【正文】 劃促銷活動之前，首先要進行背景分析，背景分析包括： 公司經(jīng)營分析、競爭對手分析、市場趨勢分析、問題點分析、機會點分析等 。如某地某客 戶是新開業(yè)的公司，開業(yè)近兩個月，顧客進店率極低，一天平均進店的顧客不足五人次，成交率更是少的可憐，每天銷售不足 1000元，負責人很是焦急，想策劃一個促銷活動來提高顧客光顧率。促銷目標一定要具體，便于進行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。如促銷活動期間，日均銷售額要達到XXXX元，比促銷前增長 XX%。每一次促銷活動都要有明確的、具體的目標顧客，促銷要有針對性 。促銷策劃就是要以最少的投入創(chuàng)造最大的產(chǎn)出 ，即利用我們所擁有的有限的人力、財力資源去打動潛力最大、成功率最高的那一部分消費者的心。促銷活動講究有的放矢、投其所好，即你所提供的正是消費者所需要的，這樣才能一拍即合，大獲成功。 另外，要選擇合適的促銷時機： ● 重大節(jié)日、目標人群、假期、特殊慶典如開業(yè)志慶、周年慶等 ● 特殊社會時尚高潮期 ● 競爭對手計劃（推出）促銷舉動，進行同步（搶先）反應 ● 前期已進行（或計劃推出）較大規(guī)模公關、廣告行動 其中第三種情形具有被迫性，反應須迅 速，針對競爭對手促銷策略類型，盡可能避免手法雷同，例如以小幅降價加優(yōu)質服務承諾應對競爭對手單一而大幅的降價拋售。主題則是整個促銷活動的靈魂，它應該響亮、易記 、切中關鍵，它是能一舉打動消費者的獨特服務、優(yōu)待或其他措施，此主題應具備兩個條件，一是競爭對手尚未運用；二是能滿足消費者的迫切需要或潛在需要。 促銷方式 針對不同 的人群，在不同的背景下、圍繞不同的促銷目標，需采取不同的促銷方式。只有選用正確的、合適的促銷工具，才能達到最佳效果。 增加來客數(shù)，立竿見影；品牌的知名度提升；迅速分割競爭對手市場，方式簡單易控。 禮品派送 購買商品的基礎上，向 顧客贈送低值禮品 有助于品牌形象提升；提升品 牌親和力；促銷易控。 折價券 （折扣消費卡） 持有者可直接享有相應折扣優(yōu)待 有降價效果，更令顧 客有“珍惜”、“收集”興趣；刺激購買意愿；提高顧客忠誠度；有利于發(fā)展顧客群；促銷過程平穩(wěn)，無大起落 有內(nèi)部人員舞弊的可能；計價復雜，增大財務壓力；產(chǎn)品花色不好的品種，幾乎不會有促銷效果；活動預算和成本計算難以把握。 積分時間長，顧客熱情待續(xù)困難；內(nèi)部矛盾人員易于舞弊；消費頻率較難把握。 業(yè)績未必有很大增長；公平性易受質疑；操作復雜。 針對面窄，效果難以預測 聯(lián)合促銷 非同類產(chǎn)品（服務）協(xié)調(diào)，推出互為關聯(lián)的促銷。 易受對方（聯(lián)合方）產(chǎn)品或服務品質的影響 操作程序、進度安排、宣傳措施 在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序； A、參與資格：什么樣的消費者可參加？如在教師節(jié)舉辦的促銷活動參與對象自然是教師。文案不可太復雜難懂或模棱兩可，且要求的購買條件不可太高。 進度安排：包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。 促銷廣告投放 媒體的選擇規(guī)格及頻度的選擇，播放計劃的預先準備。 對重點商品進行重點展示調(diào)整 針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。 輔助飾品及 POP安置到位 促銷活動前，對烘托賣場氣氛的 POP、項目商品、裝飾品進行總體調(diào)整，使其全部 到位并調(diào)整至最佳。 宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標顧客，取得其響應后方可產(chǎn)生效果，宣 傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實，所有 努力將付之東流，難以實現(xiàn)預期效果。 效果預測：短期的效果有哪些？長期的效果如何？ 投入產(chǎn)出分析是否可行？ 促銷活動結束完畢后，還要進行效果評估： A、 本次促銷活動是否達到了預期的效果？達到或未達到的原因是什么？ B、 本次促銷活動的經(jīng)驗和不足是什么？ 促銷績效評估表 年 月 日 評估部門 適用地區(qū) 促銷主題 目標顧客 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務培訓手冊 第 16 頁 共 86 頁 促銷周期 年 月 日 —— 年 月 日 促銷投入 人力投入 （人） 廣告投入 （元） POP投入 （元） 其他 預期目標 量化目標（數(shù)量 /金額） 非量化目標 實際績效 量化描述： 非量化描述： 總體評估 未來建 議 注意事項 不要等到火燒眉睫方做促銷計劃，每一季度、每一年度都要進行整體的促銷規(guī)劃，每一季度都要有不同的促銷重點。靈感稍縱即逝，要養(yǎng)成勤 記的習慣。 挑選外協(xié)單位的原則 外協(xié)單位具備有經(jīng)驗又負責的執(zhí)行人 貨比三家 專業(yè)及產(chǎn)品，質量與價格 找理念相近的公司 能否提升公司形象 可能配合的單位 對于以下這些可能配合的單位，平時就應加強溝通，建立一張關系網(wǎng)。對于媒體也一樣。 選擇廣告公司的原則 不要讓廣告公司拍你的馬屁； 廣告語言要不同凡響； 廣告公司的工作是做廣告，你的工作是做生意，不要把兩者弄混了； 盡可能挑一個人力、物力較大的廣告公司。 篩選條件 公司背景、聲譽、規(guī)模 公司與客戶合作程度 公司骨干人員的經(jīng)驗與水平 公司的制作能力 公司的公關能力 公司是否已代理其他競爭 廠家的廣告等。以深圳為代表的珠三角的室內(nèi)設計，已領跑中國裝飾設計 20年，深圳是中國現(xiàn)代裝飾設計的發(fā)祥地，受深圳成功經(jīng)驗的示范、輻射和帶動作用，上海、北京兩地的裝飾設計業(yè)迅速發(fā)展，尤其在上海 APCE 會議、北京申奧后，設計隊伍迅速壯大，設計水平快速提高，而且以各自不同的文化為背景，形成了各自的特點。家裝設計由設計師完成，設計師的重要性不言而喻 。設計師的談判溝通技巧、設計水平、綜合素質和能力對業(yè)務的成敗起著決定作用，誰擁有了優(yōu)秀的設計師，誰就擁有了滾滾而來的財源。如開展特許經(jīng)營業(yè)務、將其它小型家裝公司納入自己的旗下，實行統(tǒng)一管理，形成家裝連鎖企業(yè)，以統(tǒng)一報價、質量標準，以規(guī)?；?jīng)營來降低成本。特指一些專門承接中高檔裝修業(yè)務的小型公司，體貼、細致、高水平設計及高施工質量是這些公 司的發(fā)展特點。 裝飾公司的信息來源 （ 1）、通過內(nèi)部信息獲得。 （ 2）、通過外部信息獲得。很多地方有協(xié)會，而且很多協(xié)會都有自己的會刊。ⅲ、廣告。 市場開拓技巧之二 市場開拓技巧之三 （ 3）、各類建材產(chǎn)品知識，如油漆、五金、衛(wèi)浴、夾板等。 市場開拓技巧之四 準備相關宣傳資料、圖冊、瓷磚樣品， 價格表等 。首先自己要認為：我不是一個推銷員，我是設計師的助手，因為我的產(chǎn)品可以激發(fā)設計師的創(chuàng)意，讓其妙筆生花，能為裝飾公司（業(yè)主）提供最滿意、最有個性化的效果，能讓業(yè)主享受高品質的產(chǎn)品。 拜訪應得到的信息 （ 1）、 裝飾公司內(nèi)部的情況。有無適合我公司產(chǎn)品的工程（如規(guī)格、價格等）； （ 3） 、 設計師個人檔案，如生日、愛好、設計風格等。 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務培訓手冊 第 22 頁 共 86 頁 (2)、 口勤 定期用電話拜訪，了解最新動態(tài)。 市場開拓技巧之七 （ 2）、 嚴禁工程業(yè)務人員做家裝業(yè)務。此時在小區(qū)開展宣傳促銷，正好滿足了目標消費者 的需求，配合一些人性化的促銷手段，更容易受到消費者的青睞，投入少、回報高，事半功倍，可以推廣。單位小區(qū)一般由政府機關、事業(yè)單位、學校等集資興建的內(nèi)部小區(qū)；而商業(yè)小區(qū)是指由房地產(chǎn)公司建設、公開發(fā)售的小區(qū)。具體操作可參照以下方案： ● 商業(yè)小區(qū) 準備工作 選址：了解本區(qū)域已建成發(fā)售的小區(qū)名錄，選擇一些規(guī)模較大、中高檔次的樓盤進行宣傳，先制定活動時間表，逐個小區(qū)進行。 人員： 34人，負責現(xiàn)場布置、產(chǎn)品介紹、派發(fā)資料。 宣傳品：小圖冊、三維效果圖、專賣店名片、 ISO 證書、無輻射證書、橫幅、公司簡介、加卡等。 其它：桌子 12張、椅子 45把、太陽傘 12把、電視機一臺、 VCD 機一臺、“博德” VCD光盤。 活動形式 活動前先與物業(yè)公 司聯(lián)系，在小區(qū)的醒目位置懸掛幾條橫幅，先給住戶們建立起對品牌的基廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務培訓手冊 第 26 頁 共 86 頁 本印象。 產(chǎn)品展示：利用易攜帶的平推架 /A字架 /小鐵架等展具展示博德的主要產(chǎn)品。有條件的可邀請一名設計師為住戶作裝修設計咨詢。 活動最好能與一些中高檔次的裝修公司聯(lián)合舉辦，可取得相得益彰、共同促進的效果。 ，將小區(qū)當成流動展廳，由 12人專門負責，堅持數(shù)周，以不斷強化消費者的品牌印象。 單位小區(qū)的促銷方式與商業(yè)小區(qū)的基本一致， 主要差異在單位小區(qū)的準住戶明確且工作地點集中。預熱式宣傳的目的是建立目標顧客對“博德”的基本印象，為以后小區(qū)促銷作鋪墊。 第 十 章 小區(qū)通路的特點 近幾年，我國城市的現(xiàn)代化大型住宅小區(qū)如雨后春筍。建筑裝修的檔次也越來越高，已經(jīng)形成了一個特點鮮明、 銷售潛力巨大的重要市場。 大部分業(yè)主不輕信上門推銷的業(yè)務員，戒備心理強，但如果經(jīng)銷商通過在小區(qū)進行有計劃 的、有效的宣傳造勢，直接針對目標客戶進行直銷引導，會收到事半功倍 的銷售效果。 可以利用團購的各種優(yōu)惠，引導客戶（業(yè)主）做好口碑宣傳，吸引客戶加入團購的行列。 裝修公司或裝修游擊隊的包工頭。 非陶瓷類的建筑裝飾材料供應商。如：產(chǎn)品展具（如八層方鋼插頁架、橢圓形翻頁架等）；推廣圖冊及宣傳單張；樓層牌；橫幅；架卡；形象太陽傘；移動帳篷；吊旗 ；企業(yè)品牌簡介易拉卷以及有代表性的產(chǎn)品樣板。其中，對一些發(fā)行量比較大的地方性報紙，它具有費用小，有利于結合其他促銷策略共同宣傳的特點。所以，報紙應不失為小區(qū)廣告宣傳的較好形式。公益性廣告，直面小區(qū)終端，直接刺激小區(qū)消費者，具備投資小、見效快等特點。 促銷活動形式，常見的形式有： ①．人員推銷： 指小區(qū)推廣人員結合一些宣傳單張、調(diào)查問卷、小贈品等開展對小區(qū)消費者“一對一”式的產(chǎn)品宣傳推廣； ②．終端現(xiàn)場推廣： 規(guī)定的時間，在小區(qū)內(nèi)的適宜場地開展有主題、有組織、有內(nèi)容的促銷活動； ③．家裝課堂： 一般與家裝公司聯(lián)合開展。需要注意的是，開展廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務培訓手冊 第 28 頁 共 86 頁 此類活動時，事前的籌備工作必須精心安排。讓參與者在課后，真正能體會到主辦方是在“想其之所想，供其之所需”。如送設計、鋪貼、送家用小電器、精美小禮物等。同時，要避免形式上過于單一化。 第 十三 章 小區(qū)推廣的策略 先入為主 策略 一個新的小區(qū)（特別是規(guī)模不大的小區(qū)）在裝修期間，業(yè)主們均會互相參觀，因此，首先裝修的單元會起到示范作用。市場是爭回來的！ 首戶優(yōu)惠，及重點服務策略 要打開某一小區(qū)市場，先給首家用戶以優(yōu)惠（如價格的優(yōu)惠，或裝修費、設計費的優(yōu)惠）。要使這一窗口真能起示范作用，為后邊的市場鋪路，重點服務的工作一定要做到家。施工過程中還要派專人全程跟蹤，做好送貨上門、分類（分色號）堆放、檢查產(chǎn)品顏色的一致性、監(jiān)督鋪貼過程的平整、規(guī)整效果等工作。 價格策略 小區(qū)推廣的產(chǎn)品價格必須要與整體市場的零售價格相一致，并以此為核心維系合理的終端價格體系。當然，這里所言的保持與零售價格相一致，同小區(qū)推廣過程中讓利促銷的短期行為是不相抵觸的。讓小區(qū)用戶買到公司優(yōu)質產(chǎn)品的同時，更體會到服務的無價！ 聯(lián)合推廣的策略 小區(qū)推廣的核心策略是拓寬渠道，構建利益共同體，讓受益的各方形成互動，揚長避短，各取所需，實現(xiàn)多贏。當然，家裝公司、小區(qū)樓盤的相關宣傳物料也可以在 博德 專賣店展 示。宣傳折頁、 POP或其他廣告媒體等捆綁上重點小區(qū)、家裝合作伙伴的信息，發(fā)揮整體合作戰(zhàn)的優(yōu)勢。 ③．聯(lián)合促銷?？陕?lián)合發(fā)展商、家裝公司捆綁式進行價格促銷，如買房送“ 博德 ”瓷磚 XX ㎡。以樓盤為平臺，見縫插針進行 博德 品牌的宣傳，以強化業(yè)主的記憶。 B．捐助制作一些小區(qū)公益廣告牌、告 示欄、指示牌。 D．在小區(qū)的展覽廳、售樓處、會所、梯間的資料架上放上 博德 產(chǎn)品宣傳資料。下面針對每一類型小區(qū)的具體操作方法作一些介紹，以供客戶參考。該種小區(qū)一般規(guī)模較小、管理較為松懈，通過適當?shù)墓P工作后，容易駐進小區(qū) 內(nèi)開展推廣活動。 B．積極開展對小區(qū)各單位負責人的公關活動，切實保障下一步推廣工作的順利進行。內(nèi)容可包括一些慶祝標語、聯(lián)合建筑施工單位推出一 些“安全警示語”、“施工質量和進度提示語”等等。 b. 盡可能尋求進駐小區(qū)的裝修公司的支持協(xié)助，開展“一站式”（購磚、設計、裝修于一體）消費的 宣傳推廣，提高促銷成功率；要做好墻地磚樣品的展示工作，創(chuàng)造良好的現(xiàn)場