【正文】 商向零售商，再配合零 售商向消費(fèi)者推進(jìn)。（ 1）既要滿足消費(fèi) 者的需求和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 （五）開(kāi)發(fā)新的促銷(xiāo)方式或在現(xiàn)有方式上增加新的內(nèi)涵。這些諸多戰(zhàn)略計(jì)劃支撐事業(yè)層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （一）逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。大眾依靠小型車(chē)獲得了戰(zhàn)術(shù)上的巨大成功，然而卻沒(méi)有把這一創(chuàng)意提高到一致性戰(zhàn)略高度，因而在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有繼續(xù)實(shí)施“小型車(chē)”戰(zhàn)術(shù)，代之以體積大、速度快、價(jià)格昂貴的大眾汽車(chē)，其所用戰(zhàn)術(shù)早已被其他汽車(chē)商運(yùn)用。其理由有三：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進(jìn)行調(diào)研，收集信息，并科學(xué)地對(duì)其進(jìn)行分析；三是這些環(huán)境正加速變化。利用過(guò)去實(shí)績(jī)和現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)情況等資料來(lái)分析本公司狀況，并整理出其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn) 品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷(xiāo)手段。可是，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，大多數(shù)企業(yè)都做得不太好，還是站在企業(yè)的角度來(lái)考慮和決定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，而不是從市場(chǎng)、從顧客出發(fā)。亞柯卡請(qǐng)他們估一下車(chē)價(jià)，幾乎所有人都估計(jì)要 10000 美元，并表示不購(gòu)買(mǎi)這種車(chē)； 因?yàn)榧抑幸延?，?dāng)亞柯卡宣布車(chē)價(jià)在 2500美元以下時(shí)，大家驚呆了，之后又歡呼起來(lái)，紛紛道：“我們要買(mǎi)這部車(chē)，我們把這車(chē)靠在我們自己車(chē)道上，所有鄰居都會(huì)以為我們交了好運(yùn)。 一、企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)使命（任務(wù)）、企業(yè)目標(biāo)、事業(yè)組合和發(fā)展戰(zhàn)略等主要內(nèi) 容。市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。市場(chǎng)增長(zhǎng)率反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展前途；相對(duì)市場(chǎng)占有率則表明企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大小。（ 3）方便，既要考慮如何便于目標(biāo)顧客獲得信息、了解信息，又要便于顧客 對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，尤其是選購(gòu)品，顧客一般都要貨比三家。例如，福特汽車(chē)公司于 1962年研制出一種“野馬牌”轎車(chē)，為了了解消費(fèi)者的想法，在新型 24 車(chē)推出之前，福特公司選擇了底特律地區(qū) 52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列室。 4P 理論始創(chuàng)于 1960 年，由麥卡錫提出，而 4C 理論于 20 世紀(jì) 90 年代由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授勞特朋提出，試圖用 4C理論取代 4P 理論。 要通過(guò)調(diào)查國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)等來(lái)了解它們一般進(jìn)行的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。把握住了行業(yè)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)向；二要明確競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關(guān)行業(yè)、新參與者、采購(gòu)業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如鐵道運(yùn)輸業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就包括汽車(chē)運(yùn)輸業(yè)和航空運(yùn)輸業(yè)等。主要是對(duì)宏觀環(huán)境、市場(chǎng)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、顧客以及本企業(yè)狀況等進(jìn)行分析，以期準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！皯?zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)”的自上而下決策者首先一廂情愿地確定想要達(dá)到的目標(biāo)，然后再使出渾身解數(shù)達(dá)到目標(biāo)。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系 如前所述，從上下位關(guān)系來(lái)看，企業(yè)戰(zhàn)略是上位概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是下位概念；從涉及的范圍來(lái)看，企業(yè)戰(zhàn)略是公司全局性總體戰(zhàn)略，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則是局部性職能戰(zhàn)略。事業(yè)戰(zhàn)略實(shí)際上就是為創(chuàng)造在特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方法和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而制定如何使用經(jīng)營(yíng)資源和使用什么樣的經(jīng)營(yíng)資源的戰(zhàn)略性計(jì)劃。產(chǎn)品的成本與消費(fèi)者沒(méi)有多大的關(guān)系，主要看其產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是否有價(jià)值，有多大的價(jià)值。顧客滿意公式為： 對(duì)應(yīng)程度 ≥ 期待程序????滿意 對(duì)應(yīng)程度 期待程度????不滿意 （三）保護(hù)地球環(huán)境。第一，根據(jù)產(chǎn)品特性，其側(cè)重點(diǎn)要有所不同。（圖１ 圖 15） 15 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和策略廣泛滲透到各部門(mén)，即從董事會(huì)到工廠的生產(chǎn)線；廣泛深入人心，即從經(jīng)營(yíng)者到一般從業(yè)人員。日本的大量生產(chǎn)時(shí)代，一些綜合性家電企業(yè)，為了保證大量銷(xiāo)售，建立起了系列批發(fā)商和系列零售商。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)降價(jià)來(lái)使顧客花更少的錢(qián)卻得到同樣滿足的一種競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)努力，最后終于達(dá)到了目的，在日本形成了過(guò)情人節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。 12 第 4 節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的十項(xiàng)原則 如圖 13 所示，下述十項(xiàng)基本原則規(guī)定和支撐著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“存在價(jià)值”，而企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于是否導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并全面把握和遵循其基本原則。前者以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，后者則以顧客（市場(chǎng)）或社會(huì)為導(dǎo)向。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)方面著手，一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高其總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所需的時(shí)間、精力和體力成本，從 而降低其總成本。 目的：擴(kuò)大銷(xiāo)售獲得利益。大約在 1960 年，列維教授曾在一篇題為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”的論文中以美國(guó) 的鐵路行業(yè)作為主要例證闡述了為什么企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)會(huì)成長(zhǎng)到具有強(qiáng)大的權(quán)力影響后走向沒(méi)落。 邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯，一切都是從生產(chǎn)者出發(fā)的。所謂社會(huì)導(dǎo)向就是要求企業(yè)追求最大程度地滿足顧客、獲取適當(dāng)利潤(rùn)的同時(shí)，也必須重視社會(huì)利益，履行其社會(huì)責(zé)任，并提出了 3 C 理論，即顧客滿意（ Consumer satisfaction）、企業(yè)利益（ Company profits）、社會(huì)利益（ Community welfare）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念既不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，也不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的導(dǎo)入并非從民間組織開(kāi)始，而首先是由政府部門(mén)組織的。 1950 年，埃得蒙特若從第一次出現(xiàn)“ Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”一詞算起的話，它已經(jīng)經(jīng)歷了近 100 年的發(fā)展歷程。 （二）機(jī)構(gòu)研究法（機(jī)構(gòu)學(xué)派）。（圖 11） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)及研究對(duì)象 （一）學(xué)科性質(zhì) —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。（ 1960 年） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及策劃并實(shí)施價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的過(guò)程。 Marketing一詞在英語(yǔ)里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動(dòng)，又是一門(mén)科學(xué)。（ 1996 年） （三）日本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ JMA）的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過(guò)公正的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)的綜合性活動(dòng)。 據(jù)作者對(duì) 92 年以來(lái)我國(guó)出版的 50 個(gè)版本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材的調(diào)查，其中 采用最多的是 AMA60 年的定義，達(dá) 40%以上； AMA85 年的定義約 20%；科特勒的定義約為 20%；自下定義約有 30%；無(wú)明確定義者達(dá) 20%。他們重視商品的分類(lèi)，如查爾斯菲利普尤其是市場(chǎng)細(xì)分理論、 4 P 理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了革 6 命性的變化。隨后相繼在北京、天津、成都等地舉辦了多期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)班。正如有些企業(yè)老總在答卷中指出，“中國(guó)企業(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問(wèn)題，或大或小，有些問(wèn)題源于企業(yè)本身的管理機(jī)制和個(gè)人行為，但更多的企業(yè)是缺乏現(xiàn)代、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。企業(yè)追求的這種利益，我們稱(chēng)其為“適當(dāng)利潤(rùn)”。 9 背景：賣(mài)方市場(chǎng)，物資短缺，供不應(yīng)求?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”是指只把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 態(tài)度：只要努力推銷(xiāo)某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購(gòu)買(mǎi)。 顧客在購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精力和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需求得到最大限度的滿足。 （六）傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念統(tǒng)稱(chēng)為傳統(tǒng)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念統(tǒng)稱(chēng)為現(xiàn)代觀念。 美國(guó)著名管理學(xué)家曾明確指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。要靠企業(yè)去挖掘，去誘導(dǎo)。于是三株開(kāi)始頭腦發(fā)熱，違背市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則，改原來(lái)“腸胃”目標(biāo)訴求為“有病請(qǐng)喝三株”的“有病”廣泛訴求。另外，從維持產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的角度來(lái)講，其關(guān)鍵是要通過(guò)一定的渠道將其優(yōu)秀價(jià)值向市場(chǎng)和顧客進(jìn)行說(shuō)明、說(shuō)服和推薦。 因此，企業(yè)需要建立起一種全面營(yíng)銷(xiāo)體制，如同斯坦福大學(xué)教授里查德 （二）最現(xiàn)實(shí)且最有效的做法，并不是其中哪一個(gè)，而應(yīng)該是前拉后推，推拉結(jié)合。要改革職工意識(shí)，以顧客為中心推進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，更新?lián)Q代加快，要求企業(yè)不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 19 （一）企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略由公司最高領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)發(fā)、制定。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者和其他中間管理者間接地從兩個(gè)重要方面參與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程。然而，通用汽車(chē)在三大國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)所占比重卻降到了 58%，并在繼續(xù)下降。確定目標(biāo)時(shí)必須考慮與整體戰(zhàn)略的 聯(lián)系，既要使目標(biāo)與企業(yè)的目的相一致，又要使其與企業(yè)理念中所明確的、對(duì)市場(chǎng)和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。（ 2）市場(chǎng)是同質(zhì)還是異質(zhì)，現(xiàn)在我國(guó)們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來(lái)越明顯、突出?？傊?，一是企業(yè)必須有明確的目標(biāo)市場(chǎng)；二是對(duì)于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費(fèi)群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點(diǎn)，即不要向誰(shuí)都訴求，也不要什么都訴求。例如日本的朝日啤酒公司，其市場(chǎng)占有率連年下跌，在 1985 年跌到了 %，為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面， 1985 年進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者 23 嗜好、口味調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品。 價(jià)格與 4C，即價(jià)格的決定不是以企業(yè)為中心，而是應(yīng)該以顧客為中心。（ 1）顧客，即促銷(xiāo)的訴求對(duì)象必須明確，一定是目標(biāo)顧客，訴求內(nèi)容和訴求方法也應(yīng)以目標(biāo)顧客為出發(fā)點(diǎn)。 波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法 波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法，即“市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —— 相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”，用以對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位（ Strategic Business Unit）或產(chǎn)品進(jìn)以分類(lèi)和評(píng)估（圖 25） 。企業(yè)必須慎重考慮，是對(duì)它們繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或進(jìn)行精簡(jiǎn)乃至斷然淘汰。 25 IBM—— 為企業(yè)界解決問(wèn)題 開(kāi)利公司 —— 為家庭提供舒適的氣候 美國(guó)電報(bào)電話公司 —— 提供快速有效的通訊能力 （二）確定企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)使命一經(jīng)確定，就應(yīng)具體地將其化為企業(yè)目標(biāo)。 渠道與 4C，即渠道決策必須以 4C 為依據(jù)。（ 1）顧客，即企業(yè)不是生產(chǎn)自己能生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售已經(jīng)生產(chǎn)好的產(chǎn)品，而是應(yīng)該從顧客出發(fā)，充分了解顧客的需求和欲望，開(kāi)發(fā)他們真正所需要的并能完 全滿足其需求的產(chǎn)品。就拿廣告來(lái)說(shuō)，導(dǎo)入期為通知廣告；成長(zhǎng)期為勸說(shuō)廣告；成熟期為提醒廣告。目標(biāo)市場(chǎng)的選定和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩個(gè)相互聯(lián)系的核心部分。我國(guó)企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場(chǎng)，卻忽略了老年人市場(chǎng)。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理論 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具備一種統(tǒng)括職能，即起一種導(dǎo)向作用，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要來(lái)確定其職能部門(mén)和分配經(jīng)營(yíng)資源，要求其他職能部門(mén)服從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并在此基礎(chǔ)上決定企業(yè)總體發(fā)展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略（參見(jiàn)“第 1 章第 4 節(jié)”）。其理由是，現(xiàn)在企業(yè)已處在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變幻莫測(cè)難以使“戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)”。如決定推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)活動(dòng)、發(fā)受訂貨業(yè)務(wù)、或零售業(yè)的商品陳列、缺貨的確認(rèn)、降價(jià)等商品化計(jì)劃。 什么是顧客讓渡價(jià)值？如 何提高顧客讓渡價(jià)值？ 18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)遵循哪些原則？又如何遵循其原則？ 如何理解全面營(yíng)銷(xiāo)原則？ 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀如何？ 第二章： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 第 1 節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略 一、企業(yè)的戰(zhàn)略層級(jí) 戰(zhàn)略（ Strategy）一詞源于軍事用語(yǔ)，指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念。（ 4）要考慮目的性結(jié)果與伴隨性結(jié)果的一致性或者預(yù)防伴隨性結(jié)果的負(fù)面影響。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要被社會(huì)所接受，承擔(dān)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任。（ 1）既要運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，又不能是簡(jiǎn)單相加，而應(yīng)有機(jī)結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，如不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷(xiāo)方式；（ 2）營(yíng)銷(xiāo)手段的組合并非靜態(tài)不變，應(yīng)該動(dòng)態(tài)把握，適時(shí)調(diào)整，如產(chǎn)品生命周期所處階段變化時(shí)，其他營(yíng)銷(xiāo)手段也隨之改變。但并不能因?yàn)樽鳛檫@種出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)和顧客發(fā)生著較大變化而受其影響，而必須正確的掌握現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)物的實(shí)際情況。如汽車(chē)就有兩種職能：“身份象征”的社會(huì)職能和作為運(yùn)輸工具的物理職能。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等都必須與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)，以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為其產(chǎn) 品的訴求點(diǎn)，以目標(biāo)人群為其訴求對(duì)象，制定目標(biāo)人群能接受的價(jià)格，開(kāi)拓最能接近目標(biāo)人群的渠道，采用目標(biāo)人群普遍歡迎的促銷(xiāo)方式和廣告媒體。 （一）需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性。 （七）推銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 當(dāng)今說(shuō)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的人很多，但能真正回答“什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的人卻不多，甚至包括許多企業(yè)的老板。菲利普 經(jīng)營(yíng)形式：創(chuàng)造需求，即不能只是被動(dòng)地去應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求，而是要去努力挖掘潛在需求，進(jìn)行需求創(chuàng)新。 哪里出錯(cuò)了？列維認(rèn)為鐵路行業(yè)的主管們太專(zhuān)注于他們的產(chǎn)品，而忽視了他們所服務(wù)的運(yùn)輸這種消費(fèi)需求。 邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯。二是產(chǎn)品成本過(guò)高，必須擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)。 （二）目標(biāo)導(dǎo)向，即組織的一切職能都必須向著共同的目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和統(tǒng)一。 我國(guó)學(xué) 術(shù)界也非常重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)新興學(xué)科的研究，并取得了可喜的研究成果，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 20 年約出版了 400 本教材和著作。它隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展而不斷發(fā)展和創(chuàng)新。巴特勒在威斯康星大學(xué)開(kāi)設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》的課程。沙奧。（ 3）制定計(jì)劃問(wèn)題