【正文】 考研夢 網址： 考研夢 網址： 科目名稱：市場營銷、管理學與國際企業(yè)管理 科目代碼： 43l 一、判斷說明題（判斷下列命題的對錯，并且說明理由。每小題 2 分：判斷正確 1 分，說明正確 1 分，共 6 分） l．在科學技術快速發(fā)展更新的信息時代， 20 世紀初期泰勒建立的“科學管理”理論已經過時，不能適應現代企業(yè)經營運作的現實環(huán)境了。 2．管理者要成為優(yōu)秀的領導者，不僅需要具備良好的個人素質而且要善于激勵組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點。 3．組織中存在沖突會破壞內部的和諧統(tǒng)一，給實現組織目標帶來障礙，因而在管理實踐中應該盡可 能消除各種沖突，保持高度一致。 二、名詞解釋（先翻成中文再解釋，每小題 3 分，共 18 分） l． Corporate Culture 2． Howthorne Studies 3． Market Control 4． Core Competence 5． Free Trade Area 6． Licensing 三、簡答題（ 44 分） l．簡述現代企業(yè)制度的基本特征。（ 10 分） 2．請解釋長渠道、短渠道以及寬渠道和窄渠道。（ 6 分） 3．請介紹一下市場營銷調研的 程序。（ 6 分） 4．舉例說明服務的特點。（ 6 分） 5．簡述比較優(yōu)勢的基本原理。（ 8 分） 6．簡述尼克博克（ E． T． Knickerbocker）的寡占反應論。（ 8 分） 四、論述題（ 52 分） l．論述波特（ M． Porter）三種基本競爭戰(zhàn)略各自的特點、實現途徑與適應條件。（ 15分） 2．試比較顧客導向和市場導向。（ 12 分） 3．評述鄧寧（ J． H． Dunning）的國際生產折衷理論。（ 12 分） 4．試述我國企業(yè)對外直接投資的動因。（ 13 分） 五、分析題（ 30 分） 閱讀下面資料，回答問題。 1．凱光公司（ 10 分） 凱光公司是一家以電光源產品的生產經營為主業(yè)的大型工業(yè)企業(yè)，具有近 30 年的生產歷史。公司目前有職工近 2020 人。在計劃經濟時代，該企業(yè)作為國內為數不多的定點生產企業(yè)之一，生產任務一直比較飽滿。企業(yè)的設備雖然基本上是國產的，但在保證產品質量和生產效率方面還是能滿足當時需要的。伴隨著企業(yè)的成長，凱光公司也形成了一些具有自身特色的傳統(tǒng)，如職工有質量意識，嚴格按規(guī)章制度辦事等。企業(yè)一直提倡愛廠如家和集體主義思想，這一點在許多老職工身上得到了很突出 的體現。凱光也的確有一些讓它的職工自豪的地方，如他們是國內最早生產日光燈的企業(yè)之一，還是最早出口日光燈產品到友好國家的企業(yè)之一。改革開放以后，凱光公司和其他許多大型工業(yè)企業(yè)一樣，在面監(jiān)許多發(fā)展機遇的同時也遇到了許多困難，其中最為突出的主要表現在以下幾個方面： 首先，企業(yè)產品嚴重老化。改革開放以來，新的消費模式的示范作用和居民收入水平的提高。拉動了新型電光源產品市場，如節(jié)能燈、磨泡燈等不斷出現，需求差異度顯著增大，考研夢 網址： 考研夢 網址： 新興市場的重要性日益突出。而凱光的產品恰恰不能適應這一新興的市場，產品嚴重老化不僅使企業(yè) 的市場份額迅速降低，其品牌形象和企業(yè)形象也受到很大影響。 其次，綜合經濟效益大幅降低。由于產品競爭能力的下降，銷售持續(xù)下滑，單位產品成本隨之上升。另一方面，由于產品技術相對簡單，企業(yè)產品市場面臨眾多競爭對手，主要靠價格手段促銷．更導致企業(yè)利潤水平大大下降。 再次，比產品老化更為嚴重的是企業(yè)人才老化?，F代營銷、公司理財、企劃等方面的人才基本空白，由于企業(yè)效益下滑，很難提供吸引人才的優(yōu)惠條件。 針對以上情況，企業(yè)領導統(tǒng)一思想，采取了一系列的措施。他們認為，企業(yè)要擺脫困境，重振雄風，必須首 先調整經營觀念，擺正本企業(yè)的位置。因此，企業(yè)領導請來了專家?guī)椭M行全方位的企業(yè)診斷和環(huán)境分析。專家們提出的以下幾方面的看法給了他們很大啟發(fā)： 第一、盡管我國電光源市場結構變化很大，但普通燈泡的總需求量一直穩(wěn)中有升，只不過構成這一總需求量的用戶結構發(fā)生了變化．這就是城市用戶比例住下降而農村需求則大為增加，此外出口需求量也在增加。 第二、普通燈炮的最佳銷售場所與特種燈泡的最佳銷售場所實際上可以而且也應當有所區(qū)別。普通燈泡作為日用品，買方主要考慮便利性，其銷售安排在超市或普通百貨商店：特種燈泡則是 選購品，應主要在專賣店或專業(yè)市場銷售。 第三、凱光目前的生產組織體系存在很大的改進余地，主要表現在生產資源負荷嚴重不均衡，通過有限的工藝技術革新和管理改進可以大幅度提高產量。 綜合以上幾方面的意見后，凱光決策層作出一系列決定： 一、堅持以普通燈泡為主產品。在主業(yè)經營上明確堅持成本領先的方針，通過更大規(guī)模經營來尋求成本方面的優(yōu)勢。 二、盡快調整凱光的銷售網絡體系，爭取形成獨具特色的強有力的銷售渠道和零售網點，以避免在自己不具優(yōu)勢的銷售市場上與其他企業(yè)發(fā)生正面沖突。 三、 除了直接投資以形成關鍵生產能力以外，加大與其他企業(yè)聯合的力度，通過生產組織方面的創(chuàng)新來形成新的競爭力。 [問題 ] 根據案例所提供的情況，請從以下幾個方面進行分析，說明你自己的觀點： （ 1）凱光公司目前遇到困難的主要原因何在？ （ 2）你認為凱光公司決策層所作的決定體現了什么樣的經營思想？實施中的困難與障礙是什么？ （ 3）從企業(yè)長遠發(fā)展的角度分析，凱光公司最有可能遇到的挑戰(zhàn)是什么？你認為凱光公司應該從哪些方面提升自己的競爭能力？ 2．“左岸咖啡館”（ 10 分） 在臺灣最多只能賣到十元新臺幣的包裝飲料，想要提升到一十五元的高價，的確有點異想天開，但奧美整合傳播集團大中國區(qū)董事長宋秩銘卻變成了這個戲法，這就是近年來竄紅臺灣的“左岸咖啡”。 當初接受統(tǒng)一集團的這項委托時，雙方考慮到這種飲料必須要滿足的幾個標準：首先，使用象肯德基、麥當勞一樣的白色塑料紙杯：其次，應該放在便利店里賣，最重要的，要能在 5 度的冷藏柜中長時間保存。說穿了，這和普通的快餐飲料一般無二?？伤沃茹憛s想集中一個賣點打出絕對的高價。 在葡萄酒、牛奶、果汁等近十種候選飲料中，經過反復研究 ，最后選中了咖啡，因為它不易變質，而且相對價位較高。但是什么地方的咖啡才能有高貴感呢？宋秩銘的策劃小組列出了四個虛擬的地點，供消費者測試： ①客機上的空中廚房 考研夢 網址： 考研夢 網址： ②日式高級咖啡館 ③“唐寧街 5 號”英國首相廚房 ④法國塞納河左岸 經過八場測試，一個奇特的想象發(fā)生了，一群界于 17— 22歲、正傻多憨善感年齡段的女學生，對塞納河特別有感覺和好奇心，并且宋秩銘估計，這種好奇心足以克服高價的門坎。 接著，宋秩銘就開始在這一小撮人的頭腦中虛構起夢境般的咖啡館。我要員工堅決忘掉是在為一個包裝飲 料做廣告，而是要清晰的描繪出我們在塞納河畔的‘總店’，那里歷史悠久，人文氣息濃厚”，為了讓多思的少女們更接近這個虛擬的地方，他們贊助了一個文學院的女生赴遙遠的法國自助旅行。她的一系列旅行札記就成了后來“左岸咖啡”電視廣告的素材：雨天的巴黎街頭，一個獨自尋求浪漫情愫的女孩，碰到哪些人，發(fā)生了那些事。 這種包裝咖啡的品牌內涵于是被 — 步步提升，成了“一本文學欣賞集”、“一首短詩”、“一次歐洲浪漫之旅”，進而又讓人們感受孤獨、品位人生、思考自我。不久，消費者還從報紙上看到形形色色的關于“塞納河左岸”的短篇小說：主人 公有塞納河邊上的工人，還有“嗜吃甜食的越獄人”等，“在咖啡館形象上，營造法雹風情，在文字表達上，則謀略更貼近日本的村上春樹”。 輪番的浪漫攻勢下來，少女們已經被迷得神魂顛倒。在一項“你認為世界上真的有沒有左岸咖啡館”的廣告調查中，幾乎所有的被調查者都選擇了“有”。而“左岸咖啡”的品牌價值也從零變成了 4 億新臺幣，并以每年 15%— 20%的速度增長。 [問題 ] 用你所學的營銷知識，解釋“左岸咖啡”成功的原因。 3．三種類型的銷售隊伍管理（ 10 分） 公司 A：在市場劃分上， A公司簡單地按地區(qū)來劃分，其結構設置是區(qū)域型 組織模式，也就是張三負責東城區(qū)，李四負責西城區(qū)等，這就形成一種獨當一面的局面，單線聯系。即東城區(qū)所有的客戶都是張三單線接洽、聯系。銷售初期，經理給了張三一些名單，讓張三去接洽客戶。開始時張三還跟經理交流客戶各個方面的情況，但隨著業(yè)務能力的增強，他覺得自己完全可以掌控這一方的客戶。因為所有的客戶雖然認識了公司，但更多是認識自己，在客戶眼中，公司和張三完全是一體的，他代表了公司，代表了所有的產品。 公司 B： B 公司的銷售部制定了明確的政策，只要銷售員在一個季度之內拿到一定額度的訂單，銷售一定套數的管理軟件，就算完 成銷售指標，就能夠拿到底薪和比較高的提成。這樣公司的銷售人員都一門心思放在業(yè)績上了，而中間的管理動作如參加公司的例會、參加公司的培訓、參加公司的文化和制度方面的學習、填寫必要的管理表單以及進行工作談話等等，都沒有了。由于平時這方面缺乏管理，銷售員很自然就認為只要把業(yè)績搞好就是最好的，而且這些業(yè)績全是自己一個人努力的結果。 公司 C： C 公司從來不重視對銷售隊伍的培訓，培訓機制存在著許多不足的地方，結果銷售人員只能“八仙過海，各顯其能”：有的銷售員對產品的了解比較深入。于是以產品去打動客戶：有的酒量很不錯，于是經 常與客戶“煮酒論英雄”，以酒量去征服客戶：有的則搞一些桌椅底下的交易，專走旁門左道。運用以上各種方法， C公司的一部分銷售人員也的確有了不錯的業(yè)績。 [問題 ] 請談談上述三種類型的銷售隊伍管理上有何特點，存在哪些問題，有何可取之處？ 考研夢 網址： 考研夢 網址： 參考答案 武漢大學 2020 年碩士研究生入學考試試題 科目名稱：市場營銷、管理學與國際企業(yè)管理 科目代碼： 43l 一、判斷說明題 （判斷下列命題的對錯，并且說明理由。每小題 2 分：判斷正確 1 分，說明正確 1 分，共 6 分） l．在科學技術快速發(fā)展更新的信息時代， 20 世紀初期泰勒建立的“ 科學管理”理論已經過時，不能適應現代企業(yè)經營運作的現實環(huán)境了。 答： 不正確。 泰勒的科學管理理論著重研究如何提高單個工人的生產率，泰勒的科學管理理論主要包括工作定額、標準化、能力與工作相適應、差別計件工資制、計劃職能與執(zhí)行職能相分離等內容?？茖W管理理論在指導提高勞動生產率方面有著重要的作用和意義，即使在今天，其中的很多思想還被很多企業(yè)所運用，如標準化、能力與工作相適應、差別計件等仍然在被廣泛應用?？茖W管理理論的不足主要在于缺少對人員的關心，把人看作是機器，這在現代管理理論中都有所改進。 2．管理者要成為優(yōu)秀 的領導者，不僅需要具備良好的個人素質而且要善于激勵組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點。 答： 正確。 管理者和領導者是兩個不同的概念。管理者主要是處于管理崗位上，由職位職權賦予的一種身份；而領導者可以具備正式的職位和職權，也可以不具備這種職位和職權，是從群體里自然產生出來的，領導者主要靠個人魅力對團體進行領導。領導者主要發(fā)揮三個方面的作用：指揮和引導作用、溝通協(xié)調作用和激勵鼓舞作用。由此也就可以看出，管理者要成為優(yōu)秀的領導者，不僅需要具備良好的個人素質而且要善于激勵組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點。 3．組織中存在沖突會破壞內部的和諧統(tǒng)一，給實現組織目標帶來障礙，因而在管理實踐中應該盡可能消除各種沖突，保持高度一致。 答： 不正確。 沖突是指由于某種差異而引起的抵觸、爭執(zhí)或爭斗的對立狀態(tài)。當今的沖突管理觀點認為，沖突不僅可以成為組織中的積極動力，而且其中有些沖突對于組織或組織單元的有效運作是必要的。換言之，沖突是組織保持活力的一種有效手段。鯰魚效應就是講的這樣一種現象。組織沖突和組織效率存在如下的倒 U 形關系。組織的沖突水平維持在 0U 點是最佳的。 圖 組織沖突與組織效率的關系 二、名詞解釋 （先翻成中文再解釋，每小題 3 分，共 18 分） 沖突水平 組織效率 0U 考研夢 網址： 考研夢 網址： l． Corporate Culture 答： 企業(yè)文化 (Corporate Culture)，指 在企 業(yè)長期的生存發(fā)展中逐步生成和發(fā)育起來的日趨穩(wěn)定的、為企業(yè)多數成員所共同遵循的、獨特的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神及以此為核心所生成的基本信念、價值標準、行為規(guī)范、道德準則、企業(yè)風俗、傳統(tǒng)、習慣等，以及在此基礎上生成的企業(yè)經營意識、經營指導思想、經營戰(zhàn)略等。 （ 1）企業(yè)文化的具體內容包括 ：①企業(yè)價值觀。指企業(yè)經營的目的、宗旨，即企業(yè)為什么存在，企業(yè)對價值的評判標準，及這種價值觀的明晰程度如何。②企業(yè)信念。它是企業(yè)文化價值觀的具體體現，是企業(yè)認知與企業(yè)情感的結合體。企業(yè)信念是帶有感情色彩的認知，要使之變成現實，須有一系列制度和措施來保證。③企業(yè)精神。是企業(yè)文化中的本質要素，是企業(yè)員工的具體意識，反映了企業(yè)員工集體志向的決心和追求。④企業(yè)倫理道德。是企業(yè)調整內外部關系的行為規(guī)范的總和，由善與惡、真與假、美與丑幾種道德范疇為標準