【正文】 媒介集團所擁有的媒介都各自有特定的媒介目標市場，通過集團的方式，可以將 媒介市場聯(lián)合起來，以獲得綜合效應(yīng)。 資源綜合利用型：為了綜合利用集團成員資金、人力資源、政治優(yōu)勢、傳播設(shè)備等資源，組建媒介集團。中國媒介集團的含義是：媒介集團是媒介聯(lián)合的高級形 態(tài)，它是在黨中央、國務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)下，以一個或若干個大中型媒介為核心，與有關(guān)聯(lián)的媒介、企業(yè)、科研單位或經(jīng)營組織，遵循平等自愿互利的原則，進行多層次多形式的聯(lián)合。 它取決于三個因素：第一，是否具備品牌知名度；第二，是否具備品牌延伸能力；第三，媒介是否有比較充足的資本。 （二） 切實提高品牌檔次，強力塑造媒介形象 一方 面，應(yīng)做好新聞報道和信息傳播工作，另一方面，要匡扶社會正義，引領(lǐng)社會進步。聯(lián)合的四個形成動機分別是：規(guī)模經(jīng)營、全球競爭、產(chǎn)業(yè)集中和信息交流。所謂媒介購并，是指一個媒介以特定的方式，取得其他媒介或經(jīng)濟實體的全部資產(chǎn)或控制權(quán)，以擴大經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營范圍的一種經(jīng)濟活動。 它的缺點是發(fā)展新產(chǎn)品、進入新領(lǐng)域是個緩慢的過程。 第三節(jié) 媒介戰(zhàn)略選擇 一、 媒介多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營是指媒介適應(yīng)戰(zhàn)略環(huán)境要求，通過戰(zhàn)略性資產(chǎn)重組以及人、財、物、訊息資源的再整合，媒介內(nèi)部資源向外部其他行業(yè)或部門的滲透和擴張，同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)，達到以媒介產(chǎn)業(yè)為主，涉足多個行業(yè)或部門，以期實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢、降低組織風(fēng)險、營造持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略行為。 （三） 媒介市場分析 媒介市場是指媒介產(chǎn)品所占有的市場。媒介產(chǎn)品既是媒介的目的，又是它的手段。 媒介戰(zhàn)略必須要與媒介資源相適應(yīng)，這是媒介戰(zhàn)略與資源最基本的關(guān)系。 媒介競爭：媒介競 爭者的數(shù)量及力量對比，市場增長率，費用，生命周期，媒介產(chǎn)品差異化，媒介生產(chǎn)能力以及退出壁壘。 受眾的壓力：受眾掌握的信息，媒介產(chǎn)品質(zhì)量對受眾的影響程度，受眾的集中程度，受眾購買媒介產(chǎn)品的花費在其開支或成本中所占的比重以及媒介產(chǎn)品對受眾的重要性。 替代品的威脅：替代品是指在功能上能部分或全部代替某一個媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品。 媒介技術(shù)環(huán)境是指媒介所處的社會環(huán)境中的科技要素與該要素以及直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。所謂媒介經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成媒介生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況以及國家經(jīng)濟政策，主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策四個要素。在中國目前的情況下，政治環(huán)境對媒介的作用表現(xiàn)在以下幾個方面： 一，黨和政府對新聞事業(yè)的宏觀控制和直接管理； 二，政府制定法律法規(guī)； 三， 媒介政策。 第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析 一、 媒介外部環(huán)境分析 （一） 媒介宏觀環(huán)境分析 媒介宏觀環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。 媒介戰(zhàn)略階段劃分具有模糊性。 必須明確的問題：（ 1）確定媒介主營業(yè)務(wù) （ 2）分析與同類媒介和非同類媒介相比較而言所具有的優(yōu)勢 （ 3）擬訂幾個最基本的媒介戰(zhàn)略方案 （ 4）有明確的媒介戰(zhàn)略評價方法 （三） 媒介戰(zhàn)略實施 建立實現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)；明確媒介領(lǐng)導(dǎo)；建立各項管理系統(tǒng)；處 理各種矛盾和沖突。 （二） 媒介戰(zhàn)略 評價與選擇 這一階段的實質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過程，即對媒介戰(zhàn)略進行制定、評價和選擇。外部戰(zhàn)略環(huán)境給媒介帶來機遇和挑戰(zhàn)，這是形成媒介現(xiàn)狀及其未來走向的外部條件。 二、 媒介戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略管理過程由戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略評價與選擇、戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制四個階段組成。 （二） 媒介領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督系統(tǒng)：要體現(xiàn)出民主、公正、公開的原則，加強媒介領(lǐng)導(dǎo)工作的透明度，使媒介組織內(nèi)部的評議反饋機制充分發(fā)揮作用。 （二） 知識的有機結(jié)合： 既要看學(xué)歷又不唯學(xué)歷，重在實際知識水平和實際領(lǐng)導(dǎo)能力。 選拔方法：媒介公司的高職空缺由從內(nèi)部選拔，晉升上來的人來填補。 在媒介員工任務(wù)完成得較為出色時，要及時予以肯定和承認。 要有迅速應(yīng)變以及一旦出現(xiàn)機會便立即抓住不放的本領(lǐng)。在 120 到 135 之間。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé) 有效的媒介領(lǐng)導(dǎo)者的主要職責(zé)是：制定戰(zhàn)略目標，建立組織機構(gòu)和規(guī)章制度，正確地選人和用人，合理決策，掌握實情，不斷學(xué)習(xí)，建立愿景。 交流者 ： 媒介領(lǐng)導(dǎo)者是高層信息的傳達者，基層信息的上報者，橫向信息的中轉(zhuǎn)站，媒介組織的神經(jīng)中樞。 聯(lián)絡(luò)者 ： 左右的關(guān)系聯(lián)絡(luò)和對下級的指揮聯(lián)絡(luò)。 第三節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)與素質(zhì) 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的角色 領(lǐng)頭人。 第四， 激情。 第三，溝通能力。 責(zé)任感既包括對成功的前景承擔(dān)責(zé)任，也包括對失敗的后果負擔(dān)責(zé)任。 一定要依據(jù)具體情況或事態(tài)有針對性地使用權(quán)力。 （三） 自然性影響力的形成因素 品德 、 才學(xué) 、 資歷 、 感情。 團體規(guī)范。在媒介領(lǐng)導(dǎo)過程中，權(quán)職所產(chǎn)生的是強制性影響力，而威望產(chǎn)生的是自然性影響力。再就是媒介運作充滿風(fēng)險。 （四） 前瞻性：需要在許多事物的急劇發(fā)展變化之中對某一事態(tài)發(fā)展作出預(yù)測和決斷。 （二） 社會性：要適應(yīng)媒介領(lǐng)導(dǎo)的社會性特點，領(lǐng)導(dǎo)者就要具有國家觀念、社會意識， 注意社會需求，社會影響和社會效果。媒介領(lǐng)導(dǎo)是信息服務(wù)與傳播權(quán)力、傳播責(zé)任的統(tǒng)一體，要 對傳播的過程和后果負責(zé)。 （三） 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì) 服務(wù)與信息服務(wù)。 媒介領(lǐng)導(dǎo)不同于一 般的領(lǐng)導(dǎo)。 領(lǐng)導(dǎo)者是相互作用，相互影響中的支配力量。此外，還應(yīng)該承擔(dān)下列六種責(zé)任： 依據(jù)合同或約定向著作權(quán)人支付報酬； 按合同或約定的出版、制作質(zhì)量、期限，出版、制造著作權(quán)人的作品； 出版演繹作品或使用演繹作品制作節(jié)目或影片，應(yīng)當向演繹作品的著作權(quán)人和原作品的著作權(quán)人支付報酬； 以適當?shù)膬r格和穩(wěn)定的質(zhì)量向受眾持續(xù)不斷地提供健康有益的精神產(chǎn)品； 為了維 護國家和人民利益，可以犧牲公司的利益； 為公益事業(yè)和慈善事業(yè)提供力所能及的幫助 卷二 媒介管理的任務(wù) 第四章 媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者 第一節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)和特點 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 （一） 領(lǐng)導(dǎo)與媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 所謂領(lǐng)導(dǎo)，就是領(lǐng)導(dǎo)者率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團體成員從事與任務(wù)相關(guān)的各種活動的過程。 修改刪節(jié)權(quán)。 一般享有以下權(quán)利： 信息采集權(quán)。 （二） 建立整體互動的運作結(jié)構(gòu) 二、 媒介公司的權(quán)利 媒介公司做為法人，既是事業(yè)法人，又是企業(yè)法人，具體地講，編輯部領(lǐng)導(dǎo)屬事業(yè)法人，經(jīng)理部領(lǐng)導(dǎo)屬企業(yè)法人。 第三節(jié) 媒介公司的運作與職權(quán) 一、 媒介公司的運作 媒介公司的運作，其實是一個收集、整理信息，然后創(chuàng)造、生產(chǎn)、促銷和傳播信息的過程。 媒介員工不斷提出提高工資，常與媒介公司的利潤分配發(fā)生矛盾。這意味著每個人都必須充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，必須富有開拓精神和創(chuàng)新精神。 （二） 競爭：一只無形巨手 在媒介公司的產(chǎn)品競爭中，應(yīng)該花大力氣努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并以此開拓市場，占領(lǐng)市場，在市場競爭 中應(yīng)該努力保證在受眾市場中占有一定分額，而不能過分討好廣告主而冷落了受眾。在中國，媒介公司還必須以維護國家利益為目標，要講黨性，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極擔(dān)負起政治宣傳的任務(wù)。 （四） 專業(yè)化：媒介專業(yè)化是媒介產(chǎn)業(yè)真正被社會認可的開始。 四、 現(xiàn)代媒介組織改革趨勢 （一） 小型化：媒介分成個幾個相對獨立的部門或單位，有助于推動內(nèi)部競爭繼而提高工 作效率，而且也往往能降低成本，減少損耗 （二） 扁平化：媒介越扁平，管理者的工作越來越以領(lǐng)導(dǎo)、指揮為中心，監(jiān)管的成分日減， 評估以成果為導(dǎo)向。 （ 3）實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負責(zé)制。社長是法人代表，社務(wù)委員會是報社的最高領(lǐng)導(dǎo)和決策機構(gòu)。 第二個角度： 分別從編輯部、經(jīng)營部去觀察。 水平型一般分為三層：上層、中層和基層。管理層在三層以下的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為水平型結(jié)構(gòu)。 三、 組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式 第一個角度 ：以組織結(jié)構(gòu)層級區(qū)分。 它的特點主要有：（ 1）是經(jīng)過認真籌劃、充分準備建立起來的，而不是自然形成的；（ 2）成立得到了權(quán)威部門的認定和社會大眾的認同； （ 3）有 明確的目標：滿足社會大眾的信息需求； （ 4）其組織成員專門從事大眾傳播活動，并以此謀生； （ 5）傳播信息有固定的媒介； （ 6）有明確的分工和權(quán)限，形成媒介組織內(nèi)部特有的角色關(guān)系； （ 7）講究效率，強調(diào)時效 （ 8）制定規(guī)章制度以約束媒介組織成員的行為 媒介組織設(shè)計就是對大眾傳播組織的機構(gòu)、人員、任務(wù)、權(quán)力和硬件等進行科學(xué)組合以順利實現(xiàn)目標的過程。 第三章 媒介組織與媒介公司 第一節(jié) 媒介組織及其變革趨勢 一、 組織的內(nèi)涵 組織，也常稱作組織結(jié)構(gòu)，是管理學(xué)中最早進行研究的一個領(lǐng)域。 （ 3）高度重視 資本運營，允許國內(nèi)媒介上市籌措資金。 第四，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實施多角經(jīng)營。 （ 3）依次、逐步、有限地開放媒介市場。 第三，循序漸進，步步為營。 其次，制定和實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才 。 三、 中國媒介走向全球化的對策與舉措 首先，參與媒介全球化進程，爭取媒介全球化權(quán)益。 （ 5）媒介體制存在缺陷。 （ 3）經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一。 （ 1）經(jīng)濟實力不強。除了內(nèi)地的不發(fā)達地區(qū)外，中國東部地區(qū)大多數(shù)媒介的基礎(chǔ)設(shè)施等都比較先進。中國擁有的企業(yè)之多在世界上也是首屈一指，雖然大企業(yè)不多，但是中小企業(yè)前景廣闊、潛力巨大 。相互競爭，又各司其職，相互配合。 （ 3）層次分明的媒介體系。 （ 2）低廉巨量的智力資源。 主要表現(xiàn)在五個方面： （ 1）規(guī)模巨大的受眾市場。對媒介實施“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的政策，取消財政補貼，實行自主經(jīng)營、獨立核算、自負盈虧、讓媒介增強造血 功能。中國經(jīng)濟的國際化程度大大提高，綜合競爭實力也大大增強。 二、 中國媒介走向全球化的現(xiàn)狀 媒介競爭力是指一個媒介在過去競爭中所表現(xiàn)的水平和現(xiàn)在所占有的位置，以及它對未來競爭所做的準備。媒介產(chǎn)品在最適宜的地方生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，也有利于壓縮成本，增加效益、減少風(fēng)險，提高媒介運作水平。 四是經(jīng)營地點的全球性。 三是時間管理的快捷性。 二是媒介管理的開放性。 這些變化表現(xiàn)在以下幾個方面： 一是媒介經(jīng)營的跨國性。 第三節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的全球化 一、 媒介全球化與媒介競爭力 媒介全球化是指一種對媒介經(jīng)營活動進行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的認識及其活動過程。 四、 消費的特點 媒介產(chǎn)品主宰人類文化，建構(gòu)人類社會，影響人類的意識，因此其主要價值也體現(xiàn)在信息層面，而不是物質(zhì)層面。 實際上，對所有的媒介業(yè)來說，最重要的市場和買主都是商品市場和受眾。首先，媒介業(yè)把一 定的（一般為 25%左右）播出時間和刊載版面以約定的價格賣給廣告主，使廣告主有了宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的機會。 可見，媒介產(chǎn)品是雙元的混合的，是信息產(chǎn)品與實體產(chǎn)品、精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、比特與原子的有機結(jié)合。 二、 產(chǎn)品的特點 大眾傳播媒介生產(chǎn)的是 兩種完全不同的產(chǎn)品：一種是由傳播者在書房、辦公室等生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，亦即比特（內(nèi)容）；一種是由工人在工廠生產(chǎn)車間生產(chǎn)的負載有信息和符號的實體產(chǎn)品，亦即原子。在這一階段，信息傳 播者決定一切。 第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的特點 媒介產(chǎn)業(yè)的雙重性和兼容性，決定了它具有不同于其他產(chǎn)業(yè)的特點和功能。 三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程 。 二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣 。這是指通過直接生產(chǎn)媒介產(chǎn)品來完成商品化的過程。不論是過去還是現(xiàn)在和將來，信息在社會生活和經(jīng)濟生活中都發(fā)揮著極其重要的作用，從事信息傳播的人數(shù)也越來越多，包括媒介產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重也在逐步上升。媒介 信息應(yīng)該是有意義、有價值、和有一定實用性的信息。 一是指 傳播的速度要快，二是指信息的內(nèi)容要新，應(yīng)該是人們不知道的已經(jīng)或正在發(fā)生的事情，或者是具有未知性和新穎性的信息和知識。傳播者要向受眾提供全面、客觀、公正的信息，不能憑個人的主觀猜想和推斷 作夸大、片面、虛假的信息傳播。媒介員工必須忠誠與負責(zé)地為公眾利益去工作，為公眾著想，替受眾說話。 作為公共產(chǎn)業(yè)的媒介，必須堅持為大眾服務(wù)，向社會和公眾提供全面客觀的信息。 （三） 教育功能 ：大眾傳播媒介可以創(chuàng)造一種重視教育、具有強烈教育意味的社會環(huán)境， 使社會大眾吸收和享用文化知識 。 （一） 政治功能 ：大眾傳播媒介具有政治屬性，因此，它不能不反應(yīng)政治、表達政治、 服 務(wù)政治和參與政治。 第 二 章 媒介產(chǎn)業(yè)與全球化 第一節(jié) 作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介 在經(jīng)濟全球化的背景下，媒介產(chǎn)業(yè)應(yīng)是公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和營利產(chǎn)業(yè)的綜合體。 第三，媒介管理原則并不是單獨起作用，而是一整套原則共同釋放能量。 三、正確認識與理解管理原則 首先，媒介管理原則的制定必須有客觀依據(jù)。 （八） 發(fā)展性原則 ：是指在媒介管理中，通過合理而有效地利用人力、財力、