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【正文】 如銷售量、利潤額、市場占有率等；質的目標，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。 （二）內(nèi)外環(huán)境。主要是對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)、競爭、顧客以及本企業(yè)狀況等進行分析，以期準確、動態(tài)地把握市場機會。 宏觀環(huán)境。即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，主要包括人口、政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟、技術、自然等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關 重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進行調研，收集信息，并科學地對其進行分析；三是這些環(huán)境正加速變化。 環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇，關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變?yōu)闄C遇。例如，人口結構的變化，即獨生子女和老年化。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重。 市場。我們從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。 首先看市場特性，它包括互選性、變化性、競爭性、導向性和歸著性等。其次，市場狀況也可以考慮幾個問題：（ 1）市場規(guī)模，市場由人口、購買力和購買欲望三大要素構成。（ 2）市場是同質還是異質，現(xiàn)在我國們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。（ 3）供求狀況，絕大部分產(chǎn)品供大于求 ，形成買方市場。 行業(yè)動向和競爭。把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關系，如鐵道運輸業(yè)的競爭對手就包括汽車運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等。 顧客狀況。不同的顧客有不同的需求特點、購買心理和購買行為等。 本企業(yè)狀況。利用過去實績和現(xiàn)在經(jīng)營情況等資料來分析本公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃，所以 在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。 22 四、市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施 （一）目標市場的選定。目標市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分。 選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)想占領所有的市場，特別是保健品，有的功效訴求多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么，向消費者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬 油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。它究竟是什么，也許誰都會感到疑惑不解?？傊?，一是企業(yè)必須有明確的目標市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。 （二）市場營銷組合（ 4P）。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進行市場營銷組合時必須考慮以下幾點。 要通過調查國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進行的 市場營銷組合。 突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分運用能發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。 市場營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合因素來控制整個市場營銷組合。 市場營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構成（圖 24）。 市場營銷組合因素必須相互協(xié)調，根據(jù)不同的產(chǎn) 品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。 市場營銷組合不是靜態(tài)，而是動態(tài)的。產(chǎn)品生命周期分為四個階段，當產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導入期為通知廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提醒廣告。 在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品，企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關鍵所在。只有讓消費者滿意，消費 者才會認可你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品?？墒?，我國不少企業(yè)不是以市場為導向，而還是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上，從而造成了產(chǎn)品的大量積壓。 一個企業(yè)的銷售額下降，市場占有率下跌，其原因不只是推銷人員的努力不夠，而有必要在銷售之前把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。要解決銷售問題，還是應該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場占有率連年下跌，在 1985 年跌到了 %，為扭轉下跌不止的局面， 1985 年進行了大規(guī)模的消費者 23 嗜好、口味調查，并根據(jù)調查結果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投放市場的 當年，銷售額猛增，市場占有率止跌回升，到 1989 年就上升到了 25%，排名行業(yè)第二。 （三） 4P 與 4C 4P，即產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）； 4C，即顧客（ Consumer）、成本（ cost）、方便（ Convenience）、溝通（ Communication）。 4P 理論始創(chuàng)于 1960 年，由麥卡錫提出，而 4C 理論于 20 世紀 90 年代由美國市場營銷學教授勞特朋提出，試圖用 4C理論取代 4P 理論。自 4C 理論提出之后，許多學者認為應該拋棄 4P，由 4C 理論取而 代之，國內(nèi)也有些學者持這種觀點。對此，我們認為， 4P 理論仍然是市場營銷的重要理論，是進入目標市場，滿足目標市場需求的基本手段，不僅不能拋棄，而且應該加強，即用 4C 理論來加強 4P 理論，完善 4P 理論，解決 4P 以什么為導向的問題。其實，市場營銷觀念的提出就把市場營銷推進了一個新的階段，即要求企業(yè)以市場、顧客為導向。可是，在市場營銷實踐中，大多數(shù)企業(yè)都做得不太好，還是站在企業(yè)的角度來考慮和決定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，而不是從市場、從顧客出發(fā)。所以提出 4C，并以此進一步強調 4P 的出發(fā)點，的確很有必要。我們的基本觀點是 ，現(xiàn)代市場營銷組合既不是單純的 4P，也不是單純的 4C，而應該是 4P+4C，其關系是： 產(chǎn)品與 4C，即 4C 必須貫穿于產(chǎn)品從創(chuàng)意到開發(fā)甚至到最后使用的整個過程。（ 1）顧客，即企業(yè)不是生產(chǎn)自己能生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售已經(jīng)生產(chǎn)好的產(chǎn)品，而是應該從顧客出發(fā)，充分了解顧客的需求和欲望，開發(fā)他們真正所需要的并能完 全滿足其需求的產(chǎn)品。（ 2）成本，即不是企業(yè)考慮生產(chǎn)其產(chǎn)品花費了多少成本，而是應該在產(chǎn)品開發(fā)之前了解顧客愿意為其付出的成本，并在開發(fā)生產(chǎn)過程中將其成本控制在一定范圍內(nèi)，用公式表示為：愿意支付價格 — 適當利潤 = 成本。（ 3）方便，即企業(yè)從產(chǎn)品的設計開始就要考慮如何使顧客方便使用、方便搬運等，降低使用成本，如傻瓜照相機就是其中典型的例子。傳統(tǒng)照相機對照相技術要求相當高，否則就很難照出好像來，可是，傻瓜照相機就不同了，它不需掌握專門的照相技術，無論大人還是小孩，無論會照相還是不會照相，都可以用傻瓜照相機照相，并 還能照出較好的像來。這樣，即可降低顧客的購買成本，也可減少使用成本，從而擴大了照相機市場。（ 4）溝通，即可以從兩個方面來理解和把握：一是在產(chǎn)品開發(fā)前和開發(fā)過程中都必須通過溝通來了解顧客的需求和欲望，了解他們能付的和愿意付的成本，了解他們所認為的方便等；二是要使產(chǎn)品本身成為一種溝通的手段，可具體體現(xiàn)在品牌、質量、包裝、特色等上面。 價格與 4C，即價格的決定不是以企業(yè)為中心，而是應該以顧客為中心。（ 1）研究顧客心理及其對產(chǎn)品價格的反應或他們理解的產(chǎn)品的價值及與之相適應的價格。（ 2）成本，不是指生產(chǎn)成本，而是 指顧客為購買其產(chǎn)品能支付的成本和愿意支付的成本。例如，福特汽車公司于 1962年研制出一種“野馬牌”轎車，為了了解消費者的想法，在新型 24 車推出之前，福特公司選擇了底特律地區(qū) 52對夫婦，邀請他們到樣品陳列室。其中每對夫婦都已擁有一輛標準型汽車，他們的收入是中等水平。公司負責人將他們分為若干小組，帶進陳列室看汽車樣品，并聽取他們的感想。 這些人當中，一部分是白領階層，收入較高，對車的樣式感興趣；而另一部分藍領夫婦則認為車過于繁華不敢問津。亞柯卡請他們估一下車價，幾乎所有人都估計要 10000 美元，并表示不購買這種車； 因為家中已有，當亞柯卡宣布車價在 2500美元以下時，大家驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛道：“我們要買這部車，我們把這車靠在我們自己車道上，所有鄰居都會以為我們交了好運?！保?3）方便，可以從兩個方面來考慮，一是對產(chǎn)品的價值和價格理解的方便性；二是便于付款，等等。（ 4）溝通，一是對上述問題的了解和掌握需要溝通；二是有時在價格上存在較大障礙，其實都是因沒有溝通或溝通不夠所致，所以有必要在售前、售中加強與顧客的溝通，讓顧客充分了解產(chǎn)品及其價值和價格，使其感到“一分錢一分貨”、“價高優(yōu)質”、“錢出得值”。 渠道與 4C，即渠道決策必須以 4C 為依據(jù)。（ 1）顧客，即企業(yè)在選擇或決定渠道策略時，首先需要考慮什么渠道最能接近目標市場，目標顧客最愿意且經(jīng)常利用的渠道是什么。（ 2）成本，即對目標顧客來說成本最低的渠道，它包括目標顧客為購買產(chǎn)品，接近其渠道所花費的金錢成本、精力成本、時間成本和體力成本。（ 3）方便，即目標顧客最容易接近和最方便購買的渠道，它包括交通便利，停車方便，購物環(huán)境好，看、選、購都方便。（ 4）溝通，即渠道不只是一個分銷產(chǎn)品的機構或場所，而且還應該是相互溝通和情感交流以及獲取相關信息和新知識的渠道。 促銷與 4C，即在促銷過程中或采取各種促銷方式時都應該貫徹 4C 精神。（ 1）顧客，即促銷的訴求對象必須明確，一定是目標顧客，訴求內(nèi)容和訴求方法也應以目標顧客為出發(fā)點。（ 2）成本，即一方面要考慮企業(yè)為促銷付出的成本，如何以較低的成本獲取較大的促銷效果。另一方面，也是更重要的方面，那就是要使目標顧客以最低的成本獲得產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品功能、質量、使用方法、價格、售后服務等方面的信息，尤其是在信息泛濫的今天，顧客往往要為獲取一條準確、可靠的信息付出很大的代價。（ 3）方便，既要考慮如何便于目標顧客獲得信息、了解信息，又要便于顧客 對同類產(chǎn)品進行比較，尤其是選購品，顧客一般都要貨比三家。（ 4）溝通，即在促銷過程中應盡量避免那種強加于人的促銷活動，主張賣方和買方或制造商與消費者或用戶進行對話式的溝通，做到既把企業(yè)及其產(chǎn)品信息傳遞給消費者或用戶，又將消費者或用戶的有關反應和意見等反饋給企業(yè)的雙向溝通。 第 3 節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程，實際上是指在企業(yè)的戰(zhàn)略計劃下制定和實施市場營銷計劃的過程。它包括企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷計劃和市場營銷計劃實施。 一、企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)使命（任務）、企業(yè)目標、事業(yè)組合和發(fā)展戰(zhàn)略等主要內(nèi) 容。 （一）規(guī)定企業(yè)使命或任務 規(guī)定企業(yè)使命或任務，就是要明確企業(yè)的事業(yè)性質，明確企業(yè)的活動領域，決定企業(yè)的發(fā)展總方向。下面讓我們來看看下列公司的使命。 25 IBM—— 為企業(yè)界解決問題 開利公司 —— 為家庭提供舒適的氣候 美國電報電話公司 —— 提供快速有效的通訊能力 （二）確定企業(yè)目標 企業(yè)使命一經(jīng)確定，就應具體地將其化為企業(yè)目標。企業(yè)目標，是指未來一定時期內(nèi)企業(yè)所要達到的一系列具體目標的總稱。企業(yè)的常用目標有：（ 1）投資收益率（ ROI=利潤額 /投資總額）；（ 2）銷售增長率；（ 3）市場占有率；（ 4）提高知名度；（ 5）樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象；（ 6）產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)新市場等。 （三）事業(yè)或業(yè)務組合 任何一個企業(yè)的資金總是有限的。為了實現(xiàn)企業(yè)目標，就需要對企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略事業(yè)單位進行分析和評價，并作出相應的資源配置決策。其分析評估方法主要有兩種：一是波士頓咨詢集團法，即“市場增長率 —— 相對市場占有率矩陣”；二是 GE 法，即“多因素矩陣法”。 波士頓咨詢集團法 波士頓咨詢集團法，即“市場增長率 —— 相對市場占有率矩陣”，用以對企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位（ Strategic Business Unit）或產(chǎn)品進以分類和評估（圖 25） 。 圖中，縱向表示市場增長率，即產(chǎn)品銷售額的年增長速度，以 10%（也可以設為其他臨界值，視具體情況而定）為臨界線分為高低兩個部分；橫向表示業(yè)務單位的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，稱為相對市場占有率，以 為分界線分高低兩個部分。如果相對市場占有率為 ，則表示該業(yè)務單位的市場份額為最大競爭對手市場份額的10%；相對市場增長率為 10，則表示其市場份額為最大競爭對手市場份額的 10 倍。市場增長率反映產(chǎn)品在市場上的成長機會和發(fā)展前途；相對市場占有率則表明企業(yè)的競爭實力大小。區(qū)域圖中的圓圈代表企業(yè)的各個 業(yè)務單位，圓圈的位置表示該業(yè)務單位市場增長率和相對市場占有率的現(xiàn)狀，圓圈的面積表示該業(yè)務單位的銷售額大小。 區(qū)域圖中的四個象限分別代表四類不同的業(yè)務單位或產(chǎn)品。 （ 1）問題類。市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務單位或產(chǎn)品。大多數(shù)業(yè)務單位最初處于這一象限，這一類業(yè)務單位需要較多的資源投入，以趕上最大競爭者和適應迅速增長的市場。但是它們又都前程未卜，難以確定遠景。企業(yè)必須慎重考慮，是對它們繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或進行精簡乃至斷然淘汰。 （ 2）明星類。問題類業(yè)務單位如果經(jīng)營成功，就會成為明星類。該類業(yè)務 單位或產(chǎn)品的市場增長率和相對市場占有率都較高，因其銷售增長