【正文】 ，來協(xié)調各種行為關系。⑤企業(yè)形象。是消費者和公眾對企業(yè)、企業(yè)行為、企 業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。⑦企業(yè)規(guī)范。主要包括企業(yè)規(guī)章制度、組織結構以及工作、管理程序與標準等用文字表達的制度要求。另外企業(yè)文化還包括企業(yè)素質、企業(yè)風尚、企業(yè)民主和企業(yè)目標等內容。 （ 2）企業(yè)文化的層次：①精神層 (內隱層次 )。它是企業(yè)文化的核心和主體。包括企業(yè)目標、企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)風氣。②制度層 (中間層次 )。制度是外在的行為規(guī)范，它約束組織成員的行為，維持組織活動的正常秩序，制度包括一般制度和特殊制度 (本企業(yè)特有的制度 )，如企業(yè)內部的一些特殊典禮、儀式、風俗也屬于制度層范疇。③器物 層 (外顯層次 )。指企業(yè)文化在物質層次上的體現(xiàn)，是群體價值觀的物質載體，包括廠容廠貌、產品樣式及包裝、建筑風格、廠歌、廠服、廠標、紀念物，企業(yè)的業(yè)余文化活動也屬此范疇。 （ 3）企業(yè)文化的特征 和作用。 企業(yè)文化具有逆性、多元性、兩極性、動態(tài)性、開放性等特征；企業(yè)文化在企業(yè)生產經營中具有重要作用，主要有導向功能、協(xié)調功能、激勵功能、約束功能、塑造形象功能、輻射功能、融合功能、互益功能等。 2． Howthorne Studies 答： 霍桑試驗 (Howthorne Studies)，是 20世紀 20 年代中期至 30年代初期 在美國西方電器公司的霍桑工廠進行的有關職工行為的一系列試驗，這個試驗的本來目的是要研究企業(yè)物質條件與工人勞動生產率之間的關系，但試驗的結果卻出人意料，促使了人際關系學說的產生和行為科學的創(chuàng)建。 （ 1） 霍桑試驗主要有以下幾個階段：①車間照明度試驗。這個階段的試驗從 1924 年11 月開始，目的是探討車間照明度的變化對工人生產率的影響。他們把 12 名工人分成兩個組：“控制組”的照明度始終不變，“試驗組”的照明度和其他條件可以改變。經過一段試驗之后，試驗人員發(fā)現(xiàn)，無論照明度和其他條件如何變化，這兩個組的生產率都持續(xù)上升 。②電話繼電器裝配試驗。這一試驗從 1924 年底開始，主要是檢測工作時間長度和工間休息茶點供應對生產率的影響，其結果是，不論是工作條件改變的試驗組還是工作條件不變的控制組，其產量都持續(xù)上升。后來他們邀清哈佛大學著名教授梅奧加入。梅奧對前兩個階段的試驗結果很感興趣，并且敏銳地指出，工人產量的持續(xù)上升主要是因為工人的精神狀態(tài)發(fā)生廠變化。這樣，就提出了“社會人”的概念。③訪談計劃試驗。試驗從 1928 年 9 月開始，到1930 年 5 月結束，共對 2 萬名左右的職工進行了訪問交談，以便了解職工對公司領導、保險方案、升級提拔、工資 報酬等方面的意見。訪談計劃試驗得出的結論是：企業(yè)管理當局必須對工廠管理人員進行訓練，使他們能更好地傾聽和了解工人的情緒及實際問題，以消除工人因不滿而對生產效率的影響。④繞線室試驗。這一試驗的目的是研究非正式組織對工人生產率的影響。試驗結果發(fā)現(xiàn)：第一，工人對于什么是合理的日工作量有他們自己明確的理解，而這個產量往往低于管理當局所規(guī)定的產量標準。工人們認為，如果日產量太高，會使管理考研夢 網址： 考研夢 網址： 當局提高產量定額，而產量太低則會引起監(jiān)工的不滿。而不管是產量太高或太低都會影響工人的整體利益。第二，研究人員發(fā)現(xiàn)，在所試驗的三個正式 組織中存在著二個非正式組織。大部分正式組織的成員都屬于某個非正式組織。非正式組織的成員有他們自己的行為規(guī)范和準則。 （ 2）梅奧等人對霍桑試驗的材料加以研究之后得出的結論主要有三個：①工人是“社會人”，而不是“經濟人”；②企業(yè)中存在著“非正式組織”；③新的企業(yè)領導能力在于通過提高職工的滿足程度來提高其士氣?；羯Ｔ囼炇切袨榭茖W的前奏，引導著古典管理理論向行為科學發(fā)展。 3． Market Control 答： 市場營銷控制 (Market Control)，包括年度計劃控制、贏利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。市場營銷組織 的任務是規(guī)劃、實施和控制市場營銷活動。在執(zhí)行計劃過程中難免遇到各種意外事件，所以要不斷對市場營銷活動進行監(jiān)督、評價，控制發(fā)展動向。 （ 1）年度計劃控制 。 是對銷售額、市場占有率、費用率等進行控制。年度計劃控制過程分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督市場營銷計劃的實施情況；如果市場營銷計劃在執(zhí)行過程中有較大偏差，要找出其中原因；采取必要的補救或調整措施，縮小計劃與實際之間的差距。 （ 2）贏利控制。企業(yè)要從產品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和定單規(guī)模等方面，分別衡量它們的獲利能力。獲利能力的大小，對市 場營銷組合決策有著重要和直接的影響。①贏利能力分析通過對財務報表和數(shù)據(jù)的處理，把所獲利潤分攤到諸如產品、地區(qū)、渠道、顧客等上面，衡量每個因素對企業(yè)最終贏利的貢獻大小、獲利水平如何。②最佳調整措施的選擇。贏利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，排除或者削弱這些不利因素的影響。 （ 3）效率控制。①銷售隊伍的效率。銷售隊伍效率包括每次推銷訪問平均所需時間，平均收入，平均成本、費用及訂貨單數(shù)量；每次推銷發(fā)展的新客戶數(shù)量，喪失的老客戶數(shù)量；銷售隊伍成本占總成本的百分比，等等。②廣告效率。衡量方法：以每種媒體和工具觸 及一千人次為標準，廣告成本是多少；各種工具引起人們注意、聯(lián)想和欣喜的程度；受到影響的人在整個受眾中所占比重；顧客對廣告內容、方法的意見，廣告前后對品牌、產品的態(tài)度。③促銷效率。促銷效率包括各種激發(fā)顧客興趣和試用的方式、方法及其效果，每次促銷活動的成本，對整個市場營銷活動的影響。④分銷效率。分銷效率包括：分銷網點的市場覆蓋面，銷售渠道各級、各類成員包括經銷商、制造商代表、經紀人和代理商的作用和潛力，分銷系統(tǒng)的結構、布局以及改進方案，存貨控制、倉庫位置和運輸方式的效果，等等。 （ 4）戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制的目的是確 保企業(yè)的目標、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應。由于在復雜多變的市場和環(huán)境中，原來的目標和戰(zhàn)略容易“落伍”、過時，企業(yè)有必要通過“市場營銷審計 (Marketing Audit)”這一工具，定期地、批判性地重新評估企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃及其執(zhí)行情況。 4． Core Competence 答： 核心競爭力 (Core Competence)，是 一組先進技術的和諧組合，是企業(yè)將技術、治理機制和集體學習有機結合的產物，是企業(yè)可以在多個事業(yè)中使用和產生效益的一種關鍵能力。此處的技術不僅包括生產中的科學技術，也包括營銷、研究 與開發(fā)等方面的技術或技能；治理機制是指管理跨組織邊界的工作交流、參與及責任承擔的規(guī)則和習慣；集體學習是指生產中涉及的各種技術和技能的協(xié)調與統(tǒng)一。因此，核心競爭力不僅包括使公司區(qū)別于其他公司的專業(yè)知識和技能，也包括使這些知識和技能相互結合的業(yè)務過程與管理方式。 （ 1）核心競爭力理論認為：從短期看，公司的競爭力產生于現(xiàn)有產品的價格／性能特征，但是全球化競爭已使成本和質量作為競爭優(yōu)勢的重要性日趨下降，因此，從長期看，公司的競爭力產生于以比競爭對手以更低成本和更快速度建立核心競爭力的能力。競爭優(yōu)勢的考研夢 網址： 考研夢 網址： 真正來源在于管理 者將公司范圍的技術和生產技能變成競爭力的能力，它將使不同的事業(yè)去快速適應變化的機會。換句話說，公司的長期競爭優(yōu)勢來源于核心競爭力的培養(yǎng)以及使其范圍經濟得以充分利用。 （ 2）一般認為，至少有三個檢驗標準可以用來確認企業(yè)的核心競爭力或核心能力：①核心競爭力為通往多種市場提供潛在通道；②核心競爭力應該對最終產品所體現(xiàn)的消費者福利有顯著的貢獻；③核心競爭力應使競爭者難以模仿。 （ 3）企業(yè)要發(fā)展核心競爭力，首先要明確企業(yè)戰(zhàn)略意圖，即在全面分析產業(yè)未來發(fā)展趨勢和自身資源與競爭力的基礎上，確定企業(yè)未來 10～ 20 年要追求的 志向或抱負；其次，要開發(fā)公司層次的戰(zhàn)略構造，以維持高級管理層資源配置的一致性；再次，要把核心競爭力作為企業(yè)重要資源加以培養(yǎng)和使用。把核心競爭力作為企業(yè)重要資源加以培養(yǎng)和使用，要求管理者對有關核心競爭力的資產的分布、數(shù)量和質量加以辨認，同時在企業(yè)范圍內加以調配使用，并通過有關的組織結構、信息交流、報酬、人事制度促進其培養(yǎng)和利用。 5． Free Trade Area 答： 自由貿易區(qū)（ Free Trade Area）作為區(qū)域經濟一體化的重要形式，是指在自由貿易區(qū)中，各締約方彼此之間達成協(xié)議，取消各成員之間的貿易壁 壘，但是各成員仍具有對非成員國貿易政策的自主權，即可以制定不同的關稅稅率以及其他貿易限制措施。 根據(jù)原關貿總協(xié)定第 24 條的規(guī)定：自由貿易區(qū)相當于兩個或兩個以上的關稅區(qū)所組成的一個對這些關稅區(qū)內的產品的貿易，已實質取消關稅或其他貿易限制的集團。理論上的自由貿易區(qū)將實現(xiàn)“兩地商品、資本和勞動力的自由流動”。 目前，在世界貿易組織的 142 個成員中，相互之間已建成了 135 個自由貿易區(qū)。 6． Licensing 答： 許可證貿易 (Licensing)，是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè) (認可人 )在指定的時間、區(qū)域內將其 工業(yè)產權 (專利、專門技術、工藝、注冊商標等 )的使用權轉讓給外國法人(持證人 )。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業(yè)可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。 （ 1）許可證貿易根據(jù)不同的劃分標準，可分為多種類型：①根據(jù)被許可方取得的權限大小，可分為獨立許可、排他許可、普遍許可等類型；②根據(jù)合同對象劃分，可分為專利許可、商標許可、專有技術許可等類型；③根據(jù)被許可方是否有技術的再轉讓權劃分，可分為可轉讓許可、不可轉讓許可等類型；④此外還有一些特殊類型，如交叉 (交換 )許可，一攬子許可等類型。 （ 2）許可證貿易是一種簡單的走 向國際市場的方式，它的優(yōu)點是：①可避開進口國提高關稅、實行進口配額等限制，使自己的產品快速進入國際市場；②不用承擔東道國貨幣貶值、產品競爭的風險和其他政治風險；③不需支付高昂運輸費用，節(jié)約經營成本。 （ 3）但是它的缺點是：①對被授權企業(yè)的控制有限；②可能會培養(yǎng)出國際競爭對手。 三、簡答題 （ 44 分） l．簡述現(xiàn)代企業(yè)制度的基本特征。 （ 10 分） 答： 現(xiàn)代企業(yè)制度是伴隨著公司制企業(yè)的產生而產生的。公司制企業(yè)的主要形式是股份有限公司和有限責任公司。在這兩種公司制企業(yè)中，企業(yè)作為法人組織依法享有法人所有權，出資者則以 其出資額承擔有限責任，實現(xiàn)了所有權與控制權的分離。公司作為法人，同自然人一樣具有民事能力即權利能力、行為能力和民事責任能力。公司的財產作為一個整體，是法人的獨立財產，它既獨立于法人自己成員的個人財產，也獨立于設立法人的國家財產和其他法人的財產。在民事活動中公司法人只以歸其所有的或歸其獨立支配的財產承擔責任。法人財產制度構成現(xiàn)代企業(yè)制度的核心?，F(xiàn)代企業(yè)制度具有產權明晰、權責分明、政企分開、管理科學的特點。具體說來就是： （ 1） 產權清晰。 在產權關系上，由法律明確界定出包括國家在內的出資者所有權和法考研夢 網址： 考研夢 網址： 人財產權，企業(yè) 中的國有資產所有權屬于國家，企業(yè)擁有包括國家在內的出資者投資形成的全部法人財產權。企業(yè)作為法人財產主體，能夠獨立地占有、支配和依法處置法人財產，成為享有民事權利、承擔民事責任的法人實體，與所有者處于平等的民事主體地位，從而在所有權與經營權分離的基礎上，實現(xiàn)了所有權與法人財產全的分離。出資者的財產所有權和法人財產權通過法律嚴格界定，并受到法律的保護。明晰的產權關系構成現(xiàn)代企業(yè)制度的一個基本特征。 （ 2）權責明確。在明晰產權關系基礎上，出資者按照向企業(yè)的投資額享有所有者權益，包括資產收益、重大決策和選擇經營者等 權利，并以其出資額承擔企業(yè)債務的有限責任。企業(yè)則以其全部法人財產，在經營活動中依法經營、自負盈虧、照章納稅，對出資者承擔資產保值增值責任。 （ 3）政企分開。在現(xiàn)代企業(yè)制度下，政府和企業(yè)承擔的職能是不同的。政府主要承擔宏觀管理職能，企業(yè)承擔微觀經營職能，政府不直接干預企業(yè)的生產經營活動，企業(yè)與政府之間沒有行政隸屬關系，企業(yè)能夠從法律和經濟上獲得獨立性，能夠作為獨立的法人主體和市場競爭主體，按照市場需求組織生產經營活動，能夠獨立的承擔經營風險和民事責任，在競爭中求得生存和發(fā)展，那些長期虧損、資不抵債的企業(yè)要依法 破產。因此，在現(xiàn)代企業(yè)制度下，既不存在企業(yè)對國家的行政依附關系，也不存在企業(yè)對國家的經濟上的依賴關系。 （ 4）管理科學?，F(xiàn)代企業(yè)制度是適應現(xiàn)代生產力發(fā)展和企業(yè)管理現(xiàn)代化的要求建立起來的，具有科學的企業(yè)領導體制和組織管理制度，在企業(yè)內部形成了合理的決策、執(zhí)行和監(jiān)督體系，建立起有效的激勵和約束機制，從而能夠有效地調節(jié)企業(yè)內部和外部的經濟關系，平衡每個經濟變量，實現(xiàn)靈活高效的運轉。 2．請解釋長渠道、短渠道以及寬渠道和窄渠道。 （ 6 分） 答： 分銷渠道也稱分銷途徑或銷售路線，指產品從制造商轉移到消費者所經過的各中間商 連接起來形成的通道。分銷渠道策略是市場營銷 4P 組合中的一 P(Place)，其具體策略涉及渠道長短的決策以及渠道寬度的決策等。 （ 1）長渠道和短渠道。渠道的長短是相對而言的，是根據(jù)營銷渠道中中間商串連數(shù)目的多少來區(qū)分的。市場營銷學以中間機構層次的書目，確定渠道的長度。如下圖。 其中，零階渠道、一階渠道是比較短的渠道，二階三階渠道就是比較長的渠道。一般，并不能以渠道的“長”或“短”來評價其優(yōu)劣。因為，一種產品流通過程中要完成的職能并不會隨著渠道長短的變化而增加或減少，而只是在參與流通過程的機構之間轉移替代或 分組。企業(yè)要根據(jù)其產品的性質和特點來決定渠道的長短。 （ 2）寬渠道和窄渠道。按照企業(yè)在橫向方面同一層次上