【正文】 文化，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及時(shí)代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。 文化環(huán)境對旅游市場營銷的影響表現(xiàn)在：（1）民族文化差異（2）亞文化群差異 （青年、知識份子亞文化群）（3）宗教信仰差異 入境而問禁、入國而問俗、入門而問諱就文化而言，旅游市場營銷人員應(yīng)當(dāng)具備兩類知識。一類是關(guān)于某種文化的具體知識，另一類是抽象知識。抽象知識要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什么樣的旅游才是受歡迎的。三、社會因素相關(guān)群體所謂相關(guān)群體就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體，如家庭、鄰居、親友和周圍環(huán)境等。家庭家庭分為兩種具體形式，核心家庭和擴(kuò)大家庭。家庭從生命周期上可以分為空巢家庭和滿巢家庭。購買者家庭成員對購買者的購買行為的影響最強(qiáng)烈。家庭旅游的促銷對象主要是核心家庭。地位階層社會階層可以定義為：按個人或家庭相似的價(jià)值觀、生活方式、興趣以及行為等進(jìn)行分類的一種相對穩(wěn)定的等級制度，各個階層對市場上某種商品的需求是變化的，也是相對穩(wěn)定的。地位階層甚至比購買力更能決定消費(fèi)者購買商品數(shù)額的大小。對此，市場營銷人員必須弄清楚哪些產(chǎn)品有變成地位標(biāo)志的可能性，以便采取相應(yīng)的市場營銷對策打入新市場。四、經(jīng)濟(jì)因素國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）個人收入外貿(mào)收支情況五、人口、地理因素 人口因素（1）人口數(shù)量與旅游市場構(gòu)成的關(guān)系 （2）人口城市化與旅游市場的關(guān)系 （3）世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場的關(guān)系 地理因素（1）世界旅游客流的移動特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系：（2）旅游者的旅游動機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系六、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境對旅游企業(yè)的影響，運(yùn)用新技術(shù)可以提高競爭優(yōu)勢現(xiàn)代酒店的高智能網(wǎng)絡(luò)與結(jié)算體系、現(xiàn)代化的會議同聲傳譯系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、超市結(jié)賬系統(tǒng)（沃爾瑪，早期選址的直升飛機(jī)、15分鐘全球幾千個賣場的貨盤點(diǎn)一次、全部貨品一次掃描，籌劃發(fā)射自己的衛(wèi)星，所以本質(zhì)上其是一個高科技產(chǎn)業(yè)） 技術(shù)環(huán)境對旅游者的影響授課題目：第二節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析教學(xué)目標(biāo)：旅游市場營銷微觀環(huán)境分析教學(xué)重點(diǎn)：旅游市場營銷微觀環(huán)境分析教學(xué)難點(diǎn)：旅游市場營銷微觀環(huán)境分析教學(xué)方法：講授法課時(shí)安排：1課時(shí)教學(xué)過程： 旅游市場微觀環(huán)境是指存在于旅游企業(yè)周圍并影響其營銷活動的各種因素和條件，包括旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購買者、競爭者、供應(yīng)者、旅游中間商和社會公眾，它們與旅游企業(yè)形成協(xié)作、競爭、服務(wù)和監(jiān)督的關(guān)系。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對營銷活動的影響 旅游企業(yè)是由多部門、多崗位及眾多人員組成的整體，其間的分工協(xié)作、權(quán)利分配、責(zé)任承擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等對旅游營銷的成敗起著重要作用。旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素可分為四個方面：旅游企業(yè)的最高管理層決定企業(yè)的發(fā)展方向、任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和方針政策并對各個部門進(jìn)行管理。營銷活動一定要得到其支持和批準(zhǔn)。各級職能部門營銷計(jì)劃應(yīng)充分考慮各部門意見，協(xié)調(diào)好與他們的關(guān)系企業(yè)資源決定營銷的規(guī)模（人、物、財(cái)?shù)龋┢髽I(yè)文化有助于調(diào)動員工積極性，提供凝聚力，優(yōu)化企業(yè)形象和約束員工行為。良好的企業(yè)文化可以樹立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)開展?fàn)I銷互動創(chuàng)造了有力的外部條件。（1）諾基亞：科技以人為本；（2）香格里拉飯店：一切以游客為中心（由體貼入微的員工提供的亞洲式接待）①客人投訴時(shí)，絕對說“不”；②不需分清誰對誰錯，只需分清什么對，什么錯；③ 提供個性化服務(wù)，為客人建檔作為個性服務(wù)的依據(jù)。二、購買者對企業(yè)營銷活動的影響旅游消費(fèi)者公司購買者人多面廣；需求差異大；多屬小型購買；購買頻率較高；多屬非專家購買；購買流動性較大。公司購買者數(shù)量較少，但購買的規(guī)模較大；公司購買屬于派生需求；公司購買需求彈性較小三、中間商對企業(yè)營銷活動的影響指處于旅游者與旅游生產(chǎn)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生的集體和個人。這些中間商①要把有關(guān)產(chǎn)品信息告知現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游者②要使旅游者能夠方便地克服空間障礙獲得產(chǎn)品。特點(diǎn)：購買產(chǎn)品和服務(wù)、主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤 由專家購買 購買次數(shù)少，但每次購買數(shù)量較大了解自己尋找中間商明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo)；旅游產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、種類情況；市場需求、市場結(jié)構(gòu)、競爭情況；產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、市場的變化趨勢；產(chǎn)品的市場重點(diǎn)、進(jìn)入市場的策略等。中間商人員素質(zhì)；勞務(wù)費(fèi)用；履行職責(zé)效果；對中間商的可控程度。四、競爭者從消費(fèi)需求的角度劃分，每個企業(yè)都面臨四種類型的競爭者，即：愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。一般競爭者：能滿同類需求但不同產(chǎn)品的競爭者。（參與性：滑草、漂流、攀巖、滑雪等）產(chǎn)品型式競爭者：生產(chǎn)不同規(guī)格檔次產(chǎn)品的競爭者。（豪華、標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)）品牌競爭者：產(chǎn)品規(guī)格檔次相同但品牌不同的競爭者?？梢杂寐糜紊唐沸枨蠼徊鎯r(jià)格彈性系數(shù)（Exy）來判斷競爭者之間的競爭程度。旅游者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系旅游市場絕對占有率 旅游市場相對占有率五、供應(yīng)者 旅游供應(yīng)者指向旅游企業(yè)及其競爭者提供旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個人，包括提供能源、設(shè)備、勞務(wù)和資金等。如：旅游飯店的商品提供者有定點(diǎn)旅游用品商店、水電部門、菜市場等單位；旅行社的商品提供者有旅游景區(qū)、交通部門、賓館飯店、娛樂區(qū)等單位。供貨的穩(wěn)定性、及時(shí)性、質(zhì)量的一致性保證供應(yīng)旅游企業(yè)“定點(diǎn)制”：使吃、住、行、游、購、娛形成一條龍服務(wù)，相互提供客源又相互優(yōu)惠、收效頗佳。六、公眾媒介對企業(yè)經(jīng)營活動的影響金融公眾銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等媒介公眾 報(bào)紙、雜志、廣播和電視等大眾媒介。政府公眾負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。市民行動公眾保護(hù)消費(fèi)者利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織和少數(shù)民族組織等。地方公眾旅游企業(yè)附件的居民群眾和地方官員等。一般群眾旅游企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)董事會、經(jīng)理和職工等。授課題目：第三節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會——風(fēng)險(xiǎn)分析教學(xué)目標(biāo)：掌握旅游企業(yè)機(jī)會——風(fēng)險(xiǎn)分析教學(xué)重點(diǎn)：旅游企業(yè)機(jī)會——風(fēng)險(xiǎn)分析教學(xué)難點(diǎn)：旅游企業(yè)機(jī)會——風(fēng)險(xiǎn)分析教學(xué)方法：講授法課時(shí)安排：1課時(shí)教學(xué)過程：一、機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會企業(yè)機(jī)會就是對該企業(yè)的營銷活動具有吸引力、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會，即營銷環(huán)境中對該企業(yè)產(chǎn)品營銷的有利因素。（1）市場機(jī)會的識別：一般使用“產(chǎn)品／市場拓展矩陣” 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開拓 多角化 現(xiàn)有市場 新 市 場（2）市場機(jī)會的評估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評估市場機(jī)會。風(fēng)險(xiǎn)（1）風(fēng)險(xiǎn)的衡量：風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問題：第一、風(fēng)險(xiǎn)損失的相對性；第二、風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；第三、風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。（2）風(fēng)險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。二、機(jī)會—風(fēng)險(xiǎn)分析SWOT模型分析 SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 SWOT分析的做法是：針對某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對這些因素進(jìn)行評價(jià)，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機(jī)會還是風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)會—風(fēng)險(xiǎn)方格授課題目：第四節(jié) 各種條件下（經(jīng)濟(jì)條件、安全條件、疾病條件等）的山西旅游業(yè)教學(xué)目標(biāo)：訓(xùn)練學(xué)生對本章所學(xué)內(nèi)容的應(yīng)用教學(xué)重點(diǎn)：區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境的實(shí)證分析教學(xué)難點(diǎn)：區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境的實(shí)證分析教學(xué)方法：討論法課時(shí)安排：1課時(shí)教學(xué)過程：復(fù)習(xí)與思考：什么是旅游市場營銷環(huán)境？旅游市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境各包括哪些因素？經(jīng)濟(jì)環(huán)境對旅游者的消費(fèi)選擇會產(chǎn)生怎樣的影響？旅游營銷組織機(jī)構(gòu)面臨的競爭者主要有哪些類型？旅游企業(yè)處于不同的外部環(huán)境中，應(yīng)分別采取何種營銷對策？教學(xué)小結(jié)：第三章 旅游購買行為分析授課題目：旅游購買行為分析教學(xué)目標(biāo)：①認(rèn)識旅游購買行為的“黑箱”模式②理解政治、經(jīng)濟(jì)等七大因素對旅游購買行為的影響 ③掌握旅游購買者的結(jié)構(gòu)模式④初步認(rèn)識旅游中間商的購買行為⑤掌握旅游購買決策過程教學(xué)重點(diǎn)：①旅游購買者的結(jié)構(gòu)模式②旅游購買決策過程教學(xué)難點(diǎn)：旅游購買決策過程教學(xué)方法：講授法課時(shí)安排：2課時(shí)教學(xué)過程：一、旅游購買行為的概念 旅游購買行為指旅游產(chǎn)品購買者在搜集旅游產(chǎn)品有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，選擇、購買、消費(fèi)、評估旅游產(chǎn)品過程的各種行為表現(xiàn)。二、旅游購買行為的“黑箱”模式黑箱模式：CB=F(P,S,E)式中：CB——消費(fèi)者行為；P ——消費(fèi)者特點(diǎn)；S ——社會影響因素；e ——環(huán)境影響因素；三、旅游購買行為分析的作用（一）旅游市場決策的基礎(chǔ)（二）旅游企業(yè)提供個性化服務(wù)的條件（三）旅游企業(yè)引導(dǎo)購買行為的前提四、旅游購買行為分類按旅游購買決策單位劃分（一）旅游者購買行為 （二）組織機(jī)構(gòu)購買按旅游購買能力劃分（一）經(jīng)濟(jì)型購買行為 （二）標(biāo)準(zhǔn)型購買行為 （三）豪華型購買行為按旅游購買方式劃分（一）單項(xiàng)旅游產(chǎn)品購買 （二）包價(jià)旅游購買行為按旅游購買時(shí)間劃分（一）旺季旅游購買行為 （二）平季旅游購買行為 （三）淡季旅游購買行為按旅游目的劃分（一）休閑、娛樂、度假型旅游購買行為 （二）商務(wù)、專業(yè)訪問型旅游購買行為（三）健康、醫(yī)療旅游型旅游購買行為 （四）探親訪友旅游型旅游購買行為（五）宗教旅游型旅游購買行為 （六）其他類型旅游購買行為按旅游購買費(fèi)用來源劃分（一）自費(fèi)旅游購買行為 （二）公費(fèi)旅游購買行為（三）獎勵旅游購買行為 （四）資助旅游式旅游購買行為五、旅游購買行為影響因素個人因素因素1：年齡因素2：性別因素3：家庭生命周期因素4：健康狀況因素5：職業(yè)因素6：居住地因素7：生活方式心理因素因素1：旅游需要(一致性和復(fù)雜性理論、馬斯洛需要層次理論)因素2：旅游購買動機(jī)(身心健康、文化、社會、求名、經(jīng)濟(jì))因素3：感覺與知覺(選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶）因素4：學(xué)習(xí)(SR模式)因素5：信念與態(tài)度（信念、態(tài)度）社會因素因素1：社會階層因素2：相關(guān)群體因素3：家庭因素4：角色和地位六、旅游購買決策過程 旅游者購買決策的參與者（1）倡議者——首先提出購買某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者——其看法和建議影響最后決定的人。（3）決策者——是指作出購買決策的人。（4）購買者——是指購買決定進(jìn)行實(shí)際購買的人。（5）使用者——是指直接使用和消費(fèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的人。旅游者購買決策過程（1）認(rèn)識需要（2）收集信息來源：經(jīng)驗(yàn)來源 個人來源 公共來源 商業(yè)來源思考題：信息量排序、信任程度排序、作用？ 信息量排序：商業(yè)來源、公共來源和個人來源、經(jīng)驗(yàn)來源 信任程度：個人來源和經(jīng)驗(yàn)來源、公共來源、商業(yè)來源 作用：商業(yè)來源的信息起“告知”作用，個人來源信息起評價(jià)作用。（3）評估判斷①理想產(chǎn)品評估模式②最低接收評估模式③重點(diǎn)評估模式④逐項(xiàng)評估模式（4）購買決策（5）購后評價(jià)七、團(tuán)購行為及中間商購買行為一、組織機(jī)構(gòu)購買的特點(diǎn)（一）購買主體、數(shù)量、目的的差異（二）購買決策參與者的差異（三）購買專業(yè)程度的差異二、組織機(jī)構(gòu)的購買行為問題識別——需要的說明——尋找旅游供應(yīng)商——選擇旅游供應(yīng)商——購后評價(jià)三、旅游中間商購買行為（一）為了轉(zhuǎn)賣而購買（或代理）（二）購買數(shù)量大、專業(yè)性強(qiáng)（三）團(tuán)體決策（四）購買或代理靈活性強(qiáng)（五）對產(chǎn)品的需求屬于派生性需求復(fù)習(xí)與思考：談?wù)勀銓β糜钨徺I行為的“黑箱”模式的理解。舉例說明旅游者購買決策的過程。教學(xué)小結(jié)：第四章旅游市場調(diào)研與營銷信息系統(tǒng)授課題目：第一節(jié) 旅游市場調(diào)研的內(nèi)容與程序教學(xué)目標(biāo)：①理解旅游市場調(diào)研的內(nèi)涵及種類 ②掌握旅游市場調(diào)研的內(nèi)容 ③理解旅游市場調(diào)研的程序和方法教學(xué)重點(diǎn)：①旅游市場調(diào)研的內(nèi)容 ③旅游市場調(diào)研的程序和方法教學(xué)難點(diǎn)：①旅游市場調(diào)研的內(nèi)容 ③旅游市場調(diào)研的程序和方法教學(xué)方法：講授法 課時(shí)安排：2課時(shí)教學(xué)過程：管理依靠預(yù)測、預(yù)測需要信息、信息來源于數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)只有通過調(diào)查才能獲得。一、旅游市場調(diào)研的內(nèi)涵市場調(diào)研內(nèi)涵 ：系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)研結(jié)果即營銷調(diào)研。 ：以系統(tǒng)、客觀的方法，發(fā)展和提供營銷管理決策過程所需的信息。 ：系統(tǒng)收集、記錄和分析有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的營銷問題信息。旅游市場調(diào)研內(nèi)涵 指系統(tǒng)收集、記錄、分析有關(guān)旅游企業(yè)市場的資料和信息，為旅游市場營銷決策和營銷戰(zhàn)略決策提供可靠依據(jù)的經(jīng)濟(jì)活動。二、旅游市場調(diào)研的類型據(jù)調(diào)查對象范圍的不同，營銷調(diào)研可分為：