【正文】 區(qū)域圖中的四個象限分別代表四類不同的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。 第 3 節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程，實(shí)際上是指在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃下制定和實(shí)施市場營銷計(jì)劃的過程。公司負(fù)責(zé)人將他們分為若干小組，帶進(jìn)陳列室看汽車樣品，并聽取他們的感想。對此，我們認(rèn)為， 4P 理論仍然是市場營銷的重要理論，是進(jìn)入目標(biāo)市場，滿足目標(biāo)市場需求的基本手段，不僅不能拋棄，而且應(yīng)該加強(qiáng)，即用 4C 理論來加強(qiáng) 4P 理論，完善 4P 理論，解決 4P 以什么為導(dǎo)向的問題。 市場營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合因素來控制整個市場營銷組合。不同的顧客有不同的需求特點(diǎn)、購買心理和購買行為等。即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，主要包括人口、政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然等。由此 可見，戰(zhàn)略是一種具有一致性的市場營銷方向。所以，我們認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略，應(yīng)該是一種逆向關(guān)系，即不是企業(yè)戰(zhàn)略制約、指導(dǎo)市場營銷戰(zhàn)略，而是市場營銷戰(zhàn)略要指導(dǎo)和制約企業(yè)戰(zhàn)略。因此，只有那些開展多角化事業(yè)經(jīng)營的企業(yè)才需要對企業(yè)戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略加以區(qū)別。最近我國流 通業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，導(dǎo)入了不少新的業(yè)態(tài)，如郵購、電視購物、直銷、超級市場、折扣商店、平價(jià)商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店。企業(yè)必須面對并適應(yīng)這種“綠色”趨勢。第三，推拉必須有機(jī)配合，協(xié)調(diào)啟動。 （二）企業(yè)所有部門都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務(wù)于市場營銷。 五、企業(yè)主體性原則 市場營銷總是站在以企業(yè)為主體的角度來考慮企業(yè)主體原則。只要對近幾年我國市場上價(jià)格大戰(zhàn)稍加回顧就會一目了然?，F(xiàn)在最重要的是，企業(yè)必須提供顧客認(rèn)為最有價(jià)值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。該原則認(rèn)為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造。前者都是從產(chǎn)品出發(fā)的，即后者則是從市場或顧客出發(fā)的。 主要支柱：成為市場營銷觀念主要支柱的有市場營銷調(diào)研、目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力。不是銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)銷售市場上需要的，好賣的產(chǎn)品。然而， 20 世紀(jì)初，內(nèi)燃機(jī)的興起以及汽車和卡車成本高、技術(shù)還不先進(jìn)、不可靠，而且并不是那么容易獲得。 目的：生產(chǎn)出產(chǎn)品獲取利益。 （一）生產(chǎn)觀念 基本思想：以生產(chǎn)為中心，其中心任務(wù)是集中一切力量改善設(shè)備和工藝，增加產(chǎn)量。 市場營銷觀念這一詞語在我國市場營銷學(xué)教科書和著作中，其表達(dá)很多，據(jù)作者的調(diào)查， 50 本書中除 5 本沒有提及市場營銷觀念以外 ，共有 14種表述，如市場營銷哲學(xué)、營銷管理哲學(xué)、營銷管理指導(dǎo)思想、市場經(jīng)營觀、企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、市場營銷理念等。 我國市場營銷學(xué)的引進(jìn)和應(yīng)用一直受到黨和國家的高度重視。 1960 年，麥卡錫在早期職能學(xué)派的研究基礎(chǔ)上，尤其是在麥加利的六職能的基礎(chǔ)上提出了 4 P 理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（地點(diǎn)）、促銷，從而使市場營銷學(xué)有了根本性的發(fā)展。 （一）萌發(fā)時期（ 1900~1920） “市場營銷學(xué)”一詞首先于 1902 年出現(xiàn)在美國密歇根大學(xué)的學(xué)報(bào)上。主要研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性、功能及其變革，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。 正如世界著名的市場營銷學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普 上述定義概括起來，不外乎以下三個方面的特點(diǎn)： 片面性與全局性。前者是指由企業(yè)等組織所進(jìn)行的市場營銷活動；后者是指主要研究企業(yè)等組織在市場上的市場營銷活動及其規(guī)律性的 科學(xué)。科特勒的定義 市場營銷，是指通過交換過程來滿足需求和欲望的、有目的的人類活動。 抽象與具體。 （一）商品研究法（商品學(xué)派）。一般認(rèn)為，管理研究方法是市場營銷學(xué)眾多研究方法中最具綜合性的一種研究方法。 （三）革命時期（ 1940~1960） 這一時期，一方面，重新評價(jià)原有研究成果，另一方面，強(qiáng)調(diào)市場營銷學(xué)理論的科學(xué)性。（ 1） 1980年，大連高級管理干部培訓(xùn)中心開學(xué)，由美國六所大學(xué)聯(lián)合組成教師團(tuán) 來任教，市場營銷學(xué)在美方的課程設(shè)置方案中被列為中心課程。據(jù)《銷售與市場》和深圳采納策劃有限公司調(diào)查結(jié)果顯示：（ 1） 69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；（ 2） 65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；（ 3） 71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手；（ 4） 61%的企業(yè)不知道營銷管理，等等。企業(yè)通過自己的經(jīng)營努力獲取收益，從其收益中支付各種費(fèi)用以及用于再投資等，可以說，利益的獲取是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。 1914 年 T 型車價(jià)格由 850 美元降到 490 美元。生產(chǎn)觀念是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”，“以廉取勝”。 （三）推銷觀念 基本思想：以銷售為中心，其中心任務(wù)是主動推銷和積極促銷。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 經(jīng)營形式和手段：主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，要求滿足需求 的同時履行社會責(zé)任。 市場營銷是企業(yè)的整體活動，而且是非常重要的綜合性經(jīng)營管理活動，涉及到企業(yè)的所有部門和領(lǐng)域。這往往是因?yàn)?這些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進(jìn)行調(diào)查分析，而一味地“堅(jiān)信企業(yè)自己的想法，固執(zhí)己見”，或者“構(gòu)思僵化”等所致。 但也有不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結(jié)果適得其反。 四、流通網(wǎng)絡(luò)化原則 流通網(wǎng)絡(luò)是在從上游的制造商到下游的消費(fèi)者的路徑過程中，制造商與流通業(yè)者、消費(fèi)者在連接點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，積極開展相互間的協(xié)作。 然而在這“不好賣”的時代里卻有 不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商勢頭強(qiáng)勁，生意興隆。 （一）推進(jìn)策略必須說服流通業(yè)者，調(diào)動流通業(yè)者的積極性，所以人員推銷的溝通形式最受重視，其次是營業(yè)推廣，這包括對流通業(yè)者的推銷活動和銷售店支援活動等。企業(yè)要按法律要求保護(hù)消費(fèi)者及其利益，并使其享受該享有的 權(quán)利。 （一）開拓新市場，創(chuàng)造新需求，發(fā)現(xiàn)新的市場營銷 機(jī)會。采用職能制組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)一般可將戰(zhàn)略分為兩個層級；采用事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)可將其分為三個或四個層級，即（ 1）企業(yè)戰(zhàn)略，（ 2）事業(yè)戰(zhàn)略，（ 3）職能戰(zhàn)略，（ 4）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。也就是說，公司最高領(lǐng)導(dǎo)層所確定的目標(biāo)和戰(zhàn)略為事業(yè)單位和職能部門制定各自的戰(zhàn)略計(jì)劃提供基本構(gòu)架。史密斯在 1981年執(zhí)掌通用汽車公司（ GM）時，他預(yù)言 GM 在三大國內(nèi)汽車市場中所占份額最終將由 1980年的 60%上升到 70%。圖 22所示的經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。 首先看市場特性，它包括互選性、變化性、競爭性、導(dǎo)向性和歸著性等。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么，向消費(fèi)者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬 油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。 一個企業(yè)的銷售額下降，市場占有率下跌，其原因不只是推銷人員的努力不夠，而有必要在銷售之前把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。這樣，即可降低顧客的購買成本，也可減少使用成本，從而擴(kuò)大了照相機(jī)市場。（ 4）溝通，即渠道不只是一個分銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或場所，而且還應(yīng)該是相互溝通和情感交流以及獲取相關(guān)信息和新知識的渠道。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，就需要對企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略事業(yè)單位進(jìn)行分析和評價(jià)，并作出相應(yīng)的資源配置決策。問題類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會成為明星類。企業(yè)的常用目標(biāo)有：（ 1）投資收益率（ ROI=利潤額 /投資總額）；（ 2）銷售增長率；（ 3）市場占有率；（ 4）提高知名度；（ 5）樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象；（ 6）產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)新市場等。（ 2）成本，即對目標(biāo)顧客來說成本最低的渠道，它包括目標(biāo)顧客為購買產(chǎn)品，接近其渠道所花費(fèi)的金錢成本、精力成本、時間成本和體力成本。（ 3）方便，即企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開始就要考慮如何使顧客方便使用、方便搬運(yùn)等，降低使用成本，如傻瓜照相機(jī)就是其中典型的例子。只有讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi) 者才會認(rèn)可你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。 市場。其特點(diǎn)可歸納為以下五點(diǎn)： （一）市場營銷戰(zhàn)略的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客； （二）要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，使其立于不敗之地； （三）注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才 能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策； （四）積極推行革新，其程度與效果成正比； （五）在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。根據(jù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)，公司全局性、長期性、方向性的重大決定和部署稱為戰(zhàn)略；反之，稱為戰(zhàn)術(shù)。首先制定好企業(yè)總體戰(zhàn)略或繪出宏偉藍(lán)圖，企業(yè)各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者再在此基礎(chǔ)上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計(jì)劃。戰(zhàn)略即為各領(lǐng)域事關(guān)全局性、長期性、方向性和外部性的重大決定和計(jì)劃方案。 十、創(chuàng)新原則 市場營銷隨經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展經(jīng)歷了一個不斷完善、不斷創(chuàng)新的過程。國際消費(fèi)者機(jī)構(gòu)（ IOCU）規(guī)定，消費(fèi)者享有 7項(xiàng)權(quán)利。 推進(jìn)策略，是指制造商派推銷人員作用于 批發(fā)商，促進(jìn)產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷產(chǎn)品，零售商再向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，這樣，從上游到下游，一個階段一個階段地，進(jìn)行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品（圖 18）。 另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機(jī)制，采取適當(dāng)?shù)母偁帉?yīng)措施?？ǖ侠说念櫩筒皇琴徺I運(yùn)輸工具，而是購買地位和身份。其理由是：第一，“高鈣”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，而在香港，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以 25— 40 歲的女性居多；第二，“高鈣牛奶”在香港是一種全新產(chǎn)品。它會隨社會和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。其實(shí)推銷和市場營銷兩者之間有著根本的區(qū)別，決不能混為一談。 態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三 C，即同時考慮消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會利益，并把三者有機(jī)協(xié)調(diào)地結(jié)合起來。用公式表示為：顧客讓渡價(jià)值 = 總顧客價(jià)值 — 總顧客成本。因此，很顯然，如果又開發(fā)出一種更新、更方便的運(yùn)輸手段，消費(fèi)者同樣會轉(zhuǎn)向它們，如果鐵路業(yè)主管們注重他們所服 10 務(wù)的需求 — 運(yùn)輸 — 而不是他 們的產(chǎn)品，他們或許可以加入新興的汽車行業(yè)中，建立一套整合型的運(yùn)輸系統(tǒng)。 目的：物美價(jià)廉獲得利益。首創(chuàng)了大量生產(chǎn)系統(tǒng)，即 3S（ Standardization/標(biāo)準(zhǔn)化、 Simplification/單純化、 Specialization/ 專門化）和傳送帶移動組裝法。 （三）利益導(dǎo)向?，F(xiàn)在不僅在大學(xué)作為一門重要課程開設(shè)，而且已在國家教育部新修訂的專業(yè)目錄中作為工商管理類的專業(yè)之一而確立其地位，市場營銷與工商管理、會計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理并駕齊驅(qū)。 二、我國市場營銷學(xué)的導(dǎo)入 我國大陸正式導(dǎo)入市場營銷學(xué)是在 1980 年，其明顯的標(biāo)志有二。學(xué)術(shù)界開始從商品、機(jī)構(gòu)、職能等不同的角度研究市場營銷問題，出版相關(guān)教材和著作，而且陸續(xù)提出了一些有關(guān)本學(xué)科的新概念。管理研究方法注重從管理決策的角度研究市場營銷問題。 四、市場營銷學(xué)的研究方法 5 市場營銷 學(xué)的研究方法，實(shí)際上就是研究市場營銷學(xué)的各種學(xué)派，從不同的角度來研究市場營銷問題。前者是根據(jù)市場需求和欲望來計(jì)劃和研制產(chǎn)品，并策劃和實(shí)施其他相關(guān)活動。因此，市場營銷的領(lǐng)域和責(zé)任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門。國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種不同的定義，迄今為止還沒有一個被廣泛承認(rèn)的統(tǒng)一的定義。另一種是把市場營銷當(dāng)作某種市場營銷手段或某種市場營銷組合因素來理解，認(rèn)為市場營銷是一種流通過程，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的一種職能。 （三）研究對象 —— 主要是以滿足顧客需求為中心的 企業(yè)及其他組織市場營銷活動過程及其規(guī)律性。 （三）職能研究法（職能學(xué)派）。 E （四）完善時期（ 1960~1980） 這一時期，一是美國哈佛大學(xué)教授鮑敦于 1964 年提出了市場營銷組合這一非常重要的新概念；二是在原來市場營銷學(xué)總論的基礎(chǔ)上分化出了市場營銷的各論，即行業(yè)分類市場營銷學(xué)，如服務(wù)市場營銷學(xué)、房 地產(chǎn)市場營銷學(xué)、非營利組織市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)等；三是出現(xiàn)了社會市場營銷觀念，并以此補(bǔ)充市場營銷觀念之不足，從而使市場營銷學(xué)理論得到進(jìn)一步完善。《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“九五”計(jì)劃和 2021年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》對市場營銷問題作了許多重要論述。因此本書采用這一表述。這種認(rèn)為在兩種情況 下能夠成立且具備合理性。這是因?yàn)楫a(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者或用戶總是歡迎質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格便宜的產(chǎn)品。亨利 態(tài)度：消費(fèi)者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么。 背景：市場營銷觀念一味地強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需求，卻忽略了消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。前者是增加生產(chǎn)或改進(jìn)產(chǎn)品或加強(qiáng)推銷，后者則是滿足顧客需求和履行社會責(zé)任。當(dāng)時，美國摩托車市場只有年銷量 6 萬臺的規(guī)模，而且都癖好大型摩托車。 13 如果企業(yè)站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當(dāng)作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對待，那么就一定能創(chuàng)造并獲得更多的需求。 非價(jià)格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色、或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。也就是說，這些業(yè)務(wù)關(guān)系者涉及到制造商、批發(fā)商和零售商等流通的各個階段，希望處在各個階段的企業(yè)都能開展各自的市場營銷活動。 （四）實(shí)行職能重心轉(zhuǎn)移，制造商要由“銷售已經(jīng)開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向開發(fā)、生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品”；流通業(yè)者要由原來“銷售已采購的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椴少彆充N的產(chǎn)品”。 （三）如圖 18所示，在推進(jìn)流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式，而制造商應(yīng)該在整個過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用，首先向批發(fā)商，接著要配合和協(xié)助批發(fā)