【正文】 第二章 不可控 ：一般由旅游資源供應(yīng)者、旅游中間商、顧客群、競爭對(duì)手、社會(huì)公眾及旅游企業(yè)內(nèi)部影響營銷協(xié)作的各部門所構(gòu)成。 購買者家庭成員對(duì)購買者的購買行為的影響最強(qiáng)烈。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響 旅游企業(yè)是由多部門、多崗位及眾多人員組成的整體，其間的分工協(xié)作、權(quán)利分配、責(zé)任承擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等對(duì)旅游營銷的成敗起著重要作用。這些中間商①要把有關(guān)產(chǎn)品信息告知現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游者②要使旅游者能夠方便地克服空間障礙獲得產(chǎn)品。旅游者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系旅游市場絕對(duì)占有率供貨的穩(wěn)定性、及時(shí)性、質(zhì)量的一致性保證供應(yīng)旅游企業(yè)“定點(diǎn)制”：使吃、住、行、游、購、娛形成一條龍服務(wù)，相互提供客源又相互優(yōu)惠、收效頗佳。（2）影響者——其看法和建議影響最后決定的人。 常被用于做大范圍市場調(diào)研活動(dòng)的前期試探性工作。指從調(diào)查對(duì)象總體中完全按照隨機(jī)原則抽取一定數(shù)目的樣本單位進(jìn)行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體結(jié)果的一種調(diào)查方式。 在問題設(shè)計(jì)上可采用封閉式和開放式相結(jié)合的題型。具有分類功能。 高層次的量度具有低層次量度的所有功能，即它既可以測量低層次測量可以測量的內(nèi)容，也可以測量低層次測量無法測量的內(nèi)容，同時(shí)，高層次的測量還可以作為低層次測量處理。對(duì)分類數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)常用的統(tǒng)計(jì)方法有百分比、次序等。 預(yù)測：對(duì)某種事物未來發(fā)展趨勢的推測。二次移動(dòng)平均預(yù)測模型是目前周期t到預(yù)測周期的周期間隔個(gè)數(shù)線性模型的截距線性模型的斜率 （三）季節(jié)變動(dòng)分析法它是考慮長期趨勢下季節(jié)變動(dòng)導(dǎo)致旅游者接待量變動(dòng)的預(yù)測方法程序： 在已知某接待情況預(yù)測值y的情況下，用y乘以R（四）成長率預(yù)測法：市場總需求量 ：預(yù)測年份的預(yù)測總?cè)丝冢侯A(yù)測年份的預(yù)測出游率 ：預(yù)測年份的旅游消費(fèi)（五） 回歸預(yù)測法一元線性回歸預(yù)測 如果散點(diǎn)圖中各點(diǎn)散步在一條直線附近，則稱X,Y之間具有直線相關(guān)關(guān)系。授課題目：第四節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)教學(xué)目標(biāo)：①理解旅游市場營銷信息系統(tǒng)的概念 ②掌握旅游營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及作用 教學(xué)重點(diǎn)：①營銷信息系統(tǒng)的概念 ②旅游營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 教學(xué)難點(diǎn)：①營銷信息系統(tǒng)的概念 ②旅游營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 教學(xué)方法：講授法 課時(shí)安排：1課時(shí)教學(xué)過程：一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn) 系統(tǒng)整體性三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用如： “非常男女團(tuán)”、 “快樂家庭團(tuán)”、“老人團(tuán)”等。如何將市場分割成有意義的顧客群體（市場細(xì)分）——選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標(biāo)市場選擇）——?jiǎng)?chuàng)造營銷建議更好地服務(wù)于目標(biāo)顧客（市場定位）個(gè)案：寶潔公司有8種品牌的洗衣清潔劑（如太漬）、5種品牌的香皂（舒膚佳）、4種品牌的碟碗清潔劑、3種品牌的衛(wèi)生紙等等。 一、市場細(xì)分的層次 市場細(xì)分一本能辨認(rèn)出較大的群體—例如偶然吸煙者，經(jīng)常吸煙者和老煙鬼。 營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法是把市場細(xì)分再細(xì)分。補(bǔ)缺市場一般只有小競爭者才感興趣。： （1）市場細(xì)分不是據(jù)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是從滿足消費(fèi)者需求的角度進(jìn)行劃分。 3種不同的偏好模式（見下圖）： 市場細(xì)分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)特征能夠最大限度地滿足消費(fèi)者地需求。該過程分為三個(gè)步驟： 細(xì)分必須使用變量，請(qǐng)參考下表：旅游消費(fèi)者市場的主要細(xì)分變量變量劃 分 標(biāo) 準(zhǔn)地理因素 入 籍 要使市場細(xì)分有效，必須是可衡量原則（可區(qū)別原則）：指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和概況可以衡量。 　　在杭州人眼里，西湖、杭州、杭州人是三位一體，缺一不可，西湖就是杭州人穿的衣服，要看杭州人的好臉面就要說喜歡他這身花衣服。至于喝啤酒，當(dāng)然更得論“扎”。他們的生活方式大體相仿，他們的價(jià)值觀念和審美取向當(dāng)然也就難免大體一致。人口統(tǒng)計(jì)變量 ⑴ 年齡、性別與家庭生命周期⑵ 收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層心理變量行為變量二、旅游市場細(xì)分的方法 單變量細(xì)分法（一元細(xì)分法） 多變量細(xì)分法（多元細(xì)分法） 細(xì)分節(jié)假日市場：以旅游者收入狀況（高中低）、年齡（老年、中年、青年、兒童）、利益追求（觀光、度假、修學(xué)、宗教朝拜等） 顧客盈利能力細(xì)分法 分析企業(yè)服務(wù)每個(gè)顧客的成本收益——顧客財(cái)務(wù)價(jià)值——與企業(yè)設(shè)定的盈利水平比較——選擇達(dá)到或者超過企業(yè)設(shè)定的盈利能力水平的顧客——目標(biāo)市場授課題目：第三節(jié)而影響一個(gè)市場或一個(gè)細(xì)分市場長期盈利的五個(gè)因素——行業(yè)競爭、潛在進(jìn)入者、替代者、購買者、供應(yīng)者（哈佛大學(xué)波特） （3）旅游市場營銷目標(biāo)和資源 選擇目標(biāo)市場應(yīng)遵循的原則（1）目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)形象相符合（2）目標(biāo)市場必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配（3）目標(biāo)市場必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力（二）旅游目標(biāo)市場模式選擇：（范圍選擇策略） 旅游企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場后，對(duì)目標(biāo)市場的選擇是“由面至線，由線至點(diǎn)”的戰(zhàn)略，逐漸縮小目標(biāo)市場的范圍，最后確定旅游企業(yè)的目標(biāo)市場。產(chǎn)品—市場集中化市場專業(yè)化 相反，當(dāng)競爭者采用無差異市場策略，你采用集中性、差異性市場策略就能贏得某種競爭優(yōu)勢。選擇目標(biāo)市場為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。 市場定位公式為贏得競爭優(yōu)勢，對(duì)它提供的提供物進(jìn)行有效的差異化和定位。 差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。一致性：購買者希望產(chǎn)品有高度一致性的質(zhì)量好設(shè)計(jì)的10個(gè)原則：第一、好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新；第二、好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用；第三、好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念；第四、好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)；其形式符合功能；第五、好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的；第六、 好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的；第七、 好設(shè)計(jì)是耐久的；第八、好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體；第九、好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)；第十、好設(shè)計(jì)是簡約的設(shè)計(jì)。 旅游市場營銷戰(zhàn)略授課題目：第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述教學(xué)目標(biāo)：①理解旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念、特點(diǎn)及意義 ②掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制 教學(xué)重點(diǎn)：旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制教學(xué)難點(diǎn)：旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制教學(xué)方法：講授法 課時(shí)安排：2課時(shí)教學(xué)過程： 戰(zhàn)略是企業(yè)為生存發(fā)展而確定的企業(yè)目標(biāo)與達(dá)到此目標(biāo)所采取的各項(xiàng)政策的有機(jī)結(jié)合體。一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念設(shè)計(jì)：綜合性要素。一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。當(dāng)增加一個(gè)新功能時(shí)，必然會(huì)增加成本，問題是如何讓消費(fèi)者剩余大于成本的增量。（一）定位的起源 70年代 產(chǎn)品至上（產(chǎn)品功效、產(chǎn)品利益、物的效果） 80年代 形象至上（塑造形象、長遠(yuǎn)投資、藝術(shù)視覺的效果） 90年代 定位至上（創(chuàng)造位置、心理第一、心理上的認(rèn)同） （二）定位的基礎(chǔ) 攻心為上，要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。 集中性戰(zhàn)略： 適合資源薄弱的企業(yè)；缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。帕累托圖：對(duì)旅游企業(yè)已進(jìn)入的各細(xì)分市場對(duì)本企業(yè)獲利重要程度進(jìn)行分析。深圳流行的是“不求天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。精英分子固然難免有些“海派作風(fēng)”，中小市民卻也因此而多少有些體面和雅致。他們對(duì)小打小鬧不感興趣，對(duì)于小模小樣看不上眼，向往的是成為“大腕”、“大款”，當(dāng)然最好是“大官”。成都人雖處內(nèi)陸，骨子里卻與地中海沿海城市人群的特點(diǎn)極為相似：喜歡大家族式群居生活，好熱鬧、新鮮、刺激的東西，熱情奔放，自由散漫，知足常樂……成都人的“閑”是出了名的。案例：解讀六大城市的休閑心態(tài)成都、杭州、北京、上海、青島、深圳，這六個(gè)城市的休閑心態(tài)、休閑方式各有什么特色？在世界休閑大會(huì)上，浙江大學(xué)亞太休閑教育研究中心學(xué)術(shù)部主任凌平，與大家一起分享了他的研究心得。 可進(jìn)入原則：包括可接近原則和可行動(dòng)原則，即能有效的到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。 族 齡 6歲以下、6－112－120－335－450－665歲以上 性 第一、調(diào)查階段 市場細(xì)分是一個(gè)先分后合的過程；167。斯密斯在總結(jié)了企業(yè)按照消費(fèi)者不同需求組織生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)中提出來的。 自我營銷 一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場特征如下：顧客有明確和復(fù)雜的一組需要；愿意付出溢價(jià)；“補(bǔ)缺者”應(yīng)具有所需的技術(shù)以服務(wù)于超級(jí)流行式樣的補(bǔ)缺市場；要實(shí)行專門化經(jīng)營才能成功；不為其他競爭者重視，也只能依靠自己；該市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。市場細(xì)分是增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力，可以分為四個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別化。（3）目標(biāo)市場營銷： 賣家識(shí)別各個(gè)細(xì)分市場，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)，針對(duì)每個(gè)選定的細(xì)分市場制定產(chǎn)品和營銷組合?，F(xiàn)在已經(jīng)不是“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代了，競爭達(dá)到白熱化地步的旅游業(yè)自然也不例外。 營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營銷決策者用于其營銷計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。就一般新旅游項(xiàng)目區(qū)的接待規(guī)律看，我們以快速增長階段結(jié)束，即2005年大津口生態(tài)民俗旅游區(qū)利用率為5%，騰飛階段完成，即2010年為10%，成熟發(fā)展階段末，即2015年為15%計(jì)，那么近、中、遠(yuǎn)三期末年接待量分別為：60萬人、120萬人、180萬人。計(jì)算公式 t是周期序號(hào) 是第t周期的一次移動(dòng)平均數(shù)是第t周期的實(shí)際值 n是計(jì)算移動(dòng)平均數(shù)所選定的數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)例：某景區(qū)飯店有32座標(biāo)間客房，自1990年至1992年各季度出租客房數(shù)如下表所示：試用一次移動(dòng)平均法，分別取n=3和n＝5預(yù)測1993年第一季度出租客房間數(shù)原理：將最近的n期數(shù)據(jù)加以平均，作為下一期的預(yù)測值 注意： ①適用條件：時(shí)間數(shù)列比較平穩(wěn)，用于最近期的短期預(yù)測 ②n越大，平滑作用越強(qiáng) ③n的確定（二）二次移動(dòng)平均法二次移動(dòng)平均法可用于時(shí)間數(shù)列具有線型趨勢的情況?！叭藷o遠(yuǎn)慮，必有近憂”。 分層隨機(jī)抽樣（分類隨機(jī)抽樣、類型隨機(jī)抽樣） 分群隨機(jī)抽樣 等距抽樣（系統(tǒng)抽樣、機(jī)械抽樣） （2）問卷的發(fā)放與回收 問卷數(shù)據(jù)處理可以分為三種類型：分類數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。 等距量度是按照相同的程度差別將旅游者對(duì)某一旅游因素的態(tài)度分為幾個(gè)級(jí)別，一般用于單項(xiàng)選擇問題，前面所述名義量度可視為等距量度的一個(gè)特例。通常，較多采用的量度主要有名義量度、序數(shù)量度、等距量度、比率量度四種類型。 封閉式題型是問卷中已給出了答案，被調(diào)查者只要從中選取一個(gè)或多個(gè)答案或?qū)σ延写鸢高M(jìn)行排序即可，具體可以有是非判斷題、多項(xiàng)選擇題、比較題等題型。三、旅游市場調(diào)研的內(nèi)容（一）旅游企業(yè)外部調(diào)研旅游市場環(huán)境調(diào)查旅游市場需求調(diào)查旅游市場供給調(diào)查旅游市場營銷調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查地理環(huán)境調(diào)查旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查旅游行為調(diào)查旅游吸引物調(diào)查旅游設(shè)施調(diào)查可進(jìn)入性調(diào)查旅游服務(wù)調(diào)查旅游企業(yè)形象調(diào)查旅游容量調(diào)查旅游競爭狀況調(diào)查旅游產(chǎn)品調(diào)查旅游價(jià)格調(diào)查旅游分銷渠道調(diào)查旅游促銷調(diào)查（二）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷四、旅游市場營銷調(diào)研的程序與方法確定調(diào)研的目的：WHY、WHAT、WHO調(diào)研準(zhǔn)備分析（確定調(diào)研方案）：WHERE、HOWLONG、HOW非正式調(diào)研：用以判斷項(xiàng)目的合適程度、確定調(diào)研的范圍和深度正式調(diào)研：項(xiàng)目旅游市場調(diào)研資料來源調(diào)查方法調(diào)查手段聯(lián)系方法資料來源內(nèi)部來源政府出版物期刊書籍商業(yè)性資料旅游者行為的第一手資料旅游景區(qū)實(shí)地觀察、專題討論、抽樣問卷調(diào)查、心理實(shí)驗(yàn)等問卷、旅游者心理實(shí)驗(yàn)儀器等電話、郵寄、面談等旅游者行為的第二手資料旅游報(bào)告、旅游統(tǒng)計(jì)、旅游預(yù)測、旅游調(diào)查等中國旅游統(tǒng)計(jì)資料、世界旅游組織估計(jì)報(bào)告、年度數(shù)據(jù)旅游學(xué)刊、旅游市場等期刊書籍旅游政府、企業(yè)提供的旅游手冊(cè)、專題討論等形式的定性資料授課題目：第二節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)：①掌握旅游市場調(diào)研的一般技術(shù) ②掌握簡單的旅游市場問卷設(shè)計(jì) 教學(xué)重點(diǎn)：①旅游市場調(diào)研的一般技術(shù) ②簡單旅游市場問卷的設(shè)計(jì) 教學(xué)難點(diǎn)：①旅游市場調(diào)研的一般技術(shù) ②簡單旅游市場問卷的設(shè)計(jì)教學(xué)方法：講授法 課時(shí)安排：1課時(shí)教學(xué)過程：一、旅游市場調(diào)研技術(shù)問卷設(shè)計(jì) 問卷的基本結(jié)構(gòu)：問卷標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查主體內(nèi)容、編碼問句的基本類型：開放式問句、事實(shí)問句、意見問句、解釋問句、二項(xiàng)式問句、多項(xiàng)選擇式問句、順位式問句、過濾式問句抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣方法隨機(jī)抽樣方法根據(jù)調(diào)查人員的需要和經(jīng)驗(yàn)，憑借個(gè)人主觀設(shè)定的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本單位的調(diào)查方式。二、旅游市場調(diào)研的類型據(jù)調(diào)查對(duì)象范圍的不同，營銷調(diào)研可分為：據(jù)調(diào)研目的和要求的不同，營銷調(diào)研可分為：（1）探測性調(diào)研 旅游企業(yè)的市場調(diào)研人員對(duì)所面臨的問題不太清楚，尚未確定具體調(diào)研內(nèi)容時(shí)進(jìn)行的試探性的、小規(guī)模、低層次的調(diào)研活動(dòng)。舉例說明旅游者購買決策的過程。機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)方格