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【正文】 如銷售量、利潤額、市場占有率等；質(zhì)的目標(biāo)，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標(biāo)，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。 （二）內(nèi)外環(huán)境。主要是對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)、競爭、顧客以及本企業(yè)狀況等進(jìn)行分析，以期準(zhǔn)確、動態(tài)地把握市場機(jī)會。 宏觀環(huán)境。即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，主要包括人口、政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關(guān) 重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進(jìn)行調(diào)研，收集信息，并科學(xué)地對其進(jìn)行分析；三是這些環(huán)境正加速變化。 環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機(jī)遇，關(guān)鍵的是我們能否抓住這種機(jī)遇或者使威脅變?yōu)闄C(jī)遇。例如，人口結(jié)構(gòu)的變化，即獨(dú)生子女和老年化。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重。 市場。我們從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進(jìn)行分析。 首先看市場特性，它包括互選性、變化性、競爭性、導(dǎo)向性和歸著性等。其次，市場狀況也可以考慮幾個問題：（ 1）市場規(guī)模，市場由人口、購買力和購買欲望三大要素構(gòu)成。（ 2）市場是同質(zhì)還是異質(zhì)，現(xiàn)在我國們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。（ 3）供求狀況，絕大部分產(chǎn)品供大于求 ，形成買方市場。 行業(yè)動向和競爭。把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關(guān)行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關(guān)系，如鐵道運(yùn)輸業(yè)的競爭對手就包括汽車運(yùn)輸業(yè)和航空運(yùn)輸業(yè)等。 顧客狀況。不同的顧客有不同的需求特點(diǎn)、購買心理和購買行為等。 本企業(yè)狀況。利用過去實(shí)績和現(xiàn)在經(jīng)營情況等資料來分析本公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。戰(zhàn)略實(shí)際上是一種企業(yè)用以取勝的計(jì)劃，所以 在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。 22 四、市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施 （一）目標(biāo)市場的選定。目標(biāo)市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分。 選定目標(biāo)市場就是在上述細(xì)分的市場中決定企業(yè)要進(jìn)入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)想占領(lǐng)所有的市場，特別是保健品，有的功效訴求多達(dá)十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么，向消費(fèi)者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬 油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。它究竟是什么，也許誰都會感到疑惑不解?？傊?，一是企業(yè)必須有明確的目標(biāo)市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費(fèi)群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點(diǎn)，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。 （二）市場營銷組合（ 4P）。目標(biāo)市場一旦明確，就要考慮如何進(jìn)入市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷組合時必須考慮以下幾點(diǎn)。 要通過調(diào)查國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進(jìn)行的 市場營銷組合。 突出與競爭公司有差異的獨(dú)特之處，充分運(yùn)用能發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。 市場營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合因素來控制整個市場營銷組合。 市場營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成（圖 24）。 市場營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn) 品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。 市場營銷組合不是靜態(tài)，而是動態(tài)的。產(chǎn)品生命周期分為四個階段，當(dāng)產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導(dǎo)入期為通知廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提醒廣告。 在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品，企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品，是否能滿足消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者所要解決的問題，提供消費(fèi)者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi) 者才會認(rèn)可你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品?？墒?，我國不少企業(yè)不是以市場為導(dǎo)向，而還是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上，從而造成了產(chǎn)品的大量積壓。 一個企業(yè)的銷售額下降，市場占有率下跌，其原因不只是推銷人員的努力不夠，而有必要在銷售之前把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。要解決銷售問題，還是應(yīng)該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計(jì)劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場占有率連年下跌，在 1985 年跌到了 %，為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面， 1985 年進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者 23 嗜好、口味調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投放市場的 當(dāng)年，銷售額猛增，市場占有率止跌回升，到 1989 年就上升到了 25%，排名行業(yè)第二。 （三） 4P 與 4C 4P，即產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）； 4C，即顧客（ Consumer）、成本（ cost）、方便（ Convenience）、溝通（ Communication）。 4P 理論始創(chuàng)于 1960 年，由麥卡錫提出，而 4C 理論于 20 世紀(jì) 90 年代由美國市場營銷學(xué)教授勞特朋提出，試圖用 4C理論取代 4P 理論。自 4C 理論提出之后，許多學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該拋棄 4P，由 4C 理論取而 代之，國內(nèi)也有些學(xué)者持這種觀點(diǎn)。對此，我們認(rèn)為， 4P 理論仍然是市場營銷的重要理論，是進(jìn)入目標(biāo)市場，滿足目標(biāo)市場需求的基本手段，不僅不能拋棄，而且應(yīng)該加強(qiáng)，即用 4C 理論來加強(qiáng) 4P 理論，完善 4P 理論，解決 4P 以什么為導(dǎo)向的問題。其實(shí)，市場營銷觀念的提出就把市場營銷推進(jìn)了一個新的階段，即要求企業(yè)以市場、顧客為導(dǎo)向?？墒?，在市場營銷實(shí)踐中，大多數(shù)企業(yè)都做得不太好，還是站在企業(yè)的角度來考慮和決定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，而不是從市場、從顧客出發(fā)。所以提出 4C，并以此進(jìn)一步強(qiáng)調(diào) 4P 的出發(fā)點(diǎn)，的確很有必要。我們的基本觀點(diǎn)是 ，現(xiàn)代市場營銷組合既不是單純的 4P，也不是單純的 4C，而應(yīng)該是 4P+4C，其關(guān)系是： 產(chǎn)品與 4C，即 4C 必須貫穿于產(chǎn)品從創(chuàng)意到開發(fā)甚至到最后使用的整個過程。（ 1）顧客，即企業(yè)不是生產(chǎn)自己能生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售已經(jīng)生產(chǎn)好的產(chǎn)品，而是應(yīng)該從顧客出發(fā)，充分了解顧客的需求和欲望，開發(fā)他們真正所需要的并能完 全滿足其需求的產(chǎn)品。（ 2）成本，即不是企業(yè)考慮生產(chǎn)其產(chǎn)品花費(fèi)了多少成本，而是應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)之前了解顧客愿意為其付出的成本，并在開發(fā)生產(chǎn)過程中將其成本控制在一定范圍內(nèi)，用公式表示為：愿意支付價格 — 適當(dāng)利潤 = 成本。（ 3）方便，即企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開始就要考慮如何使顧客方便使用、方便搬運(yùn)等，降低使用成本，如傻瓜照相機(jī)就是其中典型的例子。傳統(tǒng)照相機(jī)對照相技術(shù)要求相當(dāng)高，否則就很難照出好像來，可是，傻瓜照相機(jī)就不同了，它不需掌握專門的照相技術(shù)，無論大人還是小孩，無論會照相還是不會照相，都可以用傻瓜照相機(jī)照相，并 還能照出較好的像來。這樣，即可降低顧客的購買成本，也可減少使用成本，從而擴(kuò)大了照相機(jī)市場。（ 4）溝通，即可以從兩個方面來理解和把握：一是在產(chǎn)品開發(fā)前和開發(fā)過程中都必須通過溝通來了解顧客的需求和欲望，了解他們能付的和愿意付的成本，了解他們所認(rèn)為的方便等；二是要使產(chǎn)品本身成為一種溝通的手段，可具體體現(xiàn)在品牌、質(zhì)量、包裝、特色等上面。 價格與 4C，即價格的決定不是以企業(yè)為中心，而是應(yīng)該以顧客為中心。（ 1）研究顧客心理及其對產(chǎn)品價格的反應(yīng)或他們理解的產(chǎn)品的價值及與之相適應(yīng)的價格。（ 2）成本，不是指生產(chǎn)成本，而是 指顧客為購買其產(chǎn)品能支付的成本和愿意支付的成本。例如，福特汽車公司于 1962年研制出一種“野馬牌”轎車，為了了解消費(fèi)者的想法，在新型 24 車推出之前，福特公司選擇了底特律地區(qū) 52對夫婦，邀請他們到樣品陳列室。其中每對夫婦都已擁有一輛標(biāo)準(zhǔn)型汽車，他們的收入是中等水平。公司負(fù)責(zé)人將他們分為若干小組，帶進(jìn)陳列室看汽車樣品，并聽取他們的感想。 這些人當(dāng)中，一部分是白領(lǐng)階層，收入較高，對車的樣式感興趣；而另一部分藍(lán)領(lǐng)夫婦則認(rèn)為車過于繁華不敢問津。亞柯卡請他們估一下車價，幾乎所有人都估計(jì)要 10000 美元，并表示不購買這種車； 因?yàn)榧抑幸延校?dāng)亞柯卡宣布車價在 2500美元以下時，大家驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛道：“我們要買這部車，我們把這車靠在我們自己車道上，所有鄰居都會以為我們交了好運(yùn)?！保?3）方便，可以從兩個方面來考慮，一是對產(chǎn)品的價值和價格理解的方便性；二是便于付款，等等。（ 4）溝通，一是對上述問題的了解和掌握需要溝通；二是有時在價格上存在較大障礙，其實(shí)都是因沒有溝通或溝通不夠所致，所以有必要在售前、售中加強(qiáng)與顧客的溝通，讓顧客充分了解產(chǎn)品及其價值和價格，使其感到“一分錢一分貨”、“價高優(yōu)質(zhì)”、“錢出得值”。 渠道與 4C，即渠道決策必須以 4C 為依據(jù)。（ 1）顧客，即企業(yè)在選擇或決定渠道策略時，首先需要考慮什么渠道最能接近目標(biāo)市場，目標(biāo)顧客最愿意且經(jīng)常利用的渠道是什么。（ 2）成本，即對目標(biāo)顧客來說成本最低的渠道，它包括目標(biāo)顧客為購買產(chǎn)品，接近其渠道所花費(fèi)的金錢成本、精力成本、時間成本和體力成本。（ 3）方便，即目標(biāo)顧客最容易接近和最方便購買的渠道，它包括交通便利，停車方便，購物環(huán)境好，看、選、購都方便。（ 4）溝通，即渠道不只是一個分銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或場所，而且還應(yīng)該是相互溝通和情感交流以及獲取相關(guān)信息和新知識的渠道。 促銷與 4C，即在促銷過程中或采取各種促銷方式時都應(yīng)該貫徹 4C 精神。（ 1）顧客，即促銷的訴求對象必須明確，一定是目標(biāo)顧客，訴求內(nèi)容和訴求方法也應(yīng)以目標(biāo)顧客為出發(fā)點(diǎn)。（ 2）成本，即一方面要考慮企業(yè)為促銷付出的成本，如何以較低的成本獲取較大的促銷效果。另一方面，也是更重要的方面，那就是要使目標(biāo)顧客以最低的成本獲得產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品功能、質(zhì)量、使用方法、價格、售后服務(wù)等方面的信息，尤其是在信息泛濫的今天，顧客往往要為獲取一條準(zhǔn)確、可靠的信息付出很大的代價。（ 3）方便，既要考慮如何便于目標(biāo)顧客獲得信息、了解信息，又要便于顧客 對同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，尤其是選購品，顧客一般都要貨比三家。（ 4）溝通，即在促銷過程中應(yīng)盡量避免那種強(qiáng)加于人的促銷活動，主張賣方和買方或制造商與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行對話式的溝通，做到既把企業(yè)及其產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，又將消費(fèi)者或用戶的有關(guān)反應(yīng)和意見等反饋給企業(yè)的雙向溝通。 第 3 節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程，實(shí)際上是指在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃下制定和實(shí)施市場營銷計(jì)劃的過程。它包括企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷計(jì)劃和市場營銷計(jì)劃實(shí)施。 一、企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)使命（任務(wù)）、企業(yè)目標(biāo)、事業(yè)組合和發(fā)展戰(zhàn)略等主要內(nèi) 容。 （一）規(guī)定企業(yè)使命或任務(wù) 規(guī)定企業(yè)使命或任務(wù)，就是要明確企業(yè)的事業(yè)性質(zhì)，明確企業(yè)的活動領(lǐng)域，決定企業(yè)的發(fā)展總方向。下面讓我們來看看下列公司的使命。 25 IBM—— 為企業(yè)界解決問題 開利公司 —— 為家庭提供舒適的氣候 美國電報(bào)電話公司 —— 提供快速有效的通訊能力 （二）確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)使命一經(jīng)確定，就應(yīng)具體地將其化為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)，是指未來一定時期內(nèi)企業(yè)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。企業(yè)的常用目標(biāo)有：（ 1）投資收益率（ ROI=利潤額 /投資總額）；（ 2）銷售增長率；（ 3）市場占有率；（ 4）提高知名度；（ 5）樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象；（ 6）產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)新市場等。 （三）事業(yè)或業(yè)務(wù)組合 任何一個企業(yè)的資金總是有限的。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，就需要對企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略事業(yè)單位進(jìn)行分析和評價，并作出相應(yīng)的資源配置決策。其分析評估方法主要有兩種：一是波士頓咨詢集團(tuán)法，即“市場增長率 —— 相對市場占有率矩陣”；二是 GE 法，即“多因素矩陣法”。 波士頓咨詢集團(tuán)法 波士頓咨詢集團(tuán)法，即“市場增長率 —— 相對市場占有率矩陣”，用以對企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位（ Strategic Business Unit）或產(chǎn)品進(jìn)以分類和評估（圖 25） 。 圖中，縱向表示市場增長率，即產(chǎn)品銷售額的年增長速度，以 10%（也可以設(shè)為其他臨界值，視具體情況而定）為臨界線分為高低兩個部分；橫向表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，稱為相對市場占有率，以 為分界線分高低兩個部分。如果相對市場占有率為 ，則表示該業(yè)務(wù)單位的市場份額為最大競爭對手市場份額的10%；相對市場增長率為 10，則表示其市場份額為最大競爭對手市場份額的 10 倍。市場增長率反映產(chǎn)品在市場上的成長機(jī)會和發(fā)展前途；相對市場占有率則表明企業(yè)的競爭實(shí)力大小。區(qū)域圖中的圓圈代表企業(yè)的各個 業(yè)務(wù)單位，圓圈的位置表示該業(yè)務(wù)單位市場增長率和相對市場占有率的現(xiàn)狀，圓圈的面積表示該業(yè)務(wù)單位的銷售額大小。 區(qū)域圖中的四個象限分別代表四類不同的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。 （ 1）問題類。市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位最初處于這一象限，這一類業(yè)務(wù)單位需要較多的資源投入，以趕上最大競爭者和適應(yīng)迅速增長的市場。但是它們又都前程未卜，難以確定遠(yuǎn)景。企業(yè)必須慎重考慮，是對它們繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或進(jìn)行精簡乃至斷然淘汰。 （ 2）明星類。問題類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會成為明星類。該類業(yè)務(wù) 單位或產(chǎn)品的市場增長率和相對市場占有率都較高，因其銷售增長