【正文】 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)請來了專家?guī)椭M行全方位的企業(yè)診斷和環(huán)境分析。我要員工堅決忘掉是在為一個包裝飲 料做廣告，而是要清晰的描繪出我們在塞納河畔的‘總店’，那里歷史悠久，人文氣息濃厚”，為了讓多思的少女們更接近這個虛擬的地方，他們贊助了一個文學(xué)院的女生赴遙遠的法國自助旅行。 公司 C： C 公司從來不重視對銷售隊伍的培訓(xùn)，培訓(xùn)機制存在著許多不足的地方，結(jié)果銷售人員只能“八仙過海，各顯其能”：有的銷售員對產(chǎn)品的了解比較深入。 答： 不正確。是企業(yè)調(diào)整內(nèi)外部關(guān)系的行為規(guī)范的總和，由善與惡、真與假、美與丑幾種道德范疇為標準，來協(xié)調(diào)各種行為關(guān)系。 （ 1） 霍桑試驗主要有以下幾個階段：①車間照明度試驗。而不管是產(chǎn)量太高或太低都會影響工人的整體利益。②最佳調(diào)整措施的選擇。因此，核心競爭力不僅包括使公司區(qū)別于其他公司的專業(yè)知識和技能，也包括使這些知識和技能相互結(jié)合的業(yè)務(wù)過程與管理方式。 三、簡答題 （ 44 分） l．簡述現(xiàn)代企業(yè)制度的基本特征。企業(yè)則以其全部法人財產(chǎn)，在經(jīng)營活動中依法經(jīng)營、自負盈虧、照章納稅，對出資者承擔(dān)資產(chǎn)保值增值責(zé)任。因為，一種產(chǎn)品流通過程中要完成的職能并不會隨著渠道長短的變化而增加或減少，而只是在參與流通過程的機構(gòu)之間轉(zhuǎn)移替代或 分組。其次，在 確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。服務(wù)的供應(yīng)者往往是以其勞動直接為購買者提供使用價值，生產(chǎn)過程與消費過程同步進行，如照相、理發(fā)。很多服務(wù)的使用價值，如不及時加以利用，就會“過期作廢”。當然，利用比較優(yōu)勢參與國際貿(mào)易，經(jīng)濟發(fā)達程度較高的國家總是得到更多的貿(mào)易利益。所以， 任一寡頭企業(yè)的戰(zhàn)略性行為都會引起競爭對手的強烈反應(yīng)。下面分別討論其各自的特點、實現(xiàn)途徑與適應(yīng)條件。Ⅲ．創(chuàng)新。產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略指從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。 考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： ①重點集中戰(zhàn)略的特點。 （ 12 分） 答： 顧客導(dǎo)向和市場導(dǎo)向是現(xiàn)代市場營銷觀的兩大主要理念。可以想象，看醫(yī)生時大家都很清楚自己的真正需要；而大學(xué)時代每一學(xué)科首次上課時，又有誰能了解對每門學(xué)科的個人需要呢。通論認為，企業(yè)欲對外直接投資需要三種優(yōu)勢： （ 1）所有權(quán)優(yōu)勢。 由此可見，企業(yè)必 須同時兼?zhèn)渌袡?quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢才能從事有利的海外直接投資活動。這也叫做效率導(dǎo)向型的對外投資，這個就是要貼近市場，利用廉價的勞動力，東道國的一些優(yōu)惠政策，生產(chǎn)產(chǎn)品向周邊市場或者發(fā)達國家銷售。 ③再次，區(qū)域一體化趨勢加強，為中國對外投資帶來很多機會。企業(yè)的設(shè)備雖然基本上是國產(chǎn)的，但在保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率方面還是能滿足當時需要的。專家們提出的以下幾方面的看法給了他們很大啟發(fā)： 第一、盡管我國電光源市場結(jié)構(gòu)變化很大， 但普通燈泡的總需求量一 直穩(wěn)中有升 ，只不過構(gòu)成這一總需求量的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化．這就是城市用戶比例住下降而農(nóng)村需求則大為增加，此外出口需求量也在增加。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、信息通信等技術(shù)的不斷進步，要求企業(yè)能更好、更快捷的掌握市場信息，并根據(jù)這些信息對生產(chǎn)經(jīng)營活動作出適當?shù)恼{(diào)整。這體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營思想，創(chuàng)新在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中尤為重要，創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的源泉。什么樣的管理者對企業(yè)來說是必須的？可以用以下幾點來衡量：有社會責(zé)任感；有開拓創(chuàng)新精神；有組織能力；有學(xué)習(xí)型的品格；價值目標與企業(yè)的目標一致。實際上，我們與外資企業(yè)較量的東西并不多，技術(shù)、薪水、福利、配套設(shè)施等都不具備優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn) 有公司間的競爭 供 方 替代品 買方 潛在進入者 考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： 但我們有為民族產(chǎn)業(yè)奮斗之決心，有上下五千年的優(yōu)秀文化，這些才是我們 的優(yōu)勢。 [問題 ] 用你所學(xué)的營銷知識，解釋“左岸咖啡”成功的原因。不久，消費者還從報紙上看到形形色色的關(guān)于“塞納河左岸”的短篇小說：主人公有塞納河邊上的工人，還有“嗜吃甜食的越獄人”等，“在咖啡館形象上，營造法雹風(fēng)情，在文字表達上，則謀略更貼近日本的村上春樹”。國外大企業(yè)大多具有豐富的營銷經(jīng)驗，營銷是他們的強項。 ①以 優(yōu)勢領(lǐng)域為突破點，或者說對傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)品進行改造升級最為現(xiàn)實。這就體現(xiàn)了公司產(chǎn)品專門化和總成本領(lǐng)先的經(jīng)營戰(zhàn)略思想。 如材料中所提到，改革開放以來，新的消費模式的示范作用和居民收入水平的提高?，F(xiàn)代營銷、公司理財、企劃等方面的人才基本空白，由于企業(yè)效益下滑，很難提供吸引人才的優(yōu)惠條件。一些發(fā)達國家有母國措施，幫助企業(yè)走出去，特別是支持有走出去潛力的中小型跨國公司， 五、分析題 （ 30 分） 閱讀下面資料，回答問題。而我國出口大幅度增長，擠占了一些國家的市場，使得一些國家對中國的貿(mào)易保護嚴重，在此背景下，對外投資是必然出路。 ②資源導(dǎo)向型 ,就是說中國有一些企業(yè)，因為它在某些資源方面還需要從海外進口，為了有一個穩(wěn)定的資源的來源，除了以進口的方式以外，更穩(wěn)定和更有保證地吸收海外資源的方式是在海外投資，投資自然資源，進行開采，比如說在海外的有鐵礦、油田、鋁礦等。要素稟賦一般指東道國的自然資源、人力資源、市場容量等。 （ 12 分） 答： 國際生產(chǎn)折衷理論是由英國里丁大學(xué)的鄧寧提出的。因此，解決客戶需要似乎只是生存的條件，而非在市場競爭中制勝的手段。 Ⅳ ．企業(yè)缺乏足夠的資源用于廣泛的、的市場面。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，必須仔細研究購買者的需求或者偏好，以便決定將一種或多種差異化特征結(jié)合在一個獨特的產(chǎn)品中以滿足顧客的需求 。 ① 差異化的特點。通過兼并、延長生產(chǎn)線，市場擴張或市場營銷活動來擴大規(guī)模，能夠降低成本。 （ 15分） 答： 基本競爭戰(zhàn)略就是無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。寡占反應(yīng)現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風(fēng)險的動機。因此英國發(fā)現(xiàn)對自己有利的辦法是輸出毛呢以輸入葡萄酒。也稱不可儲存性。 （ 2）同步性。 從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。 （ 6 分） 答： 市場營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計分析、收集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)地資料和研究結(jié)果的活動。市場營銷學(xué)以中間機構(gòu)層次的書目，確定渠道的長度。出資者的財產(chǎn)所有權(quán)和法人財產(chǎn)權(quán)通過法律嚴格界定，并受到法律的保護。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費或其他形式的報酬。戰(zhàn)略控制的目的是確 保企業(yè)的目標、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。 （ 2）贏利控制。④繞線室試驗。指企業(yè)文化在物質(zhì)層次上的體現(xiàn)，是群體價值觀的物質(zhì)載體，包括廠容廠貌、產(chǎn)品樣式及包裝、建筑風(fēng)格、廠歌、廠服、廠標、紀念物，企業(yè)的業(yè)余文化活動也屬此范疇。企業(yè)信念是帶有感情色彩的認知，要使之變成現(xiàn)實，須有一系列制度和措施來保證。管理者主要是處于管理崗位上，由職位職權(quán)賦予的一種身份；而領(lǐng)導(dǎo)者可以具備正式的職位和職權(quán)，也可以不具備這種職位和職權(quán)，是從群體里自然產(chǎn)生出來的，領(lǐng)導(dǎo)者主要靠個人魅力對團體進行領(lǐng)導(dǎo)。因為所有的客戶雖然認識了公司，但更多是認識自己，在客戶眼中，公司和張三完全是一體的，他代表了公司，代表了所有的產(chǎn)品?？伤沃茹憛s想集中一個賣點打出絕對的高價。 再次，比產(chǎn)品老化更為嚴重的是企業(yè)人才老化。（ 12 分） 4．試述我國企業(yè)對外直接投資的動因。 2．管理者要成為優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅需要具備良好的個人素質(zhì)而且要善于激勵組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點。企業(yè)的設(shè)備雖然基本上是國產(chǎn)的，但在保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率方面還是能滿足當時需要的。專家們提出的以下幾方面的看法給了他們很大啟發(fā)： 第一、盡管我國電光源市場結(jié)構(gòu)變化很大，但普通燈泡的總需求量一直穩(wěn)中有升，只不過構(gòu)成這一總需求量的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化．這就是城市用戶比例住下降而農(nóng)村需求則大為增加，此外出口需求量也在增加。她的一系列旅行札記就成了后來“左岸咖啡”電視廣告的素材：雨天的巴黎街頭，一個獨自尋求浪漫情愫的女孩，碰到哪些人，發(fā)生了那些事。于是以產(chǎn)品去打動客戶：有的酒量很不錯，于是經(jīng) 常與客戶“煮酒論英雄”，以酒量去征服客戶：有的則搞一些桌椅底下的交易，專走旁門左道。 沖突是指由于某種差異而引起的抵觸、爭執(zhí)或爭斗的對立狀態(tài)。⑤企業(yè)形象。這個階段的試驗從 1924 年11 月開始，目的是探討車間照明度的變化對工人生產(chǎn)率的影響。第二，研究人員發(fā)現(xiàn)，在所試驗的三個正式 組織中存在著二個非正式組織。贏利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，排除或者削弱這些不利因素的影響。 （ 1）核心競爭力理論認為：從短期看，公司的競爭力產(chǎn)生于現(xiàn)有產(chǎn)品的價格／性能特征，但是全球化競爭已使成本和質(zhì)量作為競爭優(yōu)勢的重要性日趨下降，因此，從長期看，公司的競爭力產(chǎn)生于以比競爭對手以更低成本和更快速度建立核心競爭力的能力。 （ 10 分） 答： 現(xiàn)代企業(yè)制度是伴隨著公司制企業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。 （ 3）政企分開。企業(yè)要根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)和特點來決定渠道的長短。 （ 2）擬定調(diào)研計劃。如 果能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。這一特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。如車、船、飛機上和劇院中的空座位，賓館中的空房間，閑置的服務(wù)設(shè)施及人員，均為服務(wù)業(yè)不可補償?shù)膿p失?，F(xiàn)代國際分工不斷發(fā)展，國際分工開始從部門間分工向部門內(nèi)分工轉(zhuǎn)化，并且國際直接投資帶動商品、資本、人員和服務(wù)的一攬子跨國交易活動的興盛，使比較優(yōu)勢的內(nèi)涵愈益深刻。當一寡頭企業(yè)對某國進行直接投資后，作為其競爭對手的其他寡頭企業(yè)緊跟著對該國投資，以防止率先進入的寡頭企業(yè)獨占別國市場和資源。 圖 三種基本競爭戰(zhàn)略 （ 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。包括技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。Ⅱ ． 服務(wù)差別化戰(zhàn)略。雖然總成本領(lǐng)先與產(chǎn)品差別化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，集中一點戰(zhàn)略卻是圍繞著很好地為某一特定目標服務(wù)這一中心建立的，它 所制定的每一項職能性方針都要考慮這一目標?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向走了出來，看是重視顧客導(dǎo)向，但是隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展和營銷理論研究的深入，在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上又提出了市場導(dǎo)向的觀念。 （ 2）市場導(dǎo)向成為主導(dǎo)。它包括來自于對有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的占有生產(chǎn)的優(yōu)勢、生產(chǎn)管理上的優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟所產(chǎn)生的優(yōu)勢、由于多國經(jīng)營所形成的優(yōu)勢。如果企業(yè)僅有所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢，而不具備區(qū)位優(yōu)勢，這就意味著缺乏有利的海外投資場所，因此企業(yè)只能將有關(guān)優(yōu)勢在國內(nèi)加以利用，而后依靠產(chǎn)品出口來供應(yīng)當?shù)厥袌觯蝗绻髽I(yè)只擁有所有權(quán)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢而無內(nèi)部化優(yōu)勢，則說明企業(yè)擁有的所有權(quán)優(yōu)勢難以在內(nèi)部加以利用，只能將其轉(zhuǎn)讓給外國企業(yè)；如果企業(yè)具備了內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢而無所有權(quán)優(yōu)勢，則意味著企業(yè)缺乏對外直接投資的基本前提，海外擴張無法成功。這方面的投資主要是在一些發(fā)展中國家。區(qū)域一體化，意味著對該區(qū)域非成員國的歧視。伴隨著企業(yè)的成長， 凱光公司也形成了一些具有自身特色的傳統(tǒng)，如職工有質(zhì)量意識，嚴格按規(guī)章制度辦事等。 第二、普通燈炮的最佳銷售場所與特種燈泡的最佳 銷售場所 實際上可以而且也應(yīng)當有所區(qū)別。在這一方面，凱光公司就做得不夠。 （ 2）實施中會遇到的困難和障礙。至于優(yōu)秀的員工，還要加上熟練的專業(yè)技能。中國企業(yè)應(yīng)充分利用這些優(yōu)勢，同時吸收國外的先進文化，營造自己的企業(yè)文化，以應(yīng)對全球化。 答： “左岸咖啡”的成功主要在 于兩個方面：一是成功的、獨具特色的廣告促銷；二是實現(xiàn)了成功的產(chǎn)品市場定價。 這種包裝咖啡的品牌內(nèi)涵于是被 — 步步提升，成了“一本文學(xué)欣賞集”、“一首短詩”、“一次歐洲浪漫之旅”，進而又讓人們感受孤獨、品位人生、思考 自我。市場營銷在國外已有 80 多年的歷史，比我們早半個世紀。凱光公司可以從以下幾個方面考慮提升自身的競爭力量。在主業(yè)經(jīng)營上明確堅持成本領(lǐng)先的方針，通過更大規(guī)模經(jīng)營來尋求成本方面的優(yōu)勢。從計劃經(jīng)濟時代到市場經(jīng)濟時代，經(jīng)濟體制發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，以前是國家分派任務(wù)，企業(yè)只需要根據(jù)任務(wù)按時、按質(zhì)、按量完成即可；而到了市場經(jīng)濟時代，企業(yè)需要根據(jù)市場的需求進行產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且市場是開放的市場，會增加很多競爭者，這就需要企業(yè)從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和生產(chǎn)為中心的觀念，轉(zhuǎn)換到以消費者和市場為中心的 觀念上來。 再次，比產(chǎn)品老化更為嚴重的是 企業(yè)人才老化 。企業(yè)也愿意走出去，但缺少人才和信息。過剩之后的出路是出口或?qū)ν馔顿Y。比如說像海爾家電等一些企業(yè)。而這些因素是指東道國不可移動的要素稟賦優(yōu)勢及東道國政府對外國企業(yè)的鼓勵或限制政策等。 3．評述鄧寧（ J． H． Dunning）的國際生產(chǎn)折衷理論。而且，消費者調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，愈來愈多聲稱對企業(yè)產(chǎn)品感到滿意的顧客，在第二次購買時卻移步別家，漸次流失。 Ⅲ ．目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面都具有相對的吸引力。 ③適用條件。實施差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在一個行業(yè)中，選擇被用戶視為重要的一種或幾種特性，并使自己在滿足這些特性方面處于獨一無二的地位。企業(yè)采取下列措施可獲取成本優(yōu)勢：Ⅰ．控制規(guī)模。 四、論述題 （ 52 分） 1．論述波特（ M． Porter）三種基本競爭戰(zhàn)略各自的特點、實現(xiàn)途徑與適應(yīng)條件。寡占反應(yīng)就是在由少數(shù)幾家大企業(yè)構(gòu)成的行業(yè)中，由于每一企業(yè)的任何行動都會影響到其它幾家企業(yè)，任何一個大企業(yè)都對其他幾家企業(yè)的行動很敏感，并針對某一企業(yè)率先采取的行動而隨后紛紛采取類似的行動。英國的情形可能是生產(chǎn) (一定量的 )毛呢需要 100 人一年的勞動；而如果要釀制葡萄酒則需要 120 人勞動同樣長的時間。 （ 4）易逝性。如教育、護理、影