【正文】 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 科目名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)與國(guó)際企業(yè)管理 科目代碼： 43l 一、判斷說(shuō)明題（判斷下列命題的對(duì)錯(cuò)，并且說(shuō)明理由。每小題 2 分：判斷正確 1 分，說(shuō)明正確 1 分，共 6 分） l．在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展更新的信息時(shí)代， 20 世紀(jì)初期泰勒建立的“科學(xué)管理”理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)環(huán)境了。 2．管理者要成為優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅需要具備良好的個(gè)人素質(zhì)而且要善于激勵(lì)組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點(diǎn)。 3．組織中存在沖突會(huì)破壞內(nèi)部的和諧統(tǒng)一，給實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)帶來(lái)障礙，因而在管理實(shí)踐中應(yīng)該盡可 能消除各種沖突，保持高度一致。 二、名詞解釋（先翻成中文再解釋，每小題 3 分，共 18 分） l． Corporate Culture 2． Howthorne Studies 3． Market Control 4． Core Competence 5． Free Trade Area 6． Licensing 三、簡(jiǎn)答題（ 44 分） l．簡(jiǎn)述現(xiàn)代企業(yè)制度的基本特征。（ 10 分） 2．請(qǐng)解釋長(zhǎng)渠道、短渠道以及寬渠道和窄渠道。（ 6 分） 3．請(qǐng)介紹一下市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的 程序。（ 6 分） 4．舉例說(shuō)明服務(wù)的特點(diǎn)。（ 6 分） 5．簡(jiǎn)述比較優(yōu)勢(shì)的基本原理。（ 8 分） 6．簡(jiǎn)述尼克博克（ E． T． Knickerbocker）的寡占反應(yīng)論。（ 8 分） 四、論述題（ 52 分） l．論述波特（ M． Porter）三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略各自的特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)途徑與適應(yīng)條件。（ 15分） 2．試比較顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向。（ 12 分） 3．評(píng)述鄧寧（ J． H． Dunning）的國(guó)際生產(chǎn)折衷理論。（ 12 分） 4．試述我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資的動(dòng)因。（ 13 分） 五、分析題（ 30 分） 閱讀下面資料，回答問(wèn)題。 1．凱光公司（ 10 分） 凱光公司是一家以電光源產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主業(yè)的大型工業(yè)企業(yè)，具有近 30 年的生產(chǎn)歷史。公司目前有職工近 2020 人。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，該企業(yè)作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)之一，生產(chǎn)任務(wù)一直比較飽滿。企業(yè)的設(shè)備雖然基本上是國(guó)產(chǎn)的，但在保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率方面還是能滿足當(dāng)時(shí)需要的。伴隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，凱光公司也形成了一些具有自身特色的傳統(tǒng)，如職工有質(zhì)量意識(shí)，嚴(yán)格按規(guī)章制度辦事等。企業(yè)一直提倡愛(ài)廠如家和集體主義思想，這一點(diǎn)在許多老職工身上得到了很突出 的體現(xiàn)。凱光也的確有一些讓它的職工自豪的地方，如他們是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)日光燈的企業(yè)之一，還是最早出口日光燈產(chǎn)品到友好國(guó)家的企業(yè)之一。改革開放以后，凱光公司和其他許多大型工業(yè)企業(yè)一樣，在面監(jiān)許多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也遇到了許多困難，其中最為突出的主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 首先，企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重老化。改革開放以來(lái)，新的消費(fèi)模式的示范作用和居民收入水平的提高。拉動(dòng)了新型電光源產(chǎn)品市場(chǎng)，如節(jié)能燈、磨泡燈等不斷出現(xiàn)，需求差異度顯著增大，考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 新興市場(chǎng)的重要性日益突出。而凱光的產(chǎn)品恰恰不能適應(yīng)這一新興的市場(chǎng)，產(chǎn)品嚴(yán)重老化不僅使企業(yè) 的市場(chǎng)份額迅速降低，其品牌形象和企業(yè)形象也受到很大影響。 其次，綜合經(jīng)濟(jì)效益大幅降低。由于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的下降，銷售持續(xù)下滑，單位產(chǎn)品成本隨之上升。另一方面，由于產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要靠?jī)r(jià)格手段促銷．更導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)水平大大下降。 再次，比產(chǎn)品老化更為嚴(yán)重的是企業(yè)人才老化。現(xiàn)代營(yíng)銷、公司理財(cái)、企劃等方面的人才基本空白，由于企業(yè)效益下滑，很難提供吸引人才的優(yōu)惠條件。 針對(duì)以上情況，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一思想，采取了一系列的措施。他們認(rèn)為，企業(yè)要擺脫困境，重振雄風(fēng)，必須首 先調(diào)整經(jīng)營(yíng)觀念，擺正本企業(yè)的位置。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)來(lái)了專家?guī)椭M(jìn)行全方位的企業(yè)診斷和環(huán)境分析。專家們提出的以下幾方面的看法給了他們很大啟發(fā)： 第一、盡管我國(guó)電光源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化很大，但普通燈泡的總需求量一直穩(wěn)中有升，只不過(guò)構(gòu)成這一總需求量的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化．這就是城市用戶比例住下降而農(nóng)村需求則大為增加，此外出口需求量也在增加。 第二、普通燈炮的最佳銷售場(chǎng)所與特種燈泡的最佳銷售場(chǎng)所實(shí)際上可以而且也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。普通燈泡作為日用品，買方主要考慮便利性，其銷售安排在超市或普通百貨商店：特種燈泡則是 選購(gòu)品，應(yīng)主要在專賣店或?qū)I(yè)市場(chǎng)銷售。 第三、凱光目前的生產(chǎn)組織體系存在很大的改進(jìn)余地，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)資源負(fù)荷嚴(yán)重不均衡，通過(guò)有限的工藝技術(shù)革新和管理改進(jìn)可以大幅度提高產(chǎn)量。 綜合以上幾方面的意見后，凱光決策層作出一系列決定： 一、堅(jiān)持以普通燈泡為主產(chǎn)品。在主業(yè)經(jīng)營(yíng)上明確堅(jiān)持成本領(lǐng)先的方針，通過(guò)更大規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)尋求成本方面的優(yōu)勢(shì)。 二、盡快調(diào)整凱光的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，爭(zhēng)取形成獨(dú)具特色的強(qiáng)有力的銷售渠道和零售網(wǎng)點(diǎn)，以避免在自己不具優(yōu)勢(shì)的銷售市場(chǎng)上與其他企業(yè)發(fā)生正面沖突。 三、 除了直接投資以形成關(guān)鍵生產(chǎn)能力以外，加大與其他企業(yè)聯(lián)合的力度，通過(guò)生產(chǎn)組織方面的創(chuàng)新來(lái)形成新的競(jìng)爭(zhēng)力。 [問(wèn)題 ] 根據(jù)案例所提供的情況，請(qǐng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析，說(shuō)明你自己的觀點(diǎn)： （ 1）凱光公司目前遇到困難的主要原因何在？ （ 2）你認(rèn)為凱光公司決策層所作的決定體現(xiàn)了什么樣的經(jīng)營(yíng)思想？實(shí)施中的困難與障礙是什么？ （ 3）從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度分析，凱光公司最有可能遇到的挑戰(zhàn)是什么？你認(rèn)為凱光公司應(yīng)該從哪些方面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力？ 2．“左岸咖啡館”（ 10 分） 在臺(tái)灣最多只能賣到十元新臺(tái)幣的包裝飲料，想要提升到一十五元的高價(jià)，的確有點(diǎn)異想天開，但奧美整合傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘卻變成了這個(gè)戲法，這就是近年來(lái)竄紅臺(tái)灣的“左岸咖啡”。 當(dāng)初接受統(tǒng)一集團(tuán)的這項(xiàng)委托時(shí)，雙方考慮到這種飲料必須要滿足的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先，使用象肯德基、麥當(dāng)勞一樣的白色塑料紙杯：其次，應(yīng)該放在便利店里賣，最重要的，要能在 5 度的冷藏柜中長(zhǎng)時(shí)間保存。說(shuō)穿了，這和普通的快餐飲料一般無(wú)二?？伤沃茹憛s想集中一個(gè)賣點(diǎn)打出絕對(duì)的高價(jià)。 在葡萄酒、牛奶、果汁等近十種候選飲料中，經(jīng)過(guò)反復(fù)研究 ，最后選中了咖啡，因?yàn)樗灰鬃冑|(zhì)，而且相對(duì)價(jià)位較高。但是什么地方的咖啡才能有高貴感呢？宋秩銘的策劃小組列出了四個(gè)虛擬的地點(diǎn)，供消費(fèi)者測(cè)試： ①客機(jī)上的空中廚房 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： ②日式高級(jí)咖啡館 ③“唐寧街 5 號(hào)”英國(guó)首相廚房 ④法國(guó)塞納河左岸 經(jīng)過(guò)八場(chǎng)測(cè)試，一個(gè)奇特的想象發(fā)生了，一群界于 17— 22歲、正傻多憨善感年齡段的女學(xué)生，對(duì)塞納河特別有感覺(jué)和好奇心，并且宋秩銘估計(jì)，這種好奇心足以克服高價(jià)的門坎。 接著，宋秩銘就開始在這一小撮人的頭腦中虛構(gòu)起夢(mèng)境般的咖啡館。我要員工堅(jiān)決忘掉是在為一個(gè)包裝飲 料做廣告，而是要清晰的描繪出我們?cè)谌{河畔的‘總店’，那里歷史悠久，人文氣息濃厚”，為了讓多思的少女們更接近這個(gè)虛擬的地方，他們贊助了一個(gè)文學(xué)院的女生赴遙遠(yuǎn)的法國(guó)自助旅行。她的一系列旅行札記就成了后來(lái)“左岸咖啡”電視廣告的素材：雨天的巴黎街頭，一個(gè)獨(dú)自尋求浪漫情愫的女孩，碰到哪些人，發(fā)生了那些事。 這種包裝咖啡的品牌內(nèi)涵于是被 — 步步提升，成了“一本文學(xué)欣賞集”、“一首短詩(shī)”、“一次歐洲浪漫之旅”，進(jìn)而又讓人們感受孤獨(dú)、品位人生、思考自我。不久，消費(fèi)者還從報(bào)紙上看到形形色色的關(guān)于“塞納河左岸”的短篇小說(shuō)：主人 公有塞納河邊上的工人，還有“嗜吃甜食的越獄人”等，“在咖啡館形象上，營(yíng)造法雹風(fēng)情，在文字表達(dá)上，則謀略更貼近日本的村上春樹”。 輪番的浪漫攻勢(shì)下來(lái)，少女們已經(jīng)被迷得神魂顛倒。在一項(xiàng)“你認(rèn)為世界上真的有沒(méi)有左岸咖啡館”的廣告調(diào)查中，幾乎所有的被調(diào)查者都選擇了“有”。而“左岸咖啡”的品牌價(jià)值也從零變成了 4 億新臺(tái)幣，并以每年 15%— 20%的速度增長(zhǎng)。 [問(wèn)題 ] 用你所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)，解釋“左岸咖啡”成功的原因。 3．三種類型的銷售隊(duì)伍管理（ 10 分） 公司 A：在市場(chǎng)劃分上， A公司簡(jiǎn)單地按地區(qū)來(lái)劃分，其結(jié)構(gòu)設(shè)置是區(qū)域型 組織模式，也就是張三負(fù)責(zé)東城區(qū)，李四負(fù)責(zé)西城區(qū)等，這就形成一種獨(dú)當(dāng)一面的局面，單線聯(lián)系。即東城區(qū)所有的客戶都是張三單線接洽、聯(lián)系。銷售初期，經(jīng)理給了張三一些名單，讓張三去接洽客戶。開始時(shí)張三還跟經(jīng)理交流客戶各個(gè)方面的情況，但隨著業(yè)務(wù)能力的增強(qiáng)，他覺(jué)得自己完全可以掌控這一方的客戶。因?yàn)樗械目蛻綦m然認(rèn)識(shí)了公司，但更多是認(rèn)識(shí)自己，在客戶眼中，公司和張三完全是一體的，他代表了公司，代表了所有的產(chǎn)品。 公司 B： B 公司的銷售部制定了明確的政策，只要銷售員在一個(gè)季度之內(nèi)拿到一定額度的訂單，銷售一定套數(shù)的管理軟件，就算完 成銷售指標(biāo)，就能夠拿到底薪和比較高的提成。這樣公司的銷售人員都一門心思放在業(yè)績(jī)上了，而中間的管理動(dòng)作如參加公司的例會(huì)、參加公司的培訓(xùn)、參加公司的文化和制度方面的學(xué)習(xí)、填寫必要的管理表單以及進(jìn)行工作談話等等，都沒(méi)有了。由于平時(shí)這方面缺乏管理，銷售員很自然就認(rèn)為只要把業(yè)績(jī)搞好就是最好的，而且這些業(yè)績(jī)?nèi)亲约阂粋€(gè)人努力的結(jié)果。 公司 C： C 公司從來(lái)不重視對(duì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)，培訓(xùn)機(jī)制存在著許多不足的地方，結(jié)果銷售人員只能“八仙過(guò)海，各顯其能”：有的銷售員對(duì)產(chǎn)品的了解比較深入。于是以產(chǎn)品去打動(dòng)客戶：有的酒量很不錯(cuò)，于是經(jīng) 常與客戶“煮酒論英雄”，以酒量去征服客戶：有的則搞一些桌椅底下的交易，專走旁門左道。運(yùn)用以上各種方法， C公司的一部分銷售人員也的確有了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。 [問(wèn)題 ] 請(qǐng)談?wù)勆鲜鋈N類型的銷售隊(duì)伍管理上有何特點(diǎn)，存在哪些問(wèn)題，有何可取之處？ 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 參考答案 武漢大學(xué) 2020 年碩士研究生入學(xué)考試試題 科目名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)與國(guó)際企業(yè)管理 科目代碼： 43l 一、判斷說(shuō)明題 （判斷下列命題的對(duì)錯(cuò)，并且說(shuō)明理由。每小題 2 分：判斷正確 1 分，說(shuō)明正確 1 分，共 6 分） l．在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展更新的信息時(shí)代， 20 世紀(jì)初期泰勒建立的“ 科學(xué)管理”理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)環(huán)境了。 答： 不正確。 泰勒的科學(xué)管理理論著重研究如何提高單個(gè)工人的生產(chǎn)率，泰勒的科學(xué)管理理論主要包括工作定額、標(biāo)準(zhǔn)化、能力與工作相適應(yīng)、差別計(jì)件工資制、計(jì)劃職能與執(zhí)行職能相分離等內(nèi)容?？茖W(xué)管理理論在指導(dǎo)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率方面有著重要的作用和意義，即使在今天，其中的很多思想還被很多企業(yè)所運(yùn)用，如標(biāo)準(zhǔn)化、能力與工作相適應(yīng)、差別計(jì)件等仍然在被廣泛應(yīng)用?？茖W(xué)管理理論的不足主要在于缺少對(duì)人員的關(guān)心，把人看作是機(jī)器，這在現(xiàn)代管理理論中都有所改進(jìn)。 2．管理者要成為優(yōu)秀 的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅需要具備良好的個(gè)人素質(zhì)而且要善于激勵(lì)組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點(diǎn)。 答： 正確。 管理者和領(lǐng)導(dǎo)者是兩個(gè)不同的概念。管理者主要是處于管理崗位上，由職位職權(quán)賦予的一種身份；而領(lǐng)導(dǎo)者可以具備正式的職位和職權(quán)，也可以不具備這種職位和職權(quán)，是從群體里自然產(chǎn)生出來(lái)的，領(lǐng)導(dǎo)者主要靠個(gè)人魅力對(duì)團(tuán)體進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)者主要發(fā)揮三個(gè)方面的作用：指揮和引導(dǎo)作用、溝通協(xié)調(diào)作用和激勵(lì)鼓舞作用。由此也就可以看出，管理者要成為優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅需要具備良好的個(gè)人素質(zhì)而且要善于激勵(lì)組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點(diǎn)。 3．組織中存在沖突會(huì)破壞內(nèi)部的和諧統(tǒng)一，給實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)帶來(lái)障礙，因而在管理實(shí)踐中應(yīng)該盡可能消除各種沖突，保持高度一致。 答： 不正確。 沖突是指由于某種差異而引起的抵觸、爭(zhēng)執(zhí)或爭(zhēng)斗的對(duì)立狀態(tài)。當(dāng)今的沖突管理觀點(diǎn)認(rèn)為，沖突不僅可以成為組織中的積極動(dòng)力，而且其中有些沖突對(duì)于組織或組織單元的有效運(yùn)作是必要的。換言之，沖突是組織保持活力的一種有效手段。鯰魚效應(yīng)就是講的這樣一種現(xiàn)象。組織沖突和組織效率存在如下的倒 U 形關(guān)系。組織的沖突水平維持在 0U 點(diǎn)是最佳的。 圖 組織沖突與組織效率的關(guān)系 二、名詞解釋 （先翻成中文再解釋，每小題 3 分，共 18 分） 沖突水平 組織效率 0U 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： l． Corporate Culture 答： 企業(yè)文化 (Corporate Culture)，指 在企 業(yè)長(zhǎng)期的生存發(fā)展中逐步生成和發(fā)育起來(lái)的日趨穩(wěn)定的、為企業(yè)多數(shù)成員所共同遵循的、獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神及以此為核心所生成的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、企業(yè)風(fēng)俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等，以及在此基礎(chǔ)上生成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。 （ 1）企業(yè)文化的具體內(nèi)容包括 ：①企業(yè)價(jià)值觀。指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的、宗旨，即企業(yè)為什么存在，企業(yè)對(duì)價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，及這種價(jià)值觀的明晰程度如何。②企業(yè)信念。它是企業(yè)文化價(jià)值觀的具體體現(xiàn)，是企業(yè)認(rèn)知與企業(yè)情感的結(jié)合體。企業(yè)信念是帶有感情色彩的認(rèn)知，要使之變成現(xiàn)實(shí)，須有一系列制度和措施來(lái)保證。③企業(yè)精神。是企業(yè)文化中的本質(zhì)要素，是企業(yè)員工的具體意識(shí)，反映了企業(yè)員工集體志向的決心和追求。④企業(yè)倫理道德。是企業(yè)調(diào)整內(nèi)外部關(guān)系的行為規(guī)范的總和，由善與惡、真與假、美與丑幾種道德范疇為標(biāo)準(zhǔn)