【正文】 期泰勒建立的“ 科學管理”理論已經(jīng)過時，不能適應現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營運作的現(xiàn)實環(huán)境了。 公司 C： C 公司從來不重視對銷售隊伍的培訓，培訓機制存在著許多不足的地方，結果銷售人員只能“八仙過海，各顯其能”：有的銷售員對產(chǎn)品的了解比較深入。因為所有的客戶雖然認識了公司，但更多是認識自己，在客戶眼中，公司和張三完全是一體的，他代表了公司，代表了所有的產(chǎn)品。 3．三種類型的銷售隊伍管理（ 10 分） 公司 A：在市場劃分上， A公司簡單地按地區(qū)來劃分，其結構設置是區(qū)域型 組織模式，也就是張三負責東城區(qū)，李四負責西城區(qū)等，這就形成一種獨當一面的局面，單線聯(lián)系。 輪番的浪漫攻勢下來，少女們已經(jīng)被迷得神魂顛倒。我要員工堅決忘掉是在為一個包裝飲 料做廣告，而是要清晰的描繪出我們在塞納河畔的‘總店’，那里歷史悠久，人文氣息濃厚”，為了讓多思的少女們更接近這個虛擬的地方，他們贊助了一個文學院的女生赴遙遠的法國自助旅行。可宋秩銘卻想集中一個賣點打出絕對的高價。 三、 除了直接投資以形成關鍵生產(chǎn)能力以外，加大與其他企業(yè)聯(lián)合的力度，通過生產(chǎn)組織方面的創(chuàng)新來形成新的競爭力。 第三、凱光目前的生產(chǎn)組織體系存在很大的改進余地，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)資源負荷嚴重不均衡，通過有限的工藝技術革新和管理改進可以大幅度提高產(chǎn)量。因此，企業(yè)領導請來了專家?guī)椭M行全方位的企業(yè)診斷和環(huán)境分析。 再次，比產(chǎn)品老化更為嚴重的是企業(yè)人才老化。而凱光的產(chǎn)品恰恰不能適應這一新興的市場，產(chǎn)品嚴重老化不僅使企業(yè) 的市場份額迅速降低，其品牌形象和企業(yè)形象也受到很大影響。凱光也的確有一些讓它的職工自豪的地方，如他們是國內(nèi)最早生產(chǎn)日光燈的企業(yè)之一，還是最早出口日光燈產(chǎn)品到友好國家的企業(yè)之一。在計劃經(jīng)濟時代，該企業(yè)作為國內(nèi)為數(shù)不多的定點生產(chǎn)企業(yè)之一，生產(chǎn)任務一直比較飽滿。（ 12 分） 4．試述我國企業(yè)對外直接投資的動因。（ 8 分） 6．簡述尼克博克（ E． T． Knickerbocker）的寡占反應論。（ 10 分） 2．請解釋長渠道、短渠道以及寬渠道和窄渠道。每小題 2 分：判斷正確 1 分，說明正確 1 分，共 6 分） l．在科學技術快速發(fā)展更新的信息時代， 20 世紀初期泰勒建立的“科學管理”理論已經(jīng)過時，不能適應現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營運作的現(xiàn)實環(huán)境了。 2．管理者要成為優(yōu)秀的領導者，不僅需要具備良好的個人素質(zhì)而且要善于激勵組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點。（ 6 分） 3．請介紹一下市場營銷調(diào)研的 程序。（ 8 分） 四、論述題（ 52 分） l．論述波特（ M． Porter）三種基本競爭戰(zhàn)略各自的特點、實現(xiàn)途徑與適應條件。（ 13 分） 五、分析題（ 30 分） 閱讀下面資料，回答問題。企業(yè)的設備雖然基本上是國產(chǎn)的，但在保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率方面還是能滿足當時需要的。改革開放以后，凱光公司和其他許多大型工業(yè)企業(yè)一樣，在面監(jiān)許多發(fā)展機遇的同時也遇到了許多困難，其中最為突出的主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 首先，企業(yè)產(chǎn)品嚴重老化。 其次，綜合經(jīng)濟效益大幅降低?，F(xiàn)代營銷、公司理財、企劃等方面的人才基本空白，由于企業(yè)效益下滑，很難提供吸引人才的優(yōu)惠條件。專家們提出的以下幾方面的看法給了他們很大啟發(fā)： 第一、盡管我國電光源市場結構變化很大，但普通燈泡的總需求量一直穩(wěn)中有升，只不過構成這一總需求量的用戶結構發(fā)生了變化．這就是城市用戶比例住下降而農(nóng)村需求則大為增加，此外出口需求量也在增加。 綜合以上幾方面的意見后，凱光決策層作出一系列決定： 一、堅持以普通燈泡為主產(chǎn)品。 [問題 ] 根據(jù)案例所提供的情況，請從以下幾個方面進行分析，說明你自己的觀點： （ 1）凱光公司目前遇到困難的主要原因何在？ （ 2）你認為凱光公司決策層所作的決定體現(xiàn)了什么樣的經(jīng)營思想？實施中的困難與障礙是什么？ （ 3）從企業(yè)長遠發(fā)展的角度分析，凱光公司最有可能遇到的挑戰(zhàn)是什么？你認為凱光公司應該從哪些方面提升自己的競爭能力？ 2．“左岸咖啡館”（ 10 分） 在臺灣最多只能賣到十元新臺幣的包裝飲料，想要提升到一十五元的高價，的確有點異想天開，但奧美整合傳播集團大中國區(qū)董事長宋秩銘卻變成了這個戲法，這就是近年來竄紅臺灣的“左岸咖啡”。 在葡萄酒、牛奶、果汁等近十種候選飲料中，經(jīng)過反復研究 ，最后選中了咖啡，因為它不易變質(zhì)，而且相對價位較高。她的一系列旅行札記就成了后來“左岸咖啡”電視廣告的素材：雨天的巴黎街頭，一個獨自尋求浪漫情愫的女孩，碰到哪些人，發(fā)生了那些事。在一項“你認為世界上真的有沒有左岸咖啡館”的廣告調(diào)查中，幾乎所有的被調(diào)查者都選擇了“有”。即東城區(qū)所有的客戶都是張三單線接洽、聯(lián)系。 公司 B： B 公司的銷售部制定了明確的政策，只要銷售員在一個季度之內(nèi)拿到一定額度的訂單，銷售一定套數(shù)的管理軟件，就算完 成銷售指標，就能夠拿到底薪和比較高的提成。于是以產(chǎn)品去打動客戶：有的酒量很不錯，于是經(jīng) 常與客戶“煮酒論英雄”，以酒量去征服客戶：有的則搞一些桌椅底下的交易，專走旁門左道。 答： 不正確。 2．管理者要成為優(yōu)秀 的領導者，不僅需要具備良好的個人素質(zhì)而且要善于激勵組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點。領導者主要發(fā)揮三個方面的作用：指揮和引導作用、溝通協(xié)調(diào)作用和激勵鼓舞作用。 沖突是指由于某種差異而引起的抵觸、爭執(zhí)或爭斗的對立狀態(tài)。組織沖突和組織效率存在如下的倒 U 形關系。指企業(yè)經(jīng)營的目的、宗旨，即企業(yè)為什么存在，企業(yè)對價值的評判標準，及這種價值觀的明晰程度如何。③企業(yè)精神。⑤企業(yè)形象。另外企業(yè)文化還包括企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)風尚、企業(yè)民主和企業(yè)目標等內(nèi)容。②制度層 (中間層次 )。 （ 3）企業(yè)文化的特征 和作用。這個階段的試驗從 1924 年11 月開始，目的是探討車間照明度的變化對工人生產(chǎn)率的影響。這一試驗從 1924 年底開始，主要是檢測工作時間長度和工間休息茶點供應對生產(chǎn)率的影響，其結果是，不論是工作條件改變的試驗組還是工作條件不變的控制組，其產(chǎn)量都持續(xù)上升。③訪談計劃試驗。這一試驗的目的是研究非正式組織對工人生產(chǎn)率的影響。第二，研究人員發(fā)現(xiàn)，在所試驗的三個正式 組織中存在著二個非正式組織?；羯Ｔ囼炇切袨榭茖W的前奏，引導著古典管理理論向行為科學發(fā)展。 （ 1）年度計劃控制 。企業(yè)要從產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和定單規(guī)模等方面，分別衡量它們的獲利能力。贏利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，排除或者削弱這些不利因素的影響。②廣告效率。④分銷效率。由于在復雜多變的市場和環(huán)境中，原來的目標和戰(zhàn)略容易“落伍”、過時，企業(yè)有必要通過“市場營銷審計 (Marketing Audit)”這一工具，定期地、批判性地重新評估企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃及其執(zhí)行情況。 （ 1）核心競爭力理論認為：從短期看，公司的競爭力產(chǎn)生于現(xiàn)有產(chǎn)品的價格／性能特征，但是全球化競爭已使成本和質(zhì)量作為競爭優(yōu)勢的重要性日趨下降，因此，從長期看，公司的競爭力產(chǎn)生于以比競爭對手以更低成本和更快速度建立核心競爭力的能力。 （ 3）企業(yè)要發(fā)展核心競爭力，首先要明確企業(yè)戰(zhàn)略意圖，即在全面分析產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢和自身資源與競爭力的基礎上，確定企業(yè)未來 10～ 20 年要追求的 志向或抱負；其次，要開發(fā)公司層次的戰(zhàn)略構造，以維持高級管理層資源配置的一致性；再次，要把核心競爭力作為企業(yè)重要資源加以培養(yǎng)和使用。理論上的自由貿(mào)易區(qū)將實現(xiàn)“兩地商品、資本和勞動力的自由流動”。 （ 1）許可證貿(mào)易根據(jù)不同的劃分標準，可分為多種類型：①根據(jù)被許可方取得的權限大小，可分為獨立許可、排他許可、普遍許可等類型；②根據(jù)合同對象劃分，可分為專利許可、商標許可、專有技術許可等類型；③根據(jù)被許可方是否有技術的再轉讓權劃分，可分為可轉讓許可、不可轉讓許可等類型；④此外還有一些特殊類型，如交叉 (交換 )許可，一攬子許可等類型。 （ 10 分） 答： 現(xiàn)代企業(yè)制度是伴隨著公司制企業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。公司的財產(chǎn)作為一個整體，是法人的獨立財產(chǎn)，它既獨立于法人自己成員的個人財產(chǎn)，也獨立于設立法人的國家財產(chǎn)和其他法人的財產(chǎn)。具體說來就是： （ 1） 產(chǎn)權清晰。明晰的產(chǎn)權關系構成現(xiàn)代企業(yè)制度的一個基本特征。 （ 3）政企分開。 （ 4）管理科學。分銷渠道策略是市場營銷 4P 組合中的一 P(Place)，其具體策略涉及渠道長短的決策以及渠道寬度的決策等。如下圖。企業(yè)要根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)和特點來決定渠道的長短。一般日用消費品，如毛巾、內(nèi)衣、暖瓶等都是通過寬渠道銷售，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉賣給更多的零售商去進行銷售。 選擇合理的分銷渠道，關鍵是要制定正確的分銷策略。旨在幫助企業(yè)的營銷管理者進行有效的營銷決策。 （ 2）擬定調(diào)研計劃。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位確定調(diào)查的對象；抽樣范圍確定樣本的多少；抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。在分析過程中，可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量其中趨勢。如 果能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。 （ 1）無形性。實際上，真正無形的服務極少，很多服務需借助有形的實物才可以產(chǎn)生。也稱不可分割性。這一特征表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務。 （ 3）異質(zhì)性。由于人的氣質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術水平存在差異，同一服務，由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣服務，由于時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化，作業(yè)成果也難完全一致。主要指無形的服務既無法儲存，也容易消失。如車、船、飛機上和劇院中的空座位，賓館中的空房間，閑置的服務設施及人員，均為服務業(yè)不可補償?shù)膿p失。比較優(yōu)勢原理最早由英國經(jīng)濟學家大衛(wèi)各國通過國際貿(mào)易可以發(fā)揮自身經(jīng)濟的比較優(yōu)勢，并獲得由此帶來的比較利益。葡萄牙生產(chǎn)葡萄酒可能只需要 80 人勞動一年，而生產(chǎn)毛呢卻要 90人勞動一年，因此，對葡萄牙來說，輸出葡萄酒以換取毛呢是有利的?，F(xiàn)代國際分工不斷發(fā)展，國際分工開始從部門間分工向部門內(nèi)分工轉化，并且國際直接投資帶動商品、資本、人員和服務的一攬子跨國交易活動的興盛，使比較優(yōu)勢的內(nèi)涵愈益深刻。他們認為，各國生產(chǎn)要素稟賦的不同決定了對外貿(mào)易的比較優(yōu)勢的差別，如資本供給充裕的國家在那些需要大量資本、少量 勞動的資本密集商品的生產(chǎn)上擁有比較優(yōu)勢，勞動供給充足的國家會在勞動密集商品的生產(chǎn)上擁有比較優(yōu)勢。 （ 8 分） 答： 尼克博克在 1973 年提出寡占反應論，又稱競爭跟 進理論。跟進策略是寡占行業(yè)中競爭企業(yè)一種風險考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： 最小的策略。當一寡頭企業(yè)對某國進行直接投資后，作為其競爭對手的其他寡頭企業(yè)緊跟著對該國投資，以防止率先進入的寡頭企業(yè)獨占別國市場和資源。 （ 3）我國市場潛力巨大，顯示出良好的成長性。過去，日本為保持在亞洲的獨占和持久的經(jīng)濟主導優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)可能 威脅其地位的競爭對手便會采取各種遏制策略，如曾提出在和我國進行經(jīng)濟合作時要保持 10－ 15 年差距的守則，這使得日本企業(yè)相對于歐美企業(yè)來說，其投資項目技術含量較低，向我國轉讓核心技術行動遲緩。美國哈佛商學院的著名戰(zhàn)略管理學家邁克爾 圖 三種基本競爭戰(zhàn)略 （ 1）成本領先戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略要求積極地建立起達到一定規(guī)模的生產(chǎn)設施，在經(jīng)驗基差異化 成本領先 重點集中 全行業(yè)范圍 特定細分市場 戰(zhàn)略目標 被顧客察覺的獨特性 低成本優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 考研夢 網(wǎng)址： 考研夢 網(wǎng)址： 礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務、銷售和廣告等方面的成本費用。企業(yè)要想獲得成本領先，使其經(jīng)營成本低于競爭對手，就要求企業(yè)在經(jīng)營成本鏈的各個環(huán)節(jié)商提 高效率并有效地控制開支。對規(guī)模的追求應該有選擇性地轉向在特定價值活動中能夠驅(qū)動關鍵業(yè)務活動成本的那種規(guī)模類型，而且，規(guī)模的增加程度必須得以平衡。包括技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。為確定一種新的價值鏈，企業(yè)必須對自己的行為以及競爭對手的價值鏈進行仔細研究，尋找不同的方式進行經(jīng)營的創(chuàng)造性選擇，從根本上重新構造優(yōu)化企業(yè)成本體系的價值鏈。成本領先戰(zhàn)略在下列情況下尤其適用：在行業(yè)中，價格競爭是一種主要的競爭因素；行業(yè)所提供的是一種易得到的標準化的產(chǎn)品，產(chǎn)品差異小，不同的品牌對顧客不會產(chǎn)生較大的影響；絕大多數(shù)顧客都以相同的方式適用這種產(chǎn)品，且需求量較大，并有議價談判，降低產(chǎn)品價格的某種實力。成功的差異化意味著更大的產(chǎn)品靈活性，更大的兼容性，更低的成本，更高的服務水平，更少的維護需求，更大的方便性和更多的特性，它能使企業(yè)以更高的價格出售其產(chǎn)品，并通過使用戶高度依賴產(chǎn)品的差異化特性而得到用戶的忠誠。Ⅱ ． 服務差別化戰(zhàn)略。人 員差別化戰(zhàn)略是指通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設計，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具。企業(yè)成功差異化戰(zhàn)略要具備下列條件：行業(yè)內(nèi)有多種可使產(chǎn)品或服務有差異化的方式或方法，且顧客認為這些差異有價值；顧客對產(chǎn)品的需求與使用經(jīng)常變化；只有少數(shù)競爭對手會采取與本企業(yè)類似的差異化行動，企業(yè)能較迅速地實施差異化戰(zhàn)略并且競爭對手在進行模仿時要付出高昂的代價。雖然總成本領先與產(chǎn)品差別化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，集中一點戰(zhàn)略卻是圍繞著很好地為某一特定目