【正文】 頁 共 86 頁 第 九 章 小區(qū)促銷方案 小區(qū)準(zhǔn)住戶是重要的潛在消費群，準(zhǔn)住戶在交樓后開始關(guān)注瓷磚，他們會廣泛搜集相關(guān)信息、咨詢親朋好友及左鄰右舍的意見。 市場保護，避免沖突 （ 1）、 以一定的成交額為標(biāo)準(zhǔn)，劃分家裝業(yè)務(wù)、工程業(yè)務(wù)。 (3)、 手勤 及時整理、歸類相關(guān)信息，勤發(fā)賀卡、短信，籌劃有關(guān)活動。 市場開拓技巧之六 ?鞏固 (1) 、 腿勤 發(fā) 展新客戶，定期拜訪老客戶，及時派送樣板、新資料，介紹公司新政策。如人員、老板、主筆設(shè)計師、資質(zhì)、家裝及其工裝量大小等； （ 2）、 目前工程信息。 市場開拓技巧之五 （ 2）、心理及語言準(zhǔn)備。 拜訪前的準(zhǔn)備 （ 1）、資料準(zhǔn)備。 目的：與設(shè)計師交談時能表現(xiàn)出一定的專業(yè)水平。 家裝業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)知識 （ 1）、家裝設(shè)計知識（如線條、空間、色彩搭配等） （ 2）、本公司及競爭對手的產(chǎn)品知識、特點。 制定操作模式 合同的形式、價格體系、返利支付時間、方式，團購、促銷返利政策， 各地域可通過實際情況制定不同的政策，公司現(xiàn)有的操作模式可提供給大家作為參考 。 （ 3）、通過 終端獲取。ⅱ、貿(mào)易展覽或交易會 。ⅰ、裝飾協(xié)會。搜集各類裝飾公司的資料，甚至可以用： “掃街 ”的笨辦法建立市場檔案，對各類裝飾公司的資料進行分析，尋找適合與我公司品牌合作的客戶。 三、 市場開拓的技巧 ?裝飾公司的信息來源 ?制定操作模式 ?家裝業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)知識 ?拜訪前的準(zhǔn)備 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 21 頁 共 86 頁 ?拜訪應(yīng)得到的信息 ?拜訪 ?市場保護避免沖突 市場開拓技巧之一 向設(shè)計事務(wù)所方向轉(zhuǎn)化。 二、家裝公司未來發(fā)展方向 向集團化、集約化方向發(fā)展。從接單、設(shè)計、預(yù)算、溝通、談判、施工甚至貨款回籠，設(shè)計師工作囊括了整個家裝業(yè)務(wù)的過程。 家裝設(shè)計師是家裝公司的生命。 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 18 頁 共 86 頁 第六 章 實效促銷的活動 分類 1． 促銷活動分類 大類 活動方式 支持政策 日常促銷 （經(jīng)常 開展、規(guī)模較小的促銷活動） 1．門店銷售氛圍的布置； 2．開業(yè)、店慶、節(jié)日期間所舉辦的優(yōu)惠、贈禮、抽獎、競賽活動； 3．小區(qū)展示、宣傳； 4．裝修課堂（裝修知識講座）； 5．滯銷產(chǎn)品降價銷售 6．?dāng)?shù)據(jù)庫銷售 客戶負(fù)責(zé) 主題促銷 （指長期開展為增強顧客忠誠、提高品牌美譽度的促銷活動） 1． 與房地產(chǎn)公司、裝修公司、建材名牌的聯(lián)合推廣活動； 2． 瓷磚 show 3． 品牌 show 4． 其它較大型的促銷活動 公司與客戶共同負(fù)責(zé) 2． 不同終端，采取不同的促銷方式 終端 促銷方式 操作說明 1．贈禮、優(yōu)惠、抽獎、競賽等 各品牌常用，操作比較簡單，關(guān)鍵是活動廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 19 頁 共 86 頁 零售門店 常規(guī)手段 時機要適當(dāng)，主題要新穎 2．服務(wù)促銷 送 貨上門，（退）補貨、免費設(shè)計、鋪貼指導(dǎo)等，競爭對手運用較多，在此不再展開 3．開設(shè)裝修課堂 講解裝修知識的提示 4． BODE設(shè)計及瓷磚常識咨詢 解答問題 裝修公司 1．設(shè)計師（之友）俱樂部 增進溝通、聯(lián)誼 2．產(chǎn)品展示 在裝修公司設(shè)專 柜展示主要產(chǎn)品，有條件的可派駐導(dǎo)購員，向裝修公司客戶推介BODE產(chǎn)品 住宅小區(qū) 1．逐戶派送賀卡與宣傳品 地毯式派發(fā)，宣傳力度大，可請在校學(xué)生兼職 2．現(xiàn)場展示 良好的現(xiàn)場展示，會增加客戶的購買欲望 3．接送住戶到展廳 須備有車身廣告的專送車輛 建材市場、商場、廣場等人潮集中地 1．陶瓷文化節(jié) 宣傳效應(yīng) 2．瓷磚 show 分析 3．品牌推廣活動 有策略、有創(chuàng)意進行 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 20 頁 共 86 頁 第七章 家裝渠道拓展及運作 一、家 裝市場的現(xiàn)狀 家裝市場的現(xiàn)狀 ： 中國裝飾設(shè)計分別受嶺南、海派、京都三派的影響，已呈三足鼎立之勢，珠三角、長三角和大北京的裝飾設(shè)計各具特色，各領(lǐng)風(fēng)騷。這樣當(dāng)你的公司發(fā)展時，他們才跟得上； 對廣告公司的內(nèi)部情況要做到全面了解，而不僅僅是了解其中一個人或幾個人； 讓廣告公司成為廣告專家，而你成為市場專家。 機關(guān)單位 ● 工商局 ●質(zhì)量監(jiān)督局 ●專利局 ●城管及市容管理部門 ●建材市場管委會 協(xié)助單位 ●印刷廠 ●廣告公司 ●設(shè)計制作公司 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 17 頁 共 86 頁 ●促銷禮品生產(chǎn)廠家 ●裝修公司 媒體單位 ●電視臺 ●報紙 ●雜志社 ●戶外廣告經(jīng)營單位 如何選擇廣告公司 挑選 方式： 由報紙、電視、雜志中的優(yōu)秀廣告作品中尋找廣告公司； 以公開招標(biāo)方式挑選； 從主動接洽的廣告公司中挑選。尤其是政府部門，平時要多“燒香”，以免臨時“抱佛腳”。 第五章 如何與廣告公司等外協(xié)單位合作 在開展促銷活動時，或多或少接觸到一些外協(xié)單位，如廣告公司、禮品制作廠家，那么如何挑選外協(xié)單位，以保證制作質(zhì)量降低成本，提高效率呢？下面介紹一些基本的原則供客戶參與。 策劃需要創(chuàng) 意，一有好的促銷點子、靈感，立即記錄下來。宣傳方式有： ●散發(fā)宣傳單張 ●懸掛模幅 ●張貼海報 ●報紙、電視、電臺廣告 ●促銷產(chǎn)品專柜、專區(qū)展示等 投入產(chǎn)出分析 整個促銷活動預(yù)計 投入多少？預(yù)計 給企業(yè)帶來多大的效果？分析是否值得去做？ 費用預(yù)算：所有可預(yù)見的費用總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費用等。 促銷人員熟記促銷政策 所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調(diào)整的原因， 同時進行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑 一致。重點展示時，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。 促銷備貨 促銷用品的樣品展示 促銷用品（如贈品、贈券）等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。 促銷 POP、價格標(biāo)簽準(zhǔn)備 現(xiàn)場促銷的“吊旗”、“彩帶”、“海報”、“宣傳單”、 “宣傳標(biāo)簽”、“易拉寶”等的預(yù)先準(zhǔn)備。如凡購 5000 元以上瓷磚者，贈送雨傘一把，就很難引起消廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 15 頁 共 86 頁 費者的興趣。 B、活動規(guī)則：要求詳細(xì)、周密、可操作，不能留有漏洞。常見的為“買此送彼”式的操作 強強連手，優(yōu)化組合，相互提升。 主題促銷 借助季節(jié)、節(jié)日志慶、新品推出等時機，采取其他常規(guī)手段，對系列化商品進行促銷 易于提升品牌形象；賦予一般商品以精神內(nèi)涵；不一定需要損失利潤為代價。 抽獎活動 （常用于門店開業(yè)、志慶節(jié)日等） 購物贈獎券參與抽 獎 易于激發(fā)顧客好奇心與參與欲；吸引反復(fù)購買，提高中獎機會；便于顧客檔案建立；促銷成本常低于預(yù)算；知名度有轟動提升可能。 積分券 消費一定金額可獲積分，累積（一定標(biāo)準(zhǔn)）可獲贈品或現(xiàn)金優(yōu)待（兌換現(xiàn)金或代金券） 顧客個體購買次數(shù)迅速提升；不與競爭對手作正面的價格競爭就可促進銷售。 效果直接受贈品價值及顧客對贈品接受程度影響；有因贈品品質(zhì)引發(fā)糾紛的可能。 對品牌形象有不良影響；無法提高顧客忠誠度；僅有短期效果，無助于長遠(yuǎn)發(fā)展；對今后價格定位不利。 常見促銷方式的優(yōu)、缺點如下表： 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 14 頁 共 86 頁 常見促銷方式 要點概述 優(yōu) 點 缺點 低價策略 低價銷貨，通過原價與現(xiàn)價對比，激發(fā)消費者“搶購、爭購”欲望。一般來說，適合我們客戶的促銷方式有以下一些： 針對消費者： A、優(yōu)惠 B、贈禮 C、抽獎、智力競賽活動 D、服務(wù)措施 針對分銷商： A、銷售競賽 B、業(yè)務(wù)會議 C、折扣 D、服務(wù)措施 針對員工： A、特別獎勵 B、晉升 C、培訓(xùn)機會等 以上可單獨操作，亦可組合運用，一個促銷活動一般要運用幾種促銷工具。主題的策劃需要有創(chuàng)意，這也是決定促銷活動能否成功的關(guān)鍵。 促銷策略與主題 促銷策略建立在你已清楚你的目標(biāo)消費者的消費心理、主要需求、次要需求的基礎(chǔ)上，它決定促銷活動何時推出、 促銷內(nèi)容、促銷主題。例如此次促銷活動的目標(biāo)顧客是文化人，而文化人非常重視品味與內(nèi)涵，如你能提供一些油畫、雕塑、陶藝品等極具欣賞價值的贈品，相信可以打動他們。 目標(biāo)人群（促銷對象）一般有： ● “博德”的目標(biāo)消費者 ● 特定的性別、年齡人群、經(jīng)濟能力人群、社會地位人群等 ● 特殊節(jié)日、紀(jì)念日（如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、周年志慶等）的對應(yīng)人群 ● 其他特定人群 接下來應(yīng)該花些時間去了解、研究目標(biāo)消費者，研究他們的消費心 理、需求、習(xí)慣、對我們產(chǎn)品的建議和意見等。因為我們的促銷費、人力、資源都有限，不可能針對每一消費者進行訴求。 促銷的目標(biāo)顧客是誰？有何特點？如何選擇合適的促銷時機？ 即本次促銷的對象是哪一部分消費者？你對 他們了解多少。促銷目標(biāo)一般有銷售額目標(biāo)、市場占有率、銷售額增長等等。這時就有必要分析一下顧客進店少的原因是什么？ 促銷策劃 設(shè)計制作 宣傳品管理 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 13 頁 共 86 頁 其次要明確促銷的目標(biāo)。分析的目的是要找出問題的原因，促銷其實也是一個解決問題的過程，促銷方案就是問題解決方案。這到底是什么原因造成的呢？經(jīng)過調(diào)研、分析發(fā)現(xiàn)在于促銷的諸多選擇不當(dāng)，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)射的子彈，都沒有打到靶子上。如設(shè)置策劃部，一般有以下崗位（僅供參考）： 策劃部 廣東博德精工建材有限公司 拋光磚事業(yè)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊 第 12 頁 共 86 頁 第四章 如何策劃促銷活動 我們的客戶經(jīng)常舉辦一些促銷活動，典 型的有抽獎、優(yōu)惠、贈禮等，有些取得了良好的效果，有些卻不盡人意，有些公司年年搞促銷、月月搞促銷，可謂做到“時時有促銷、處處有促銷”；而且促銷手段五花八門，能用的都用到了。 五、 促銷行動： 計劃實施的具體促銷方案及進度安排，具體有： 廣告計劃 促銷活動計劃 公關(guān)計劃 專賣店建設(shè)計劃 要求細(xì)化到什么時間、什么地點、什么區(qū)域、什么方案 。包括： 廣告策略：根據(jù)陶瓷的營銷特性，宜以售點廣告（廣告牌、門頭、車身等）為重點，大眾媒體（報紙、電視、廣播、雜志等）為輔。如在店 慶期間的促銷活動則可定為“ 輝煌 X周年，感恩無極限 ”；在元旦前夕的促銷活動則可定為“ 購名磚，裝靚屋，過新年 ”等等。若本月新產(chǎn)品較多，那無疑促銷工作要圍繞新品推廣來展開，如新聞發(fā)