鍵媒介戰(zhàn)略崗位配備適合的人才。 （三） 精干化：常以 3S 形式表現(xiàn)出來， SMALL， STRONG， SPEED。 第二節(jié) 媒介公司的管理與組建 一、 媒介公司及其管理重點(diǎn) （一） 媒介公司的目標(biāo) 媒介公司的首要目標(biāo)應(yīng)該是服務(wù)公眾，滿足受眾的信息需求，全力以赴地提高能滿足受眾需求的信息產(chǎn)品的質(zhì)量。努力通過經(jīng)營獲得利潤，這是媒介公司必須努力實(shí)現(xiàn)的第三個大目標(biāo)。 （三） 媒介員工的工作性質(zhì)與需求滿足 媒介經(jīng)營管理中的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是：必須在每個生產(chǎn)周期中生產(chǎn)出一種新的產(chǎn)品。 在媒介公司工作的員工，必須是受過專門的教育訓(xùn)練的，擁有專門的媒介生產(chǎn)和經(jīng)營知識，遵守媒介工作的職業(yè)道德。一般來說，利潤主要用于四個方面：（ 1）用于公司內(nèi)再投資，擴(kuò)大再生 產(chǎn)； （ 2）交納稅金，資助主管部門； （ 3）資助公益事業(yè) （ 4）剩余部分以紅利形式分給股東 二、 媒介公司的組建 大型媒介公司的組建，通常是由幾家相同或不同的媒介或公司聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)資源共享，從而達(dá)到增收開支、發(fā)揮規(guī)模效益的目的。 （一） 媒介公司的運(yùn)作流程 步驟：（ 1）明確媒介公司和部門要完成的任務(wù)； （ 2）確定完成這些任務(wù)的先后次序 （ 3）給每一項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行工作定位并落實(shí)到人 （ 4）決定如何 協(xié)調(diào)和控制任務(wù)關(guān)系和工作流程 （ 5）在總體結(jié)構(gòu)上，將所有運(yùn)作要素有機(jī)結(jié)合起來，確保公司運(yùn)作有條不紊。 （一） 作為事業(yè)法人的權(quán)利 它應(yīng)該享有的權(quán)利主要指采集、編輯、傳播信息的權(quán)利，這些權(quán)利與著作權(quán)密切相關(guān)，世界各國的著作權(quán)法均予以保護(hù)。 獲取作品權(quán)。 編輯傳播權(quán) （二） 作為企業(yè)法人的權(quán)利 人事權(quán)；財務(wù)權(quán)；工 資獎金分配權(quán)；內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置權(quán)；產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)；產(chǎn)品定價權(quán)；廣告刊登權(quán)；發(fā)行銷售權(quán) 三、 媒介公司的責(zé)任 媒介公司作為組織傳播活動的組織機(jī)構(gòu)，契約性責(zé)任、社會性責(zé)任、法規(guī)性責(zé)任、國際性責(zé)任中的一些條款和論述對它們也是適用的。 領(lǐng)導(dǎo)必須同時具備領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者，缺一不可。 領(lǐng)導(dǎo)是使用不同權(quán)力以多種方式引導(dǎo)和影響被領(lǐng)導(dǎo)者的能力 領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任是確定組織目標(biāo)并率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團(tuán)體成員通過相關(guān)活動實(shí)現(xiàn)之。 （二） 媒介管理與媒介領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)別 媒介領(lǐng)導(dǎo)的職能是構(gòu)建方向、進(jìn)行決策、而媒介管理的職能是達(dá)成目標(biāo)、執(zhí)行決策；媒介領(lǐng)導(dǎo)具有宏觀性、戰(zhàn)略性和方向性，而媒介管理具有微觀性、戰(zhàn)術(shù)性和業(yè)務(wù)性；媒介領(lǐng)導(dǎo)高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理從屬于媒介領(lǐng)導(dǎo)，聽從于媒介領(lǐng)導(dǎo)；媒介領(lǐng)導(dǎo)宜粗不宜細(xì)，而媒介管理宜細(xì)不宜粗。 服務(wù)不等于有求必應(yīng)。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的特點(diǎn) （一） 整體性 ： 媒介領(lǐng)導(dǎo)者既有兩方面的經(jīng)驗(yàn)和知識，又能將兩 種不同的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷 售活動有機(jī)結(jié)合在一起，使其成為一個整體。 （三） 協(xié)同性：協(xié)同的目的，就是避免矛盾，減少碰撞，化解沖突，達(dá)到和諧統(tǒng)一，從 而更好地發(fā)揮媒介的整體功能。 （五） 風(fēng)險性：首先表現(xiàn)為大眾傳播可能會對整個社會造成消極的甚至破壞性的影響， 反過來也會對自身的生存與發(fā)展造成威脅。 （六） 先進(jìn)性： 銳意進(jìn)取、開拓 創(chuàng)新 第二節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威與原則 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威 （一） 權(quán)威是實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ) 所謂權(quán)威，是指對他人施加影響的權(quán)力和威望。 （二） 強(qiáng)制性影響力的形成因素 傳統(tǒng)觀念。 法定職權(quán)。 （四） 合理而科學(xué)地使用權(quán)力 對使用權(quán)力的成本、風(fēng)險和正負(fù)功能，一定要有正確的充分的認(rèn)識。 使自己行使權(quán)力的行動與眾人的期望相吻合 要理性地成熟地行使權(quán)力 慎用懲戒權(quán)和專家權(quán)，尤其不要在自己不熟悉的領(lǐng)域使用專家權(quán) 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的原則 （一） 社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的原則 （二） 管理理論與管理實(shí)踐相結(jié)合的原則 （三） 個人智慧與集體智慧相結(jié)合的原則 （四） 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分層領(lǐng)導(dǎo)相結(jié)合的原則 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)力 （一）責(zé)任感：媒介領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該表現(xiàn)出高度的責(zé)任感，讓自己的員工時刻有一種在組織中工作的安定感和舒適感。 第二，個人魅力。這涉及到領(lǐng)導(dǎo)人的說服力、親和力、社交信心，是對領(lǐng)導(dǎo)人在溝通交流方面素質(zhì)的全面考驗(yàn)。指媒介領(lǐng)導(dǎo)人是否愿意愿意并且堅(jiān)定對媒介組織的領(lǐng)導(dǎo)工作進(jìn)行各種可能的嘗試的愿望。 指揮者：確定媒介管理戰(zhàn)略，提出媒介重大決策，營造公司氛圍，鼓舞員工士氣，指揮經(jīng)營管理。 監(jiān)察者。 發(fā)言人 企業(yè)家 控制者 分配者 談判者 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的十種角色是一個既各自獨(dú)立又相輔相成的有機(jī)整體和特殊系統(tǒng)。 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì) （一） 十大條件論 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的 IQ 比正常人稍高一些。 要能贏得別人的合作，善于與人共事。 要有縱覽全局、高瞻遠(yuǎn)矚的能力 要能容忍優(yōu)秀人才的缺點(diǎn)和壞脾氣 要任人唯賢 必須具備較強(qiáng)的傳播才能 必須具備經(jīng)營意識 要有勇于承認(rèn)錯誤和失敗的勇氣 要善于使用比自己能力強(qiáng)的部屬 （二） 十大素質(zhì)論 具有預(yù)見 未 來發(fā)展的敏銳眼光 具有運(yùn)用各種手段說服他人為實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)而努力工作的特殊本領(lǐng) 有效地聽取別人意見和尊重他人觀點(diǎn)的謙虛態(tài)度 當(dāng)需要評價自己和職員時，要具有一種現(xiàn)實(shí)的客觀的態(tài)度 具有吸引和選用優(yōu)秀人才的能力，具有調(diào)動其積極性的本領(lǐng) 具有識別和處理媒介公司內(nèi)輕重緩急問題的特別技巧 具有調(diào)動所須資源完成工作的本領(lǐng) 具有支持新觀念、新創(chuàng)見的勇氣和傾向，并監(jiān)督使之成為現(xiàn)實(shí) 具有敢于夢想、勇于創(chuàng)新、不斷進(jìn)取的精神。 第四節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的選聘和組合 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的招聘與 選拔 （一） 招聘與選拔媒介領(lǐng)導(dǎo)者的意義 （二） 選擇媒介領(lǐng)導(dǎo)者的方法 招聘方法：將媒介公司中的高層職位空缺公布出來，由從社會上公開招聘的人填 補(bǔ)。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的科學(xué)組合 （一） 年齡的有機(jī)組合：由老中青三個年齡段的干部組成，要形成以中青年干部為主的金字塔型年齡結(jié)構(gòu)。 （三） 專業(yè)的有機(jī)結(jié)合：一是指在一個媒介領(lǐng)導(dǎo)班子里要根據(jù)管理特點(diǎn)和職能安排具有不同的專業(yè)知識的領(lǐng)導(dǎo) 人，二是指一位領(lǐng)導(dǎo)者不能僅滿足于當(dāng)某一領(lǐng)域里的專家，還應(yīng)該積極拓展 （四） 智能的有機(jī)結(jié)合 （五） 氣質(zhì)的有機(jī)結(jié)合 （六） 性別的有機(jī)結(jié)合 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的有效思路 以變革創(chuàng)新為宗旨，以團(tuán)隊(duì)精神為支柱，以持續(xù)學(xué)習(xí)為動力，以追求卓越為目標(biāo) 四、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的評估和監(jiān)督 （一） 媒介領(lǐng)導(dǎo)評估系統(tǒng)：應(yīng)該是立體、全面的評估，將領(lǐng)導(dǎo)人置于媒介員工的評價體系之內(nèi)，也要將其置于橫向比較的體系。 第五章 媒介戰(zhàn)略管理 第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過程 一、 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵 它是指媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃并付諸實(shí)施以及在實(shí)施中進(jìn)行控制的動態(tài)管理過程。 （一） 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析 一般包括外部戰(zhàn)略環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析兩部分。內(nèi)部條件分析主要是指分析媒介本身所具備的條件，包括媒介生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面。這一階段的主要工作是：根據(jù)媒介戰(zhàn)略分析的結(jié)果以及媒介的使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，擬訂可供選擇的多個媒介戰(zhàn)略方案；對上述方案進(jìn)行評價 ；最終選出一套可供執(zhí)行的媒介戰(zhàn)略；為媒介戰(zhàn)略的實(shí)施制定政策和計劃。 （四） 媒介戰(zhàn)略控制 媒介戰(zhàn)略控制階段的主要工作是監(jiān)控媒介戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)過程中的有效性。媒介戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)該堅(jiān)持權(quán)變性。 媒介政治環(huán)境指的是制約和影響媒介戰(zhàn)略管理的各種政治要素及其運(yùn)行所成的環(huán)境系統(tǒng)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對媒介的影響是決定性的。 媒介社會環(huán)境內(nèi)容廣泛，主要包括社會階層的形成和變動，人口的數(shù)量及增長、人口的年齡結(jié)構(gòu)等。 （二） 媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 潛在的進(jìn)入者的威脅：一般講來，能夠?qū)π旅浇樾纬勺枇Φ姆椒ㄓ幸韵聨追N：政府政策、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)營特色、初始投資量以及媒介產(chǎn)品差別 化。一般來說，來自替代品的壓力有三個因素：替代品的盈利能力，生產(chǎn)替代品的媒介所采取的經(jīng)營策略以及受眾的忠誠度。 供給方的壓力：所供媒介產(chǎn)品的可替代程度，欲購產(chǎn)品的媒介對于供應(yīng)方的重要性，所供媒介產(chǎn)品對媒介的重要性，供應(yīng)方的集中程度和媒介產(chǎn)業(yè)的集中程度以及所供產(chǎn)品的特色。 二、 媒介內(nèi)部條件分析 （一） 媒介資源分析 資源是指一個組織的輸入，對于媒介來說，一切媒介所需的輸入都是資源。 （二） 媒介產(chǎn)品分析 媒介的一切活動都是圍繞著媒介產(chǎn)品展開的。媒介產(chǎn)品分析主要包括：市場細(xì)分和產(chǎn)品定位分析，產(chǎn)品生命周期分析，產(chǎn)品組合分析等。主要內(nèi)容有競爭分析、 促銷能力分析和經(jīng)濟(jì)效益分析三個方面。 （一） 內(nèi)部發(fā)展 所謂內(nèi)部發(fā)展，是指從媒介內(nèi)部發(fā)展新的媒介產(chǎn)品，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營。 （二） 購并 兼并或合并統(tǒng)稱為購并。 （三） 聯(lián)合 所謂聯(lián)合，是指兩個或兩個以上的媒介，或有一個是企業(yè)、科研單位、大專院校等，在自愿互利的原則下，打破地區(qū)、部門和所有制度界限，建立的一種媒介聯(lián)合體。 二、 媒介品牌戰(zhàn)略 （一） 正確進(jìn)行品牌定位 是指為某個特定品牌在受眾和消費(fèi)者心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩? （三） 科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域 品牌延伸的目的：一是為受眾和消費(fèi)者提供更完整更全面的服務(wù)，以加強(qiáng)品牌與他們的關(guān)系；二是建立品牌權(quán)威，以專家形象阻止競爭者入侵；三是提高投資收益。 （四） 有效利用品牌再生與撤退 三、 媒介集團(tuán)戰(zhàn)略 媒介集團(tuán)化是媒介產(chǎn)業(yè)化的必由之路，是媒介產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的重要舉措。 （一） 媒介集團(tuán)的類型 一體化型：將媒介產(chǎn)品產(chǎn)供銷的三個環(huán)節(jié)有關(guān)的單位聯(lián)合起來，成立媒介集團(tuán)。 協(xié)作型 外向型：為了將媒介產(chǎn)品打到海外，成功實(shí)施媒介國際戰(zhàn)略，國內(nèi)媒介與外向型公司成立集團(tuán)。 （二） 媒介集團(tuán)成員的選擇 作為集團(tuán)成員，應(yīng)該具備以下兩個基本條件：一，應(yīng)當(dāng)優(yōu)勢互補(bǔ)，有利于媒介集團(tuán)發(fā)展。 四、 媒介購并戰(zhàn)略 購并是資本經(jīng)營的主要方式，購并的核心是幾個組織的聯(lián)合，導(dǎo)致購并產(chǎn)生的根本原因是資本增值機(jī)制的驅(qū)動，它反映了社會經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的本質(zhì)要求。這是目前國內(nèi)媒介購并實(shí)踐中采 用最多的方式。當(dāng)媒介的資金流向媒介所需的原材料、各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)、以及發(fā)行 ]銷售、金融等環(huán)節(jié)，通過購并行為，組成一個統(tǒng)一的有機(jī)整體，這種購并即縱向購并。也稱作混合一體化。 五、 媒介上市戰(zhàn)略 （一） 媒介直接上市：必須作為發(fā)起人設(shè)立股份有限公司 （二） 媒介買殼上市：媒介通過