【正文】 標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它 所制定的每一項(xiàng)職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。由重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的特點(diǎn)可以看出，重點(diǎn)集中戰(zhàn)略只是在特定的細(xì)分市場上實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略，可以通過市場細(xì)分找到企業(yè)的目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場上，通過上面闡述的低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的具體實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施。在選擇目標(biāo)之前，企業(yè)必須確定以下一些因素： Ⅰ ．購買者群體之間在需求上存在著顯著差異，或習(xí)慣于以不同方式適用產(chǎn)品。Ⅴ．行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場，因而允許實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細(xì)分市場，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向走了出來，看是重視顧客導(dǎo)向，但是隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展和營銷理論研究的深入，在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上又提出了市場導(dǎo)向的觀念。以顧客為中心的公司更容易確認(rèn)新 的市場營銷機(jī)會，并且能制定具有長期意義的策略。 但是，顧客導(dǎo)向也有它的不足。 事實(shí)上，經(jīng)過七十年代末至八十年代末的十年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，西方國家的企業(yè)逐漸察覺顧客導(dǎo)向的基本問題在于假設(shè)顧客清楚了解個(gè)人的需要；然而，此假設(shè)很多時(shí)候卻不能成立。 （ 2）市場導(dǎo)向成為主導(dǎo)。以市場為 導(dǎo)向的企業(yè)在這四個(gè)方面都有自考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： 己獨(dú)特之處。這可以解釋為何自九十年代中期開始 ，市場導(dǎo)向營銷理念逐漸取得了主導(dǎo)地位。他認(rèn)為以往的理論只能對國際直接投資作出部分解釋。它包括來自于對有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的占有生產(chǎn)的優(yōu)勢、生產(chǎn)管理上的優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的優(yōu)勢、由于多國經(jīng)營所形成的優(yōu)勢。企業(yè)使其優(yōu)勢內(nèi)部化的動機(jī)是避免外部市場的不完全性對企業(yè)經(jīng)營的不利影響，保持和利用企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的壟斷地位。 （ 3）區(qū)位優(yōu)勢。 區(qū)位優(yōu)勢具體表現(xiàn)為：東道國市場的地理分布狀況、生產(chǎn)要素的成本及質(zhì)量、運(yùn)輸成本、基礎(chǔ)設(shè)施、政府干預(yù)范圍與程度、各國的金融制度、國內(nèi)外市場的差異程度，以及由于歷史、文化、風(fēng)俗偏好、商業(yè)慣例而形成的心理距離等。如果企業(yè)僅有所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢，而不具備區(qū)位優(yōu)勢，這就意味著缺乏有利的海外投資場所，因此企業(yè)只能將有關(guān)優(yōu)勢在國內(nèi)加以利用，而后依靠產(chǎn)品出口來供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?；如果企業(yè)只擁有所有權(quán)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢而無內(nèi)部化優(yōu)勢，則說明企業(yè)擁有的所有權(quán)優(yōu)勢難以在內(nèi)部加以利用，只能將其轉(zhuǎn)讓給外國企業(yè)；如果企業(yè)具備了內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢而無所有權(quán)優(yōu)勢，則意味著企業(yè)缺乏對外直接投資的基本前提，海外擴(kuò)張無法成功。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議表示，中國不僅是外國直接投資的主要接收國，而且正逐漸成為資本的輸出國。 ①市場導(dǎo)向型，即為保護(hù)和擴(kuò)大原有國外市場或開辟新的國外市場而進(jìn)行的投資經(jīng)營活動。在澳大利亞在南美洲在北美，中國都有許多這樣的大型投資。這方面的投資主要是在一些發(fā)展中國家。 （ 2）中國企業(yè)對外投資的條件日趨成熟，推動我國企業(yè)進(jìn)行對外直接投資。隨著貿(mào)易壁壘的減少，全球化加深，國際競爭國內(nèi)化，企業(yè)在國內(nèi)也面臨著國際競爭壓力。 ②其次，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，也為對外投資提供了可能。區(qū)域一體化，意味著對該區(qū)域非成員國的歧視。例如美國和非洲一些國家有協(xié)議，產(chǎn)品零關(guān)稅。這些協(xié)定給發(fā)展中國家提供了優(yōu)惠，如果不利用，在產(chǎn)品競爭中就會處于劣勢。 1．凱光公司 （ 10 分） 凱光公司是一家以 電光源產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營為主業(yè)的大型工業(yè)企業(yè)， 具有近 30 年的生產(chǎn)歷史。伴隨著企業(yè)的成長， 凱光公司也形成了一些具有自身特色的傳統(tǒng)，如職工有質(zhì)量意識，嚴(yán)格按規(guī)章制度辦事等。 改革開放以來，新的消費(fèi)模式的示范作用和居民收入水平的提高。 由于產(chǎn)品競爭能力的下降，銷售持續(xù)下滑，單位產(chǎn)品成本隨之上升。 針對以上情況，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一思想，采取了一系列的措施。 第二、普通燈炮的最佳銷售場所與特種燈泡的最佳 銷售場所 實(shí)際上可以而且也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。在主業(yè)經(jīng)營上明確堅(jiān)持成本領(lǐng)先的方針，通過更大規(guī)模經(jīng)營來尋求成本方面的優(yōu)勢。其遇到困難的主要原因在于不能根據(jù)市場情況的變化作出快捷地適應(yīng)性調(diào)整，當(dāng)然，這是企業(yè)外部和內(nèi)部兩方面原因的綜合。拉動了新型電光源產(chǎn)品市場，如節(jié)能燈、磨泡燈等不斷出現(xiàn)，需求差異度顯著增大，新興市場的重要性日益突出。在這一方面，凱光公司就做得不夠。 基于上述外部和內(nèi)部兩方面的原因，凱光公司的經(jīng)營陷入了困境。 （ 1）凱光公司的經(jīng)營戰(zhàn)略思想。其次，爭取形成獨(dú)具特色的強(qiáng)有力的銷售渠道和零售網(wǎng)點(diǎn)，避免在自己不具優(yōu)勢的銷售市場上與其他企業(yè)發(fā)生正面沖突。 （ 2）實(shí)施中會遇到的困難和障礙。對于這樣一個(gè)具有一定規(guī)模的企業(yè)，要在大范圍內(nèi)改變生產(chǎn)工藝，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，就需要大量的資金投入和 人員培訓(xùn)，這也是企業(yè)會遇到障礙的一個(gè)方面。根據(jù)哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略管理專家波特教授的觀點(diǎn)，驅(qū)動一個(gè)行業(yè)競爭主要有 5 個(gè)方面的力量（如下圖），企業(yè)要想成功就必須成功應(yīng)對來自這 5 個(gè)方面的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須聯(lián)系自己的核心競爭力，以較低的成本進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競爭力。至于優(yōu)秀的員工，還要加上熟練的專業(yè)技能。 ④走信息化之路。 ⑤加強(qiáng)營銷知識積累。我國企業(yè)要想趕超他們，必須要在營銷上下功夫，系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷理論，積累營銷經(jīng)驗(yàn)，將營銷發(fā)展成自己的核心競爭力。中國企業(yè)應(yīng)充分利用這些優(yōu)勢，同時(shí)吸收國外的先進(jìn)文化，營造自己的企業(yè)文化，以應(yīng)對全球化?？?宋秩銘卻想集中一個(gè)賣點(diǎn)打出絕對的高價(jià)。我要員工堅(jiān)決忘掉是在為一個(gè)包裝飲料做廣告，而是要清晰的描繪出我們在塞納河畔的‘總店’，那里歷史悠久，人文氣息濃厚”，為了讓多思的少女們更接近這個(gè)虛擬的地方，他們贊助了一個(gè)文學(xué)院的女生赴遙遠(yuǎn)的法國自助旅行。 輪番的浪漫攻勢 下來，少女們已經(jīng)被迷得神魂顛倒。 答： “左岸咖啡”的成功主要在 于兩個(gè)方面：一是成功的、獨(dú)具特色的廣告促銷；二是實(shí)現(xiàn)了成功的產(chǎn)品市場定價(jià)。 “左岸咖啡”首先贊助了一個(gè)文學(xué)院的女生赴遙遠(yuǎn)的法國自助旅行，她的一系列旅行札記就成了后來“左岸咖啡”電視廣告的素材；其次，包裝咖啡的品牌內(nèi)涵于是被 — 步步提升，成了“一本文學(xué)欣賞 集”、“一首短詩”、“一次歐洲浪漫之旅”，進(jìn)而又讓人們感受孤獨(dú)、考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： 品位人生、思考自我。 （ 1）頗具特色的廣告促銷活動。而“左岸咖啡”的品牌價(jià)值也從零變成了 4 億新臺幣，并以每年 15%— 20%的速度增長。 這種包裝咖啡的品牌內(nèi)涵于是被 — 步步提升，成了“一本文學(xué)欣賞集”、“一首短詩”、“一次歐洲浪漫之旅”，進(jìn)而又讓人們感受孤獨(dú)、品位人生、思考 自我。但是什么地方的咖啡才能有高貴感呢？宋秩銘的策劃小組列出了四個(gè)虛擬的地點(diǎn)，供消費(fèi)者測試： ①客機(jī)上的空中廚房 ②日式高級咖啡館 ③“唐寧街 5 號”英國首相廚房 ④法國塞納河左岸 經(jīng)過八場測試，一個(gè)奇特的想象發(fā)生了，一群界于 17— 22歲、正傻多憨善感年齡段的女學(xué)生，對塞納河特別有感覺和好奇心，并且宋秩銘估計(jì)，這種好奇心足以克服高價(jià)的門坎。 當(dāng)初接受統(tǒng)一集團(tuán)的這項(xiàng)委托時(shí)，雙方考慮到這種飲料必須要滿足的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先，使用象肯德基、麥當(dāng)勞一樣的白色塑料紙杯；其次，應(yīng)該放在便利店里賣，最重要的，要能在 5 度的冷藏柜中長時(shí)間保存。核心競爭力是與企業(yè)整體緊密相連的，它離不開企業(yè)自身的獨(dú)特文化。市場營銷在國外已有 80 多年的歷史，比我們早半個(gè)世紀(jì)。因此，構(gòu)建信息體系來獲取、處理、利用信息成為企業(yè)保持核心競爭力的重要前提。要形成以企業(yè)為主體，具有自身特點(diǎn)的技術(shù)創(chuàng)新體系。企業(yè)的活動都離不開人，有優(yōu)秀的人才為其服務(wù)，對企業(yè)的作用是不言而喻的。凱光公司可以從以下幾個(gè)方面考慮提升自身的競爭力量。 考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： （ 3）從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度分析，凱光公司最有可能遇到的挑戰(zhàn)是什么？你認(rèn)為凱光公司應(yīng)該從哪些方面提升自己的競爭能力？ 答： （ 1）從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度分析，凱光公司最有可能遇到的挑戰(zhàn)是來自市場各方面的競爭力量的挑戰(zhàn)。由于企業(yè)中的多數(shù)員工，尤其是處在管理層上的員工，都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下從事生產(chǎn)和管理活動的，要讓他們改變經(jīng)營思想，轉(zhuǎn)變到以市場為中心的生產(chǎn)經(jīng)營思想上來，會有一定的難度。最后，凱光公司決定通過生產(chǎn)組織方面的創(chuàng)新 來形成新的競爭力。在主業(yè)經(jīng)營上明確堅(jiān)持成本領(lǐng)先的方針，通過更大規(guī)模經(jīng)營來尋求成本方面的優(yōu)勢。由于是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下走過來的企業(yè)，在實(shí)施這 些經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中會遇到不少困難和障礙。同時(shí)，由于產(chǎn)品競爭能力的下降，銷售持續(xù)下滑，單位產(chǎn)品成本隨之上升，依靠價(jià)格競爭也使產(chǎn)品的利潤水平下降。 （ 2）在企業(yè)內(nèi)部，沒有作及時(shí)的適應(yīng)性調(diào)整。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代到市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，以前是國家分派任務(wù)，企業(yè)只需要根據(jù)任務(wù)按時(shí)、按質(zhì)、按量完成即可；而到了市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要根據(jù)市場的需求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且市場是開放的市場，會增加很多競爭者，這就需要企業(yè)從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和生產(chǎn)為中心的觀念，轉(zhuǎn)換到以消費(fèi)者和市場為中心的 觀念上來。 三、除了直接投資以形成關(guān)鍵生產(chǎn)能力以外，加大與其他企業(yè)聯(lián)合的力度，通過生產(chǎn)組織方面的創(chuàng)新來形成新的競爭力。 第三、凱光目前的生產(chǎn)組織體系存在很大的改進(jìn)余地，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)資源負(fù)荷嚴(yán)重不均衡，通過 有限的工藝技術(shù)革新和管理改進(jìn) 可以大幅度提高產(chǎn)量。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)請來了專家?guī)椭M(jìn)行全方位的企業(yè)診斷和環(huán)境分析。 再次，比產(chǎn)品老化更為嚴(yán)重的是 企業(yè)人才老化 。而凱光的產(chǎn)品恰恰不能適應(yīng)這一新興的市場，產(chǎn)品嚴(yán)重老化不僅使企業(yè)的市場份額迅速降低，其品牌形象和企業(yè)形象也受到很大影響。凱光也的確有一些讓它的職工自豪的地方，如他們是國內(nèi)最早生產(chǎn)日光燈的企業(yè)之一，還是最早出口日光燈產(chǎn)品到友好國家的企業(yè)之一。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，該企業(yè)作為國內(nèi)為數(shù)不多的定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)之一，生產(chǎn)任務(wù)一直比較飽滿。企業(yè)也愿意走出去，但缺少人才和信息。中國大陸 似乎還沒有意識到這個(gè)機(jī)會。再者，進(jìn)入到區(qū)域內(nèi)投資，不僅可以享受優(yōu)惠政策，也可以享受區(qū)域外對區(qū)域內(nèi)投資的投資生成。我國經(jīng) 濟(jì)增長速度相當(dāng)快，具備了對外投資的條件。過剩之后的出路是出口或?qū)ν馔顿Y。一方面，中國企業(yè)在低技術(shù)含量的行業(yè)里，國際競爭力非常強(qiáng)。海信集團(tuán)在南非、巴西、印尼也有一些合資或獨(dú)家生產(chǎn)電視機(jī)的生產(chǎn)廠家。 ④生產(chǎn)要素導(dǎo)向型，是指為了追求豐富的生產(chǎn)要素，尤其是廉價(jià)的勞動力而進(jìn)行的對外投資經(jīng)營活動。比如說像海爾家電等一些企業(yè)。 （ 1）從投資構(gòu)成來看企業(yè)的投資動因。 考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： 4．試述我國企業(yè)對外直接投資的動因。它決定著企業(yè)從事國際化生產(chǎn)的區(qū)位選擇。而這些因素是指東道國不可移動的要素稟賦優(yōu)勢及東道國政府對外國企業(yè)的鼓勵(lì)或限制政策等。前者指競爭壁壘等障礙；后者指獲得生產(chǎn)與銷售信息很困難或成本很高，因而在技術(shù)等無形產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域，以及在某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域，企業(yè)對其優(yōu)勢實(shí)行內(nèi)部化，避開外部市場機(jī)制不完全，可以獲得最大利益。企業(yè)通過擴(kuò)大自己的經(jīng)營活動，將優(yōu)勢的使用內(nèi)部化要比將優(yōu)勢的使用外部化 更有利。鄧寧建立的所謂國際生產(chǎn)折衷理論是對西方經(jīng)濟(jì)理論中的廠商理論、區(qū)位理論、產(chǎn)業(yè)組織理論等進(jìn)行兼容并包，并吸收了國際經(jīng)濟(jì)學(xué)中的各派思潮，包括海默以來諸人的思想，創(chuàng)立了一個(gè)關(guān)于國際貿(mào)易、對外直接投資和非股權(quán)轉(zhuǎn)讓三者一體的理論 —— 通論。 3．評述鄧寧（ J． H． Dunning）的國際生產(chǎn)折衷理論。西方的市場營銷學(xué)學(xué)者在九十年代初即提出，企業(yè)要從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向，必須平衡地從顧客 (Customer)、競爭對手 (Competitor)及企業(yè) (Company)的角度考慮和分析市場營銷活動及相關(guān)的決策與管理問題，此即 3C’s 模式。市場導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷理念的精髓所在，企業(yè)能否做到以市場為導(dǎo)向，將直接影響到企業(yè)的成敗。再者，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的無形 性，很多顧客在購買服務(wù)時(shí)，根本對所需服務(wù)的特點(diǎn)和消費(fèi)后帶來的利益認(rèn)識不足，與這服務(wù)相關(guān)的需要也不能夠清楚定義。而且，消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，愈來愈多聲稱對企業(yè)產(chǎn)品感到滿意的顧客，在第二次購買時(shí)卻移步別家，漸次流失。 與競爭者導(dǎo)向相比，顧客導(dǎo)向的公司所實(shí)施的任何戰(zhàn)略，所作出的一切反應(yīng)均是以顧客的行為為根據(jù)的，這樣的做法具有現(xiàn)時(shí)性，而且公司的行為和結(jié)果之間往往存在著直接的聯(lián)系，是有目的的行為方式。 （ 1）顧客導(dǎo)向。 2．試比較顧客導(dǎo)向和市場導(dǎo)向。 Ⅲ ．目標(biāo)市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面都具有相對的吸引力。企業(yè)實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)。從這個(gè)意義上來說，重點(diǎn)集中戰(zhàn)略實(shí)際上是特殊的差異化戰(zhàn)略和特殊的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略是專攻某個(gè)特定的顧客群，某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場的戰(zhàn)略。 ③適用條件。Ⅳ ． 形象差別化戰(zhàn)略。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。 Ⅰ ． 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。實(shí)施差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中，選擇被用戶視為重要的一種或幾種特性，并使自己在滿足這些特性方面處于獨(dú)一無二的地位。 ③適用條 件。Ⅳ． 重組價(jià)值鏈。在采購過程中，采購活動貫穿各種活動中的成本具有重要的潛在影響，可以采取多種形式來降低成本，提高討價(jià)還價(jià)的能力，如果保持一定書目的供貨來源使供應(yīng)商之間產(chǎn)生競爭、不時(shí)改變與供應(yīng)商 成交額在總成本中的比例、簽訂年度合同代替經(jīng)常性小規(guī)模購買等。企業(yè)采取下列措施可獲取成本優(yōu)勢：Ⅰ．控制規(guī)模。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在 20世紀(jì) 70年代由于經(jīng)驗(yàn)曲線概念的流行而得到日益普遍的應(yīng)用。波特在書中提出了三種基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)幾種戰(zhàn)略。 四、論述題 （ 52 分） 1．論述波特（ M． Porter）三種基本競爭戰(zhàn)略各自的特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)途徑與適應(yīng)條件。而日本業(yè)界由于在入世前