【文章內容簡介】 器如古箏，琵琶等，進一步呼應 ? 潤妍 ? 產品現代東方美的定位。 網絡調查 —— 及時反饋消費者心理 具體來說，利用電腦的技術特點，加強潤妍 logo 的視覺沖擊力，通過 flash 技術使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網站欄目時隨之在畫面上閃動。通過潤妍品牌圖標鏈接，大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會。 潤妍是一個適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁設計上只用了黑、白、灰、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網站上將建立緊扣 ? 東 方美 ? 、 ? 自然 ? 和 ? 護理秀發(fā) ? 等主題的內頁，加深潤妍品牌聯想度。 通過實時反饋技術，這樣就可以知道消費者最喜歡什么顏色，什么主題等。 區(qū)域試銷 —— 謹慎邁出第一步 潤妍的第一款新產品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進行區(qū)域范圍內的試銷調查。其實，潤妍在選擇第 23 / 67 一個試銷的地區(qū)時費盡心思。杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現代與傳統(tǒng)結合的東方美女形象一拍既合。 委托調查 —— 全方位收集信息 此外 ，上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調查公司做市場占有率調查，透過問卷調查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經常到商店里看消費者的購物習慣，全方位搜集顧客及經銷商的反饋。 市場推廣 —— 不遺余力 市場調查開展了三年之后，意指 ? 滋潤 ? 與 ? 美麗 ? 的? 潤妍 ? 正式誕生，針對 18~35 歲女性，定位為 ? 東方女性的黑發(fā)美 ?。潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌訴求、公關宣傳等市場推廣方式無不代表著當時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。 品牌訴求 針對 18~35 歲女性，產品目標定位為展示現代東方成熟女性黑發(fā)美的潤發(fā)產品。寶潔確定潤妍的最終訴求是：讓秀發(fā)更黑更美麗，內在美麗盡釋放。進一步的闡述是：潤妍信奉自然純真的美，并認為女性的美像鉆石一樣熠熠生輝。潤妍希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現代女性釋放出她們內在的動人光彩。潤妍蘊含中國人使用了數千年的護發(fā)中 24 / 67 草藥 —— 首烏，使寶潔公司專位東方人設計的，也是首個具有天然草本配方的潤發(fā)產品。 公關宣傳 在產品推出時，寶潔同時舉行了一系列成功的公共關系宣傳活動。開展東方美概念 的黑發(fā)系列展覽 —— 《中國美發(fā)百年回顧展》；贊助中國美術學院，共同舉辦?創(chuàng)造黑白之美?的水墨畫展；贊助電影《花樣年華》；舉辦?媒體記者東方美發(fā)秀?等活動。 廣告轟炸 除了沿襲以往傳統(tǒng)在央視和地方衛(wèi)視投放了大量的電視廣告，寶潔還率先在國內著名的門戶網站和女性網站投放了網絡廣告，單日點擊率最高達到了 %，創(chuàng)造了網絡廣告投放的奇跡。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進一步呼應?潤妍?產品的現代東方美的定位。 業(yè)績平平 —— 悄然退市 2021 年 5 月，寶潔收購伊卡璐，表明寶 潔在植物領域已經對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡的開始，到 2021 年年底，市場上已經看不到潤妍的蹤跡了。 一個經歷 3 年醞釀、上市 2 年多還不到 3 年的產品就這樣退出了市場，人們不禁要問，為什么寶潔總是能將其國際品牌成功落地，卻始終不能成就本土品牌呢，無論是自創(chuàng)的 25 / 67 還是拿來的？這也應該值得大家去思考。 信息傳播缺失，購買誘因不足 就現有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經 是我們所具有的特質，也是無法去感受到改變的，因此不會因為這個原因而有多少人去嘗試購買，即使買了，也會因為效果不明顯而放棄。由此我們不難發(fā)現，黑頭發(fā)僅僅是符合現有消費者的認同和情感聯想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。這也就是為什么看夏仕蓮廣告的有 24%左右的人愿意嘗試購買，而潤妍的不過 2%的原因。 潤妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草藥的概念而不是簡單的黑頭發(fā)，其所做的促銷及贈品也都是在這一點上突破的。但是，遺憾的是，也許寶潔以為，形象的作用更為明顯，于是在中草藥的概念尚未深入人心之際就開始轉變策 略，于是以黑頭發(fā)為特征的廣告，富社會效應的贊助活動等不斷上演，直至將潤妍的品牌完全形象化。 有人曾經作過簡單的調查，發(fā)現大部分消費者都不知道潤妍的中草藥成分，更談不上知道它的功能了。也許這是潤妍失敗的又一根源。 品牌自視太高，遭遇渠道障礙 26 / 67 一方面，寶潔以過去的經驗確定潤妍的價格體系，另一方面，經銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產品沒有快速的鋪向市場，有廣告見不到產品的現象在寶潔也出現了。一些當時代理寶潔的經銷商現在總結潤妍的失敗就是只注重廣告拉動，而忽視渠道推動。一貫作風強硬的寶潔，當然不會向渠道低 頭，當然渠道也不會積極配合寶潔的工作，潤妍與消費者接觸的環(huán)節(jié)被無聲的掐斷了，就好比是一個美麗的大姑娘，剛要出嫁，卻發(fā)現沒有人抬轎子，難道要自己走過去？ 問題 ： 保潔公司研發(fā)潤妍時，做了哪些方面的調查？ 為什么保潔公司做了詳實的調查還會失?。? 通過這一案例分析，試分析當時保潔市場調查對其經營預測和決策有什么影響？ 保潔公司對潤研產品的預測失誤表現在哪里？ 案例三 李佳的工作調動 三年以前，某計算機公司招聘錄用兩名計算機專業(yè)剛剛畢業(yè)的大學生張強和李佳。公司人事經理決定讓他們從事市 27 / 67 場營銷工作。雖然兩個人都愿意從事該項工作，但張強個性外向、熱情、開朗，善于交際且主動；而李佳則與之相反。一年后，張強完全適應了銷售工作，且成績出色，被提升為部門副經理；而李佳表現一般，僅能完成上級交給的任務。過了一段時間后，李佳找人事主管談話，說他準備辭職，對營銷工作早已不感興趣。人事主管經私下了解，得知李佳有極強的創(chuàng)新精神，高中時就獲得過科技發(fā)明獎。人事主管和公司總經理找李佳作了一番長談后，將李佳調到公司研究開發(fā)部工作。李佳到新的工作部門不到一年，兩項發(fā)明就為公司創(chuàng)利二十多萬元。 問題 ： 為什么張強能適 應營銷性工作，而李佳就不能？ 如果你是公司管理者，你如何解決李佳提出辭職的問題？ 從這一案例中，你得到什么關于公司決策的啟示？ 第九章 企業(yè)文化與企業(yè)形象 案例一 集團彩鈴，以文化之名樹立企業(yè)形象 ?我們從 2021年 9 月開始就使用了深圳移動公司的集團彩鈴業(yè)務，目的就是要通過彩鈴文化來推廣我們的產品，同時強化公司品牌在客戶心中的印象。?深圳比亞迪股份有限 28 / 67 公司的羅工程師在接受記者采訪時說。他還表示，目前比亞迪公司的銷售人員全都使用了專門制定的集團彩鈴。 ?集團彩鈴?是深圳移動公司特別為集團客戶提供的一項手機接通回鈴音服務。集團客戶可自行制作音效、歌曲、標準的歡迎詞和企業(yè)宣傳語等，作為集團內部成員的手機回鈴音，達到宣傳企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度的社會效應。 管理學有一個說法：員工是企業(yè)最好的廣告。而深圳移動公司面對集團客戶推出的?集團彩鈴?業(yè)務又賦予了員工這一企業(yè)廣告?載體?更新的內容，成為一種新的非常強大的宣傳陣地。不僅員工是企業(yè)的廣告，而且員工所持有的移動終端（手機）也是企業(yè)傳播推廣的方式和路徑之一，運用得當，會收到意想不到的良好效果。 比亞迪公司在?集團彩鈴?的應用上就頗有心得。比亞迪公司的相關負責人羅工程師說，目前比亞迪公司負責汽車銷售的人員都在使用?集團彩鈴?，公司特別定做了五首不同的?集團彩鈴?，設置為輪流播放，讓來電的客戶可以聽到有趣彩鈴，同時也能從中了解到比亞迪公司的產品和最新動向。 ?集團彩鈴?似乎成為比亞迪公司面對客戶的一張有聲名片。羅工程師表示，他們已經將?集團彩鈴?視為對外發(fā)布消息的一個重要渠道。而且，比亞迪公司還希望能在公司內部大范圍地推廣?集團彩鈴?，針對不同職能部門的情況 29 / 67 定制不同風格和內容的彩鈴，使傳播效果達 到最佳。 ?集團彩鈴?的成功應用案例引起了傳媒界的關注。不久前，分眾傳媒華南區(qū)域市場總經理戚大鈞曾從?無線廣告?zhèn)鞑?的角度，歸納了?手機傳媒?的三大特點，即分眾定向傳播、互動性、可量化檢測效果等，他正是以?集團彩鈴?的走紅為例，形象地論證了?手機傳媒?的傳播效果。 據了解，目前全深圳已經有近 800 家企業(yè)已經開通了深圳移動公司的?集團彩鈴?業(yè)務，可見，該業(yè)務在市場上已經逐漸得到了企業(yè)用戶的認可，正呈現迅速上升的發(fā)展勢頭。 在不久前召開的?手機傳媒 —— 面向未來的商業(yè)傳播之道?專題沙龍上，深 圳移動公司的?集團彩鈴?業(yè)務成為了深資傳媒人和企業(yè)代表討論的熱點。會上，有業(yè)內人士說：?集團彩鈴已經漸漸擔負起企業(yè)文化宣灌、企業(yè)品牌傳播、服務營銷手段等多方面的職責。? 記者在采訪中了解到，許多公司都表示已經或將要把企業(yè)文化融入到?集團彩鈴?中去，比亞迪公司正是其中之一。比亞迪公司的羅工程師表示，他們最近正在對已有的?集團彩鈴?進行調整，希望在集團彩鈴內容中加入更多企業(yè)文化的精髓，將集團彩鈴與公司形象結合起來，讓打電話來的人一聽到手機回鈴音就可以立即聯想到比亞迪的品牌形象。 羅工程師說：?目前我們公 司的集團彩鈴主要是重在推廣產 30 / 67 品，因此只限于銷售部門使用。不過，現在我們希望設計新的集團彩鈴內容，融入比亞迪的企業(yè)文化和品牌內涵，然后在公司內推廣開來。?他還表示，深圳移動公司內部使用的集團彩鈴被他作為一個參考的典范。?人們聽到‘溝通從心開始’就會想到深圳移動公司，甚至聯想到移動有優(yōu)質網絡和服務，我們也希望新做出來的集團彩鈴可以達到同樣的效果，強化比亞迪在人們心中的品牌形象。? 問題 :用集團彩鈴的方式來宣傳企業(yè)文化有什么優(yōu)勢？ ?集團彩鈴?屬于何種企業(yè)文化？ 案例二 做情系社會的煙草人 提起昆山煙草，新陽社區(qū)的居民心里都會泛起陣陣暖意。2021 年，昆山煙草進入新陽社區(qū)開展共駐共建活動，此后每年至少召開兩次共建聯席會議，商討推動雙方發(fā)展的大計。昆山煙草還積極動員廣大員工為社區(qū)建設提供合理化建議，參與支持社區(qū)的各項活動。 每當逢年過節(jié)，煙草員工總會帶著慰問品和慰問金去看望社區(qū)里的困難家庭、孤寡老人，為他們帶去溫暖和關心。家住新陽花園的張 昇 ，更是對昆山煙草充滿了感激之情。 由于幼年患病造成行動不便，張 昇 常年窩在自己的小家里， 31 / 67 和外面的世界很少交流，情緒一直很低落。昆山煙草了解到這一情況，主動向社區(qū)提出要與他進行一對一的幫撫。由于長時間被社會冷落和忽視，張 昇 對大家的幫助十分抗拒。但大家并未放棄，定期上門與他交流談心，送他到醫(yī)院接受理療，帶他到外界接觸大自然。大家從精神和物質上關愛資助他，以一點一滴的小事去打動他， 漸漸打開了他的心門。如今的他，變得日漸開朗，對未來的生活充滿了信心。在即將搬離新陽社區(qū)的時候，他說，非常感謝多年來昆山煙草對他的幫助，如果沒有大家的關心，一定不會有今天那么樂觀開朗的他。 雖然張 昇 搬走了，但是煙草人 對弱勢群體的關愛卻沒有因此而停止，他們又與曬谷場小區(qū)的王敏結成了幫撫對子，延續(xù)著幫撫關愛的傳統(tǒng)，得到了社區(qū)群眾的贊揚。 煙草人從未忘記過自己的責任，在努力工作、創(chuàng)造財富的同時，他們也在回報社會，在人們心中樹立了可敬的煙草人形象。 問題 ： 文化的作用？ 評價昆山煙草公司的行為？ 案例三 摩托羅拉： “肯定個人尊嚴 ” 32 / 67 作為世界上最大的通信、電子業(yè)跨國公司，摩托羅拉在中國改革開放之初就通過銷售產品（無線對講系統(tǒng)、蜂窩電話系統(tǒng)等）方式進入中國市場。 1992 年 3 月 25 日 ，摩托羅拉（中國）電子有限公司在天津經濟技術開發(fā)區(qū)成立，首期投資 億美元。 1994 年 10 月， 1995 年 6 月，摩托羅拉（中國）電子有限公司上海分公司和廣州分公司分別成立。 如今，摩托羅拉在中國進行廣泛的商業(yè)活動。具體內容包括：（ l）繼續(xù)在中國投資及技術轉讓；（ 2）加速從技本人員到高層管理人員的本土化進程；（ 3）提高產品國產化成分，協(xié)助中國建立電子基礎工業(yè)；（ 4）以獨資為基礎，發(fā)展與中國電子行業(yè)的合資合作。 截止到 1997年 4月，摩托羅拉在中國的投資項目包括：在天津建立 8英寸亞米半導體芯片廠，在 北京成立中華總部，建立 6 家合資企業(yè)和 5 家合作項目，建立摩托羅拉大學培訓中心，建立多個項目研究中心，轉讓一系列世界領先技術等。舉世聞名的摩托羅拉公司這樣闡述自己對人力資源的看法：? 人才是摩托羅拉最寶貴的財富和勝利源泉。摩托羅拉公司將對人才的投資擺在比追求單純的經濟利益更重要的位置。尊重個人是摩托羅拉在全球所提倡的處世信念。為此，摩托羅拉將深厚的全球公司文化融合在中國的每一項業(yè)務中，致力于培養(yǎng)每一個員工。 ? 尊重個人，肯定個人尊嚴，構成了摩托羅拉