【文章內(nèi)容簡介】 況，接著分析我們商業(yè)銀行進行有效客戶關(guān)系管理的必要性，進而論述我們商業(yè)銀行客戶關(guān)系的現(xiàn)狀和主要的問題，最后借鑒國內(nèi)外的有益經(jīng)驗，提出我們商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的對策。 本論文主要運用文獻研究法對我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中存在的一些問題進行了分析，查閱了多篇中外學(xué)者的學(xué)術(shù)著作和文章，在大量研究的基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理策略中存在的不足，對目前商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的策略進行了探討分析，提出了優(yōu)化我國國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系的建議。 武漢工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 第二章 客戶關(guān)系管理概述 客戶關(guān)系管理概 念及作用 定義 客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management） 簡寫為 CRM。客戶所蘊含的意思有很多種，包括過去購買；正在購買；以及還沒有購買但今后可能有購買行為的消費者。 CRM 是一種商業(yè)策略，根據(jù)客戶的分類情況來有效地組織企業(yè)資源，形成以客戶為中心的經(jīng)營行為，并利用這一行為來提高企業(yè)贏利能力和客戶滿意度。 CRM 是在營銷和業(yè)務(wù)服務(wù)范圍內(nèi)，對已經(jīng)存在的和潛在的客戶關(guān)系進行多渠道管理的一系列的過程。通過提高產(chǎn)品性能，增強客戶服務(wù)，提高顧客滿意度，與客戶建立長期、 穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、留住老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢提供條件。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 CRM 的內(nèi)涵主要包括三個方面的內(nèi)容，包括客戶 價值、 客戶關(guān)系價值和數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)。 客戶關(guān)系管理的目的是 達到客戶價值和企業(yè)利潤最大化的均衡。企業(yè)實行 客戶關(guān)系管理 ， 都是想 在為客戶創(chuàng)造最大 的價值 的同時也使企業(yè)獲得最大的收益，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。為客戶創(chuàng)造的價值越多就越能增強客戶滿意度、提高客戶忠誠度，進一步有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，使企業(yè)收益最大化。 企業(yè)是一個以贏利為目的的組織 。因此在建立客戶關(guān)系時，企業(yè)必須考慮關(guān)系價值，建立和維持客戶關(guān)系能為企業(yè)帶來更大的價值。關(guān)系價值高那么利潤就好，企業(yè)應(yīng)該將精力放在能為企業(yè)帶來效益的客戶身上。 客戶的關(guān)系價值是 CRM 的關(guān)鍵 ，而 對關(guān)系價值的識別是 管理 客戶關(guān)系價值的關(guān)鍵 。 電子信息技術(shù)是 CRM 的主要因素， 信息技術(shù) 是客戶關(guān)系管理發(fā)展的源泉 。 企業(yè)能夠有效地分析、積累和整合客戶信息也正是因為信息技術(shù)的出現(xiàn)，通過對客戶信息的分析可以區(qū)分不同客戶的偏好， 然后根據(jù)他們的 特性提供相應(yīng)的服務(wù)，從而提高客戶價值。通過和客戶聯(lián)系中捕捉到的有價值的信息和客戶體驗時的一 舉一動，我們可以引導(dǎo)他們對我們的產(chǎn)品有一個逐步提高的認識，真正掌握客戶的體驗感受。 武漢工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 CRM 的作用 企業(yè)通 過有效的 客戶 關(guān)系管理， 能夠與客戶保持穩(wěn)定的聯(lián)系 ，并 能夠及時 獲取客戶 的最新需求信息，同時這種服務(wù)影響客戶的忠誠度 。 新客戶 與老客戶的區(qū)別在于 ， 老 客戶 的購買行為較為頻繁 ，而且 更 愿意買 一些 高價位的 新產(chǎn) 品， 相比之下 企業(yè) 投入的 服務(wù)成本 和廣告成本更 低；忠誠 的老客戶如果覺得產(chǎn)品好的話 還會介紹并帶來新顧客，降低了企業(yè)的推廣費用。旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人 員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的 “一對一關(guān)系 ”，為客戶提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。 成功的 CRM 可以幫助企業(yè)建立一套良好的運作模式，以便隨時發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶的異常行為，并及時啟動適當?shù)臓I銷策略。 通過了各種有關(guān) CRM 的科技產(chǎn)品的實施，為企業(yè)帶來更強的競爭能力。而通過制定客戶價值，企業(yè)可以不斷地，更好地認識客戶 對企業(yè)的重要性?？梢哉f客戶價值是 CRM 里非常重要的一個環(huán)節(jié)。只有在清楚了解那些是重要客戶和他們的價值，企業(yè)才能制定相對應(yīng)的策略，在現(xiàn)今競爭激烈的環(huán)境里，為企業(yè)取得營利和替股東增值。 CRM 系統(tǒng)的組成 計算機電話整合技術(shù)的客戶服務(wù)中心 利用計算機技術(shù)與傳統(tǒng)電話的集成，使客戶通過多種方式的加入銀行的客戶服務(wù)中心?？蛻艨梢赃x擇通過自動語音提示查詢服務(wù)，也可以加入個性化的服務(wù)。通過對客戶和客戶數(shù)據(jù)庫的自動識別與動態(tài)、 實時的連接，前臺的工作人員也可以使用客 戶的背景資料，歷史，行為分析的后臺系統(tǒng)提供反饋， 向 客戶 提供個性化的 金融服務(wù)。 處理客戶相關(guān)任務(wù)的流程自動化系統(tǒng) 包括市場營銷， 服務(wù) 和 銷售 的 自動化。具 有良好的服務(wù) 接口軟件，在 企業(yè)內(nèi)的相關(guān)人員接觸客戶時 ，有足夠的客戶數(shù)據(jù)與客戶交流和互動，能夠快速而 準確地完成 各項 工作。CRM 應(yīng)用軟件系統(tǒng)（包括呼叫中心、銷售隊伍自動化、營銷管理的 自動化 等 ） 以數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為基礎(chǔ) ，重點是要實現(xiàn)他們的應(yīng)用程序的自動化 ，以達到相關(guān)業(yè)務(wù)流程的自動化 。 武漢工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 客戶信息分析系統(tǒng) 利用 先進電子信息 技術(shù) ，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上發(fā)掘與 潛在客戶有 關(guān) 需求，使企業(yè) 經(jīng)濟效益 得到最大程度的上提升 。 比如 ，銀行把客戶的產(chǎn)品使用頻率和使用 持續(xù)性 收集，確定指標后，來區(qū)分客戶的忠誠度情況 ， 從而對 不同的客戶進行定位、細分和整合 ，并 對忠誠客戶提供針對性 服務(wù) , 以保證 這些 忠誠 客戶可以享受到一流的服務(wù) ，達到挽留忠誠客戶的目的 。 客戶關(guān)系管理是一 個完整 的解決方案 ,，而不是某一 個產(chǎn)品的 羅列與 組合 。在此之 中客戶信息分析系統(tǒng)是 CRM 系統(tǒng)的核心，主要 在對銀行資料與信息的共享、 挖掘 、 利用 和整合 ；流程自動化是客戶關(guān)系服務(wù)的著重點 ， 重在對銀行業(yè)務(wù)體系的整合 ； 客戶服務(wù)中心是窗口 ，著重在對各種服務(wù)渠道的組 合。 CRM 對技術(shù)手段的要 求 數(shù)據(jù)倉庫 CRM 系統(tǒng)對各方面數(shù)據(jù)都要以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ) 。 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)是基于一個單一的數(shù)據(jù)源，即中心數(shù)據(jù)庫進行事務(wù)處理、批處理、決策分析、 和其他數(shù)據(jù)處 理的工作，主要分為兩大類：業(yè)務(wù) 和分析處理 。操作過程中，也稱為事務(wù)處理，是指 對 數(shù)據(jù)庫聯(lián)機 過程中 的日常操作，通常為 一對一 記錄來查詢 ， 然后根據(jù)不同之處修改， 主要是 針對銀行的業(yè)務(wù) ，注重 查詢時的響應(yīng)、 數(shù)據(jù)安全性和 數(shù)據(jù) 完整性 ； 管理 人員在 決策分析 時常用的是分析型處理 ，需要準確大量的客戶信息數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)只是便于一些簡單的日常工作處理 ，但難以實現(xiàn)對數(shù)據(jù)進 行分析和處理要求，已經(jīng)無法滿足數(shù)據(jù)處理的不同要求，不能滿足的 CRM 業(yè)務(wù)經(jīng)營以及整體市場形勢分析相關(guān)的行業(yè)，而作出有意義的決策。這樣的決策需要有關(guān)客戶的大量業(yè)務(wù)信息 ，包括 對歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 進行分析，以獲得業(yè)務(wù) 決策支持 ，數(shù)據(jù)倉庫 中的決策支持系統(tǒng)和信息處理系統(tǒng)能夠優(yōu) 化數(shù)據(jù)環(huán)境， 達到 數(shù)據(jù)挖掘的目的。 數(shù)據(jù)挖掘 在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中 數(shù)據(jù)挖掘的核心的接口實現(xiàn) 是 CRM 數(shù)據(jù)分析技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是非常大 的，有一個顯著部分，這些數(shù)據(jù)是內(nèi)部核算 和財務(wù) 會計的需求，試圖找到并找 到相關(guān)的信息給客戶有關(guān)的對于銀行來說有價值的 數(shù)據(jù) ， 需要大量的售后服務(wù) ，對由此獲得的數(shù)據(jù)深入分析，有利于業(yè)務(wù)經(jīng)營，提高競爭力的信息。 數(shù)據(jù)挖掘是從海量數(shù)據(jù)武漢工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 中提取潛在的有價值的知識，模型或規(guī)則的過程中，挖掘出更多有價值的信息。 商業(yè)智能，數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)挖掘能夠把 現(xiàn)有大量的客戶分成不同的類 別 ，在每個類 別里的客戶有類 似的屬性，而不同類里的客戶 之間的屬性也不同。有數(shù)據(jù)挖掘作為基礎(chǔ)，優(yōu)點 顯而易見，通過 對數(shù)據(jù)的分析 ，銀行可以知道不同客戶的不同喜好，隨之改變經(jīng)營策略 。例如， 你知道你的客戶 中 有 百分之八 是年青人，或者只有 百分之二十 是女性，市場策略都會隨之不同。 通 過數(shù)據(jù)挖掘 ，銀行可以 對 客戶 進行 細分，幫助銀行適時調(diào)整市場策略。銀行通過對各種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 的總投入 與產(chǎn)出分析，對 不同 的 客戶群 體在各種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的貢獻數(shù)據(jù)，實施差異化營銷政策，滿足不同的需求 。對各分行的業(yè)績進行統(tǒng)籌與評價，能夠發(fā)現(xiàn)一些地域特性或者消費心里特性，找出差距并分析原因，適當?shù)夭扇》e極措施，達到保持客戶的占有率和營銷水平的提升 。 武漢工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 第三章 商業(yè)銀行實施 CRM 的必要性和動因分析 我國商業(yè)銀行實施 CRM 的必要性 國際商業(yè)銀行 CRM 的興起 國際商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢 日頭正盛，客戶關(guān)系管理 的經(jīng)營理 念 也漸漸為各大銀行所接受 。 新興的 銀行發(fā)展戰(zhàn)略 應(yīng)運而生， 很多國際大型商業(yè)銀行推行了一些科學(xué)定量的管理方法 ， 之后產(chǎn)生了資本金分配法，能夠按不同機構(gòu)部門和業(yè)務(wù)的 收益狀況分配資本金 ， 并進行各種 考核； 我國工商銀行現(xiàn)在 推行的全面成本管理方法 即 作業(yè)成本法，可以按 業(yè)務(wù) 的不同 、部門 的不同 、機構(gòu) 不同進行 分類成本效益 的 核算； 九十年代中期， 開始建立 CRM，客戶信息 數(shù)據(jù)的 一體化 ，有利于 管理，不同于 過去 的經(jīng)營 戰(zhàn)略 即 提高市場占有率。與此同時，很多關(guān)于金融業(yè)的 營銷新理念 出現(xiàn) ，更多地關(guān)注 以客戶貢獻 度，實現(xiàn)客戶的終身價值，保持客戶的財產(chǎn)占有率 等 ； 九十年代末 推行了 人口地域統(tǒng)計方法、數(shù)據(jù)挖掘方法及商務(wù) 智能方法 等 ， 逐步實現(xiàn) 了 銀行產(chǎn)品和銀行服務(wù)的交叉營銷，維護忠誠客戶和提升銷售 等 一系列的營銷思想 。 在國外，以經(jīng)營管理為基礎(chǔ)的 現(xiàn)代商業(yè)銀行 在信息系統(tǒng)建設(shè)方面 的建設(shè)道路較長， 在上世紀 八十年代就已經(jīng) 建立了 較完善的 管理信息系統(tǒng) ，使 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營管理信息得到了一體化管理；在 九十年代初，在之前的管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上 決策支持系統(tǒng) 出現(xiàn) ， 不但能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營信息的管理，而 對 這些 信息 可以進行分析、加工和 集成； 在九十年代中期 ， 各國許多 大 型 商業(yè)銀行開 始思考如何能夠綜合解 決這些 問題。 而數(shù)據(jù)倉庫 的出現(xiàn)，解 了 此刻 銀行業(yè) 的燃眉之急，可以對大量的數(shù)據(jù)進行集中分析處理 ， 而且得出有價值的信息， 如：客戶 忠誠 、 客戶 貢獻度、 利益風(fēng)險 等，整合一些收集來的信息數(shù)據(jù) ， 把 在技術(shù) 上支持 客戶關(guān)系管理 的 經(jīng)營理念運用于 銀行 實際。 客戶已成為銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源 以客戶為中心是現(xiàn)階段我國各企業(yè)的戰(zhàn)略之一，也 必將成為我國商業(yè)銀行的提升商業(yè)能力的關(guān)鍵。我國金融市場供求格局轉(zhuǎn)變?nèi)遮吤黠@ ，買方市場 已經(jīng)初步形成，國內(nèi)銀行市場已分割為 國有商業(yè)銀 行及中小銀行，規(guī)模效益不顯著、資產(chǎn)質(zhì)量在銀行權(quán)重很大。 商業(yè)銀行的經(jīng)營策略 不得不逐漸朝壟斷行業(yè)、優(yōu)質(zhì)顧客的方向發(fā)展 ?？蛻?的去留 狀況決定著銀武漢工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 行的資產(chǎn)狀況， 銀行優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的源泉 是具有良好發(fā)展前途的優(yōu)質(zhì)客戶 ，客戶是銀行不可或缺 的資源， 銀行要與客戶保持密切聯(lián)系以求獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展體現(xiàn)在銀行滿足了客戶需求。在這種情況下，很多商業(yè) 銀行開始認識到 CRM 的重要性 ， 開始花更多的代價去 了解客戶 情況 。 一者 推出 符合顧客喜好的金融產(chǎn)品，達到客戶滿意；再者 不斷地發(fā)掘潛在客戶的 需求，利用新的金融產(chǎn)品來引 導(dǎo) 隱藏 客戶的 不同 需求。 總體來說 ， 商業(yè)銀行的發(fā)展是從追求規(guī)模效益到追求客戶效益的過渡 ?，F(xiàn)代 的銀行競爭、發(fā)展戰(zhàn)略 都是 以客戶為中心 ，和 過去以網(wǎng)點和人際關(guān)系為主線對客戶不加選擇的競爭不同，而是以 信息技術(shù) 為工具，對 客戶價值 進行細分 ，針對定位 不同客戶群體 ，提供符合不同 需求 客戶的金融產(chǎn)品和服務(wù)，并對 高效益的客戶群 著力，以獲得“深度效益”。 客戶戰(zhàn)略 在中國的商業(yè)銀行正在樹立 ， 建立穩(wěn)定科學(xué)的 CRM，發(fā)展?jié)撛诳蛻艉捅３种覍嵖蛻?，真正意義上實現(xiàn)關(guān)第營銷和服務(wù)營銷，使銀行和客戶都能從中獲得最大利益 。 入世后 中國銀行業(yè) 市場競爭 更為激烈 中國加入 WTO 后，銀行業(yè)在幾年內(nèi) 全面 向外開放。 外資銀行在加入 WTO 后 可以 先在四個城市并最終在全國范圍內(nèi)進行人民幣業(yè)務(wù) 。中國銀行業(yè) 加入世界貿(mào)易組織 后所面臨的 問題 是與目前絕非同一層次的 對象 競爭，客戶、競爭對手、 未來替代者、供應(yīng)商、 潛在競爭對手、 全球化、網(wǎng)絡(luò)化和監(jiān)管體制放松等多個因素將會 影響 中國銀行業(yè)的發(fā)展 。而對客戶 的影響不僅僅指銀行客戶的市場份額變化，或者國內(nèi)銀行業(yè)人才流失問題，而是指這個影響會極有可能會造成目前高度監(jiān)管體制的放松、發(fā)生脫媒及結(jié)構(gòu)化跳躍等體制性的變化，加劇 了競爭的 隱蔽 性和 嚴重性。因而 我國商業(yè)銀行 應(yīng)注意國外銀行在用戶競爭背后的整個策略和內(nèi)部管理，而 不應(yīng)該只停留 在表層的用 戶競爭。 在 全球化的競爭格局迫使 下，國內(nèi)商業(yè)銀行漸漸擴展業(yè)務(wù)范圍，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步伐，優(yōu)化客戶服務(wù)質(zhì)量。與外資銀行對比，國內(nèi)銀行最大的不足之處 在于 客戶服務(wù)，外資金融機構(gòu)進入后，高效益的客戶成為競爭的第一焦點 。在 對 客戶關(guān)系 的 管理方面，國外已有近 二十 年的歷史， 西方商業(yè)銀行的競爭一直比較激烈 ，積累了 足夠 豐富的經(jīng)驗 在客戶服務(wù)方面 。相比之下， 國內(nèi)許多商業(yè)銀行剛轉(zhuǎn)變不久，對客戶理念 還不夠理解，沒有針對性地了解顧客的需求，一直 以來 沒有 對客戶進行 差別 的服務(wù)策略，