【正文】 及其人 員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向（圖 16）。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。巴戈茨所指出，現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能，即由原來與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事 R﹠Ｄ等職能平行轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來及時(shí)有效應(yīng)付激變環(huán)境的最重要職能。 因此，企業(yè)需要建立起一種全面營銷體制，如同斯坦福大學(xué)教授里查德 然而在這“不好賣”的時(shí)代里卻有 不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商勢頭強(qiáng)勁，生意興隆。 另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買賣活動(dòng)展開激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機(jī)制，采取適當(dāng)?shù)母偁帉?duì)應(yīng)措施。但并不能因?yàn)樽鳛檫@種出發(fā)點(diǎn)的市場和顧客發(fā)生著較大變化而受其影響，而必須正確的掌握現(xiàn)場、現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)物的實(shí)際情況。換言之，流通過程中的各企業(yè)都必須積極主動(dòng)地分別開展對(duì)應(yīng)市場的活動(dòng)，即市場營銷活動(dòng)。該原則認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)決不會(huì)像自然流水一樣的流通，而要求企業(yè)有意圖、有計(jì)劃地開展市場營銷活動(dòng)。如松下公司的系列零售店僅國內(nèi)就多達(dá) 27000 個(gè)，從而實(shí)現(xiàn)了其家用電器像自來水一樣流如各家庭的夢 想。 14 在一定意義上講，流通網(wǎng)絡(luò)的形成是保證大量銷售的重要依據(jù)。另外，從維持產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的角度來講，其關(guān)鍵是要通過一定的渠道將其優(yōu)秀價(jià)值向市場和顧客進(jìn)行說明、說服和推薦。 四、流通網(wǎng)絡(luò)化原則 流通網(wǎng)絡(luò)是在從上游的制造商到下游的消費(fèi)者的路徑過程中，制造商與流通業(yè)者、消費(fèi)者在連接點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，積極開展相互間的協(xié)作?？ǖ侠说念櫩筒皇琴徺I運(yùn)輸工具，而是購買地位和身份。如汽車就有兩種職能：“身份象征”的社會(huì)職能和作為運(yùn)輸工具的物理職能。非價(jià)格競爭，對(duì)顧客和企業(yè)都有利。價(jià)格競爭用來評(píng)價(jià)價(jià)值的尺度是大家都知道的價(jià)格，所以價(jià)格的決定就顯得非常重要。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價(jià)格競爭，使企 業(yè)成為“無利益的繁忙”。 三、非價(jià)格競爭原則 企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。于是三株開始頭腦發(fā)熱，違背市場營銷的基本原則，改原來“腸胃”目標(biāo)訴求為“有病請喝三株”的“有病”廣泛訴求。 但也有不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結(jié)果適得其反。其理由是：第一，“高鈣”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，而在香港，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以 25— 40 歲的女性居多；第二，“高鈣牛奶”在香港是一種全新產(chǎn)品。目標(biāo)市場營銷要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等都必須與目標(biāo)市場相適應(yīng)，以目標(biāo)市場的需求為其產(chǎn) 品的訴求點(diǎn)，以目標(biāo)人群為其訴求對(duì)象，制定目標(biāo)人群能接受的價(jià)格，開拓最能接近目標(biāo)人群的渠道，采用目標(biāo)人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。 二、目標(biāo)訴求原則 市場營銷的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：即大量市場營銷、多品種市場營銷、目標(biāo)市場營銷。化妝品為顧客提供的利益是“美”。 （二）需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)懂得如何 創(chuàng)造需求，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造提供什么樣的價(jià)值。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價(jià)優(yōu)惠，還為此開發(fā)出各種精美的巧克力。要靠企業(yè)去挖掘，去誘導(dǎo)。這往往是因?yàn)?這些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進(jìn)行調(diào)查分析，而一味地“堅(jiān)信企業(yè)自己的想法，固執(zhí)己見”，或者“構(gòu)思僵化”等所致。它會(huì)隨社會(huì)和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。 （一）需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性。 60年代本田及其 50cc 超小型摩托車進(jìn)軍美國市場，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車，但美國市場上并沒有顯現(xiàn)出對(duì)它的需求。例如，美國摩 托車市場就是日本本田創(chuàng)造的。 一、需求創(chuàng)造原則 需求創(chuàng)造原則是支撐市場營銷的諸原則中的核心原則。如當(dāng)時(shí)索尼公司推出的隨身聽、任天堂開發(fā)出的高級(jí)電視游戲機(jī)、豐田公司推出的凌志轎車就是使推銷成為多余的“合適的”產(chǎn)品。 美國著名管理學(xué)家曾明確指出，市場營銷的目的就是要使推銷成為多余。 市場營銷是企業(yè)的整體活動(dòng)，而且是非常重要的綜合性經(jīng)營管理活動(dòng)，涉及到企業(yè)的所有部門和領(lǐng)域。其實(shí)推銷和市場營銷兩者之間有著根本的區(qū)別，決不能混為一談。 （七）推銷與市場營銷 當(dāng)今說“市場營銷”的人很多，但能真正回答“什么是市場營銷”的人卻不多，甚至包括許多企業(yè)的老板。 終點(diǎn)不同。 方法或途徑不同。 出發(fā)點(diǎn)不同。 導(dǎo)向不同。 （六）傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念統(tǒng)稱為傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念統(tǒng)稱為現(xiàn)代觀念。 經(jīng)營形式和手段：主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，要求滿足需求 的同時(shí)履行社會(huì)責(zé)任。 態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三 C，即同時(shí)考慮消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益，并把三者有機(jī)協(xié)調(diào)地結(jié)合起來。菲利普 70 年代以來社會(huì)上 出現(xiàn)了各種批評(píng)，指出了諸如不營養(yǎng)食品、資源浪費(fèi)、能源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、社會(huì)服務(wù)被忽視等問題。 11 市場營銷觀念的精辟表述：（ 1）發(fā)現(xiàn)欲望并設(shè)法滿足；（ 2）熱愛顧客而非產(chǎn)品；（ 3）任你稱心享用（漢堡王公司）；（ 4）你就是主人（聯(lián)合航空公司）； （五）社會(huì)市場營銷觀念 基本思想：即要滿足消費(fèi)者需求，又要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益。 目的：滿足顧客獲得利益。 企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對(duì)于具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。 顧客在購買 產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精力和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需求得到最大限度的滿足。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。用公式表示為：顧客讓渡價(jià)值 = 總顧客價(jià)值 — 總顧客成本。 經(jīng)營形式：創(chuàng)造需求，即不能只是被動(dòng)地去應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求，而是要去努力挖掘潛在需求，進(jìn)行需求創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于及時(shí)了解和準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的需求和欲望，并要比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更好地滿足其需求和 欲望。 背景： 20 世紀(jì) 50 年代產(chǎn)生于供大于求，買方市場的西方發(fā)達(dá)國家。 （四）市場營銷觀念 基本思想：以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)的中心任務(wù)是滿足顧客的需求和欲望。 經(jīng)營形式和手段：企業(yè)十分注意運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)來大力 推銷產(chǎn)品，同時(shí)采取低價(jià)格和寬渠道的手段，力求贏得更多的顧客。 態(tài)度：只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購買。 （三）推銷觀念 基本思想：以銷售為中心，其中心任務(wù)是主動(dòng)推銷和積極促銷。因此，很顯然，如果又開發(fā)出一種更新、更方便的運(yùn)輸手段，消費(fèi)者同樣會(huì)轉(zhuǎn)向它們，如果鐵路業(yè)主管們注重他們所服 10 務(wù)的需求 — 運(yùn)輸 — 而不是他 們的產(chǎn)品，他們或許可以加入新興的汽車行業(yè)中，建立一套整合型的運(yùn)輸系統(tǒng)。 哪里出錯(cuò)了？列維認(rèn)為鐵路行業(yè)的主管們太專注于他們的產(chǎn)品，而忽視了他們所服務(wù)的運(yùn)輸這種消費(fèi)需求。福特看到了這樣的市場機(jī)遇，開創(chuàng)了批量裝配的概念，開始以持續(xù)增長的數(shù)量生產(chǎn)出可靠、低成本的汽車來。然而，其潛在優(yōu)勢顯而易見 —— 如果你擁有一輛汽車或卡車，那么你就完全可以對(duì)你的運(yùn)輸需要做主，你可以在方便的時(shí)候逐家逐戶地去旅行。列維認(rèn)為在 19世紀(jì)時(shí)這個(gè)行業(yè)替代了其他形式的陸上運(yùn)輸業(yè)，因?yàn)樗人鼈兏咝屎托Ч? 美國的鐵道行業(yè)是患“市場營銷近視”癥的典型例子?！笆袌鰻I銷近視”是指只把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。生產(chǎn)觀念是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”，“以廉取勝”。 目的：物美價(jià)廉獲得利益。 邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯。 背景：賣方市場，但供不應(yīng)求的現(xiàn)象得到了緩和或趨于緩和。 （二）產(chǎn)品觀念 基本思想：以產(chǎn)品為中心， 其中心任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善性能，降低價(jià)格。 經(jīng)營形式和手段：如同上述福特汽車公司一樣，大量生產(chǎn)，低成本，標(biāo)準(zhǔn)化。 態(tài)度：企業(yè)不考慮或很少考慮市場需求問題，其基本態(tài)度是生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，顧客就買什么產(chǎn)品。 9 背景：賣方市場，物資短缺，供不應(yīng)求。 1914 年 T 型車價(jià)格由 850 美元降到 490 美元。首創(chuàng)了大量生產(chǎn)系統(tǒng)，即 3S（ Standardization/標(biāo)準(zhǔn)化、 Simplification/單純化、 Specialization/ 專門化）和傳送帶移動(dòng)組裝法。二是產(chǎn)品成本過高，必須擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以吸引更多的顧客購買。一是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，物資短缺。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，顧客喜愛那些隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 二、市場營銷觀念的演變 市場營銷觀念隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演變，經(jīng) 歷了五個(gè)發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念 產(chǎn) 品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會(huì)營銷觀念。 （四）社會(huì)導(dǎo)向。企業(yè)追求的這種利益，我們稱其為“適當(dāng)利潤”。企業(yè)通過自己的經(jīng)營努力獲取收益，從其收益中支付各種費(fèi)用以及用于再投資等，可以說，利益的獲取是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。 （三）利益導(dǎo)向。 （二）目標(biāo)導(dǎo)向，即組織的一切職能都必須向著共同的目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和統(tǒng)一。 市場營銷觀念作為企業(yè)的一種經(jīng)營理念或指導(dǎo)思想基本上可以歸結(jié)為以下四種因素： （一）顧客導(dǎo)向，即組織的一切思考和行動(dòng)的中心是消費(fèi)者或用戶。其中使用得最多的表述是市場營銷觀念，約占 45%。所謂市場營銷觀念，實(shí)際上是企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，企業(yè)對(duì)市場的一種思維方法，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的理念或指導(dǎo)思想，并由其理念來統(tǒng)括企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)。 第 3 節(jié) 市場營銷觀念 一、市場營銷觀念的含義 企業(yè)為了適應(yīng)不同時(shí)期的市場營銷環(huán)境而發(fā)展了自己的市場營銷觀念。正如有些企業(yè)老總在答卷中指出，“中國企業(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問題，或大或小，有些問題源于企業(yè)本身的管理機(jī)制和個(gè)人行為，但更多的企業(yè)是缺乏現(xiàn)代、科學(xué)的營銷機(jī)制。據(jù)《銷售與市場》和深圳采納策劃有限公司調(diào)查結(jié)果顯示：（ 1） 69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；（ 2） 65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；（ 3） 71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；（ 4） 61%的企業(yè)不知道營銷管理，等等?，F(xiàn)在不僅在大學(xué)作為一門重要課程開設(shè)，而且已在國家教育部新修訂的專業(yè)目錄中作為工商管理類的專業(yè)之一而確立其地位，市場營銷與工商管理、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理并駕齊驅(qū)。 我國學(xué) 術(shù)界也非常重視對(duì)市場營銷學(xué)這門新興學(xué)科的研究，并取得了可喜的研究成果，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 20 年約出版了 400 本教材和著作。明確指出，國有企業(yè)要按照市場需求組織生產(chǎn)，“搞好市場營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益”等。并多次將市場營銷學(xué)寫進(jìn)了黨中央和政府的文件中。如：大連培訓(xùn)中心由國家經(jīng)委、國家科委和教育部與美國政府合作舉辦；在北京、天 津、成都等地舉辦的市場營銷學(xué)培訓(xùn)班均由國家經(jīng)貿(mào)委與國際貿(mào)易中心（ ITC）合作舉辦。后來又在上海、成都、西安等地多次講授市場營銷學(xué)。隨后相繼在北京、天津、成都等地舉辦了多期市場營銷培訓(xùn)班。（ 1） 1980年，大連高級(jí)管理干部培訓(xùn)中心開學(xué)，由美國六所大學(xué)聯(lián)合組成教師團(tuán) 來任教，市場營銷學(xué)在美方的課程設(shè)置方案中被列為中心課程。 二、我國市場營銷學(xué)的導(dǎo)入 我國大陸正式導(dǎo)入市場營銷學(xué)是在 1980 年，其明顯的標(biāo)志有二。它隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展而不斷發(fā)展和創(chuàng)新。 （五）創(chuàng)新時(shí)期（ 1980~ ） 經(jīng)過上述四個(gè)階段的發(fā)展，市場營銷學(xué)已成為一門較成熟的學(xué)科，建立起了獨(dú)立、系統(tǒng)、完整的理論體系。此外，這一時(shí)期還出現(xiàn)了一種新型的市場營銷觀念，這是對(duì)傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)以市場為導(dǎo)向，全面運(yùn)用市場營銷手段去滿足目標(biāo)市場的需求。麥加利提出了市場營銷學(xué)的六職能分類體系。史密斯于 20 世紀(jì) 50 年代中期提出了市場細(xì)分的新概念，從而使市場營銷進(jìn)入一個(gè)新階段，即目標(biāo)市場營銷階段。尤其是市場細(xì)分理論、 4 P 理論和市場營銷觀念的提出，使市場營銷學(xué)發(fā)生了革 6 命性的變化。 （三）革命時(shí)期（ 1940~1960） 這一時(shí)期，一方面，重新評(píng)價(jià)原有研究成果，另一方面，強(qiáng)調(diào)市場營銷學(xué)理論的科學(xué)性。學(xué)術(shù)界開始從商品、機(jī)構(gòu)、職能等不同的角度研究市場營銷問題，出版相關(guān)教材和著作，而且陸續(xù)提出了一些有關(guān)本學(xué)科的新概念。巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了《市場營銷方法》的課程。克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)《產(chǎn)品市場營銷》課程， 1910 年， R 1905 年， W根據(jù)其發(fā)展過程，可以劃分為五個(gè)發(fā)展時(shí)期。 第 2 節(jié) 市場營銷學(xué)的發(fā)展與我國的導(dǎo)入 一、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展 市場營銷學(xué)作為一門學(xué)科于 20 世紀(jì)初產(chǎn)生于美國。菲利普一般認(rèn)為，管理研究方法是市場營銷學(xué)眾多研究方法中最具綜合性的一種研究方法。管理研究方法注重從管理決策的角度研究市場營銷問題。沙奧。職能研究法把市場營銷職能分為集中、儲(chǔ)存、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、重新配置、銷售、融資、運(yùn)輸?shù)?，并研究它們的特性及?dòng)態(tài)。其代表人物為韋爾德。機(jī)構(gòu)研究法認(rèn)為只有把更多的研究注意力放在組織上才會(huì)對(duì) 市場營銷學(xué)這門學(xué)科大有裨益。另一商品研究法的代表人物于 1923 年也提出了消費(fèi)品的三分法，即便利品、選購品和特殊品。他們重視商品的分類，如查爾斯 （一）商品研究法（商品學(xué)派）。 四、市場營銷學(xué)的研究方法 5 市場營銷 學(xué)的研究方法，實(shí)際上就是研究市場營銷學(xué)的各種學(xué)派，從不同的角度來研究市場營銷問題。（ 3）制定計(jì)劃問題，即如何制定能全面滿足目標(biāo)市場需求和欲望的產(chǎn)品計(jì)劃；制定既顧客能接受且愿意接受，又能使企業(yè)獲利的價(jià)格計(jì)劃；制定最能接近目標(biāo)顧客的渠道計(jì)劃；制定有效的促銷計(jì)劃或溝通計(jì)劃等。具體地說，市場營銷學(xué)主要研究以下幾個(gè)問題：（ 1）分析問題，即如何對(duì)環(huán)境、市場、顧客、競爭者等進(jìn)行調(diào)查分析?？铺乩账赋觯骸笆袌鰻I銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科