【文章內(nèi)容簡介】 策劃部 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 12 頁 共 86 頁 第四章 如何策劃促銷活動 我們的客戶經(jīng)常舉辦一些促銷活動，典 型的有抽獎、優(yōu)惠、贈禮等，有些取得了良好的效果，有些卻不盡人意，有些公司年年搞促銷、月月搞促銷，可謂做到“時(shí)時(shí)有促銷、處處有促銷”；而且促銷手段五花八門，能用的都用到了。結(jié)果，導(dǎo)致促銷價(jià)格越來越低，“不促不銷、促也不銷”的尷尬局面。這到底是什么原因造成的呢？經(jīng)過調(diào)研、分析發(fā)現(xiàn)在于促銷的諸多選擇不當(dāng)，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)射的子彈，都沒有打到靶子上。如何才能策劃一個(gè)好的促銷方案呢？在這里介紹一些策劃促銷活動的思路和部分常用的促銷工具，供各位客戶參考： （步驟：建立目標(biāo) — 選擇工具 — 研訂方案 — 方案預(yù)估 — 過程執(zhí)行 — 過程控制 — 評 估成效） 首先要明確促銷的背景和目標(biāo)是什么？ 策劃促銷活動的背景不外乎是以下幾個(gè)： （ 1）整體銷售額連續(xù)下滑 （ 2）某一主力商品受到競爭品牌沖擊銷售不暢 （ 3）應(yīng)對競爭對手的強(qiáng)力促銷活動 （ 4）競爭對手推出與我司產(chǎn)品有沖突的新產(chǎn)品時(shí) （ 5）吸引新顧客進(jìn)店； （ 6）提高顧客單次購磚的金額等等 在策劃促銷活動之前，首先要進(jìn)行背景分析，背景分析包括： 公司經(jīng)營分析、競爭對手分析、市場趨勢分析、問題點(diǎn)分析、機(jī)會點(diǎn)分析等 。分析的目的是要找出問題的原因，促銷其實(shí)也是一個(gè)解決問題的過程，促銷方案就是問題解決方案。如某地某客 戶是新開業(yè)的公司，開業(yè)近兩個(gè)月，顧客進(jìn)店率極低，一天平均進(jìn)店的顧客不足五人次，成交率更是少的可憐，每天銷售不足 1000元，負(fù)責(zé)人很是焦急，想策劃一個(gè)促銷活動來提高顧客光顧率。這時(shí)就有必要分析一下顧客進(jìn)店少的原因是什么？ 促銷策劃 設(shè)計(jì)制作 宣傳品管理 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 13 頁 共 86 頁 其次要明確促銷的目標(biāo)。促銷目標(biāo)一定要具體，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。促銷目標(biāo)一般有銷售額目標(biāo)、市場占有率、銷售額增長等等。如促銷活動期間，日均銷售額要達(dá)到XXXX元，比促銷前增長 XX%。 促銷的目標(biāo)顧客是誰？有何特點(diǎn)？如何選擇合適的促銷時(shí)機(jī)？ 即本次促銷的對象是哪一部分消費(fèi)者？你對 他們了解多少。每一次促銷活動都要有明確的、具體的目標(biāo)顧客，促銷要有針對性 。因?yàn)槲覀兊拇黉N費(fèi)、人力、資源都有限，不可能針對每一消費(fèi)者進(jìn)行訴求。促銷策劃就是要以最少的投入創(chuàng)造最大的產(chǎn)出 ，即利用我們所擁有的有限的人力、財(cái)力資源去打動潛力最大、成功率最高的那一部分消費(fèi)者的心。 目標(biāo)人群（促銷對象）一般有： ● “博德”的目標(biāo)消費(fèi)者 ● 特定的性別、年齡人群、經(jīng)濟(jì)能力人群、社會地位人群等 ● 特殊節(jié)日、紀(jì)念日（如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、周年志慶等）的對應(yīng)人群 ● 其他特定人群 接下來應(yīng)該花些時(shí)間去了解、研究目標(biāo)消費(fèi)者，研究他們的消費(fèi)心 理、需求、習(xí)慣、對我們產(chǎn)品的建議和意見等。促銷活動講究有的放矢、投其所好，即你所提供的正是消費(fèi)者所需要的，這樣才能一拍即合，大獲成功。例如此次促銷活動的目標(biāo)顧客是文化人，而文化人非常重視品味與內(nèi)涵，如你能提供一些油畫、雕塑、陶藝品等極具欣賞價(jià)值的贈品，相信可以打動他們。 另外，要選擇合適的促銷時(shí)機(jī)： ● 重大節(jié)日、目標(biāo)人群、假期、特殊慶典如開業(yè)志慶、周年慶等 ● 特殊社會時(shí)尚高潮期 ● 競爭對手計(jì)劃（推出）促銷舉動，進(jìn)行同步（搶先）反應(yīng) ● 前期已進(jìn)行（或計(jì)劃推出）較大規(guī)模公關(guān)、廣告行動 其中第三種情形具有被迫性，反應(yīng)須迅 速，針對競爭對手促銷策略類型，盡可能避免手法雷同，例如以小幅降價(jià)加優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾應(yīng)對競爭對手單一而大幅的降價(jià)拋售。 促銷策略與主題 促銷策略建立在你已清楚你的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、主要需求、次要需求的基礎(chǔ)上，它決定促銷活動何時(shí)推出、 促銷內(nèi)容、促銷主題。主題則是整個(gè)促銷活動的靈魂，它應(yīng)該響亮、易記 、切中關(guān)鍵，它是能一舉打動消費(fèi)者的獨(dú)特服務(wù)、優(yōu)待或其他措施，此主題應(yīng)具備兩個(gè)條件，一是競爭對手尚未運(yùn)用；二是能滿足消費(fèi)者的迫切需要或潛在需要。主題的策劃需要有創(chuàng)意，這也是決定促銷活動能否成功的關(guān)鍵。 促銷方式 針對不同 的人群，在不同的背景下、圍繞不同的促銷目標(biāo)，需采取不同的促銷方式。一般來說，適合我們客戶的促銷方式有以下一些： 針對消費(fèi)者： A、優(yōu)惠 B、贈禮 C、抽獎、智力競賽活動 D、服務(wù)措施 針對分銷商： A、銷售競賽 B、業(yè)務(wù)會議 C、折扣 D、服務(wù)措施 針對員工： A、特別獎勵 B、晉升 C、培訓(xùn)機(jī)會等 以上可單獨(dú)操作，亦可組合運(yùn)用，一個(gè)促銷活動一般要運(yùn)用幾種促銷工具。只有選用正確的、合適的促銷工具，才能達(dá)到最佳效果。 常見促銷方式的優(yōu)、缺點(diǎn)如下表： 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 14 頁 共 86 頁 常見促銷方式 要點(diǎn)概述 優(yōu) 點(diǎn) 缺點(diǎn) 低價(jià)策略 低價(jià)銷貨，通過原價(jià)與現(xiàn)價(jià)對比，激發(fā)消費(fèi)者“搶購、爭購”欲望。 增加來客數(shù)，立竿見影；品牌的知名度提升；迅速分割競爭對手市場，方式簡單易控。 對品牌形象有不良影響；無法提高顧客忠誠度；僅有短期效果，無助于長遠(yuǎn)發(fā)展；對今后價(jià)格定位不利。 禮品派送 購買商品的基礎(chǔ)上，向 顧客贈送低值禮品 有助于品牌形象提升；提升品 牌親和力；促銷易控。 效果直接受贈品價(jià)值及顧客對贈品接受程度影響；有因贈品品質(zhì)引發(fā)糾紛的可能。 折價(jià)券 （折扣消費(fèi)卡） 持有者可直接享有相應(yīng)折扣優(yōu)待 有降價(jià)效果，更令顧 客有“珍惜”、“收集”興趣；刺激購買意愿；提高顧客忠誠度；有利于發(fā)展顧客群；促銷過程平穩(wěn)，無大起落 有內(nèi)部人員舞弊的可能；計(jì)價(jià)復(fù)雜，增大財(cái)務(wù)壓力；產(chǎn)品花色不好的品種，幾乎不會有促銷效果；活動預(yù)算和成本計(jì)算難以把握。 積分券 消費(fèi)一定金額可獲積分，累積（一定標(biāo)準(zhǔn)）可獲贈品或現(xiàn)金優(yōu)待（兌換現(xiàn)金或代金券） 顧客個(gè)體購買次數(shù)迅速提升；不與競爭對手作正面的價(jià)格競爭就可促進(jìn)銷售。 積分時(shí)間長，顧客熱情待續(xù)困難；內(nèi)部矛盾人員易于舞弊；消費(fèi)頻率較難把握。 抽獎活動 （常用于門店開業(yè)、志慶節(jié)日等） 購物贈獎券參與抽 獎 易于激發(fā)顧客好奇心與參與欲；吸引反復(fù)購買，提高中獎機(jī)會；便于顧客檔案建立；促銷成本常低于預(yù)算；知名度有轟動提升可能。 業(yè)績未必有很大增長；公平性易受質(zhì)疑；操作復(fù)雜。 主題促銷 借助季節(jié)、節(jié)日志慶、新品推出等時(shí)機(jī)，采取其他常規(guī)手段，對系列化商品進(jìn)行促銷 易于提升品牌形象；賦予一般商品以精神內(nèi)涵；不一定需要損失利潤為代價(jià)。 針對面窄，效果難以預(yù)測 聯(lián)合促銷 非同類產(chǎn)品（服務(wù)）協(xié)調(diào)，推出互為關(guān)聯(lián)的促銷。常見的為“買此送彼”式的操作 強(qiáng)強(qiáng)連手，優(yōu)化組合，相互提升。 易受對方（聯(lián)合方）產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的影響 操作程序、進(jìn)度安排、宣傳措施 在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序； A、參與資格：什么樣的消費(fèi)者可參加？如在教師節(jié)舉辦的促銷活動參與對象自然是教師。 B、活動規(guī)則：要求詳細(xì)、周密、可操作，不能留有漏洞。文案不可太復(fù)雜難懂或模棱兩可，且要求的購買條件不可太高。如凡購 5000 元以上瓷磚者，贈送雨傘一把，就很難引起消廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 15 頁 共 86 頁 費(fèi)者的興趣。 進(jìn)度安排：包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動期限等。 促銷 POP、價(jià)格標(biāo)簽準(zhǔn)備 現(xiàn)場促銷的“吊旗”、“彩帶”、“海報(bào)”、“宣傳單”、 “宣傳標(biāo)簽”、“易拉寶”等的預(yù)先準(zhǔn)備。 促銷廣告投放 媒體的選擇規(guī)格及頻度的選擇，播放計(jì)劃的預(yù)先準(zhǔn)備。 促銷備貨 促銷用品的樣品展示 促銷用品（如贈品、贈券）等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。 對重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整 針對促銷主題，對組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣場氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。 輔助飾品及 POP安置到位 促銷活動前，對烘托賣場氣氛的 POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，使其全部 到位并調(diào)整至最佳。 促銷人員熟記促銷政策 所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因， 同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑 一致。 宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣 傳是整個(gè)促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有 努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。宣傳方式有： ●散發(fā)宣傳單張 ●懸掛模幅 ●張貼海報(bào) ●報(bào)紙、電視、電臺廣告 ●促銷產(chǎn)品專柜、專區(qū)展示等 投入產(chǎn)出分析 整個(gè)促銷活動預(yù)計(jì) 投入多少？預(yù)計(jì) 給企業(yè)帶來多大的效果？分析是否值得去做？ 費(fèi)用預(yù)算：所有可預(yù)見的費(fèi)用總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動費(fèi)用等。 效果預(yù)測：短期的效果有哪些？長期的效果如何？ 投入產(chǎn)出分析是否可行？ 促銷活動結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評估： A、 本次促銷活動是否達(dá)到了預(yù)期的效果？達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么？ B、 本次促銷活動的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么？ 促銷績效評估表 年 月 日 評估部門 適用地區(qū) 促銷主題 目標(biāo)顧客 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 16 頁 共 86 頁 促銷周期 年 月 日 —— 年 月 日 促銷投入 人力投入 （人） 廣告投入 （元） POP投入 （元） 其他 預(yù)期目標(biāo) 量化目標(biāo)（數(shù)量 /金額） 非量化目標(biāo) 實(shí)際績效 量化描述： 非量化描述： 總體評估 未來建 議 注意事項(xiàng) 不要等到火燒眉睫方做促銷計(jì)劃，每一季度、每一年度都要進(jìn)行整體的促銷規(guī)劃，每一季度都要有不同的促銷重點(diǎn)。 策劃需要創(chuàng) 意，一有好的促銷點(diǎn)子、靈感，立即記錄下來。靈感稍縱即逝，要養(yǎng)成勤 記的習(xí)慣。 第五章 如何與廣告公司等外協(xié)單位合作 在開展促銷活動時(shí)，或多或少接觸到一些外協(xié)單位，如廣告公司、禮品制作廠家，那么如何挑選外協(xié)單位，以保證制作質(zhì)量降低成本，提高效率呢？下面介紹一些基本的原則供客戶參與。 挑選外協(xié)單位的原則 外協(xié)單位具備有經(jīng)驗(yàn)又負(fù)責(zé)的執(zhí)行人 貨比三家 專業(yè)及產(chǎn)品，質(zhì)量與價(jià)格 找理念相近的公司 能否提升公司形象 可能配合的單位 對于以下這些可能配合的單位，平時(shí)就應(yīng)加強(qiáng)溝通，建立一張關(guān)系網(wǎng)。尤其是政府部門，平時(shí)要多“燒香”，以免臨時(shí)“抱佛腳”。對于媒體也一樣。 機(jī)關(guān)單位 ● 工商局 ●質(zhì)量監(jiān)督局 ●專利局 ●城管及市容管理部門 ●建材市場管委會 協(xié)助單位 ●印刷廠 ●廣告公司 ●設(shè)計(jì)制作公司 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 17 頁 共 86 頁 ●促銷禮品生產(chǎn)廠家 ●裝修公司 媒體單位 ●電視臺 ●報(bào)紙 ●雜志社 ●戶外廣告經(jīng)營單位 如何選擇廣告公司 挑選 方式： 由報(bào)紙、電視、雜志中的優(yōu)秀廣告作品中尋找廣告公司； 以公開招標(biāo)方式挑選； 從主動接洽的廣告公司中挑選。 選擇廣告公司的原則 不要讓廣告公司拍你的馬屁； 廣告語言要不同凡響； 廣告公司的工作是做廣告，你的工作是做生意，不要把兩者弄混了； 盡可能挑一個(gè)人力、物力較大的廣告公司。這樣當(dāng)你的公司發(fā)展時(shí)，他們才跟得上； 對廣告公司的內(nèi)部情況要做到全面了解，而不僅僅是了解其中一個(gè)人或幾個(gè)人； 讓廣告公司成為廣告專家，而你成為市場專家。 篩選條件 公司背景、聲譽(yù)、規(guī)模 公司與客戶合作程度 公司骨干人員的經(jīng)驗(yàn)與水平 公司的制作能力