【正文】 ，來協(xié)調(diào)各種行為關(guān)系。⑤企業(yè)形象。是消費(fèi)者和公眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企 業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。⑦企業(yè)規(guī)范。主要包括企業(yè)規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)以及工作、管理程序與標(biāo)準(zhǔn)等用文字表達(dá)的制度要求。另外企業(yè)文化還包括企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)民主和企業(yè)目標(biāo)等內(nèi)容。 （ 2）企業(yè)文化的層次：①精神層 (內(nèi)隱層次 )。它是企業(yè)文化的核心和主體。包括企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)氣。②制度層 (中間層次 )。制度是外在的行為規(guī)范，它約束組織成員的行為，維持組織活動(dòng)的正常秩序，制度包括一般制度和特殊制度 (本企業(yè)特有的制度 )，如企業(yè)內(nèi)部的一些特殊典禮、儀式、風(fēng)俗也屬于制度層范疇。③器物 層 (外顯層次 )。指企業(yè)文化在物質(zhì)層次上的體現(xiàn)，是群體價(jià)值觀的物質(zhì)載體，包括廠容廠貌、產(chǎn)品樣式及包裝、建筑風(fēng)格、廠歌、廠服、廠標(biāo)、紀(jì)念物，企業(yè)的業(yè)余文化活動(dòng)也屬此范疇。 （ 3）企業(yè)文化的特征 和作用。 企業(yè)文化具有逆性、多元性、兩極性、動(dòng)態(tài)性、開放性等特征；企業(yè)文化在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中具有重要作用，主要有導(dǎo)向功能、協(xié)調(diào)功能、激勵(lì)功能、約束功能、塑造形象功能、輻射功能、融合功能、互益功能等。 2． Howthorne Studies 答： 霍桑試驗(yàn) (Howthorne Studies)，是 20世紀(jì) 20 年代中期至 30年代初期 在美國西方電器公司的霍桑工廠進(jìn)行的有關(guān)職工行為的一系列試驗(yàn)，這個(gè)試驗(yàn)的本來目的是要研究企業(yè)物質(zhì)條件與工人勞動(dòng)生產(chǎn)率之間的關(guān)系，但試驗(yàn)的結(jié)果卻出人意料，促使了人際關(guān)系學(xué)說的產(chǎn)生和行為科學(xué)的創(chuàng)建。 （ 1） 霍桑試驗(yàn)主要有以下幾個(gè)階段：①車間照明度試驗(yàn)。這個(gè)階段的試驗(yàn)從 1924 年11 月開始，目的是探討車間照明度的變化對(duì)工人生產(chǎn)率的影響。他們把 12 名工人分成兩個(gè)組：“控制組”的照明度始終不變，“試驗(yàn)組”的照明度和其他條件可以改變。經(jīng)過一段試驗(yàn)之后，試驗(yàn)人員發(fā)現(xiàn)，無論照明度和其他條件如何變化，這兩個(gè)組的生產(chǎn)率都持續(xù)上升 。②電話繼電器裝配試驗(yàn)。這一試驗(yàn)從 1924 年底開始，主要是檢測(cè)工作時(shí)間長度和工間休息茶點(diǎn)供應(yīng)對(duì)生產(chǎn)率的影響，其結(jié)果是，不論是工作條件改變的試驗(yàn)組還是工作條件不變的控制組，其產(chǎn)量都持續(xù)上升。后來他們邀清哈佛大學(xué)著名教授梅奧加入。梅奧對(duì)前兩個(gè)階段的試驗(yàn)結(jié)果很感興趣，并且敏銳地指出，工人產(chǎn)量的持續(xù)上升主要是因?yàn)楣と说木駹顟B(tài)發(fā)生廠變化。這樣，就提出了“社會(huì)人”的概念。③訪談?dòng)?jì)劃試驗(yàn)。試驗(yàn)從 1928 年 9 月開始，到1930 年 5 月結(jié)束，共對(duì) 2 萬名左右的職工進(jìn)行了訪問交談，以便了解職工對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)、保險(xiǎn)方案、升級(jí)提拔、工資 報(bào)酬等方面的意見。訪談?dòng)?jì)劃試驗(yàn)得出的結(jié)論是：企業(yè)管理當(dāng)局必須對(duì)工廠管理人員進(jìn)行訓(xùn)練，使他們能更好地傾聽和了解工人的情緒及實(shí)際問題，以消除工人因不滿而對(duì)生產(chǎn)效率的影響。④繞線室試驗(yàn)。這一試驗(yàn)的目的是研究非正式組織對(duì)工人生產(chǎn)率的影響。試驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，工人對(duì)于什么是合理的日工作量有他們自己明確的理解，而這個(gè)產(chǎn)量往往低于管理當(dāng)局所規(guī)定的產(chǎn)量標(biāo)準(zhǔn)。工人們認(rèn)為，如果日產(chǎn)量太高，會(huì)使管理考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 當(dāng)局提高產(chǎn)量定額，而產(chǎn)量太低則會(huì)引起監(jiān)工的不滿。而不管是產(chǎn)量太高或太低都會(huì)影響工人的整體利益。第二，研究人員發(fā)現(xiàn)，在所試驗(yàn)的三個(gè)正式 組織中存在著二個(gè)非正式組織。大部分正式組織的成員都屬于某個(gè)非正式組織。非正式組織的成員有他們自己的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。 （ 2）梅奧等人對(duì)霍桑試驗(yàn)的材料加以研究之后得出的結(jié)論主要有三個(gè)：①工人是“社會(huì)人”，而不是“經(jīng)濟(jì)人”；②企業(yè)中存在著“非正式組織”；③新的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力在于通過提高職工的滿足程度來提高其士氣?；羯Ｔ囼?yàn)是行為科學(xué)的前奏，引導(dǎo)著古典管理理論向行為科學(xué)發(fā)展。 3． Market Control 答： 市場(chǎng)營銷控制 (Market Control)，包括年度計(jì)劃控制、贏利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。市場(chǎng)營銷組織 的任務(wù)是規(guī)劃、實(shí)施和控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)。在執(zhí)行計(jì)劃過程中難免遇到各種意外事件，所以要不斷對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià)，控制發(fā)展動(dòng)向。 （ 1）年度計(jì)劃控制 。 是對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制。年度計(jì)劃控制過程分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施情況；如果市場(chǎng)營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中有較大偏差，要找出其中原因；采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。 （ 2）贏利控制。企業(yè)要從產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和定單規(guī)模等方面，分別衡量它們的獲利能力。獲利能力的大小，對(duì)市 場(chǎng)營銷組合決策有著重要和直接的影響。①贏利能力分析通過對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等上面，衡量每個(gè)因素對(duì)企業(yè)最終贏利的貢獻(xiàn)大小、獲利水平如何。②最佳調(diào)整措施的選擇。贏利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，排除或者削弱這些不利因素的影響。 （ 3）效率控制。①銷售隊(duì)伍的效率。銷售隊(duì)伍效率包括每次推銷訪問平均所需時(shí)間，平均收入，平均成本、費(fèi)用及訂貨單數(shù)量；每次推銷發(fā)展的新客戶數(shù)量，喪失的老客戶數(shù)量；銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比，等等。②廣告效率。衡量方法：以每種媒體和工具觸 及一千人次為標(biāo)準(zhǔn)，廣告成本是多少；各種工具引起人們注意、聯(lián)想和欣喜的程度；受到影響的人在整個(gè)受眾中所占比重；顧客對(duì)廣告內(nèi)容、方法的意見，廣告前后對(duì)品牌、產(chǎn)品的態(tài)度。③促銷效率。促銷效率包括各種激發(fā)顧客興趣和試用的方式、方法及其效果，每次促銷活動(dòng)的成本，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響。④分銷效率。分銷效率包括：分銷網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)覆蓋面，銷售渠道各級(jí)、各類成員包括經(jīng)銷商、制造商代表、經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用和潛力，分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、布局以及改進(jìn)方案，存貨控制、倉庫位置和運(yùn)輸方式的效果，等等。 （ 4）戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制的目的是確 保企業(yè)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營銷環(huán)境相適應(yīng)。由于在復(fù)雜多變的市場(chǎng)和環(huán)境中，原來的目標(biāo)和戰(zhàn)略容易“落伍”、過時(shí)，企業(yè)有必要通過“市場(chǎng)營銷審計(jì) (Marketing Audit)”這一工具，定期地、批判性地重新評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃及其執(zhí)行情況。 4． Core Competence 答： 核心競(jìng)爭力 (Core Competence)，是 一組先進(jìn)技術(shù)的和諧組合，是企業(yè)將技術(shù)、治理機(jī)制和集體學(xué)習(xí)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)可以在多個(gè)事業(yè)中使用和產(chǎn)生效益的一種關(guān)鍵能力。此處的技術(shù)不僅包括生產(chǎn)中的科學(xué)技術(shù)，也包括營銷、研究 與開發(fā)等方面的技術(shù)或技能；治理機(jī)制是指管理跨組織邊界的工作交流、參與及責(zé)任承擔(dān)的規(guī)則和習(xí)慣；集體學(xué)習(xí)是指生產(chǎn)中涉及的各種技術(shù)和技能的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。因此，核心競(jìng)爭力不僅包括使公司區(qū)別于其他公司的專業(yè)知識(shí)和技能，也包括使這些知識(shí)和技能相互結(jié)合的業(yè)務(wù)過程與管理方式。 （ 1）核心競(jìng)爭力理論認(rèn)為：從短期看，公司的競(jìng)爭力產(chǎn)生于現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格／性能特征，但是全球化競(jìng)爭已使成本和質(zhì)量作為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要性日趨下降，因此，從長期看，公司的競(jìng)爭力產(chǎn)生于以比競(jìng)爭對(duì)手以更低成本和更快速度建立核心競(jìng)爭力的能力。競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 真正來源在于管理 者將公司范圍的技術(shù)和生產(chǎn)技能變成競(jìng)爭力的能力，它將使不同的事業(yè)去快速適應(yīng)變化的機(jī)會(huì)。換句話說，公司的長期競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源于核心競(jìng)爭力的培養(yǎng)以及使其范圍經(jīng)濟(jì)得以充分利用。 （ 2）一般認(rèn)為，至少有三個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)可以用來確認(rèn)企業(yè)的核心競(jìng)爭力或核心能力：①核心競(jìng)爭力為通往多種市場(chǎng)提供潛在通道；②核心競(jìng)爭力應(yīng)該對(duì)最終產(chǎn)品所體現(xiàn)的消費(fèi)者福利有顯著的貢獻(xiàn)；③核心競(jìng)爭力應(yīng)使競(jìng)爭者難以模仿。 （ 3）企業(yè)要發(fā)展核心競(jìng)爭力，首先要明確企業(yè)戰(zhàn)略意圖，即在全面分析產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)和自身資源與競(jìng)爭力的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)未來 10～ 20 年要追求的 志向或抱負(fù)；其次，要開發(fā)公司層次的戰(zhàn)略構(gòu)造，以維持高級(jí)管理層資源配置的一致性；再次，要把核心競(jìng)爭力作為企業(yè)重要資源加以培養(yǎng)和使用。把核心競(jìng)爭力作為企業(yè)重要資源加以培養(yǎng)和使用，要求管理者對(duì)有關(guān)核心競(jìng)爭力的資產(chǎn)的分布、數(shù)量和質(zhì)量加以辨認(rèn)，同時(shí)在企業(yè)范圍內(nèi)加以調(diào)配使用，并通過有關(guān)的組織結(jié)構(gòu)、信息交流、報(bào)酬、人事制度促進(jìn)其培養(yǎng)和利用。 5． Free Trade Area 答： 自由貿(mào)易區(qū)（ Free Trade Area）作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的重要形式，是指在自由貿(mào)易區(qū)中，各締約方彼此之間達(dá)成協(xié)議，取消各成員之間的貿(mào)易壁 壘，但是各成員仍具有對(duì)非成員國貿(mào)易政策的自主權(quán)，即可以制定不同的關(guān)稅稅率以及其他貿(mào)易限制措施。 根據(jù)原關(guān)貿(mào)總協(xié)定第 24 條的規(guī)定：自由貿(mào)易區(qū)相當(dāng)于兩個(gè)或兩個(gè)以上的關(guān)稅區(qū)所組成的一個(gè)對(duì)這些關(guān)稅區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品的貿(mào)易，已實(shí)質(zhì)取消關(guān)稅或其他貿(mào)易限制的集團(tuán)。理論上的自由貿(mào)易區(qū)將實(shí)現(xiàn)“兩地商品、資本和勞動(dòng)力的自由流動(dòng)”。 目前，在世界貿(mào)易組織的 142 個(gè)成員中，相互之間已建成了 135 個(gè)自由貿(mào)易區(qū)。 6． Licensing 答： 許可證貿(mào)易 (Licensing)，是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè) (認(rèn)可人 )在指定的時(shí)間、區(qū)域內(nèi)將其 工業(yè)產(chǎn)權(quán) (專利、專門技術(shù)、工藝、注冊(cè)商標(biāo)等 )的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國法人(持證人 )。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。 （ 1）許可證貿(mào)易根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可分為多種類型：①根據(jù)被許可方取得的權(quán)限大小，可分為獨(dú)立許可、排他許可、普遍許可等類型；②根據(jù)合同對(duì)象劃分，可分為專利許可、商標(biāo)許可、專有技術(shù)許可等類型；③根據(jù)被許可方是否有技術(shù)的再轉(zhuǎn)讓權(quán)劃分，可分為可轉(zhuǎn)讓許可、不可轉(zhuǎn)讓許可等類型；④此外還有一些特殊類型，如交叉 (交換 )許可，一攬子許可等類型。 （ 2）許可證貿(mào)易是一種簡單的走 向國際市場(chǎng)的方式，它的優(yōu)點(diǎn)是：①可避開進(jìn)口國提高關(guān)稅、實(shí)行進(jìn)口配額等限制，使自己的產(chǎn)品快速進(jìn)入國際市場(chǎng)；②不用承擔(dān)東道國貨幣貶值、產(chǎn)品競(jìng)爭的風(fēng)險(xiǎn)和其他政治風(fēng)險(xiǎn)；③不需支付高昂運(yùn)輸費(fèi)用，節(jié)約經(jīng)營成本。 （ 3）但是它的缺點(diǎn)是：①對(duì)被授權(quán)企業(yè)的控制有限；②可能會(huì)培養(yǎng)出國際競(jìng)爭對(duì)手。 三、簡答題 （ 44 分） l．簡述現(xiàn)代企業(yè)制度的基本特征。 （ 10 分） 答： 現(xiàn)代企業(yè)制度是伴隨著公司制企業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。公司制企業(yè)的主要形式是股份有限公司和有限責(zé)任公司。在這兩種公司制企業(yè)中，企業(yè)作為法人組織依法享有法人所有權(quán)，出資者則以 其出資額承擔(dān)有限責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)與控制權(quán)的分離。公司作為法人，同自然人一樣具有民事能力即權(quán)利能力、行為能力和民事責(zé)任能力。公司的財(cái)產(chǎn)作為一個(gè)整體，是法人的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)，它既獨(dú)立于法人自己成員的個(gè)人財(cái)產(chǎn)，也獨(dú)立于設(shè)立法人的國家財(cái)產(chǎn)和其他法人的財(cái)產(chǎn)。在民事活動(dòng)中公司法人只以歸其所有的或歸其獨(dú)立支配的財(cái)產(chǎn)承擔(dān)責(zé)任。法人財(cái)產(chǎn)制度構(gòu)成現(xiàn)代企業(yè)制度的核心?，F(xiàn)代企業(yè)制度具有產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開、管理科學(xué)的特點(diǎn)。具體說來就是： （ 1） 產(chǎn)權(quán)清晰。 在產(chǎn)權(quán)關(guān)系上，由法律明確界定出包括國家在內(nèi)的出資者所有權(quán)和法考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 人財(cái)產(chǎn)權(quán)，企業(yè) 中的國有資產(chǎn)所有權(quán)屬于國家，企業(yè)擁有包括國家在內(nèi)的出資者投資形成的全部法人財(cái)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)作為法人財(cái)產(chǎn)主體，能夠獨(dú)立地占有、支配和依法處置法人財(cái)產(chǎn)，成為享有民事權(quán)利、承擔(dān)民事責(zé)任的法人實(shí)體，與所有者處于平等的民事主體地位，從而在所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)與法人財(cái)產(chǎn)全的分離。出資者的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)和法人財(cái)產(chǎn)權(quán)通過法律嚴(yán)格界定，并受到法律的保護(hù)。明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系構(gòu)成現(xiàn)代企業(yè)制度的一個(gè)基本特征。 （ 2）權(quán)責(zé)明確。在明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系基礎(chǔ)上，出資者按照向企業(yè)的投資額享有所有者權(quán)益，包括資產(chǎn)收益、重大決策和選擇經(jīng)營者等 權(quán)利，并以其出資額承擔(dān)企業(yè)債務(wù)的有限責(zé)任。企業(yè)則以其全部法人財(cái)產(chǎn)，在經(jīng)營活動(dòng)中依法經(jīng)營、自負(fù)盈虧、照章納稅，對(duì)出資者承擔(dān)資產(chǎn)保值增值責(zé)任。 （ 3）政企分開。在現(xiàn)代企業(yè)制度下，政府和企業(yè)承擔(dān)的職能是不同的。政府主要承擔(dān)宏觀管理職能，企業(yè)承擔(dān)微觀經(jīng)營職能，政府不直接干預(yù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，企業(yè)與政府之間沒有行政隸屬關(guān)系，企業(yè)能夠從法律和經(jīng)濟(jì)上獲得獨(dú)立性，能夠作為獨(dú)立的法人主體和市場(chǎng)競(jìng)爭主體，按照市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，能夠獨(dú)立的承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和民事責(zé)任，在競(jìng)爭中求得生存和發(fā)展，那些長期虧損、資不抵債的企業(yè)要依法 破產(chǎn)。因此，在現(xiàn)代企業(yè)制度下，既不存在企業(yè)對(duì)國家的行政依附關(guān)系，也不存在企業(yè)對(duì)國家的經(jīng)濟(jì)上的依賴關(guān)系。 （ 4）管理科學(xué)?，F(xiàn)代企業(yè)制度是適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展和企業(yè)管理現(xiàn)代化的要求建立起來的，具有科學(xué)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制和組織管理制度，在企業(yè)內(nèi)部形成了合理的決策、執(zhí)行和監(jiān)督體系，建立起有效的激勵(lì)和約束機(jī)制，從而能夠有效地調(diào)節(jié)企業(yè)內(nèi)部和外部的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，平衡每個(gè)經(jīng)濟(jì)變量，實(shí)現(xiàn)靈活高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 2．請(qǐng)解釋長渠道、短渠道以及寬渠道和窄渠道。 （ 6 分） 答： 分銷渠道也稱分銷途徑或銷售路線，指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商 連接起來形成的通道。分銷渠道策略是市場(chǎng)營銷 4P 組合中的一 P(Place)，其具體策略涉及渠道長短的決策以及渠道寬度的決策等。 （ 1）長渠道和短渠道。渠道的長短是相對(duì)而言的，是根據(jù)營銷渠道中中間商串連數(shù)目的多少來區(qū)分的。市場(chǎng)營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的書目，確定渠道的長度。如下圖。 其中，零階渠道、一階渠道是比較短的渠道，二階三階渠道就是比較長的渠道。一般，并不能以渠道的“長”或“短”來評(píng)價(jià)其優(yōu)劣。因?yàn)?，一種產(chǎn)品流通過程中要完成的職能并不會(huì)隨著渠道長短的變化而增加或減少，而只是在參與流通過程的機(jī)構(gòu)之間轉(zhuǎn)移替代或 分組。企業(yè)要根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)來決定渠道的長短。 （ 2）寬渠道和窄渠道。按照企業(yè)在橫向方面同一層次上