【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 器如古箏，琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng) ? 潤(rùn)妍 ? 產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 —— 及時(shí)反饋消費(fèi)者心理 具體來(lái)說(shuō)，利用電腦的技術(shù)特點(diǎn)，加強(qiáng)潤(rùn)妍 logo 的視覺(jué)沖擊力，通過(guò) flash 技術(shù)使飄揚(yáng)的綠葉（潤(rùn)妍的標(biāo)志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時(shí)隨之在畫(huà)面上閃動(dòng)。通過(guò)潤(rùn)妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大增加潤(rùn)妍品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)。 潤(rùn)妍是一個(gè)適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁(yè)設(shè)計(jì)上只用了黑、白、灰、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網(wǎng)站上將建立緊扣 ? 東 方美 ? 、 ? 自然 ? 和 ? 護(hù)理秀發(fā) ? 等主題的內(nèi)頁(yè)，加深潤(rùn)妍品牌聯(lián)想度。 通過(guò)實(shí)時(shí)反饋技術(shù)，這樣就可以知道消費(fèi)者最喜歡什么顏色，什么主題等。 區(qū)域試銷(xiāo) —— 謹(jǐn)慎邁出第一步 潤(rùn)妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市，是在這個(gè)商家必爭(zhēng)之地開(kāi)始進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的試銷(xiāo)調(diào)查。其實(shí)，潤(rùn)妍在選擇第 23 / 67 一個(gè)試銷(xiāo)的地區(qū)時(shí)費(fèi)盡心思。杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤(rùn)妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。 委托調(diào)查 —— 全方位收集信息 此外 ，上市后，寶潔還委托第三方專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者一對(duì)一訪問(wèn)或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷(xiāo)商的反饋。 市場(chǎng)推廣 —— 不遺余力 市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)展了三年之后，意指 ? 滋潤(rùn) ? 與 ? 美麗 ? 的? 潤(rùn)妍 ? 正式誕生，針對(duì) 18~35 歲女性，定位為 ? 東方女性的黑發(fā)美 ?。潤(rùn)妍的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌訴求、公關(guān)宣傳等市場(chǎng)推廣方式無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的極高水平。 品牌訴求 針對(duì) 18~35 歲女性，產(chǎn)品目標(biāo)定位為展示現(xiàn)代東方成熟女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。寶潔確定潤(rùn)妍的最終訴求是：讓秀發(fā)更黑更美麗，內(nèi)在美麗盡釋放。進(jìn)一步的闡述是：潤(rùn)妍信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美像鉆石一樣熠熠生輝。潤(rùn)妍希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動(dòng)人光彩。潤(rùn)妍蘊(yùn)含中國(guó)人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中 24 / 67 草藥 —— 首烏，使寶潔公司專(zhuān)位東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。 公關(guān)宣傳 在產(chǎn)品推出時(shí)，寶潔同時(shí)舉行了一系列成功的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)。開(kāi)展東方美概念 的黑發(fā)系列展覽 —— 《中國(guó)美發(fā)百年回顧展》；贊助中國(guó)美術(shù)學(xué)院，共同舉辦?創(chuàng)造黑白之美?的水墨畫(huà)展；贊助電影《花樣年華》；舉辦?媒體記者東方美發(fā)秀?等活動(dòng)。 廣告轟炸 除了沿襲以往傳統(tǒng)在央視和地方衛(wèi)視投放了大量的電視廣告，寶潔還率先在國(guó)內(nèi)著名的門(mén)戶網(wǎng)站和女性網(wǎng)站投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了 %，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)?潤(rùn)妍?產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。 業(yè)績(jī)平平 —— 悄然退市 2021 年 5 月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶 潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡的開(kāi)始，到 2021 年年底，市場(chǎng)上已經(jīng)看不到潤(rùn)妍的蹤跡了。 一個(gè)經(jīng)歷 3 年醞釀、上市 2 年多還不到 3 年的產(chǎn)品就這樣退出了市場(chǎng)，人們不禁要問(wèn)，為什么寶潔總是能將其國(guó)際品牌成功落地，卻始終不能成就本土品牌呢，無(wú)論是自創(chuàng)的 25 / 67 還是拿來(lái)的？這也應(yīng)該值得大家去思考。 信息傳播缺失，購(gòu)買(mǎi)誘因不足 就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言，消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實(shí)上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認(rèn)同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經(jīng) 是我們所具有的特質(zhì)，也是無(wú)法去感受到改變的，因此不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原因而有多少人去嘗試購(gòu)買(mǎi)，即使買(mǎi)了，也會(huì)因?yàn)樾Ч幻黠@而放棄。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購(gòu)買(mǎi)誘因。這也就是為什么看夏仕蓮廣告的有 24%左右的人愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)，而潤(rùn)妍的不過(guò) 2%的原因。 潤(rùn)妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草藥的概念而不是簡(jiǎn)單的黑頭發(fā)，其所做的促銷(xiāo)及贈(zèng)品也都是在這一點(diǎn)上突破的。但是，遺憾的是，也許寶潔以為，形象的作用更為明顯，于是在中草藥的概念尚未深入人心之際就開(kāi)始轉(zhuǎn)變策 略，于是以黑頭發(fā)為特征的廣告，富社會(huì)效應(yīng)的贊助活動(dòng)等不斷上演，直至將潤(rùn)妍的品牌完全形象化。 有人曾經(jīng)作過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者都不知道潤(rùn)妍的中草藥成分，更談不上知道它的功能了。也許這是潤(rùn)妍失敗的又一根源。 品牌自視太高，遭遇渠道障礙 26 / 67 一方面，寶潔以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)確定潤(rùn)妍的價(jià)格體系，另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得沒(méi)有利潤(rùn)空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒(méi)有快速的鋪向市場(chǎng)，有廣告見(jiàn)不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。一些當(dāng)時(shí)代理寶潔的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在總結(jié)潤(rùn)妍的失敗就是只注重廣告拉動(dòng)，而忽視渠道推動(dòng)。一貫作風(fēng)強(qiáng)硬的寶潔，當(dāng)然不會(huì)向渠道低 頭，當(dāng)然渠道也不會(huì)積極配合寶潔的工作，潤(rùn)妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無(wú)聲的掐斷了，就好比是一個(gè)美麗的大姑娘，剛要出嫁，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人抬轎子，難道要自己走過(guò)去？ 問(wèn)題 ： 保潔公司研發(fā)潤(rùn)妍時(shí)，做了哪些方面的調(diào)查？ 為什么保潔公司做了詳實(shí)的調(diào)查還會(huì)失??？ 通過(guò)這一案例分析，試分析當(dāng)時(shí)保潔市場(chǎng)調(diào)查對(duì)其經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)和決策有什么影響？ 保潔公司對(duì)潤(rùn)研產(chǎn)品的預(yù)測(cè)失誤表現(xiàn)在哪里？ 案例三 李佳的工作調(diào)動(dòng) 三年以前，某計(jì)算機(jī)公司招聘錄用兩名計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生張強(qiáng)和李佳。公司人事經(jīng)理決定讓他們從事市 27 / 67 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。雖然兩個(gè)人都愿意從事該項(xiàng)工作，但張強(qiáng)個(gè)性外向、熱情、開(kāi)朗，善于交際且主動(dòng)；而李佳則與之相反。一年后，張強(qiáng)完全適應(yīng)了銷(xiāo)售工作，且成績(jī)出色，被提升為部門(mén)副經(jīng)理；而李佳表現(xiàn)一般，僅能完成上級(jí)交給的任務(wù)。過(guò)了一段時(shí)間后，李佳找人事主管談話，說(shuō)他準(zhǔn)備辭職，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作早已不感興趣。人事主管經(jīng)私下了解，得知李佳有極強(qiáng)的創(chuàng)新精神，高中時(shí)就獲得過(guò)科技發(fā)明獎(jiǎng)。人事主管和公司總經(jīng)理找李佳作了一番長(zhǎng)談后，將李佳調(diào)到公司研究開(kāi)發(fā)部工作。李佳到新的工作部門(mén)不到一年，兩項(xiàng)發(fā)明就為公司創(chuàng)利二十多萬(wàn)元。 問(wèn)題 ： 為什么張強(qiáng)能適 應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)性工作，而李佳就不能？ 如果你是公司管理者，你如何解決李佳提出辭職的問(wèn)題？ 從這一案例中，你得到什么關(guān)于公司決策的啟示？ 第九章 企業(yè)文化與企業(yè)形象 案例一 集團(tuán)彩鈴，以文化之名樹(shù)立企業(yè)形象 ?我們從 2021年 9 月開(kāi)始就使用了深圳移動(dòng)公司的集團(tuán)彩鈴業(yè)務(wù)，目的就是要通過(guò)彩鈴文化來(lái)推廣我們的產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化公司品牌在客戶心中的印象。?深圳比亞迪股份有限 28 / 67 公司的羅工程師在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。他還表示，目前比亞迪公司的銷(xiāo)售人員全都使用了專(zhuān)門(mén)制定的集團(tuán)彩鈴。 ?集團(tuán)彩鈴?是深圳移動(dòng)公司特別為集團(tuán)客戶提供的一項(xiàng)手機(jī)接通回鈴音服務(wù)。集團(tuán)客戶可自行制作音效、歌曲、標(biāo)準(zhǔn)的歡迎詞和企業(yè)宣傳語(yǔ)等，作為集團(tuán)內(nèi)部成員的手機(jī)回鈴音，達(dá)到宣傳企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度的社會(huì)效應(yīng)。 管理學(xué)有一個(gè)說(shuō)法：?jiǎn)T工是企業(yè)最好的廣告。而深圳移動(dòng)公司面對(duì)集團(tuán)客戶推出的?集團(tuán)彩鈴?業(yè)務(wù)又賦予了員工這一企業(yè)廣告?載體?更新的內(nèi)容，成為一種新的非常強(qiáng)大的宣傳陣地。不僅員工是企業(yè)的廣告，而且員工所持有的移動(dòng)終端（手機(jī)）也是企業(yè)傳播推廣的方式和路徑之一，運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)收到意想不到的良好效果。 比亞迪公司在?集團(tuán)彩鈴?的應(yīng)用上就頗有心得。比亞迪公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人羅工程師說(shuō)，目前比亞迪公司負(fù)責(zé)汽車(chē)銷(xiāo)售的人員都在使用?集團(tuán)彩鈴?，公司特別定做了五首不同的?集團(tuán)彩鈴?，設(shè)置為輪流播放，讓來(lái)電的客戶可以聽(tīng)到有趣彩鈴，同時(shí)也能從中了解到比亞迪公司的產(chǎn)品和最新動(dòng)向。 ?集團(tuán)彩鈴?似乎成為比亞迪公司面對(duì)客戶的一張有聲名片。羅工程師表示，他們已經(jīng)將?集團(tuán)彩鈴?視為對(duì)外發(fā)布消息的一個(gè)重要渠道。而且，比亞迪公司還希望能在公司內(nèi)部大范圍地推廣?集團(tuán)彩鈴?，針對(duì)不同職能部門(mén)的情況 29 / 67 定制不同風(fēng)格和內(nèi)容的彩鈴，使傳播效果達(dá) 到最佳。 ?集團(tuán)彩鈴?的成功應(yīng)用案例引起了傳媒界的關(guān)注。不久前，分眾傳媒華南區(qū)域市場(chǎng)總經(jīng)理戚大鈞曾從?無(wú)線廣告?zhèn)鞑?的角度，歸納了?手機(jī)傳媒?的三大特點(diǎn)，即分眾定向傳播、互動(dòng)性、可量化檢測(cè)效果等，他正是以?集團(tuán)彩鈴?的走紅為例，形象地論證了?手機(jī)傳媒?的傳播效果。 據(jù)了解，目前全深圳已經(jīng)有近 800 家企業(yè)已經(jīng)開(kāi)通了深圳移動(dòng)公司的?集團(tuán)彩鈴?業(yè)務(wù)，可見(jiàn)，該業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上已經(jīng)逐漸得到了企業(yè)用戶的認(rèn)可，正呈現(xiàn)迅速上升的發(fā)展勢(shì)頭。 在不久前召開(kāi)的?手機(jī)傳媒 —— 面向未來(lái)的商業(yè)傳播之道?專(zhuān)題沙龍上，深 圳移動(dòng)公司的?集團(tuán)彩鈴?業(yè)務(wù)成為了深資傳媒人和企業(yè)代表討論的熱點(diǎn)。會(huì)上，有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：?集團(tuán)彩鈴已經(jīng)漸漸擔(dān)負(fù)起企業(yè)文化宣灌、企業(yè)品牌傳播、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段等多方面的職責(zé)。? 記者在采訪中了解到，許多公司都表示已經(jīng)或?qū)⒁哑髽I(yè)文化融入到?集團(tuán)彩鈴?中去，比亞迪公司正是其中之一。比亞迪公司的羅工程師表示，他們最近正在對(duì)已有的?集團(tuán)彩鈴?進(jìn)行調(diào)整，希望在集團(tuán)彩鈴內(nèi)容中加入更多企業(yè)文化的精髓，將集團(tuán)彩鈴與公司形象結(jié)合起來(lái)，讓打電話來(lái)的人一聽(tīng)到手機(jī)回鈴音就可以立即聯(lián)想到比亞迪的品牌形象。 羅工程師說(shuō)：?目前我們公 司的集團(tuán)彩鈴主要是重在推廣產(chǎn) 30 / 67 品，因此只限于銷(xiāo)售部門(mén)使用。不過(guò)，現(xiàn)在我們希望設(shè)計(jì)新的集團(tuán)彩鈴內(nèi)容，融入比亞迪的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵，然后在公司內(nèi)推廣開(kāi)來(lái)。?他還表示，深圳移動(dòng)公司內(nèi)部使用的集團(tuán)彩鈴被他作為一個(gè)參考的典范。?人們聽(tīng)到‘溝通從心開(kāi)始’就會(huì)想到深圳移動(dòng)公司，甚至聯(lián)想到移動(dòng)有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，我們也希望新做出來(lái)的集團(tuán)彩鈴可以達(dá)到同樣的效果，強(qiáng)化比亞迪在人們心中的品牌形象。? 問(wèn)題 :用集團(tuán)彩鈴的方式來(lái)宣傳企業(yè)文化有什么優(yōu)勢(shì)？ ?集團(tuán)彩鈴?屬于何種企業(yè)文化？ 案例二 做情系社會(huì)的煙草人 提起昆山煙草，新陽(yáng)社區(qū)的居民心里都會(huì)泛起陣陣暖意。2021 年，昆山煙草進(jìn)入新陽(yáng)社區(qū)開(kāi)展共駐共建活動(dòng)，此后每年至少召開(kāi)兩次共建聯(lián)席會(huì)議，商討推動(dòng)雙方發(fā)展的大計(jì)。昆山煙草還積極動(dòng)員廣大員工為社區(qū)建設(shè)提供合理化建議，參與支持社區(qū)的各項(xiàng)活動(dòng)。 每當(dāng)逢年過(guò)節(jié)，煙草員工總會(huì)帶著慰問(wèn)品和慰問(wèn)金去看望社區(qū)里的困難家庭、孤寡老人，為他們帶去溫暖和關(guān)心。家住新陽(yáng)花園的張 昇 ，更是對(duì)昆山煙草充滿了感激之情。 由于幼年患病造成行動(dòng)不便，張 昇 常年窩在自己的小家里， 31 / 67 和外面的世界很少交流，情緒一直很低落。昆山煙草了解到這一情況，主動(dòng)向社區(qū)提出要與他進(jìn)行一對(duì)一的幫撫。由于長(zhǎng)時(shí)間被社會(huì)冷落和忽視，張 昇 對(duì)大家的幫助十分抗拒。但大家并未放棄，定期上門(mén)與他交流談心，送他到醫(yī)院接受理療，帶他到外界接觸大自然。大家從精神和物質(zhì)上關(guān)愛(ài)資助他，以一點(diǎn)一滴的小事去打動(dòng)他， 漸漸打開(kāi)了他的心門(mén)。如今的他，變得日漸開(kāi)朗，對(duì)未來(lái)的生活充滿了信心。在即將搬離新陽(yáng)社區(qū)的時(shí)候，他說(shuō)，非常感謝多年來(lái)昆山煙草對(duì)他的幫助，如果沒(méi)有大家的關(guān)心，一定不會(huì)有今天那么樂(lè)觀開(kāi)朗的他。 雖然張 昇 搬走了，但是煙草人 對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)愛(ài)卻沒(méi)有因此而停止，他們又與曬谷場(chǎng)小區(qū)的王敏結(jié)成了幫撫對(duì)子，延續(xù)著幫撫關(guān)愛(ài)的傳統(tǒng)，得到了社區(qū)群眾的贊揚(yáng)。 煙草人從未忘記過(guò)自己的責(zé)任，在努力工作、創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，他們也在回報(bào)社會(huì)，在人們心中樹(shù)立了可敬的煙草人形象。 問(wèn)題 ： 文化的作用？ 評(píng)價(jià)昆山煙草公司的行為？ 案例三 摩托羅拉： “肯定個(gè)人尊嚴(yán) ” 32 / 67 作為世界上最大的通信、電子業(yè)跨國(guó)公司，摩托羅拉在中國(guó)改革開(kāi)放之初就通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品（無(wú)線對(duì)講系統(tǒng)、蜂窩電話系統(tǒng)等）方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 1992 年 3 月 25 日 ，摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司在天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)成立，首期投資 億美元。 1994 年 10 月， 1995 年 6 月，摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司上海分公司和廣州分公司分別成立。 如今，摩托羅拉在中國(guó)進(jìn)行廣泛的商業(yè)活動(dòng)。具體內(nèi)容包括：（ l）繼續(xù)在中國(guó)投資及技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)唬?2）加速?gòu)募急救藛T到高層管理人員的本土化進(jìn)程；（ 3）提高產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化成分，協(xié)助中國(guó)建立電子基礎(chǔ)工業(yè)；（ 4）以獨(dú)資為基礎(chǔ)，發(fā)展與中國(guó)電子行業(yè)的合資合作。 截止到 1997年 4月，摩托羅拉在中國(guó)的投資項(xiàng)目包括：在天津建立 8英寸亞米半導(dǎo)體芯片廠，在 北京成立中華總部，建立 6 家合資企業(yè)和 5 家合作項(xiàng)目，建立摩托羅拉大學(xué)培訓(xùn)中心，建立多個(gè)項(xiàng)目研究中心，轉(zhuǎn)讓一系列世界領(lǐng)先技術(shù)等。舉世聞名的摩托羅拉公司這樣闡述自己對(duì)人力資源的看法：? 人才是摩托羅拉最寶貴的財(cái)富和勝利源泉。摩托羅拉公司將對(duì)人才的投資擺在比追求單純的經(jīng)濟(jì)利益更重要的位置。尊重個(gè)人是摩托羅拉在全球所提倡的處世信念。為此，摩托羅拉將深厚的全球公司文化融合在中國(guó)的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)中，致力于培養(yǎng)每一個(gè)員工。 ? 尊重個(gè)人，肯定個(gè)人尊嚴(yán)，構(gòu)成了摩托羅拉