【導(dǎo)讀】每小題2分：判斷正確1分，說明。員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點(diǎn)。踐中應(yīng)該盡可能消除各種沖突，保持高度一致。l．簡述現(xiàn)代企業(yè)制度的基本特征。公司目前有職工近2020人。伴隨著企業(yè)的成長，凱光公司也形成了一些具有自身。特色的傳統(tǒng)，如職工有質(zhì)量意識，嚴(yán)格按規(guī)章制度辦事等。改革開放以后，凱光公司和其他許多大型工業(yè)企業(yè)一樣，在面監(jiān)許多發(fā)展機(jī)遇的。而凱光的產(chǎn)品恰恰不能適應(yīng)這一新興的市場，產(chǎn)品嚴(yán)重老化不。僅使企業(yè)的市場份額迅速降低，其品牌形象和企業(yè)形象也受到很大影響。由于產(chǎn)品競爭能力的下降，銷售持續(xù)下滑，單位產(chǎn)品成。針對以上情況，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一思想，采取了一系列的措施。行全方位的企業(yè)診斷和環(huán)境分析。以避免在自己不具優(yōu)勢的銷售市場上與其他企業(yè)發(fā)生正面沖突。不易變質(zhì)，而且相對價位較高。

　　

【正文】 國措施，幫助企業(yè)走出去，特別是支持有走出去潛力的中小型跨國公司， 五、分析題 （ 30 分） 閱讀下面資料，回答問題。 1．凱光公司 （ 10 分） 凱光公司是一家以 電光源產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營為主業(yè)的大型工業(yè)企業(yè)， 具有近 30 年的生產(chǎn)歷史。公司目前有職工近 2020 人。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，該企業(yè)作為國內(nèi)為數(shù)不多的定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)之一，生產(chǎn)任務(wù)一直比較飽滿。企業(yè)的設(shè)備雖然基本上是國產(chǎn)的，但在保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率方面還是能滿足當(dāng)時需要的。伴隨著企業(yè)的成長， 凱光公司也形成了一些具有自身特色的傳統(tǒng)，如職工有質(zhì)量意識，嚴(yán)格按規(guī)章制度辦事等。 企業(yè)一直提倡愛廠如家和集體主義思想，這一點(diǎn)在許多老職工身上得到了很突出的體現(xiàn)。凱光也的確有一些讓它的職工自豪的地方，如他們是國內(nèi)最早生產(chǎn)日光燈的企業(yè)之一，還是最早出口日光燈產(chǎn)品到友好國家的企業(yè)之一。改革開放以后，凱光公司和其他許多大型工業(yè)企 業(yè)一樣，在面監(jiān)許多發(fā)展機(jī)遇的同時也遇到了許多困難，其中最為突出的主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 首先，企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重老化。 改革開放以來，新的消費(fèi)模式的示范作用和居民收入水平的提高。拉動了新型電光源產(chǎn)品市場，如節(jié)能燈、磨泡燈等不斷出現(xiàn)，需求差異度顯著增大，新興市場的重要性日益突出。而凱光的產(chǎn)品恰恰不能適應(yīng)這一新興的市場，產(chǎn)品嚴(yán)重老化不僅使企業(yè)的市場份額迅速降低，其品牌形象和企業(yè)形象也受到很大影響。 其次，綜合經(jīng)濟(jì)效益大幅降低。 由于產(chǎn)品競爭能力的下降，銷售持續(xù)下滑，單位產(chǎn)品成本隨之上升。另一方面，由于產(chǎn)品技術(shù)相對簡單， 企業(yè)產(chǎn)品市場面臨眾多競爭對手，主要靠價格手段促銷，更導(dǎo)致企業(yè)利潤水平大大下降。 再次，比產(chǎn)品老化更為嚴(yán)重的是 企業(yè)人才老化 ?，F(xiàn)代營銷、公司理財、企劃等方面的人才基本空白，由于企業(yè)效益下滑，很難提供吸引人才的優(yōu)惠條件。 針對以上情況，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一思想，采取了一系列的措施。他們認(rèn)為，企業(yè)要擺脫困境，重振雄風(fēng)，必須首先調(diào)整經(jīng)營觀念，擺正本企業(yè)的位置。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)請來了專家?guī)椭M(jìn)行全方位的企業(yè)診斷和環(huán)境分析。專家們提出的以下幾方面的看法給了他們很大啟發(fā)： 第一、盡管我國電光源市場結(jié)構(gòu)變化很大， 但普通燈泡的總需求量一 直穩(wěn)中有升 ，只不過構(gòu)成這一總需求量的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化．這就是城市用戶比例住下降而農(nóng)村需求則大為增加，此外出口需求量也在增加。 第二、普通燈炮的最佳銷售場所與特種燈泡的最佳 銷售場所 實(shí)際上可以而且也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。普通燈泡作為日用品，買方主要考慮便利性，其銷售安排在超市或普通百貨商店：特種燈泡則是選購品，應(yīng)主要在專賣店或?qū)I(yè)市場銷售。 第三、凱光目前的生產(chǎn)組織體系存在很大的改進(jìn)余地，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)資源負(fù)荷嚴(yán)重不均衡，通過 有限的工藝技術(shù)革新和管理改進(jìn) 可以大幅度提高產(chǎn)量。 綜合以上幾方面的意見后，凱光決策層作出一系 列決定： 一、堅持以普通燈泡為主產(chǎn)品。在主業(yè)經(jīng)營上明確堅持成本領(lǐng)先的方針，通過更大規(guī)模經(jīng)營來尋求成本方面的優(yōu)勢。 二、盡快調(diào)整凱光的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，爭取形成獨(dú)具特色的強(qiáng)有力的銷售渠道和零售網(wǎng)點(diǎn)，以避免在自己不具優(yōu)勢的銷售市場上與其他企業(yè)發(fā)生正面沖突。 三、除了直接投資以形成關(guān)鍵生產(chǎn)能力以外，加大與其他企業(yè)聯(lián)合的力度，通過生產(chǎn)組織方面的創(chuàng)新來形成新的競爭力。 [問題 ] 考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： 根據(jù)案例所提供的情況，請從以下幾個方面進(jìn)行分析，說明你自己的觀點(diǎn)： （ 1）凱光公司目前遇到困難的主要原因何在？ 答： 作為一家以電光源產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng) 營為主業(yè)的大型工業(yè)企業(yè)，具有近 30 年的生產(chǎn)歷史，擁有近 2020 的職工。其遇到困難的主要原因在于不能根據(jù)市場情況的變化作出快捷地適應(yīng)性調(diào)整，當(dāng)然，這是企業(yè)外部和內(nèi)部兩方面原因的綜合。 （ 1）在企業(yè)外部，市場情況快速變化。從計劃經(jīng)濟(jì)時代到市場經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，以前是國家分派任務(wù)，企業(yè)只需要根據(jù)任務(wù)按時、按質(zhì)、按量完成即可；而到了市場經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)需要根據(jù)市場的需求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且市場是開放的市場，會增加很多競爭者，這就需要企業(yè)從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和生產(chǎn)為中心的觀念，轉(zhuǎn)換到以消費(fèi)者和市場為中心的 觀念上來。 如材料中所提到，改革開放以來，新的消費(fèi)模式的示范作用和居民收入水平的提高。拉動了新型電光源產(chǎn)品市場，如節(jié)能燈、磨泡燈等不斷出現(xiàn)，需求差異度顯著增大，新興市場的重要性日益突出。這表明企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大的變化。 （ 2）在企業(yè)內(nèi)部，沒有作及時的適應(yīng)性調(diào)整。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息通信等技術(shù)的不斷進(jìn)步，要求企業(yè)能更好、更快捷的掌握市場信息，并根據(jù)這些信息對生產(chǎn)經(jīng)營活動作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在這一方面，凱光公司就做得不夠。 材料中也提到，凱光的產(chǎn)品恰恰不能適應(yīng)這一新興的市場，產(chǎn)品嚴(yán)重老化不僅使企業(yè)的市場份額迅 速降低，其品牌形象和企業(yè)形象也受到很大影響。同時，由于產(chǎn)品競爭能力的下降，銷售持續(xù)下滑，單位產(chǎn)品成本隨之上升，依靠價格競爭也使產(chǎn)品的利潤水平下降。在現(xiàn)代營銷、公司理財、企劃等方面的人才基本空白，由于企業(yè)效益下滑，很難提供吸引人才的優(yōu)惠條件。 基于上述外部和內(nèi)部兩方面的原因，凱光公司的經(jīng)營陷入了困境。 （ 2）你認(rèn)為凱光公司決策層所作的決定體現(xiàn)了什么樣的經(jīng)營思想？實(shí)施中的困難與障礙是什么？ 答： 凱光公司的決策體現(xiàn)了成本領(lǐng)先和目標(biāo)集中的經(jīng)營戰(zhàn)略思想，同時還強(qiáng)調(diào)企業(yè)創(chuàng)新。由于是從計劃經(jīng)濟(jì)體制下走過來的企業(yè)，在實(shí)施這 些經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中會遇到不少困難和障礙。作如下具體分析。 （ 1）凱光公司的經(jīng)營戰(zhàn)略思想。首先，凱光公司堅持以普通燈泡為主產(chǎn)品。在主業(yè)經(jīng)營上明確堅持成本領(lǐng)先的方針，通過更大規(guī)模經(jīng)營來尋求成本方面的優(yōu)勢。這就體現(xiàn)了公司產(chǎn)品專門化和總成本領(lǐng)先的經(jīng)營戰(zhàn)略思想。其次，爭取形成獨(dú)具特色的強(qiáng)有力的銷售渠道和零售網(wǎng)點(diǎn)，避免在自己不具優(yōu)勢的銷售市場上與其他企業(yè)發(fā)生正面沖突。這就體現(xiàn)了公司的目標(biāo)集中的經(jīng)營思想，通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，重點(diǎn)在自己具備優(yōu)勢的目標(biāo)市場上進(jìn)行生產(chǎn)和營銷活動。最后，凱光公司決定通過生產(chǎn)組織方面的創(chuàng)新 來形成新的競爭力。這體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營思想，創(chuàng)新在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中尤為重要，創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的源泉。 （ 2）實(shí)施中會遇到的困難和障礙。首先，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營思想轉(zhuǎn)變方面會遇到一些困難。由于企業(yè)中的多數(shù)員工，尤其是處在管理層上的員工，都是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下從事生產(chǎn)和管理活動的，要讓他們改變經(jīng)營思想，轉(zhuǎn)變到以市場為中心的生產(chǎn)經(jīng)營思想上來，會有一定的難度。其次，在改變企業(yè)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)創(chuàng)新方面，也會遇到一些阻力。對于這樣一個具有一定規(guī)模的企業(yè)，要在大范圍內(nèi)改變生產(chǎn)工藝，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，就需要大量的資金投入和 人員培訓(xùn)，這也是企業(yè)會遇到障礙的一個方面。最后，任何一項變革都會帶來阻力，這種阻力會來自是多方面的，尤其在人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，企業(yè)有很多老的員工，他們對企業(yè)有很深厚的感情，但是隨著變革的進(jìn)一步深入，他們可能會適應(yīng)不了這種變化，那么在對這些人員的安排和處理上，企業(yè)會遇到很大的困難。 考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： （ 3）從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度分析，凱光公司最有可能遇到的挑戰(zhàn)是什么？你認(rèn)為凱光公司應(yīng)該從哪些方面提升自己的競爭能力？ 答： （ 1）從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度分析，凱光公司最有可能遇到的挑戰(zhàn)是來自市場各方面的競爭力量的挑戰(zhàn)。市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場 是開放的市場，任何一個行業(yè)都有數(shù)量眾多的競爭者、潛在競爭者，買方市場和供應(yīng)商的侃價能力會有所提高。根據(jù)哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略管理專家波特教授的觀點(diǎn)，驅(qū)動一個行業(yè)競爭主要有 5 個方面的力量（如下圖），企業(yè)要想成功就必須成功應(yīng)對來自這 5 個方面的挑戰(zhàn)。 新進(jìn)入 者的威脅 供方討價還價 買方討價還價 的能力 的能力 替代品的 替代威脅 圖 驅(qū)動行業(yè)競爭的五種力量 （ 2）在競爭的市場條件下，企業(yè)要想成功就必須致力于提高自身的競爭力。凱光公司可以從以下幾個方面考慮提升自身的競爭力量。 ①以 優(yōu)勢領(lǐng)域為突破點(diǎn)，或者說對傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行改造升級最為現(xiàn)實(shí)。企業(yè)必須聯(lián)系自己的核心競爭力，以較低的成本進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競爭力。 ②進(jìn)行人力資源改革，聘用優(yōu)秀的管理者和員工。企業(yè)的活動都離不開人，有優(yōu)秀的人才為其服務(wù)，對企業(yè)的作用是不言而喻的。什么樣的管理者對企業(yè)來說是必須的？可以用以下幾點(diǎn)來衡量：有社會責(zé)任感；有開拓創(chuàng)新精神；有組織能力；有學(xué)習(xí)型的品格；價值目標(biāo)與企業(yè)的目標(biāo)一致。至于優(yōu)秀的員工，還要加上熟練的專業(yè)技能。 ③堅持技術(shù)創(chuàng)新。要形成以企業(yè)為主體，具有自身特點(diǎn)的技術(shù)創(chuàng)新體系。中國企業(yè)要根據(jù)市 場情況和自身的資源優(yōu)勢，找準(zhǔn)突破點(diǎn)，加大研發(fā)資金投入，建立技術(shù)中心，與高等院校，科研院所及境外跨國公司進(jìn)行合作研究開發(fā)，形成立足全社會，面向全球的開放式科技成果轉(zhuǎn)換機(jī)制。 ④走信息化之路。由于科技革命，現(xiàn)代社會信息量急劇增加。因此，構(gòu)建信息體系來獲取、處理、利用信息成為企業(yè)保持核心競爭力的重要前提。基于我國企業(yè)和社會環(huán)境的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，企業(yè)在信息化方面一般應(yīng)采用“系統(tǒng)規(guī)劃、分步實(shí)施”的策略，先從企業(yè)活動中的某一環(huán)節(jié)入手，在軟件系統(tǒng)應(yīng)用方面體現(xiàn)為從單項應(yīng)用入手，逐漸展開，最后全面信息化。 ⑤加強(qiáng)營銷知識積累。在市 場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)作為市場主體，要想生存，必須以消費(fèi)者為中心進(jìn)行市場營銷。市場營銷在國外已有 80 多年的歷史，比我們早半個世紀(jì)。國外大企業(yè)大多具有豐富的營銷經(jīng)驗，營銷是他們的強(qiáng)項。我國企業(yè)要想趕超他們，必須要在營銷上下功夫，系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷理論，積累營銷經(jīng)驗，將營銷發(fā)展成自己的核心競爭力。 ⑥營造企業(yè)文化。核心競爭力是與企業(yè)整體緊密相連的，它離不開企業(yè)自身的獨(dú)特文化。實(shí)際上，我們與外資企業(yè)較量的東西并不多，技術(shù)、薪水、福利、配套設(shè)施等都不具備優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn) 有公司間的競爭 供 方 替代品 買方 潛在進(jìn)入者 考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： 但我們有為民族產(chǎn)業(yè)奮斗之決心，有上下五千年的優(yōu)秀文化，這些才是我們 的優(yōu)勢。中國企業(yè)應(yīng)充分利用這些優(yōu)勢，同時吸收國外的先進(jìn)文化，營造自己的企業(yè)文化，以應(yīng)對全球化。 2．“左岸咖啡館” （ 10 分） 在臺灣最多只能賣到十元新臺幣的包裝飲料，想要提升到一十五元的高價，的確有點(diǎn)異想天開，但奧美整合傳播集團(tuán)大中國區(qū)董事長宋秩銘卻變成了這個戲法，這就是近年來竄紅臺灣的“左岸咖啡”。 當(dāng)初接受統(tǒng)一集團(tuán)的這項委托時，雙方考慮到這種飲料必須要滿足的幾個標(biāo)準(zhǔn)：首先，使用象肯德基、麥當(dāng)勞一樣的白色塑料紙杯；其次，應(yīng)該放在便利店里賣，最重要的，要能在 5 度的冷藏柜中長時間保存。說穿了，這和普通的快餐 飲料一般無二?？?宋秩銘卻想集中一個賣點(diǎn)打出絕對的高價。 在葡萄酒、牛奶、果汁等近十種候選飲料中，經(jīng)過反復(fù)研究，最后選中了咖啡，因為它不易變質(zhì)，而且相對價位較高。但是什么地方的咖啡才能有高貴感呢？宋秩銘的策劃小組列出了四個虛擬的地點(diǎn)，供消費(fèi)者測試： ①客機(jī)上的空中廚房 ②日式高級咖啡館 ③“唐寧街 5 號”英國首相廚房 ④法國塞納河左岸 經(jīng)過八場測試，一個奇特的想象發(fā)生了，一群界于 17— 22歲、正傻多憨善感年齡段的女學(xué)生，對塞納河特別有感覺和好奇心，并且宋秩銘估計，這種好奇心足以克服高價的門坎。 接著，宋秩銘就開 始在這一小撮人的頭腦中虛構(gòu)起夢境般的咖啡館。我要員工堅決忘掉是在為一個包裝飲料做廣告，而是要清晰的描繪出我們在塞納河畔的‘總店’，那里歷史悠久，人文氣息濃厚”，為了讓多思的少女們更接近這個虛擬的地方，他們贊助了一個文學(xué)院的女生赴遙遠(yuǎn)的法國自助旅行。 她的一系列旅行札記就成了后來“左岸咖啡”電視廣告的素材：雨天的巴黎街頭，一個獨(dú)自尋求浪漫情愫的女孩，碰到哪些人，發(fā)生了那些事。 這種包裝咖啡的品牌內(nèi)涵于是被 — 步步提升，成了“一本文學(xué)欣賞集”、“一首短詩”、“一次歐洲浪漫之旅”，進(jìn)而又讓人們感受孤獨(dú)、品位人生、思考 自我。不久，消費(fèi)者還從報紙上看到形形色色的關(guān)于“塞納河左岸”的短篇小說：主人公有塞納河邊上的工人，還有“嗜吃甜食的越獄人”等，“在咖啡館形象上，營造法雹風(fēng)情，在文字表達(dá)上，則謀略更貼近日本的村上春樹”。 輪番的浪漫攻勢 下來，少女們已經(jīng)被迷得神魂顛倒。在一項“你認(rèn)為世界上真的有沒有左岸咖啡館”的廣告調(diào)查中，幾乎所有的被調(diào)查者都選擇了“有”。而“左岸咖啡”的品牌價值也從零變成了 4 億新臺幣，并以每年 15%— 20%的速度增長。 [問題 ] 用你所學(xué)的營銷知識，解釋“左岸咖啡”成功的原因。 答： “左岸咖啡”的成功主要在 于兩個方面：一是成功的、獨(dú)具特色的廣告促銷；二是實(shí)現(xiàn)了成功的產(chǎn)品市場定價。具體分析如下。 （ 1）頗具特色的廣告促銷活動。廣告是促銷組合中受到普遍重視和應(yīng)用的促銷方式，在消費(fèi)者行為中，廣告的作用是傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生特定行為或一定條件下的預(yù)期行為的有說服力的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品初步認(rèn)知，進(jìn)而激發(fā)起他們的購買欲，并對其購買活動進(jìn)行引導(dǎo)。 “左岸咖啡”首先贊助了一個文學(xué)院的女生赴遙遠(yuǎn)的法國自助旅行，她的一系列旅行札記就成了后來“左岸咖啡”電視廣告的素材；其次，包裝咖啡的品牌內(nèi)涵于是被 — 步步提升，成了“一本文學(xué)欣賞 集”、“一首短詩”、“一次歐洲浪漫之旅”，進(jìn)而又讓人們感受孤獨(dú)、考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： 品位人生、思考自我。然后，消費(fèi)者還從報紙上看到形形色色的關(guān)于“塞納河左岸”的短篇小說，這種獨(dú)具一格的廣告宣傳活動，強(qiáng)化了消費(fèi)者對“左岸”的認(rèn)