【正文】 時期內(nèi)企業(yè)資金的取得和投放，各項收入和 支出，企業(yè)經(jīng)營成果及其分配等資金運用所做的具體安排。目前，行業(yè)已經(jīng)形成了一套較為完善的包括預(yù)算編制、申報、審批、分解、執(zhí)行和考核等內(nèi)容在內(nèi)的預(yù)算管理體系，并在降低行業(yè)三項費用、提高經(jīng)濟效益中取得了令人滿意的成績 , 預(yù)算管理達到預(yù)期目的。三個系統(tǒng) 形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，相互制約，相互影響，推動了重慶煙草行業(yè)財務(wù)管理。 問題 ： 重慶煙草行業(yè)的信息化實踐更向人們揭示了一個什么道理？ 財務(wù)的管理軟件給企業(yè)帶來了什么好的改變？ 第二章企業(yè)預(yù)測和決策 案例一 KFC 的跟進選址策略 肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。 通?？系禄x址按以下幾步驟進行： （一）商圈的劃分與選擇 劃分商圈 肯德基計劃進入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。這些分值標準是多年平均下來的一個較準確經(jīng)驗值。 選擇商圈 即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。馬蘭拉面的選址也當然與肯德基不同?？梢钥吹剑行┑胤酵粭l街的兩邊，一邊是麥當勞另一邊是肯德基。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址，將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進入，例如說這 16 / 67 家店三年以后效益會多好，對現(xiàn)今沒有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費好幾百萬，當然不冒這種險，一定是比較穩(wěn) 健的原則，保證開一家成功一家。 例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，肯定有最主要的聚集客人的位置。 過去古語說 ? 一步差三市 ? 。這跟人流動線（人流活動的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不了一個小胡同，但生意差很多。 人流動線是怎么樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來 后是往哪個方向走等等。 比如，在店門前人流量的測定，是在計劃開店的地點掐表記錄經(jīng)過的人流，測算單位時間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。 肯德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。 因為人們現(xiàn)在對品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當勞就煩，好像還沒有這種情況。除非這里邊人特別多，找不著座了，我才往前挪挪。如果是兩個一樣，就無所謂。 聚客點選擇影響商圈選擇 聚客點的選擇也影響到商圈的選擇。比如北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但據(jù)調(diào)查顯示，找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點，這時就可能先不去開 18 / 67 店，當什么時候這個社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道其中某個地方確實是主要聚客點才開。以北京肯德基公司而言，其開發(fā)部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化極大，當?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚啤Ｔ诒本?，肯德基已?jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈，成功開出了 56家餐廳。因為麥當勞在迭擇店址前已做過大量細致的市場調(diào)查，挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。 有了店址的評估標準和一些成功案例，我們可以就可以開發(fā)出一套店址的評估工具，它主要由下面幾個表格組成：租賃條件表、商圈及競爭條件表、現(xiàn)場情況表、綜合評估表。 問題 ： 19 / 67 肯德基在選址方面為什么會成功？ 肯德基如何尋找到合適的商圈的？ 案例二 市場調(diào)查的成與敗 —— 寶潔潤妍洗發(fā)水 2021 年下半年 寶潔的沐浴露產(chǎn)品 —— ? 激爽 ? 的退市，不僅讓人聯(lián)想起三年前寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品 —— ? 潤妍 ? 的退市。曾幾何時，潤妍被寶潔寄予厚望，認為它是寶潔全新的增長點；曾幾何時，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；曾幾何時我們以為又到了黑發(fā)飄飄的春天 …… ，但 2021 年的時候潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場，潤妍怎么了？ 下面來具體介紹寶潔在潤妍上市前做了那些市場調(diào)查的工作。包括時任 ? 潤妍 ? 品牌經(jīng)理黃長青在內(nèi)的十幾個人分頭到北 20 / 67 京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們 48 小時一起生活，進行 ? 蛔蟲 ? 式調(diào)查。黃長青甚至會細心揣摩被訪者的性格和內(nèi)心世界。 寶潔還通過一二手資料的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了以下的科學(xué)證明：將一根頭發(fā)放在顯 微鏡之下，你會發(fā)現(xiàn)頭發(fā)是由很多細微的表皮組成的，這些稱為毛小皮的物質(zhì)直接影響頭發(fā)的外觀。而潤發(fā)露中的滋養(yǎng)成分能使毛小皮平整，并在頭發(fā)上形成一層保護膜，有效防止水分的散失，補充頭發(fā)的水分和養(yǎng)分，使頭發(fā)平滑光亮，平且更有滋潤。 寶潔公司專門做過相關(guān)的調(diào)查試驗，發(fā)現(xiàn)使用不含潤發(fā)露的洗發(fā)水，頭發(fā)的斷裂指數(shù)為 1，含潤發(fā)露的洗發(fā)水的指數(shù)為 ，而使用洗發(fā)水后再獨立使用專門的潤發(fā) 露，斷裂指數(shù)就降低到 。而在歐美、日本、香港等發(fā)達市場，約 80%的消費者都會在使用洗發(fā)水后單獨使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品。因此，寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另外就是把潤發(fā)概念迅速普及。產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求，再進行產(chǎn)品改進。 包裝調(diào)查 —— 設(shè)立模擬貨架進行商店試銷 寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請消費者觀看，然后調(diào)查消費者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進一步的調(diào)查與改進。 廣告調(diào)查 —— 讓消費者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意 電視廣告 —— 寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組 22 / 67 長達 6 分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好的 3 組畫面，最后，概括絕大多數(shù)消費者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行再組合，成為 ? 潤妍 ? 的宣傳廣告。飄揚的黑發(fā)和少女明眸將 ? 盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美 ? 表現(xiàn)得淋漓盡致。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 —— 及時反饋消費者心理 具體來說，利用電腦的技術(shù)特點，加強潤妍 logo 的視覺沖擊力，通過 flash 技術(shù)使飄揚的綠葉（潤妍的標志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時隨之在畫面上閃動。 潤妍是一個適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁設(shè)計上只用了黑、白、灰、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。 通過實時反饋技術(shù)，這樣就可以知道消費者最喜歡什么顏色，什么主題等。其實，潤妍在選擇第 23 / 67 一個試銷的地區(qū)時費盡心思。 委托調(diào)查 —— 全方位收集信息 此外 ，上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查，透過問卷調(diào)查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經(jīng)常到商店里看消費者的購物習慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌訴求、公關(guān)宣傳等市場推廣方式無不代表著當時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。寶潔確定潤妍的最終訴求是：讓秀發(fā)更黑更美麗，內(nèi)在美麗盡釋放。潤妍希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動人光彩。 公關(guān)宣傳 在產(chǎn)品推出時，寶潔同時舉行了一系列成功的公共關(guān)系宣傳活動。 廣告轟炸 除了沿襲以往傳統(tǒng)在央視和地方衛(wèi)視投放了大量的電視廣告，寶潔還率先在國內(nèi)著名的門戶網(wǎng)站和女性網(wǎng)站投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，單日點擊率最高達到了 %，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。 業(yè)績平平 —— 悄然退市 2021 年 5 月，寶潔收購伊卡璐，表明寶 潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡的開始，到 2021 年年底，市場上已經(jīng)看不到潤妍的蹤跡了。 信息傳播缺失，購買誘因不足 就現(xiàn)有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費者的認同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。 潤妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草藥的概念而不是簡單的黑頭發(fā)，其所做的促銷及贈品也都是在這一點上突破的。 有人曾經(jīng)作過簡單的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分消費者都不知道潤妍的中草藥成分，更談不上知道它的功能了。 品牌自視太高，遭遇渠道障礙 26 / 67 一方面，寶潔以過去的經(jīng)驗確定潤妍的價格體系，另一方面，經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場，有廣告見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。一貫作風強硬的寶潔，當然不會向渠道低 頭，當然渠道也不會積極配合寶潔的工作，潤妍與消費者接觸的環(huán)節(jié)被無聲的掐斷了，就好比是一個美麗的大姑娘，剛要出嫁，卻發(fā)現(xiàn)沒有人抬轎子，難道要自己走過去？ 問題 ： 保潔公司研發(fā)潤妍時，做了哪些方面的調(diào)查？ 為什么保潔公司做了詳實的調(diào)查還會失敗？ 通過這一案例分析，試分析當時保潔市場調(diào)查對其經(jīng)營預(yù)測和決策有什么影響？ 保潔公司對潤研產(chǎn)品的預(yù)測失誤表現(xiàn)在哪里？ 案例三 李佳的工作調(diào)動 三年以前，某計算機公司招聘錄用兩名計算機專業(yè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生張強和李佳。雖然兩個人都愿意從事該項工作，但張強個性外向、熱情、開朗，善于交際且主動；而李佳則與之相反。過了一段時間后，李佳找人事主管談話，說他準備辭職，對營銷工作早已不感興趣。人事主管和公司總經(jīng)理找李佳作了一番長談后，將李佳調(diào)到公司研究開發(fā)部工作。 問題 ： 為什么張強能適 應(yīng)營銷性工作，而李佳就不能？ 如果你是公司管理者，你如何解決李佳提出辭職的問題？ 從這一案例中，你得到什么關(guān)于公司決策的啟示？ 第九章 企業(yè)文化與企業(yè)形象 案例一 集團彩鈴，以文化之名樹立企業(yè)形象 ?我們從 2021年 9 月開始就使用了深圳移動公司的集團彩鈴業(yè)務(wù)，目的就是要通過彩鈴文化來推廣我們的產(chǎn)品，同時強化公司品牌在客戶心中的印象。他還表示，目前比亞迪公司的銷售人員全都使用了專門制定的集團彩鈴。集團客戶可自行制作音效、歌曲、標準的歡迎詞和企業(yè)宣傳語等，作為集團內(nèi)部成員的手機回鈴音，達到宣傳企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度的社會效應(yīng)。而深圳移動公司面對集團客戶推出的?集團彩鈴?業(yè)務(wù)又賦予了員工這一企業(yè)廣告?載體?更新的內(nèi)容，成為一種新的非常強大的宣傳陣地。 比亞迪公司在?集團彩鈴?的應(yīng)用上就頗有心得。 ?集團彩鈴?似乎成為比亞迪公司面對客戶的一張有聲名片。而且，比亞迪公司還希望能在公司內(nèi)部大范圍地推廣?集團彩鈴?，針對不同職能部門的情況 29 / 67 定制不同風格和內(nèi)容的彩鈴，使傳播效果達 到最佳。不久前，分眾傳媒華南區(qū)域市場總經(jīng)理戚大鈞曾從?無線廣告?zhèn)鞑?的角度，歸納了?手機傳媒?的三大特點，即分眾定向傳播、互動性、可量化檢測效果等，他正是以?集團彩鈴?的走紅為例，形象地論證了?手機傳媒?的傳播效果。 在不久前召開的?手機傳媒 —— 面向未來的商業(yè)傳播之道?專題沙龍上，深 圳移動公司的?集團彩鈴?業(yè)務(wù)成為了深資傳媒人和企業(yè)代表討論的熱點。? 記者在采訪中了解到，許多公司都表示已經(jīng)或?qū)⒁哑髽I(yè)文化融入到?集團彩鈴?中去，比亞迪公司正是其中之一。 羅工程師說：?目前我們公 司的集團彩鈴主要是重在推廣產(chǎn) 30 / 67 品，因此只限于銷售部門使用。?他還表示，深圳移動公司內(nèi)部使用的集團彩鈴被他作為一個參考的典范。? 問題 :用集團彩鈴的方式來宣傳企業(yè)文化有什么優(yōu)勢？ ?集團彩鈴?屬于何種企業(yè)文化？ 案例二 做情系社會的煙草人 提起昆山煙草，新陽社區(qū)的居民心里都會泛起陣陣暖意。昆山煙草還積極動員廣大員工為社區(qū)建設(shè)提供合理化建議，參與支持社區(qū)的各項活動。家住新陽花園的張 昇 ，更是對昆山煙草充滿了感激之情。昆山煙草了解到這一情況，主動向社區(qū)提出要與他進行一對一的幫撫。但大家并未放棄，定期上門與他交流談心，送他到醫(yī)院接受理療，帶他到外界接觸大自然。如今的他，變得日漸開朗，對未來的生活充滿了信心。 雖然張 昇 搬走了，但是煙草人 對弱勢群體的關(guān)愛卻沒有因此而停止，他們又與曬谷場小區(qū)的王敏結(jié)成了幫撫對子，延續(xù)著幫撫關(guān)愛的傳統(tǒng)，得到了社區(qū)群眾的贊揚。 問題 ： 文化的作用？ 評價昆山煙草公司的行為？ 案例三 摩托羅拉： “肯定個人尊嚴 ” 32 / 67 作為世界上最大的通信、電子業(yè)跨國公司，摩托羅拉在中國改革開放之初就通過銷售產(chǎn)品（無線對講系統(tǒng)、蜂窩電話系統(tǒng)等）方式進入中國市場。 1994 年 10 月， 1995 年 6 月，摩托羅拉（中國）電子有限公司上海分公司和廣州分公司分別成立。具體內(nèi)容包括：（ l）繼續(xù)在中國投資及技術(shù)轉(zhuǎn)讓；（ 2）加速從技本人員到高層管理人員的本土化進程；（ 3）提高產(chǎn)品國產(chǎn)化成分，協(xié)助中國建立電子基礎(chǔ)工業(yè)；（ 4）以獨資為基礎(chǔ)，發(fā)展與中國電子行業(yè)的合資合作。舉世聞名的摩托羅拉公司這樣闡述自己對人力資源的看法：? 人才是摩托羅拉最寶貴的財富和勝利源泉。尊重個人是摩托羅拉在全球所提倡的處世信念。 ? 尊重個