【正文】 期泰勒建立的“ 科學(xué)管理”理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)環(huán)境了。 公司 C： C 公司從來(lái)不重視對(duì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)，培訓(xùn)機(jī)制存在著許多不足的地方，結(jié)果銷售人員只能“八仙過(guò)海，各顯其能”：有的銷售員對(duì)產(chǎn)品的了解比較深入。因?yàn)樗械目蛻綦m然認(rèn)識(shí)了公司，但更多是認(rèn)識(shí)自己，在客戶眼中，公司和張三完全是一體的，他代表了公司，代表了所有的產(chǎn)品。 3．三種類型的銷售隊(duì)伍管理（ 10 分） 公司 A：在市場(chǎng)劃分上， A公司簡(jiǎn)單地按地區(qū)來(lái)劃分，其結(jié)構(gòu)設(shè)置是區(qū)域型 組織模式，也就是張三負(fù)責(zé)東城區(qū)，李四負(fù)責(zé)西城區(qū)等，這就形成一種獨(dú)當(dāng)一面的局面，單線聯(lián)系。 輪番的浪漫攻勢(shì)下來(lái)，少女們已經(jīng)被迷得神魂顛倒。我要員工堅(jiān)決忘掉是在為一個(gè)包裝飲 料做廣告，而是要清晰的描繪出我們?cè)谌{河畔的‘總店’，那里歷史悠久，人文氣息濃厚”，為了讓多思的少女們更接近這個(gè)虛擬的地方，他們贊助了一個(gè)文學(xué)院的女生赴遙遠(yuǎn)的法國(guó)自助旅行。可宋秩銘卻想集中一個(gè)賣點(diǎn)打出絕對(duì)的高價(jià)。 三、 除了直接投資以形成關(guān)鍵生產(chǎn)能力以外，加大與其他企業(yè)聯(lián)合的力度，通過(guò)生產(chǎn)組織方面的創(chuàng)新來(lái)形成新的競(jìng)爭(zhēng)力。 第三、凱光目前的生產(chǎn)組織體系存在很大的改進(jìn)余地，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)資源負(fù)荷嚴(yán)重不均衡，通過(guò)有限的工藝技術(shù)革新和管理改進(jìn)可以大幅度提高產(chǎn)量。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)來(lái)了專家?guī)椭M(jìn)行全方位的企業(yè)診斷和環(huán)境分析。 再次，比產(chǎn)品老化更為嚴(yán)重的是企業(yè)人才老化。而凱光的產(chǎn)品恰恰不能適應(yīng)這一新興的市場(chǎng)，產(chǎn)品嚴(yán)重老化不僅使企業(yè) 的市場(chǎng)份額迅速降低，其品牌形象和企業(yè)形象也受到很大影響。凱光也的確有一些讓它的職工自豪的地方，如他們是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)日光燈的企業(yè)之一，還是最早出口日光燈產(chǎn)品到友好國(guó)家的企業(yè)之一。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，該企業(yè)作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)之一，生產(chǎn)任務(wù)一直比較飽滿。（ 12 分） 4．試述我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資的動(dòng)因。（ 8 分） 6．簡(jiǎn)述尼克博克（ E． T． Knickerbocker）的寡占反應(yīng)論。（ 10 分） 2．請(qǐng)解釋長(zhǎng)渠道、短渠道以及寬渠道和窄渠道。每小題 2 分：判斷正確 1 分，說(shuō)明正確 1 分，共 6 分） l．在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展更新的信息時(shí)代， 20 世紀(jì)初期泰勒建立的“科學(xué)管理”理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)環(huán)境了。 2．管理者要成為優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅需要具備良好的個(gè)人素質(zhì)而且要善于激勵(lì)組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點(diǎn)。（ 6 分） 3．請(qǐng)介紹一下市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的 程序。（ 8 分） 四、論述題（ 52 分） l．論述波特（ M． Porter）三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略各自的特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)途徑與適應(yīng)條件。（ 13 分） 五、分析題（ 30 分） 閱讀下面資料，回答問(wèn)題。企業(yè)的設(shè)備雖然基本上是國(guó)產(chǎn)的，但在保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率方面還是能滿足當(dāng)時(shí)需要的。改革開(kāi)放以后，凱光公司和其他許多大型工業(yè)企業(yè)一樣，在面監(jiān)許多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也遇到了許多困難，其中最為突出的主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 首先，企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重老化。 其次，綜合經(jīng)濟(jì)效益大幅降低?，F(xiàn)代營(yíng)銷、公司理財(cái)、企劃等方面的人才基本空白，由于企業(yè)效益下滑，很難提供吸引人才的優(yōu)惠條件。專家們提出的以下幾方面的看法給了他們很大啟發(fā)： 第一、盡管我國(guó)電光源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化很大，但普通燈泡的總需求量一直穩(wěn)中有升，只不過(guò)構(gòu)成這一總需求量的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化．這就是城市用戶比例住下降而農(nóng)村需求則大為增加，此外出口需求量也在增加。 綜合以上幾方面的意見(jiàn)后，凱光決策層作出一系列決定： 一、堅(jiān)持以普通燈泡為主產(chǎn)品。 [問(wèn)題 ] 根據(jù)案例所提供的情況，請(qǐng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析，說(shuō)明你自己的觀點(diǎn)： （ 1）凱光公司目前遇到困難的主要原因何在？ （ 2）你認(rèn)為凱光公司決策層所作的決定體現(xiàn)了什么樣的經(jīng)營(yíng)思想？實(shí)施中的困難與障礙是什么？ （ 3）從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度分析，凱光公司最有可能遇到的挑戰(zhàn)是什么？你認(rèn)為凱光公司應(yīng)該從哪些方面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力？ 2．“左岸咖啡館”（ 10 分） 在臺(tái)灣最多只能賣到十元新臺(tái)幣的包裝飲料，想要提升到一十五元的高價(jià)，的確有點(diǎn)異想天開(kāi)，但奧美整合傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘卻變成了這個(gè)戲法，這就是近年來(lái)竄紅臺(tái)灣的“左岸咖啡”。 在葡萄酒、牛奶、果汁等近十種候選飲料中，經(jīng)過(guò)反復(fù)研究 ，最后選中了咖啡，因?yàn)樗灰鬃冑|(zhì)，而且相對(duì)價(jià)位較高。她的一系列旅行札記就成了后來(lái)“左岸咖啡”電視廣告的素材：雨天的巴黎街頭，一個(gè)獨(dú)自尋求浪漫情愫的女孩，碰到哪些人，發(fā)生了那些事。在一項(xiàng)“你認(rèn)為世界上真的有沒(méi)有左岸咖啡館”的廣告調(diào)查中，幾乎所有的被調(diào)查者都選擇了“有”。即東城區(qū)所有的客戶都是張三單線接洽、聯(lián)系。 公司 B： B 公司的銷售部制定了明確的政策，只要銷售員在一個(gè)季度之內(nèi)拿到一定額度的訂單，銷售一定套數(shù)的管理軟件，就算完 成銷售指標(biāo)，就能夠拿到底薪和比較高的提成。于是以產(chǎn)品去打動(dòng)客戶：有的酒量很不錯(cuò)，于是經(jīng) 常與客戶“煮酒論英雄”，以酒量去征服客戶：有的則搞一些桌椅底下的交易，專走旁門左道。 答： 不正確。 2．管理者要成為優(yōu)秀 的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅需要具備良好的個(gè)人素質(zhì)而且要善于激勵(lì)組織成員的共同努力和洞察組織環(huán)境的特點(diǎn)。領(lǐng)導(dǎo)者主要發(fā)揮三個(gè)方面的作用：指揮和引導(dǎo)作用、溝通協(xié)調(diào)作用和激勵(lì)鼓舞作用。 沖突是指由于某種差異而引起的抵觸、爭(zhēng)執(zhí)或爭(zhēng)斗的對(duì)立狀態(tài)。組織沖突和組織效率存在如下的倒 U 形關(guān)系。指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的、宗旨，即企業(yè)為什么存在，企業(yè)對(duì)價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，及這種價(jià)值觀的明晰程度如何。③企業(yè)精神。⑤企業(yè)形象。另外企業(yè)文化還包括企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)民主和企業(yè)目標(biāo)等內(nèi)容。②制度層 (中間層次 )。 （ 3）企業(yè)文化的特征 和作用。這個(gè)階段的試驗(yàn)從 1924 年11 月開(kāi)始，目的是探討車間照明度的變化對(duì)工人生產(chǎn)率的影響。這一試驗(yàn)從 1924 年底開(kāi)始，主要是檢測(cè)工作時(shí)間長(zhǎng)度和工間休息茶點(diǎn)供應(yīng)對(duì)生產(chǎn)率的影響，其結(jié)果是，不論是工作條件改變的試驗(yàn)組還是工作條件不變的控制組，其產(chǎn)量都持續(xù)上升。③訪談?dòng)?jì)劃試驗(yàn)。這一試驗(yàn)的目的是研究非正式組織對(duì)工人生產(chǎn)率的影響。第二，研究人員發(fā)現(xiàn)，在所試驗(yàn)的三個(gè)正式 組織中存在著二個(gè)非正式組織?；羯Ｔ囼?yàn)是行為科學(xué)的前奏，引導(dǎo)著古典管理理論向行為科學(xué)發(fā)展。 （ 1）年度計(jì)劃控制 。企業(yè)要從產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和定單規(guī)模等方面，分別衡量它們的獲利能力。贏利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，排除或者削弱這些不利因素的影響。②廣告效率。④分銷效率。由于在復(fù)雜多變的市場(chǎng)和環(huán)境中，原來(lái)的目標(biāo)和戰(zhàn)略容易“落伍”、過(guò)時(shí)，企業(yè)有必要通過(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) (Marketing Audit)”這一工具，定期地、批判性地重新評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃及其執(zhí)行情況。 （ 1）核心競(jìng)爭(zhēng)力理論認(rèn)為：從短期看，公司的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生于現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格／性能特征，但是全球化競(jìng)爭(zhēng)已使成本和質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性日趨下降，因此，從長(zhǎng)期看，公司的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生于以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低成本和更快速度建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的能力。 （ 3）企業(yè)要發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先要明確企業(yè)戰(zhàn)略意圖，即在全面分析產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和自身資源與競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)未來(lái) 10～ 20 年要追求的 志向或抱負(fù)；其次，要開(kāi)發(fā)公司層次的戰(zhàn)略構(gòu)造，以維持高級(jí)管理層資源配置的一致性；再次，要把核心競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)重要資源加以培養(yǎng)和使用。理論上的自由貿(mào)易區(qū)將實(shí)現(xiàn)“兩地商品、資本和勞動(dòng)力的自由流動(dòng)”。 （ 1）許可證貿(mào)易根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可分為多種類型：①根據(jù)被許可方取得的權(quán)限大小，可分為獨(dú)立許可、排他許可、普遍許可等類型；②根據(jù)合同對(duì)象劃分，可分為專利許可、商標(biāo)許可、專有技術(shù)許可等類型；③根據(jù)被許可方是否有技術(shù)的再轉(zhuǎn)讓權(quán)劃分，可分為可轉(zhuǎn)讓許可、不可轉(zhuǎn)讓許可等類型；④此外還有一些特殊類型，如交叉 (交換 )許可，一攬子許可等類型。 （ 10 分） 答： 現(xiàn)代企業(yè)制度是伴隨著公司制企業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。公司的財(cái)產(chǎn)作為一個(gè)整體，是法人的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)，它既獨(dú)立于法人自己成員的個(gè)人財(cái)產(chǎn)，也獨(dú)立于設(shè)立法人的國(guó)家財(cái)產(chǎn)和其他法人的財(cái)產(chǎn)。具體說(shuō)來(lái)就是： （ 1） 產(chǎn)權(quán)清晰。明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系構(gòu)成現(xiàn)代企業(yè)制度的一個(gè)基本特征。 （ 3）政企分開(kāi)。 （ 4）管理科學(xué)。分銷渠道策略是市場(chǎng)營(yíng)銷 4P 組合中的一 P(Place)，其具體策略涉及渠道長(zhǎng)短的決策以及渠道寬度的決策等。如下圖。企業(yè)要根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)來(lái)決定渠道的長(zhǎng)短。一般日用消費(fèi)品，如毛巾、內(nèi)衣、暖瓶等都是通過(guò)寬渠道銷售，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商去進(jìn)行銷售。 選擇合理的分銷渠道，關(guān)鍵是要制定正確的分銷策略。旨在幫助企業(yè)的營(yíng)銷管理者進(jìn)行有效的營(yíng)銷決策。 （ 2）擬定調(diào)研計(jì)劃。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位確定調(diào)查的對(duì)象；抽樣范圍確定樣本的多少；抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。在分析過(guò)程中，可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量其中趨勢(shì)。如 果能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。 （ 1）無(wú)形性。實(shí)際上，真正無(wú)形的服務(wù)極少，很多服務(wù)需借助有形的實(shí)物才可以產(chǎn)生。也稱不可分割性。這一特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，才能享受到服務(wù)。 （ 3）異質(zhì)性。由于人的氣質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣服務(wù)，由于時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化，作業(yè)成果也難完全一致。主要指無(wú)形的服務(wù)既無(wú)法儲(chǔ)存，也容易消失。如車、船、飛機(jī)上和劇院中的空座位，賓館中的空房間，閑置的服務(wù)設(shè)施及人員，均為服務(wù)業(yè)不可補(bǔ)償?shù)膿p失。比較優(yōu)勢(shì)原理最早由英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)各國(guó)通過(guò)國(guó)際貿(mào)易可以發(fā)揮自身經(jīng)濟(jì)的比較優(yōu)勢(shì)，并獲得由此帶來(lái)的比較利益。葡萄牙生產(chǎn)葡萄酒可能只需要 80 人勞動(dòng)一年，而生產(chǎn)毛呢卻要 90人勞動(dòng)一年，因此，對(duì)葡萄牙來(lái)說(shuō)，輸出葡萄酒以換取毛呢是有利的?，F(xiàn)代國(guó)際分工不斷發(fā)展，國(guó)際分工開(kāi)始從部門間分工向部門內(nèi)分工轉(zhuǎn)化，并且國(guó)際直接投資帶動(dòng)商品、資本、人員和服務(wù)的一攬子跨國(guó)交易活動(dòng)的興盛，使比較優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵愈益深刻。他們認(rèn)為，各國(guó)生產(chǎn)要素稟賦的不同決定了對(duì)外貿(mào)易的比較優(yōu)勢(shì)的差別，如資本供給充裕的國(guó)家在那些需要大量資本、少量 勞動(dòng)的資本密集商品的生產(chǎn)上擁有比較優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)供給充足的國(guó)家會(huì)在勞動(dòng)密集商品的生產(chǎn)上擁有比較優(yōu)勢(shì)。 （ 8 分） 答： 尼克博克在 1973 年提出寡占反應(yīng)論，又稱競(jìng)爭(zhēng)跟 進(jìn)理論。跟進(jìn)策略是寡占行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)一種風(fēng)險(xiǎn)考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 最小的策略。當(dāng)一寡頭企業(yè)對(duì)某國(guó)進(jìn)行直接投資后，作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他寡頭企業(yè)緊跟著對(duì)該國(guó)投資，以防止率先進(jìn)入的寡頭企業(yè)獨(dú)占別國(guó)市場(chǎng)和資源。 （ 3）我國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，顯示出良好的成長(zhǎng)性。過(guò)去，日本為保持在亞洲的獨(dú)占和持久的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，一旦出現(xiàn)可能 威脅其地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便會(huì)采取各種遏制策略，如曾提出在和我國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作時(shí)要保持 10－ 15 年差距的守則，這使得日本企業(yè)相對(duì)于歐美企業(yè)來(lái)說(shuō)，其投資項(xiàng)目技術(shù)含量較低，向我國(guó)轉(zhuǎn)讓核心技術(shù)行動(dòng)遲緩。美國(guó)哈佛商學(xué)院的著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾 圖 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略要求積極地建立起達(dá)到一定規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基差異化 成本領(lǐng)先 重點(diǎn)集中 全行業(yè)范圍 特定細(xì)分市場(chǎng) 戰(zhàn)略目標(biāo) 被顧客察覺(jué)的獨(dú)特性 低成本優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 考研夢(mèng) 網(wǎng)址： 礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、銷售和廣告等方面的成本費(fèi)用。企業(yè)要想獲得成本領(lǐng)先，使其經(jīng)營(yíng)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成本鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)商提 高效率并有效地控制開(kāi)支。對(duì)規(guī)模的追求應(yīng)該有選擇性地轉(zhuǎn)向在特定價(jià)值活動(dòng)中能夠驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)成本的那種規(guī)模類型，而且，規(guī)模的增加程度必須得以平衡。包括技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。為確定一種新的價(jià)值鏈，企業(yè)必須對(duì)自己的行為以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈進(jìn)行仔細(xì)研究，尋找不同的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)造性選擇，從根本上重新構(gòu)造優(yōu)化企業(yè)成本體系的價(jià)值鏈。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在下列情況下尤其適用：在行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種主要的競(jìng)爭(zhēng)因素；行業(yè)所提供的是一種易得到的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品差異小，不同的品牌對(duì)顧客不會(huì)產(chǎn)生較大的影響；絕大多數(shù)顧客都以相同的方式適用這種產(chǎn)品，且需求量較大，并有議價(jià)談判，降低產(chǎn)品價(jià)格的某種實(shí)力。成功的差異化意味著更大的產(chǎn)品靈活性，更大的兼容性，更低的成本，更高的服務(wù)水平，更少的維護(hù)需求，更大的方便性和更多的特性，它能使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過(guò)使用戶高度依賴產(chǎn)品的差異化特性而得到用戶的忠誠(chéng)。Ⅱ ． 服務(wù)差別化戰(zhàn)略。人 員差別化戰(zhàn)略是指通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具。企業(yè)成功差異化戰(zhàn)略要具備下列條件：行業(yè)內(nèi)有多種可使產(chǎn)品或服務(wù)有差異化的方式或方法，且顧客認(rèn)為這些差異有價(jià)值；顧客對(duì)產(chǎn)品的需求與使用經(jīng)常變化；只有少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)采取與本企業(yè)類似的差異化行動(dòng)，企業(yè)能較迅速地實(shí)施差異化戰(zhàn)略并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)行模仿時(shí)要付出高昂的代價(jià)。雖然總成本領(lǐng)先與產(chǎn)品差別化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，集中一點(diǎn)戰(zhàn)略卻是圍繞著很好地為某一特定目