【正文】 代品是指在功能上能部分或全部代替某一個媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品。所謂媒介經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成媒介生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況以及國家經(jīng)濟政策，主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策四個要素。 第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析 一、 媒介外部環(huán)境分析 （一） 媒介宏觀環(huán)境分析 媒介宏觀環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。 必須明確的問題：（ 1）確定媒介主營業(yè)務(wù) （ 2）分析與同類媒介和非同類媒介相比較而言所具有的優(yōu)勢 （ 3）擬訂幾個最基本的媒介戰(zhàn)略方案 （ 4）有明確的媒介戰(zhàn)略評價方法 （三） 媒介戰(zhàn)略實施 建立實現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)；明確媒介領(lǐng)導(dǎo)；建立各項管理系統(tǒng)；處 理各種矛盾和沖突。外部戰(zhàn)略環(huán)境給媒介帶來機遇和挑戰(zhàn)，這是形成媒介現(xiàn)狀及其未來走向的外部條件。 （二） 媒介領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督系統(tǒng)：要體現(xiàn)出民主、公正、公開的原則，加強媒介領(lǐng)導(dǎo)工作的透明度，使媒介組織內(nèi)部的評議反饋機制充分發(fā)揮作用。 選拔方法：媒介公司的高職空缺由從內(nèi)部選拔，晉升上來的人來填補。 要有迅速應(yīng)變以及一旦出現(xiàn)機會便立即抓住不放的本領(lǐng)。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé) 有效的媒介領(lǐng)導(dǎo)者的主要職責(zé)是：制定戰(zhàn)略目標(biāo)，建立組織機構(gòu)和規(guī)章制度，正確地選人和用人，合理決策，掌握實情，不斷學(xué)習(xí)，建立愿景。 聯(lián)絡(luò)者 ： 左右的關(guān)系聯(lián)絡(luò)和對下級的指揮聯(lián)絡(luò)。 第四， 激情。 責(zé)任感既包括對成功的前景承擔(dān)責(zé)任，也包括對失敗的后果負擔(dān)責(zé)任。 （三） 自然性影響力的形成因素 品德 、 才學(xué) 、 資歷 、 感情。在媒介領(lǐng)導(dǎo)過程中，權(quán)職所產(chǎn)生的是強制性影響力，而威望產(chǎn)生的是自然性影響力。 （四） 前瞻性：需要在許多事物的急劇發(fā)展變化之中對某一事態(tài)發(fā)展作出預(yù)測和決斷。媒介領(lǐng)導(dǎo)是信息服務(wù)與傳播權(quán)力、傳播責(zé)任的統(tǒng)一體，要 對傳播的過程和后果負責(zé)。 媒介領(lǐng)導(dǎo)不同于一 般的領(lǐng)導(dǎo)。此外，還應(yīng)該承擔(dān)下列六種責(zé)任： 依據(jù)合同或約定向著作權(quán)人支付報酬； 按合同或約定的出版、制作質(zhì)量、期限，出版、制造著作權(quán)人的作品； 出版演繹作品或使用演繹作品制作節(jié)目或影片，應(yīng)當(dāng)向演繹作品的著作權(quán)人和原作品的著作權(quán)人支付報酬； 以適當(dāng)?shù)膬r格和穩(wěn)定的質(zhì)量向受眾持續(xù)不斷地提供健康有益的精神產(chǎn)品； 為了維 護國家和人民利益，可以犧牲公司的利益； 為公益事業(yè)和慈善事業(yè)提供力所能及的幫助 卷二 媒介管理的任務(wù) 第四章 媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者 第一節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)和特點 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 （一） 領(lǐng)導(dǎo)與媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 所謂領(lǐng)導(dǎo)，就是領(lǐng)導(dǎo)者率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團體成員從事與任務(wù)相關(guān)的各種活動的過程。 一般享有以下權(quán)利： 信息采集權(quán)。 第三節(jié) 媒介公司的運作與職權(quán) 一、 媒介公司的運作 媒介公司的運作，其實是一個收集、整理信息，然后創(chuàng)造、生產(chǎn)、促銷和傳播信息的過程。這意味著每個人都必須充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，必須富有開拓精神和創(chuàng)新精神。在中國，媒介公司還必須以維護國家利益為目標(biāo)，要講黨性，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極擔(dān)負起政治宣傳的任務(wù)。 四、 現(xiàn)代媒介組織改革趨勢 （一） 小型化：媒介分成個幾個相對獨立的部門或單位，有助于推動內(nèi)部競爭繼而提高工 作效率，而且也往往能降低成本，減少損耗 （二） 扁平化：媒介越扁平，管理者的工作越來越以領(lǐng)導(dǎo)、指揮為中心，監(jiān)管的成分日減， 評估以成果為導(dǎo)向。社長是法人代表，社務(wù)委員會是報社的最高領(lǐng)導(dǎo)和決策機構(gòu)。 水平型一般分為三層：上層、中層和基層。 三、 組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式 第一個角度 ：以組織結(jié)構(gòu)層級區(qū)分。 第三章 媒介組織與媒介公司 第一節(jié) 媒介組織及其變革趨勢 一、 組織的內(nèi)涵 組織，也常稱作組織結(jié)構(gòu)，是管理學(xué)中最早進行研究的一個領(lǐng)域。 第四，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實施多角經(jīng)營。 第三，循序漸進，步步為營。 三、 中國媒介走向全球化的對策與舉措 首先，參與媒介全球化進程，爭取媒介全球化權(quán)益。 （ 3）經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一。除了內(nèi)地的不發(fā)達地區(qū)外，中國東部地區(qū)大多數(shù)媒介的基礎(chǔ)設(shè)施等都比較先進。相互競爭，又各司其職，相互配合。 （ 2）低廉巨量的智力資源。對媒介實施“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的政策，取消財政補貼，實行自主經(jīng)營、獨立核算、自負盈虧、讓媒介增強造血 功能。 二、 中國媒介走向全球化的現(xiàn)狀 媒介競爭力是指一個媒介在過去競爭中所表現(xiàn)的水平和現(xiàn)在所占有的位置，以及它對未來競爭所做的準(zhǔn)備。 四是經(jīng)營地點的全球性。 二是媒介管理的開放性。 第三節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的全球化 一、 媒介全球化與媒介競爭力 媒介全球化是指一種對媒介經(jīng)營活動進行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的認識及其活動過程。 實際上，對所有的媒介業(yè)來說，最重要的市場和買主都是商品市場和受眾。 可見，媒介產(chǎn)品是雙元的混合的，是信息產(chǎn)品與實體產(chǎn)品、精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、比特與原子的有機結(jié)合。在這一階段，信息傳 播者決定一切。 三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程 。這是指通過直接生產(chǎn)媒介產(chǎn)品來完成商品化的過程。媒介 信息應(yīng)該是有意義、有價值、和有一定實用性的信息。傳播者要向受眾提供全面、客觀、公正的信息，不能憑個人的主觀猜想和推斷 作夸大、片面、虛假的信息傳播。 作為公共產(chǎn)業(yè)的媒介，必須堅持為大眾服務(wù)，向社會和公眾提供全面客觀的信息。 （一） 政治功能 ：大眾傳播媒介具有政治屬性，因此，它不能不反應(yīng)政治、表達政治、 服 務(wù)政治和參與政治。 第三，媒介管理原則并不是單獨起作用，而是一整套原則共同釋放能量。 （八） 發(fā)展性原則 ：是指在媒介管理中，通過合理而有效地利用人力、財力、物力和 【歸宿】 信 息、時間，使媒體綜合實 力穩(wěn)步、健康發(fā)展。 （六） 程序性原則 ：是指對媒介管理依據(jù)目標(biāo)、任務(wù)實行程序控制、階級把關(guān)、全程 【手段】 管 理，使管理工作科學(xué)化、程序化。 【基礎(chǔ)】 其次，必須深入研究和掌握媒介人員的勞動性質(zhì)和特點。 【基 礎(chǔ)】 （二） 整體性原則 ： 要求媒介管理從實現(xiàn)整體目標(biāo)出發(fā)，合理組合各個部門、各個層 【全局】 次、 各種因素的力量，以實現(xiàn)最優(yōu)化的管理； 要搞好媒介管理工作，首先媒介管理者要有一個明確的整體觀點； 其次，要對人、財、物、訊等各種要素進行科學(xué)組合，合理配置。法約爾歸納出 14 條簡明的管理原則： （合理）分工； （明確）職權(quán)與職責(zé)； （遵守）紀律； 統(tǒng)一指揮； 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)； 個人利益服從整體利益； 報酬（公平）； 權(quán)力集中； （建立）等級系列； 秩序； 1公正； 1保持人員穩(wěn)定； 1首創(chuàng)精神； 1團結(jié)精神。馬基雅維利 提出了四條原則： 群眾認可，權(quán)威來自群眾； 內(nèi)聚力，組織要能夠長期存在，就要有內(nèi)聚力，而權(quán)威是必須在組織當(dāng)中行使的； 領(lǐng)導(dǎo)能力，掌權(quán)之后要能夠維持下去，就必須具備領(lǐng)導(dǎo)能力； 求生存的意志，就是要“居安思?！??！翱刂片F(xiàn)狀” （六） 革新職能 ：“打破現(xiàn)狀” 內(nèi)容：在媒介內(nèi)部，修改發(fā)展計劃，改變編 輯方針，確定新的目標(biāo)，制定控制標(biāo)準(zhǔn)，撤換部門領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)； 在媒介外部，開拓新的市場，尋求新的手中，獵取新的廣告客戶，拓展新的媒介合作。 內(nèi)容： 同人打交道，處理各種關(guān)系，使人盡其才； 同事打交道，決定各種事務(wù)，使事事順利； 同時間打交道，掌握時間的進度，保持高效率； 同環(huán)境打交道， 掌握外部環(huán)境的變化，使媒介如魚得水。 內(nèi)容：做什么？為什么做？何時做？何地做？誰去做？怎么做？簡稱： 5W1H。 （二）長遠性 （三）綱領(lǐng)性 （四）權(quán)威性 （五）抗?fàn)幮?：媒介的重要目的就是為了在激烈的競爭中取得相對優(yōu)勢。 第二，媒介管理不同于企業(yè)管理的地方是，它不只是人、財、物的管理，而更重要的還有訊息資源的管理?！睹浇楣芾韺W(xué)》 考研復(fù)習(xí)資料 卷一 媒介管理與媒介組織 第一章 媒介管理概論 第一節(jié) 媒介管理的本質(zhì)與特征 一、媒介的概念 所謂媒介，就是指介于傳媒這與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體。 三、媒介管理與企業(yè)管理的區(qū)別 第一，中國的媒介管理不僅要將承擔(dān)社會責(zé)任、追求經(jīng)濟利益有機結(jié)合、互相協(xié)調(diào)起來，并將承擔(dān)社會責(zé)任至于首位，而且還要將完成宣傳任務(wù)納入自己的目標(biāo)系統(tǒng)，并予以優(yōu) 先考慮。 四、媒介管理的特征 （一）全局性 :這是媒介管理的首要特征。 二、媒介管理職能的確定 （一） 計劃職能 ：是媒介管理中最基本的一個職能。 （三） 指揮職能 ：這一職能是鏈接其他職能的紐帶，是實現(xiàn)媒介目標(biāo)的關(guān)鍵。 （五） 控制職能 ：是媒介管理者對組織內(nèi)部的管理活動及其效果進行衡量和校正，以確保組織的目標(biāo)以及為此而擬定的計劃得以實現(xiàn)。 第三節(jié) 媒介管理的原則 一、媒介管理原則的形成 最先提出管理原則的是意大利弗羅倫薩的尼古拉 接著，法國采礦公司總經(jīng)理亨利 二、媒介管理原則的內(nèi)容 （一） 導(dǎo)向型原則 ： 是指媒介管理必須加強黨的領(lǐng)導(dǎo)，增強黨性，堅持正確的方向。 （ 四 ） 民主性原則 ：首先必須是正確認識和承認媒介員工的崇高地位。 （五） 法制性原則 ：首先必須建立和健全比較嚴格的、符合實際的法律和規(guī)章制度； 【保證】 其次，必須依法管理、按章辦事。 （七） 專業(yè)性原則 ：既指媒介管理者需經(jīng)過媒介管理教育的特殊訓(xùn)練，擁有一定的知 【關(guān)鍵】 識 和技能，方有從事這一工作的資格和條件，也指專門從事媒介工作并以此謀生的職業(yè)特點。 其次，媒介管理原則的制定受到一定階級思想和世界觀的影響。 一、 媒介是公共產(chǎn)業(yè) 作為公共產(chǎn)業(yè)的媒介，出來要履行告知功能、表達功能、解釋功能和指導(dǎo)功能等組織層面上的專業(yè)功能外，還必須發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟功能、教育功能和文化功能等社會層面上的公共功能。 （四） 文化功能 ： 大眾傳播媒介可以將傳統(tǒng)文化中的精華繼承下來，傳播出去，使之世 代 相傳并走向世界 。 真實性 。 有用性 。 三、 媒介是營利產(chǎn)業(yè) 作為營利產(chǎn)業(yè)的媒介，其商品化的過程或營銷模式通常有三種： 一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣 。這是指運用媒介廣告來完成產(chǎn)品商品化的過程。 一、 生產(chǎn)的特點 大眾媒介實現(xiàn)生產(chǎn)要經(jīng)過兩個階段：一是把零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料 —— 信息，這屬于媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)。前者是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為特定信息，后者是把信息物化為實體媒介。接下來，媒介業(yè)將生產(chǎn)、編輯的 25%的廣告信息和 75%的社會信息的媒介產(chǎn)品再賣給廣大受眾，使受眾得以滿足信息需求。受眾消費的主要動機是因 為信息內(nèi)容對他具有某種價值和意義，而不是出于對物質(zhì)功用的考慮。 媒介全球化一方面是指國際媒介集團主導(dǎo)下的人力資源、物質(zhì)資源、資本資源的大規(guī)模地跨國性聚集和流動，另一方面是指各種文化和新聞、信息、娛樂等媒介產(chǎn)品跨國性的大規(guī)模聚集和流動，供應(yīng)鏈日趨全球化。 新的傳播技術(shù)已使跨國聯(lián)系更快、更便宜、摩擦也越來越小，同時，信息和知識的無國界性、無限傳播和復(fù)制無損的特點，以及媒介即刻即知即傳的速度，使媒介產(chǎn)品的生命周期在變短，更新?lián)Q代的速度在加快，產(chǎn)品價格的制定變得十分靈活。 五是媒介競爭的激烈性。 其次， 轉(zhuǎn)變政府職能已初見成效。中國擁有世界上最多的受眾市場，中國人的個人收入也正處在快速增長的階段。中國擁有世界上獨樹一幟的從中央到省、地、縣的四級媒介構(gòu)成體系。 （ 5）較為先進的媒介硬件。 （ 2）媒介成分單純。 （ 6）政府職能存在問題。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才： （ 1）熟悉世貿(mào)規(guī)則，適應(yīng)國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級媒介管理人才；（ 2）熟悉多國文化，掌握多種語言的傳播人才； （ 3）既懂新聞傳播又懂媒介管理，既懂法律法規(guī)又懂金融財會的復(fù)合型媒介人才； （ 4）既懂計算機網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才 （ 5）政治素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)能力強的名記者名編輯等專門人才。 （ 4）積極穩(wěn)步地進軍國際媒介市場，使中國媒介經(jīng)濟成為世界媒介經(jīng)濟的一個有機組成部分。 （ 4）加快用戶接入網(wǎng)建設(shè)，擴大互聯(lián)網(wǎng)利用率 （ 5）通過國外的代理商或者經(jīng)紀人兼管媒介產(chǎn)品的海外銷售或采購。 這種設(shè)計應(yīng)該注意以下幾點：（ 1）設(shè)計方案應(yīng)該得到上級管理部門的認可或同意； （ 2）媒介組織設(shè)計應(yīng)能體現(xiàn)人員優(yōu)化的結(jié)構(gòu)原