【文章內容簡介】 并列使用的中間商的多少，分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。 考研夢 網址： 考研夢 網址： ①寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面廣泛。一般日用消費品，如毛巾、內衣、暖瓶等都是通過寬渠道銷售，由多家批發(fā)商經銷，又轉賣給更多的零售商去進行銷售。這種分銷渠道能大量地接觸消費者，大批地銷售商品。 ②窄渠道是指企業(yè)使用地同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至一個地區(qū)只由一家中間商統(tǒng)包，獨家經銷。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強的產品或較貴重的耐用消費品。 選擇合理的分銷渠道，關鍵是要制定正確的分銷策略。根據國內外市場營銷的實踐，企業(yè)可以選擇的分銷策略有三種基本類型：廣泛性分銷策略、選擇性分銷策略和獨家分銷策略。 3．請介紹一下市場營銷調研的程序。 （ 6 分） 答： 市場營銷調研是指系統(tǒng)地設計分析、收集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關地資料和研究結果的活動。旨在幫助企業(yè)的營銷管理者進行有效的營銷決策。營銷調研的過程，通常包括以下五個步驟： （ 1）確定問題與調研目標。為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在 確定問題的基礎上，提出特定調研目標。 （ 2）擬定調研計劃。設計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。 由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位確定調查的對象；抽樣范圍確定樣本的多少；抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是回答如何與調查對象接觸的問題。 （ 3）收集信息。 在制定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收 集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗處理和對外來因素進行控制。 （ 4）分析信息。 從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量其中趨勢。 （ 5）提出結論。調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如 果能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。 4．舉例說明服務的特點。 （ 6 分） 答： 服務是為滿足購買者某些需要而暫時提供的產品或從事的活動。服務的特點較多，以下幾方面對制定營銷方案影響較大。 （ 1）無形性。也稱不可觸知性。主要指服務提供是非物質產品，顧客在購買之前一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到。因此，廣告宣傳不宜過多介紹服務的本體，而應集中介紹服務所能提供的利益，讓無形的服務在消費者眼中變得有形。實際上，真正無形的服務極少，很多服務需借助有形的實物才可以產生。對顧客而言，購買某些產品 ，只不過因為它們是一些有效的載體，這些載體所承載的服務或者效用才是最重要的。如教育、護理、影劇院等提供的服務都是完全無形的，沒有具體的實物形態(tài)。 （ 2）同步性。也稱不可分割性。主要指服務的生產和消費是同時進行的，有時也與銷售過程連接在一起。服務具有直接性，服務的過程是顧客同服務人員廣泛接觸的過程。服務的供應者往往是以其勞動直接為購買者提供使用價值，生產過程與消費過程同步進行，如照相、理發(fā)。這一特征表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中，才能享受到服務。而且一個出售勞務的人，在同一時間只能身臨其境在一個 地點提供直接服務。因此，直接銷售通常是惟一的銷售途徑。如理發(fā)，理發(fā)師生產服務和消費著接受服務是同一個過程。 （ 3）異質性。也稱可變性。主要指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統(tǒng)一考研夢 網址： 考研夢 網址： 界定。和實行機械化生產的制造業(yè)不同，服務是以人為中心的產業(yè)，它依賴于誰提供服務以及何時、何地提供服務。由于人的氣質、修養(yǎng)、文化與技術水平存在差異，同一服務，由數人操作，品質難以完全相同；同一人作同樣服務，由于時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化，作業(yè)成果也難完全一致。因此，服務的產品設計須特別注意保持應有的品質，力求始終如一，維持高水準 ，建立顧客信心，樹立優(yōu)質服務形象。 （ 4）易逝性。也稱不可儲存性。主要指無形的服務既無法儲存，也容易消失。服務的生產與消費同時進行及其無形性，決定了服務具有邊生產、邊消費或邊銷售、邊生產、邊消費的重要特征。服務不能在生產后儲存?zhèn)溆?，消費者也無法購后儲存。很多服務的使用價值，如不及時加以利用，就會“過期作廢”。如車、船、飛機上和劇院中的空座位，賓館中的空房間，閑置的服務設施及人員，均為服務業(yè)不可補償的損失。因此，服務業(yè)的規(guī)模、定價與推廣，必須力求達到人力、物力的充分利用；在需求旺盛時，要千方百計解決由缺乏庫存 所引致的供求不平衡的問題。 5．簡述比較優(yōu)勢的基本原理。 （ 8 分） 答： 比較優(yōu)勢又稱“相對優(yōu)勢”。比較優(yōu)勢原理最早由英國經濟學家大衛(wèi)李嘉圖提出。這一原理表明，世界上勞動生產率不同的國家，通過國際商品交換，都能在不同程度上實現(xiàn)社會勞動的節(jié)約，從而給交換的雙方在經濟上帶來利益。即使在各個生產領域生產率都比較低的國家，通過生產和出口那些自己具有相對優(yōu)勢的產品，以換取自己具有相對劣勢的產品，仍然可以實現(xiàn)社會勞動的節(jié)約。各國通過國際貿易可以發(fā)揮自身經濟的比較優(yōu)勢，并獲得由此帶來的比較利益。 （ 1）李嘉圖以英國和葡萄牙 都生產毛呢和葡萄酒為例具體說明比較優(yōu)勢。英國的情形可能是生產 (一定量的 )毛呢需要 100 人一年的勞動；而如果要釀制葡萄酒則需要 120 人勞動同樣長的時間。因此英國發(fā)現(xiàn)對自己有利的辦法是輸出毛呢以輸入葡萄酒。葡萄牙生產葡萄酒可能只需要 80 人勞動一年，而生產毛呢卻要 90人勞動一年，因此，對葡萄牙來說，輸出葡萄酒以換取毛呢是有利的。雖然葡萄牙能夠以 90 人勞動生產毛呢，但它寧可從一個需要100 人的勞動生產毛呢的國家輸入，因為對葡萄牙來說，與其用種植葡萄的一部分資本去造毛呢，還不如用此資本生產葡萄酒，用以從英國換得更多的 毛呢。 （ 2）比較優(yōu)勢原則揭示了國際貿易產生和發(fā)展的主要原因。當然，利用比較優(yōu)勢參與國際貿易，經濟發(fā)達程度較高的國家總是得到更多的貿易利益?，F(xiàn)代國際分工不斷發(fā)展，國際分工開始從部門間分工向部門內分工轉化，并且國際直接投資帶動商品、資本、人員和服務的一攬子跨國交易活動的興盛，使比較優(yōu)勢的內涵愈益深刻。 （ 3） 20 世紀 20 年代，瑞典經濟學家伊萊赫克謝爾和伯爾蒂爾奧林又進一步發(fā)展了李嘉圖的比較優(yōu)勢理論。他們認為，各國生產要素稟賦的不同決定了對外貿易的比較優(yōu)勢的差別，如資本供給充裕的國家在那些需要大量資本、少量 勞動的資本密集商品的生產上擁有比較優(yōu)勢，勞動供給充足的國家會在勞動密集商品的生產上擁有比較優(yōu)勢。要素稟賦論告訴我們，一國只有發(fā)展具有比較優(yōu)勢的產業(yè)，才能在最大程度上節(jié)約社會勞動，并通過參與國際分工和交換獲取更多的經濟利益。后來的經濟學家又進一步提出了動態(tài)比較優(yōu)勢的理論，其主旨是后進國家要建立和發(fā)展近期雖不具優(yōu)勢但從長遠看具有重大發(fā)展前景和動態(tài)優(yōu)勢的產業(yè)，以從根本上增強國際競爭力。 6．簡述尼克博克（ E． T． Knickerbocker）的寡占反應論。 （ 8 分） 答： 尼克博克在 1973 年提出寡占反應論，又稱競爭跟 進理論。他把對外直接投資分為進攻性和防御性兩類。寡占反應就是在由少數幾家大企業(yè)構成的行業(yè)中，由于每一企業(yè)的任何行動都會影響到其它幾家企業(yè)，任何一個大企業(yè)都對其他幾家企業(yè)的行動很敏感，并針對某一企業(yè)率先采取的行動而隨后紛紛采取類似的行動。寡占反應現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風險的動機。跟進策略是寡占行業(yè)中競爭企業(yè)一種風險考研夢 網址： 考研夢 網址： 最小的策略。 （ 1）寡頭壟斷的市場結構是指少數大企業(yè)控制整個行業(yè)，每個寡頭企業(yè)都占有行業(yè)總產量相當大的份額。寡頭企業(yè)之間相互制衡、關系敏感，決策的相關性極強。所以， 任一寡頭企業(yè)的戰(zhàn)略性行為都會引起競爭對手的強烈反應。當一寡頭企業(yè)對某國進行直接投資后，作為其競爭對手的其他寡頭企業(yè)緊跟著對該國投資，以防止率先進入的寡頭企業(yè)獨占別國市場和資源。 （ 2）在尼克博克研究的這些寡頭壟斷行業(yè)中，寡占反應使得跨國公司的對外投資行為具有成批性，流向東道國的直接投資量在一定時期內也會大量增加或減少。尼克搏克分析了1948－ 1967 年美國的對外直接投資，發(fā)現(xiàn)美國跨國公司的海外子公司有一半是在三年內建立的。這種成批性與行業(yè)內企業(yè)集中程度、盈利率和東道國市場潛力呈正相關關系而與產品的多樣性呈負 相關關系。 （ 3）我國市場潛力巨大，顯示出良好的成長性。我國入世以來，歐美跨國公司加大了對華直接投資強度，紛紛在華設立研發(fā)中心，地區(qū)總部，當地化進程加快，特別是在與日本競爭激烈的汽車和電子行業(yè)表現(xiàn)更為明顯。而日本業(yè)界由于在入世前對我國經濟和我國市場的認識表現(xiàn)得過于謹慎和保守，使得日商在我國面臨著越來越嚴重的競爭危機。迫于競爭壓力，日本的汽車業(yè)、家電業(yè)以及 IT 業(yè)紛紛調整對華投資戰(zhàn)略，擴大企業(yè)規(guī)模，提高項目技術含量，并且進一步強化了和我國企業(yè)的合作。過去，日本為保持在亞洲的獨占和持久的經濟主導優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)可能 威脅其地位的競爭對手便會采取各種遏制策略，如曾提出在和我國進行經濟合作時要保持 10－ 15 年差距的守則，這使得日本企業(yè)相對于歐美企業(yè)來說，其投資項目技術含量較低，向我國轉讓核心技術行動遲緩。然而競爭壓力最終迫使日本企業(yè)不得不逐步放棄遏制策略，盡管此次日商轉讓的技術主要集中在與我國生產技術差距不斷縮小的白色家電和音響影像設備領域，但是隨著我國進一步走向開放，所謂的遏制策略必將越來越難以實行。 四、論述題 （ 52 分） 1．論述波特（ M． Porter）三種基本競爭戰(zhàn)略各自的特點、實現(xiàn)途徑與適應條件。 （ 15分） 答： 基本競爭戰(zhàn)略就是無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。美國哈佛商學院的著名戰(zhàn)略管理學家邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中，把競爭戰(zhàn)略描述為：采取進攻性或防守性行動，在產業(yè)中建立起進退有據的地位，成功對付 5 種基本競爭力量，從而為公司贏得超常的投資收益。波特在書中提出了三種基本競爭戰(zhàn)略，即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點幾種戰(zhàn)略。下面分別討論其各自的特點、實現(xiàn)途徑與適應條件。 圖 三種基本競爭戰(zhàn)略 （ 1）成本領先戰(zhàn)略。 低成本領先戰(zhàn)略是指通過采用一系列針對成本的具體政策，在整個產業(yè)中贏得總成本領先的一 種戰(zhàn)略。低成本領先戰(zhàn)略在 20世紀 70年代由于經驗曲線概念的流行而得到日益普遍的應用。 ①成本領先戰(zhàn)略的特點。該戰(zhàn)略要求積極地建立起達到一定規(guī)模的生產設施，在經驗基差異化 成本領先 重點集中 全行業(yè)范圍 特定細分市場 戰(zhàn)略目標 被顧客察覺的獨特性 低成本優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 考研夢 網址： 考研夢 網址： 礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務、銷售和廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，有必要在管理方面對成本控制給予高度重視。盡管質量、服務以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。 ②實現(xiàn)途徑。企業(yè)要想獲得成本領先，使其經營成本低于競爭對手，就要求企業(yè)在經營成本鏈的各個環(huán)節(jié)商提 高效率并有效地控制開支。并且，要將這種理念形成一種企業(yè)文化貫穿于企業(yè)生產經營地各個環(huán)節(jié)。企業(yè)采取下列措施可獲取成本優(yōu)勢：Ⅰ．控制規(guī)模。通過兼并、延長生產線，市場擴張或市場營銷活動來擴大規(guī)模，能夠降低成本。對規(guī)模的追求應該有選擇性地轉向在特定價值活動中能夠驅動關鍵業(yè)務活動成本的那種規(guī)模類型，而且，規(guī)模的增加程度必須得以平衡。Ⅱ．控制采購。在采購過程中，采購活動貫穿各種活動中的成本具有重要的潛在影響，可以采取多種形式來降低成本，提高討價還價的能力，如果保持一定書目的供貨來源使供應商之間產生競爭、不時改變與供應商 成交額在總成本中的比例、簽訂年度合同代替經常性小規(guī)模購買等。Ⅲ．創(chuàng)新。包括技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。新技術通常為成本優(yōu)勢打下基礎；營銷方面的創(chuàng)新也可能使企業(yè)獲得持久的成本優(yōu)勢。Ⅳ． 重組價值鏈。通過價值鏈的重組，可以使相對成本地位產生重大的轉變。為確定一種新的價值鏈，企業(yè)必須對自己的行為以及競爭對手的價值鏈進行仔細研究，尋找不同的方式進行經營的創(chuàng)造性選擇，從根本上重新構造優(yōu)化企業(yè)成本體系的價值鏈。另外企業(yè)還可以通過控制聯(lián)系、均衡生產能力利用率、控制時機的選擇、控制地理位置等方式控制企業(yè)成本，實現(xiàn)成本領先。 ③適用條 件。成本領先戰(zhàn)略的理論基礎是規(guī)模效益和經驗曲線效益，這要求企業(yè)的產品具有較高的市場占有率，否則，大量生產將毫無意義。成本領先戰(zhàn)略在下列情況下尤其適用：在行業(yè)中，價格競爭是一種主要的競爭因素；行業(yè)所提供的是一種易得到的標準化的產品，產品差異小，不同的品牌對顧客不會產生較大的影響；絕大多數顧客都以相同的方式適用這種產品，且需求量較大，并有議價談判，降低產品價格的某種實力。 （ 2）差異化戰(zhàn)略。實施差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在一個行業(yè)中，選擇被用戶視為重要的一種或幾種特性，并使自己在滿足這些特性方面處于獨一無二的地位。 ① 差異化的特點。成功的差異化意味著更大的產品靈活性，更大的兼容性，更低的成本，