【正文】 施與市場營銷環(huán)境相適應。 （ 2）一般認為，至少有三個檢驗標準可以用來確認企業(yè)的核心競爭力或核心能力：①核心競爭力為通往多種市場提供潛在通道；②核心競爭力應該對最終產品所體現(xiàn)的消費者福利有顯著的貢獻；③核心競爭力應使競爭者難以模仿。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業(yè)可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。公司作為法人，同自然人一樣具有民事能力即權利能力、行為能力和民事責任能力。出資者的財產所有權和法人財產權通過法律嚴格界定，并受到法律的保護。因此，在現(xiàn)代企業(yè)制度下，既不存在企業(yè)對國家的行政依附關系，也不存在企業(yè)對國家的經濟上的依賴關系。市場營銷學以中間機構層次的書目，確定渠道的長度。 考研夢 網址： 考研夢 網址： ①寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面廣泛。 （ 6 分） 答： 市場營銷調研是指系統(tǒng)地設計分析、收集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關地資料和研究結果的活動。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。 從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。服務的特點較多，以下幾方面對制定營銷方案影響較大。 （ 2）同步性。如理發(fā)，理發(fā)師生產服務和消費著接受服務是同一個過程。也稱不可儲存性。 （ 8 分） 答： 比較優(yōu)勢又稱“相對優(yōu)勢”。因此英國發(fā)現(xiàn)對自己有利的辦法是輸出毛呢以輸入葡萄酒。奧林又進一步發(fā)展了李嘉圖的比較優(yōu)勢理論。寡占反應現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風險的動機。這種成批性與行業(yè)內企業(yè)集中程度、盈利率和東道國市場潛力呈正相關關系而與產品的多樣性呈負 相關關系。 （ 15分） 答： 基本競爭戰(zhàn)略就是無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。 ①成本領先戰(zhàn)略的特點。通過兼并、延長生產線，市場擴張或市場營銷活動來擴大規(guī)模，能夠降低成本。通過價值鏈的重組，可以使相對成本地位產生重大的轉變。 ① 差異化的特點。Ⅲ ． 人員差別化戰(zhàn)略。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，必須仔細研究購買者的需求或者偏好，以便決定將一種或多種差異化特征結合在一個獨特的產品中以滿足顧客的需求 。 ②實現(xiàn)途徑。 Ⅳ ．企業(yè)缺乏足夠的資源用于廣泛的、的市場面。顧客導向即以顧客為中心，具體指公司在制定營銷計劃時更著重顧客發(fā)展。因此，解決客戶需要似乎只是生存的條件，而非在市場競爭中制勝的手段。從定義來看，市場導向主要包含了四個重要的方面：成功、組織、顧客需求和競爭。 （ 12 分） 答： 國際生產折衷理論是由英國里丁大學的鄧寧提出的。這種外部化是指通過與其他獨立企業(yè)進行市場交易。要素稟賦一般指東道國的自然資源、人力資源、市場容量等。 （ 13 分） 答： 所謂對外投資，是指企業(yè)為了特定目的，根據國家法律、法規(guī)的規(guī)定，在其本身業(yè)務經營之外，將本企業(yè)擁有或支配的貨幣資金，有形資產或無形資產投資于其他企業(yè)，或者購買股票、債券等有價證券的活動。 ②資源導向型 ,就是說中國有一些企業(yè)，因為它在某些資源方面還需要從海外進口，為了有一個穩(wěn)定的資源的來源，除了以進口的方式以外，更穩(wěn)定和更有保證地吸收海外資源的方式是在海外投資，投資自然資源，進行開采，比如說在海外的有鐵礦、油田、鋁礦等。其他一些企業(yè)，像康佳、廣東的 TCL，廣東的科龍等，他們都在發(fā)展中國家建立了生產廠，一方面在當地市場銷售，一方面向周邊國家出口。而我國出口大幅度增長，擠占了一些國家的市場，使得一些國家對中國的貿易保護嚴重，在此背景下，對外投資是必然出路。此外，發(fā)達國家與一些發(fā)展中國家簽訂了援助協(xié)議，制定了很多貿易、投資方面的優(yōu)惠政策。一些發(fā)達國家有母國措施，幫助企業(yè)走出去，特別是支持有走出去潛力的中小型跨國公司， 五、分析題 （ 30 分） 閱讀下面資料，回答問題。改革開放以后，凱光公司和其他許多大型工業(yè)企 業(yè)一樣，在面監(jiān)許多發(fā)展機遇的同時也遇到了許多困難，其中最為突出的主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 首先，企業(yè)產品嚴重老化?，F(xiàn)代營銷、公司理財、企劃等方面的人才基本空白，由于企業(yè)效益下滑，很難提供吸引人才的優(yōu)惠條件。 綜合以上幾方面的意見后，凱光決策層作出一系 列決定： 一、堅持以普通燈泡為主產品。 如材料中所提到，改革開放以來，新的消費模式的示范作用和居民收入水平的提高。在現(xiàn)代營銷、公司理財、企劃等方面的人才基本空白，由于企業(yè)效益下滑，很難提供吸引人才的優(yōu)惠條件。這就體現(xiàn)了公司產品專門化和總成本領先的經營戰(zhàn)略思想。其次，在改變企業(yè)的生產工藝和技術創(chuàng)新方面，也會遇到一些阻力。 ①以 優(yōu)勢領域為突破點，或者說對傳統(tǒng)的優(yōu)勢產品進行改造升級最為現(xiàn)實。中國企業(yè)要根據市 場情況和自身的資源優(yōu)勢，找準突破點，加大研發(fā)資金投入，建立技術中心，與高等院校，科研院所及境外跨國公司進行合作研究開發(fā)，形成立足全社會，面向全球的開放式科技成果轉換機制。國外大企業(yè)大多具有豐富的營銷經驗，營銷是他們的強項。說穿了，這和普通的快餐 飲料一般無二。不久，消費者還從報紙上看到形形色色的關于“塞納河左岸”的短篇小說：主人公有塞納河邊上的工人，還有“嗜吃甜食的越獄人”等，“在咖啡館形象上，營造法雹風情，在文字表達上，則謀略更貼近日本的村上春樹”。廣告是促銷組合中受到普遍重視和應用的促銷方式，在消費者行為中，廣告的作用是傳播使消費者產生特定行為或一定條件下的預期行為的有說服力的產品信息，讓消費者對產品初步認知，進而激發(fā)起他們的購買欲，并對其購買活動進行引導。 [問題 ] 用你所學的營銷知識，解釋“左岸咖啡”成功的原因。 接著，宋秩銘就開 始在這一小撮人的頭腦中虛構起夢境般的咖啡館。實際上，我們與外資企業(yè)較量的東西并不多，技術、薪水、福利、配套設施等都不具備優(yōu)勢，產業(yè)競爭對手 現(xiàn) 有公司間的競爭 供 方 替代品 買方 潛在進入者 考研夢 網址： 考研夢 網址： 但我們有為民族產業(yè)奮斗之決心，有上下五千年的優(yōu)秀文化，這些才是我們 的優(yōu)勢。基于我國企業(yè)和社會環(huán)境的現(xiàn)實基礎，企業(yè)在信息化方面一般應采用“系統(tǒng)規(guī)劃、分步實施”的策略，先從企業(yè)活動中的某一環(huán)節(jié)入手，在軟件系統(tǒng)應用方面體現(xiàn)為從單項應用入手，逐漸展開，最后全面信息化。什么樣的管理者對企業(yè)來說是必須的？可以用以下幾點來衡量：有社會責任感；有開拓創(chuàng)新精神；有組織能力；有學習型的品格；價值目標與企業(yè)的目標一致。市場經濟條件下，市場 是開放的市場，任何一個行業(yè)都有數量眾多的競爭者、潛在競爭者，買方市場和供應商的侃價能力會有所提高。這體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新經營思想，創(chuàng)新在現(xiàn)代企業(yè)經營活動中尤為重要，創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的源泉。作如下具體分析。隨著經濟的發(fā)展、信息通信等技術的不斷進步，要求企業(yè)能更好、更快捷的掌握市場信息，并根據這些信息對生產經營活動作出適當的調整。 [問題 ] 考研夢 網址： 考研夢 網址： 根據案例所提供的情況，請從以下幾個方面進行分析，說明你自己的觀點： （ 1）凱光公司目前遇到困難的主要原因何在？ 答： 作為一家以電光源產品的生產經 營為主業(yè)的大型工業(yè)企業(yè)，具有近 30 年的生產歷史，擁有近 2020 的職工。專家們提出的以下幾方面的看法給了他們很大啟發(fā)： 第一、盡管我國電光源市場結構變化很大， 但普通燈泡的總需求量一 直穩(wěn)中有升 ，只不過構成這一總需求量的用戶結構發(fā)生了變化．這就是城市用戶比例住下降而農村需求則大為增加，此外出口需求量也在增加。 其次，綜合經濟效益大幅降低。企業(yè)的設備雖然基本上是國產的，但在保證產品質量和生產效率方面還是能滿足當時需要的。此外，歐盟和加勒比海、太平洋地區(qū)也簽訂了類似協(xié)議。 ③再次，區(qū)域一體化趨勢加強，為中國對外投資帶來很多機會。另一方面，一些企業(yè)在國內面臨競爭壓力。這也叫做效率導向型的對外投資，這個就是要貼近市場，利用廉價的勞動力，東道國的一些優(yōu)惠政策，生產產品向周邊市場或者發(fā)達國家銷售。從投資的構成來看，投資是有多方面的，不僅有資源 導向型，也有市場導向性、效率導向型甚至是技術導向型。 由此可見，企業(yè)必 須同時兼?zhèn)渌袡鄡?yōu)勢、內部化優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢才能從事有利的海外直接投資活動。因而企業(yè)將其優(yōu)勢內部化的能力成為企業(yè)進行競爭的關鍵影響因素。通論認為，企業(yè)欲對外直接投資需要三種優(yōu)勢： （ 1）所有權優(yōu)勢。 九十年代中后期，許多學者的研究證明，采取市場導向的企業(yè)在市場上的表現(xiàn)皆優(yōu)于片面地強調顧客導向的企業(yè)?？梢韵胂?，看醫(yī)生時大家都很清楚自己的真正需要；而大學時代每一學科首次上課時，又有誰能了解對每門學科的個人需要呢。從現(xiàn)實的需求出發(fā)，努力滿足顧客的需求，這是公司的首要任務，當然，完成任務之后也能收到預期的效果。 （ 12 分） 答： 顧客導向和市場導向是現(xiàn)代市場營銷觀的兩大主要理念。一般的原則是：企業(yè)要盡可能選擇哪些競爭對手最薄弱的 目標和最不易受替代產品沖擊的目標。 考研夢 網址： 考研夢 網址： ①重點集中戰(zhàn)略的特點。形象差別化戰(zhàn)略指在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優(yōu)勢。產品差別化戰(zhàn)略指從產品質量、產品款式等方面實現(xiàn)差別，尋求產品特征是產品差別化戰(zhàn)略經常使用的手段。成本領先戰(zhàn)略的理論基礎是規(guī)模效益和經驗曲線效益，這要求企業(yè)的產品具有較高的市場占有率，否則，大量生產將毫無意義。Ⅲ．創(chuàng)新。 ②實現(xiàn)途徑。下面分別討論其各自的特點、實現(xiàn)途徑與適應條件。迫于競爭壓力，日本的汽車業(yè)、家電業(yè)以及 IT 業(yè)紛紛調整對華投資戰(zhàn)略，擴大企業(yè)規(guī)模，提高項目技術含量，并且進一步強化了和我國企業(yè)的合作。所以， 任一寡頭企業(yè)的戰(zhàn)略性行為都會引起競爭對手的強烈反應。 6．簡述尼克博克（ E． T． Knickerbocker）的寡占反應論。當然，利用比較優(yōu)勢參與國際貿易，經濟發(fā)達程度較高的國家總是得到更多的貿易利益。即使在各個生產領域生產率都比較低的國家，通過生產和出口那些自己具有相對優(yōu)勢的產品，以換取自己具有相對劣勢的產品，仍然可以實現(xiàn)社會勞動的節(jié)約。很多服務的使用價值，如不及時加以利用，就會“過期作廢”。和實行機械化生產的制造業(yè)不同，服務是以人為中心的產業(yè)，它依賴于誰提供服務以及何時、何地提供服務。服務的供應者往往是以其勞動直接為購買者提供使用價值，生產過程與消費過程同步進行，如照相、理發(fā)。因此，廣告宣傳不宜過多介紹服務的本體，而應集中介紹服務所能提供的利益，讓無形的服務在消費者眼中變得有形。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。 在制定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收 集。其次，在 確定問題的基礎上，提出特定調研目標。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強的產品或較貴重的耐用消費品。因為，一種產品流通過程中要完成的職能并不會隨著渠道長短的變化而增加或減少，而只是在參與流通過程的機構之間轉移替代或 分組。 （ 6 分） 答： 分銷渠道也稱分銷途徑或銷售路線，指產品從制造商轉移到消費者所經過的各中間商 連接起來形成的通道。企業(yè)則以其全部法人財產，在經營活動中依法經營、自負盈虧、照章納稅，對出資者承擔資產保值增值責任?，F(xiàn)代企業(yè)制度具有產權明晰、權責分明、政企分開、管理科學的特點。 三、簡答題 （ 44 分） l．簡述現(xiàn)代企業(yè)制度的基本特征。 根據原關貿總協(xié)定第 24 條的規(guī)定：自由貿易區(qū)相當于兩個或兩個以上的關稅區(qū)所組成的一個對這些關稅區(qū)內的產品的貿易，已實質取消關稅或其他貿易限制的集團。因此，核心競爭力不僅包括使公司區(qū)別于其他公司的專業(yè)知識和技能，也包括使這些知識和技能相互結合的業(yè)務過程與管理方式。促銷效率包括各種激發(fā)顧客興趣和試用的方式、方法及其效果，每次促銷活動的成本，對整個市場營銷活動的影響。②最佳調整措施的選擇。在執(zhí)行計劃過程中難免遇到各種意外事件，所以要不斷對市場營銷活動進行監(jiān)督、評價，控制發(fā)展動向。而不管是產量太高或太低都會影響工人的整體利益。這樣，就提出了“社會人”的概念。 （ 1） 霍桑試驗主要有以下幾個階段：①車間照明度試驗。包括企業(yè)目標、企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)風氣。是企業(yè)調整內外部關系的行為規(guī)范的總和，由善與惡、真與假、美與丑幾種道德范疇為標準，來協(xié)調各種行為關系。 （ 1）企業(yè)文化的具體內容包括 ：①企業(yè)價值觀。 答： 不正確?？茖W管理理論的不足主要在于缺少對人員的關心，把人看作是機器，這在現(xiàn)代管理理論中都有所改進。 公司 C： C 公司從來不重視對銷售隊伍的培訓，培訓機制存在著許多不足的地方，結果銷售人員只能“八仙過海，各顯其能”：有的銷售員對產品的了解比較深入。 3．三種類型的銷售隊伍管理（ 10 分） 公司 A：在市場劃分上， A公司簡單地按地區(qū)來劃分，其結構設置是區(qū)域型 組織模式，也就是張三負責東城區(qū)，李四負責西城區(qū)等，這就形成一種獨當一面的局面，單線聯(lián)系。我要員工堅決忘掉是在為一個包裝飲 料做廣告，而是要清晰的描繪出我們在塞納河畔的‘總店’，那里歷史悠久，人文氣息濃厚”，為了讓多思的少女們更接近這個虛擬的地方，他們贊助了一個文學院的女生赴遙遠的法國自助旅行。 三、 除了直接投資以形成關鍵生產能力以外，加大與其他企業(yè)聯(lián)合的力度，通過生產組織方面的創(chuàng)新來形成新的競爭力。因此，企業(yè)領導請來了專家?guī)椭M行全方位的企業(yè)診斷和環(huán)境分析。而凱光的產品恰恰不能適應這一新興的市場，產品嚴重老化不僅使企業(yè) 的市場份額迅速降低，其品牌形象和企業(yè)形象也受到很大影響。在計劃經濟時代，該企業(yè)作為國內為數不多的定點生產企業(yè)之一，生產任務一直比較飽滿。（ 8 分） 6．簡述尼克博克（ E． T． Knickerbocker）的寡占反應論。每小題 2 分：判斷正確 1 分，說明正確 1