【正文】 平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。 ③適用條件。從這個意義上來說，重點(diǎn)集中戰(zhàn)略實(shí)際上是特殊的差異化戰(zhàn)略和特殊的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 Ⅲ ．目標(biāo)市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面都具有相對的吸引力。 （ 1）顧客導(dǎo)向。而且，消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，愈來愈多聲稱對企業(yè)產(chǎn)品感到滿意的顧客，在第二次購買時卻移步別家，漸次流失。市場導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷理念的精髓所在，企業(yè)能否做到以市場為導(dǎo)向，將直接影響到企業(yè)的成敗。 3．評述鄧寧（ J． H． Dunning）的國際生產(chǎn)折衷理論。企業(yè)通過擴(kuò)大自己的經(jīng)營活動，將優(yōu)勢的使用內(nèi)部化要比將優(yōu)勢的使用外部化 更有利。而這些因素是指東道國不可移動的要素稟賦優(yōu)勢及東道國政府對外國企業(yè)的鼓勵或限制政策等。 考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： 4．試述我國企業(yè)對外直接投資的動因。比如說像海爾家電等一些企業(yè)。海信集團(tuán)在南非、巴西、印尼也有一些合資或獨(dú)家生產(chǎn)電視機(jī)的生產(chǎn)廠家。過剩之后的出路是出口或?qū)ν馔顿Y。再者，進(jìn)入到區(qū)域內(nèi)投資，不僅可以享受優(yōu)惠政策，也可以享受區(qū)域外對區(qū)域內(nèi)投資的投資生成。企業(yè)也愿意走出去，但缺少人才和信息。凱光也的確有一些讓它的職工自豪的地方，如他們是國內(nèi)最早生產(chǎn)日光燈的企業(yè)之一，還是最早出口日光燈產(chǎn)品到友好國家的企業(yè)之一。 再次，比產(chǎn)品老化更為嚴(yán)重的是 企業(yè)人才老化 。 第三、凱光目前的生產(chǎn)組織體系存在很大的改進(jìn)余地，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)資源負(fù)荷嚴(yán)重不均衡，通過 有限的工藝技術(shù)革新和管理改進(jìn) 可以大幅度提高產(chǎn)量。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代到市場經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，以前是國家分派任務(wù)，企業(yè)只需要根據(jù)任務(wù)按時、按質(zhì)、按量完成即可；而到了市場經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)需要根據(jù)市場的需求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且市場是開放的市場，會增加很多競爭者，這就需要企業(yè)從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和生產(chǎn)為中心的觀念，轉(zhuǎn)換到以消費(fèi)者和市場為中心的 觀念上來。同時，由于產(chǎn)品競爭能力的下降，銷售持續(xù)下滑，單位產(chǎn)品成本隨之上升，依靠價格競爭也使產(chǎn)品的利潤水平下降。在主業(yè)經(jīng)營上明確堅(jiān)持成本領(lǐng)先的方針，通過更大規(guī)模經(jīng)營來尋求成本方面的優(yōu)勢。由于企業(yè)中的多數(shù)員工，尤其是處在管理層上的員工，都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下從事生產(chǎn)和管理活動的，要讓他們改變經(jīng)營思想，轉(zhuǎn)變到以市場為中心的生產(chǎn)經(jīng)營思想上來，會有一定的難度。凱光公司可以從以下幾個方面考慮提升自身的競爭力量。要形成以企業(yè)為主體，具有自身特點(diǎn)的技術(shù)創(chuàng)新體系。市場營銷在國外已有 80 多年的歷史，比我們早半個世紀(jì)。 當(dāng)初接受統(tǒng)一集團(tuán)的這項(xiàng)委托時，雙方考慮到這種飲料必須要滿足的幾個標(biāo)準(zhǔn)：首先，使用象肯德基、麥當(dāng)勞一樣的白色塑料紙杯；其次，應(yīng)該放在便利店里賣，最重要的，要能在 5 度的冷藏柜中長時間保存。 這種包裝咖啡的品牌內(nèi)涵于是被 — 步步提升，成了“一本文學(xué)欣賞集”、“一首短詩”、“一次歐洲浪漫之旅”，進(jìn)而又讓人們感受孤獨(dú)、品位人生、思考 自我。 （ 1）頗具特色的廣告促銷活動。 答： “左岸咖啡”的成功主要在 于兩個方面：一是成功的、獨(dú)具特色的廣告促銷；二是實(shí)現(xiàn)了成功的產(chǎn)品市場定價。我要員工堅(jiān)決忘掉是在為一個包裝飲料做廣告，而是要清晰的描繪出我們在塞納河畔的‘總店’，那里歷史悠久，人文氣息濃厚”，為了讓多思的少女們更接近這個虛擬的地方，他們贊助了一個文學(xué)院的女生赴遙遠(yuǎn)的法國自助旅行。中國企業(yè)應(yīng)充分利用這些優(yōu)勢，同時吸收國外的先進(jìn)文化，營造自己的企業(yè)文化，以應(yīng)對全球化。 ⑤加強(qiáng)營銷知識積累。至于優(yōu)秀的員工，還要加上熟練的專業(yè)技能。根據(jù)哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略管理專家波特教授的觀點(diǎn)，驅(qū)動一個行業(yè)競爭主要有 5 個方面的力量（如下圖），企業(yè)要想成功就必須成功應(yīng)對來自這 5 個方面的挑戰(zhàn)。 （ 2）實(shí)施中會遇到的困難和障礙。 （ 1）凱光公司的經(jīng)營戰(zhàn)略思想。在這一方面，凱光公司就做得不夠。其遇到困難的主要原因在于不能根據(jù)市場情況的變化作出快捷地適應(yīng)性調(diào)整，當(dāng)然，這是企業(yè)外部和內(nèi)部兩方面原因的綜合。 第二、普通燈炮的最佳銷售場所與特種燈泡的最佳 銷售場所 實(shí)際上可以而且也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。 由于產(chǎn)品競爭能力的下降，銷售持續(xù)下滑，單位產(chǎn)品成本隨之上升。伴隨著企業(yè)的成長， 凱光公司也形成了一些具有自身特色的傳統(tǒng)，如職工有質(zhì)量意識，嚴(yán)格按規(guī)章制度辦事等。這些協(xié)定給發(fā)展中國家提供了優(yōu)惠，如果不利用，在產(chǎn)品競爭中就會處于劣勢。區(qū)域一體化，意味著對該區(qū)域非成員國的歧視。隨著貿(mào)易壁壘的減少，全球化加深，國際競爭國內(nèi)化，企業(yè)在國內(nèi)也面臨著國際競爭壓力。這方面的投資主要是在一些發(fā)展中國家。 ①市場導(dǎo)向型，即為保護(hù)和擴(kuò)大原有國外市場或開辟新的國外市場而進(jìn)行的投資經(jīng)營活動。如果企業(yè)僅有所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢，而不具備區(qū)位優(yōu)勢，這就意味著缺乏有利的海外投資場所，因此企業(yè)只能將有關(guān)優(yōu)勢在國內(nèi)加以利用，而后依靠產(chǎn)品出口來供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?；如果企業(yè)只擁有所有權(quán)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢而無內(nèi)部化優(yōu)勢，則說明企業(yè)擁有的所有權(quán)優(yōu)勢難以在內(nèi)部加以利用，只能將其轉(zhuǎn)讓給外國企業(yè)；如果企業(yè)具備了內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢而無所有權(quán)優(yōu)勢，則意味著企業(yè)缺乏對外直接投資的基本前提，海外擴(kuò)張無法成功。 （ 3）區(qū)位優(yōu)勢。它包括來自于對有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的占有生產(chǎn)的優(yōu)勢、生產(chǎn)管理上的優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的優(yōu)勢、由于多國經(jīng)營所形成的優(yōu)勢。這可以解釋為何自九十年代中期開始 ，市場導(dǎo)向營銷理念逐漸取得了主導(dǎo)地位。 （ 2）市場導(dǎo)向成為主導(dǎo)。 但是，顧客導(dǎo)向也有它的不足。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向走了出來，看是重視顧客導(dǎo)向，但是隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展和營銷理論研究的深入，在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上又提出了市場導(dǎo)向的觀念。在選擇目標(biāo)之前，企業(yè)必須確定以下一些因素： Ⅰ ．購買者群體之間在需求上存在著顯著差異，或習(xí)慣于以不同方式適用產(chǎn)品。雖然總成本領(lǐng)先與產(chǎn)品差別化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，集中一點(diǎn)戰(zhàn)略卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它 所制定的每一項(xiàng)職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具。Ⅱ ． 服務(wù)差別化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在下列情況下尤其適用：在行業(yè)中，價格競爭是一種主要的競爭因素；行業(yè)所提供的是一種易得到的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品差異小，不同的品牌對顧客不會產(chǎn)生較大的影響；絕大多數(shù)顧客都以相同的方式適用這種產(chǎn)品，且需求量較大，并有議價談判，降低產(chǎn)品價格的某種實(shí)力。包括技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。企業(yè)要想獲得成本領(lǐng)先，使其經(jīng)營成本低于競爭對手，就要求企業(yè)在經(jīng)營成本鏈的各個環(huán)節(jié)商提 高效率并有效地控制開支。 圖 三種基本競爭戰(zhàn)略 （ 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。過去，日本為保持在亞洲的獨(dú)占和持久的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)可能 威脅其地位的競爭對手便會采取各種遏制策略，如曾提出在和我國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作時要保持 10－ 15 年差距的守則，這使得日本企業(yè)相對于歐美企業(yè)來說，其投資項(xiàng)目技術(shù)含量較低，向我國轉(zhuǎn)讓核心技術(shù)行動遲緩。當(dāng)一寡頭企業(yè)對某國進(jìn)行直接投資后，作為其競爭對手的其他寡頭企業(yè)緊跟著對該國投資，以防止率先進(jìn)入的寡頭企業(yè)獨(dú)占別國市場和資源。 （ 8 分） 答： 尼克博克在 1973 年提出寡占反應(yīng)論，又稱競爭跟 進(jìn)理論?，F(xiàn)代國際分工不斷發(fā)展，國際分工開始從部門間分工向部門內(nèi)分工轉(zhuǎn)化，并且國際直接投資帶動商品、資本、人員和服務(wù)的一攬子跨國交易活動的興盛，使比較優(yōu)勢的內(nèi)涵愈益深刻。各國通過國際貿(mào)易可以發(fā)揮自身經(jīng)濟(jì)的比較優(yōu)勢，并獲得由此帶來的比較利益。如車、船、飛機(jī)上和劇院中的空座位，賓館中的空房間，閑置的服務(wù)設(shè)施及人員，均為服務(wù)業(yè)不可補(bǔ)償?shù)膿p失。由于人的氣質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣服務(wù)，由于時間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化，作業(yè)成果也難完全一致。這一特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。實(shí)際上，真正無形的服務(wù)極少，很多服務(wù)需借助有形的實(shí)物才可以產(chǎn)生。如 果能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。 （ 2）擬定調(diào)研計(jì)劃。 選擇合理的分銷渠道，關(guān)鍵是要制定正確的分銷策略。企業(yè)要根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)來決定渠道的長短。分銷渠道策略是市場營銷 4P 組合中的一 P(Place)，其具體策略涉及渠道長短的決策以及渠道寬度的決策等。 （ 3）政企分開。具體說來就是： （ 1） 產(chǎn)權(quán)清晰。 （ 10 分） 答： 現(xiàn)代企業(yè)制度是伴隨著公司制企業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。理論上的自由貿(mào)易區(qū)將實(shí)現(xiàn)“兩地商品、資本和勞動力的自由流動”。 （ 1）核心競爭力理論認(rèn)為：從短期看，公司的競爭力產(chǎn)生于現(xiàn)有產(chǎn)品的價格／性能特征，但是全球化競爭已使成本和質(zhì)量作為競爭優(yōu)勢的重要性日趨下降，因此，從長期看，公司的競爭力產(chǎn)生于以比競爭對手以更低成本和更快速度建立核心競爭力的能力。④分銷效率。贏利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，排除或者削弱這些不利因素的影響。 （ 1）年度計(jì)劃控制 。第二，研究人員發(fā)現(xiàn)，在所試驗(yàn)的三個正式 組織中存在著二個非正式組織。③訪談計(jì)劃試驗(yàn)。這個階段的試驗(yàn)從 1924 年11 月開始，目的是探討車間照明度的變化對工人生產(chǎn)率的影響。②制度層 (中間層次 )。⑤企業(yè)形象。指企業(yè)經(jīng)營的目的、宗旨，即企業(yè)為什么存在，企業(yè)對價值的評判標(biāo)準(zhǔn)，及這種價值觀的明晰程度如何。 沖突是指由于某種差異而引起的抵觸、爭執(zhí)或爭斗的對立狀態(tài)。 2．管理者要成為優(yōu)秀 的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅需要具備良好的個人素質(zhì)而且要善于激勵組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點(diǎn)。于是以產(chǎn)品去打動客戶：有的酒量很不錯，于是經(jīng) 常與客戶“煮酒論英雄”，以酒量去征服客戶：有的則搞一些桌椅底下的交易，專走旁門左道。即東城區(qū)所有的客戶都是張三單線接洽、聯(lián)系。她的一系列旅行札記就成了后來“左岸咖啡”電視廣告的素材：雨天的巴黎街頭，一個獨(dú)自尋求浪漫情愫的女孩，碰到哪些人，發(fā)生了那些事。 [問題 ] 根據(jù)案例所提供的情況，請從以下幾個方面進(jìn)行分析，說明你自己的觀點(diǎn)： （ 1）凱光公司目前遇到困難的主要原因何在？ （ 2）你認(rèn)為凱光公司決策層所作的決定體現(xiàn)了什么樣的經(jīng)營思想？實(shí)施中的困難與障礙是什么？ （ 3）從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度分析，凱光公司最有可能遇到的挑戰(zhàn)是什么？你認(rèn)為凱光公司應(yīng)該從哪些方面提升自己的競爭能力？ 2．“左岸咖啡館”（ 10 分） 在臺灣最多只能賣到十元新臺幣的包裝飲料，想要提升到一十五元的高價，的確有點(diǎn)異想天開，但奧美整合傳播集團(tuán)大中國區(qū)董事長宋秩銘卻變成了這個戲法，這就是近年來竄紅臺灣的“左岸咖啡”。專家們提出的以下幾方面的看法給了他們很大啟發(fā)： 第一、盡管我國電光源市場結(jié)構(gòu)變化很大，但普通燈泡的總需求量一直穩(wěn)中有升，只不過構(gòu)成這一總需求量的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化．這就是城市用戶比例住下降而農(nóng)村需求則大為增加，此外出口需求量也在增加。 其次，綜合經(jīng)濟(jì)效益大幅降低。企業(yè)的設(shè)備雖然基本上是國產(chǎn)的，但在保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率方面還是能滿足當(dāng)時需要的。（ 8 分） 四、論述題（ 52 分） l．論述波特（ M． Porter）三種基本競爭戰(zhàn)略各自的特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)途徑與適應(yīng)條件。 2．管理者要成為優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅需要具備良好的個人素質(zhì)而且要善于激勵組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點(diǎn)。（ 10 分） 2．請解釋長渠道、短渠道以及寬渠道和窄渠道。（ 12 分） 4．試述我國企業(yè)對外直接投資的動因。凱光也的確有一些讓它的職工自豪的地方，如他們是國內(nèi)最早生產(chǎn)日光燈的企業(yè)之一，還是最早出口日光燈產(chǎn)品到友好國家的企業(yè)之一。 再次，比產(chǎn)品老化更為嚴(yán)重的是企業(yè)人才老化。 第三、凱光目前的生產(chǎn)組織體系存在很大的改進(jìn)余地，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)資源負(fù)荷嚴(yán)重不均衡，通過有限的工藝技術(shù)革新和管理改進(jìn)可以大幅度提高產(chǎn)量。可宋秩銘卻想集中一個賣點(diǎn)打出絕對的高價。 輪番的浪漫攻勢下來，少女們已經(jīng)被迷得神魂顛倒。因?yàn)樗械目蛻綦m然認(rèn)識了公司，但更多是認(rèn)識自己，在客戶眼中，公司和張三完全是一體的，他代表了公司，代表了所有的產(chǎn)品。每小題 2 分：判斷正確 1 分，說明正確 1 分，共 6 分） l．在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展更新的信息時代， 20 世紀(jì)初期泰勒建立的“ 科學(xué)管理”理論已經(jīng)過時，不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)環(huán)境了。管理者主要是處于管理崗位上，由職位職權(quán)賦予的一種身份；而領(lǐng)導(dǎo)者可以具備正式的職位和職權(quán)，也可以不具備這種職位和職權(quán)，是從群體里自然產(chǎn)生出來的，領(lǐng)導(dǎo)者主要靠個人魅力對團(tuán)體進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。鯰魚效應(yīng)就是講的這樣一種現(xiàn)象。企業(yè)信念是帶有感情色彩的認(rèn)知，要使之變成現(xiàn)實(shí)，須有一系列制度和措施來保證。主要包括企業(yè)規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)以及工作、管理程序與標(biāo)準(zhǔn)等用文字表達(dá)的制度要求。指企業(yè)文化在物質(zhì)層次上的體現(xiàn)，是群體價值觀的物質(zhì)載體，包括廠容廠貌、產(chǎn)品樣式及包裝、建筑風(fēng)格、廠歌、廠服、廠標(biāo)、紀(jì)念物，企業(yè)的業(yè)余文化活動也屬此范疇。②電話繼電器裝配試驗(yàn)。④繞線室試驗(yàn)。 （ 2）梅奧等人對霍桑試驗(yàn)的材料加以研究之后得出的結(jié)論主要有三個：①工人是“社會人”，而不是“經(jīng)濟(jì)人”；②企業(yè)中存在著“非正式組織”；③新的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力在于通過提高職工的滿足程度來提高其士氣。 （ 2）贏利控制。銷售隊(duì)伍效率包括每次推銷訪問平均所需時間，平均收入，平均成本、費(fèi)用及訂貨單數(shù)量；每次推銷發(fā)展的新客戶數(shù)量，喪失的老客戶數(shù)量；銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比，等等。戰(zhàn)略控制的目的是確 保企業(yè)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措