【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 C、保持客戶(hù)忠誠(chéng)度 D、培育負(fù)值客戶(hù)9數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、（B）、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過(guò)程。A、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、尋找理想消費(fèi)者、數(shù)據(jù)處理 B、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者C、尋找理想消費(fèi)者、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)存儲(chǔ) D、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)100、從本質(zhì)上說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)可能邊界是由（A）決定的。A、企業(yè)核心能力 B、企業(yè)規(guī)模 C、生產(chǎn)的縱向鏈條 D、生產(chǎn)的橫向鏈條論述題你認(rèn)為提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素是什么？為什么？在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、無(wú)可挑剔的基本服務(wù)，增加客戶(hù)關(guān)懷的基礎(chǔ)上，還需要下列因素提高客戶(hù)忠誠(chéng)度：① 集中鎖定客戶(hù)范圍 ② 提供特色服務(wù) ③ 成為以客戶(hù)為中心的企業(yè) ④ 增加與客戶(hù)溝通⑤ 正確處理抱怨試述客戶(hù)生命周期的理論及企業(yè)對(duì)策。客戶(hù)關(guān)系生命周期的概念是從產(chǎn)品生命周期概念演化而來(lái)的，指從一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)開(kāi)始準(zhǔn)備對(duì)某一客戶(hù)的開(kāi)發(fā)活動(dòng)起始，直到客戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的整個(gè)時(shí)間段。該理論反映客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征，突破了對(duì)客戶(hù)關(guān)系的靜態(tài)化研究。根據(jù)企業(yè)的投入與客戶(hù)對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)的不同，客戶(hù)關(guān)系生命周期可分為潛在客戶(hù)期、客戶(hù)開(kāi)發(fā)（突破）期、客戶(hù)成長(zhǎng)（維系）期、客戶(hù)成熟期、客戶(hù)衰退期、客戶(hù)終止期和恢復(fù)期（重新進(jìn)入成熟期）共七個(gè)階段。企業(yè)怎樣在E時(shí)代更好地維系客戶(hù)關(guān)系？在e時(shí)代企業(yè)只有做到CCPR（方便、關(guān)懷、個(gè)人化、立即響應(yīng)Convenient Care Personalized Real－time）才能更好地維系客戶(hù)關(guān)系。讓客戶(hù)更方便對(duì)客戶(hù)更親切個(gè)人化立即反應(yīng)試舉例說(shuō)明客戶(hù)關(guān)懷手段的主要方式。客戶(hù)關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶(hù)交流的手段，主要有主動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站服務(wù)、呼叫中心等。1）主動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息，挖掘潛在客戶(hù)。企業(yè)通過(guò)電話(huà)主動(dòng)拜訪(fǎng)客戶(hù)和推薦滿(mǎn)足客戶(hù)要求的產(chǎn)品，以達(dá)到充分了解客戶(hù)、充分為客戶(hù)著想的服務(wù)理念，同時(shí)也提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。主動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)一定要有針對(duì)性。通過(guò)其他渠道精心挑選客戶(hù)，針對(duì)不同客戶(hù)的具體情況推薦可能符合其需要的產(chǎn)品與服務(wù)，不能千篇一律宣傳同一種內(nèi)容。同時(shí)，如果客戶(hù)有回應(yīng)，可能接電話(huà)的不是你，這就要求企業(yè)各部門(mén)協(xié)同工作。當(dāng)你聯(lián)系的客戶(hù)把電話(huà)打到其他部門(mén)時(shí)，這個(gè)部門(mén)不應(yīng)該說(shuō)不知道，或做出與你不同的解釋。2）網(wǎng)站服務(wù)通過(guò)網(wǎng)站上的電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以提供及時(shí)且多樣化的服務(wù)。網(wǎng)站應(yīng)該智能化，企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)點(diǎn)擊的網(wǎng)頁(yè)、在網(wǎng)頁(yè)上停留的時(shí)間等信息，實(shí)時(shí)捕捉網(wǎng)頁(yè)上客戶(hù)要求服務(wù)的訊息。企業(yè)將客戶(hù)測(cè)覽網(wǎng)頁(yè)的記錄提供給服務(wù)人員，服務(wù)人員可通過(guò)不同的方式來(lái)服務(wù)客戶(hù)，包括電話(huà)交流、影像交談、與客戶(hù)同步劃覽網(wǎng)頁(yè)以及與客戶(hù)共享應(yīng)用軟件等方式，同時(shí)提供文字、語(yǔ)音、影像等，多媒體的實(shí)時(shí)功能使企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)或網(wǎng)上交易。3）呼叫中心 電子商務(wù)時(shí)代的客戶(hù)服務(wù)中心以擁有客戶(hù)、抓住客戶(hù)為目的，它必須與電子商務(wù)有機(jī)地集成。這意味著企業(yè)建立呼叫中心時(shí)，必須清楚其定義對(duì)因特網(wǎng)的基本需求，并且合理地與客戶(hù)關(guān)系、工作流程自動(dòng)化及因特網(wǎng)集成。基于三網(wǎng)合一、IP語(yǔ)音、存儲(chǔ)技術(shù)、統(tǒng)一信息服務(wù)的高集成度和面向垂直細(xì)分市場(chǎng)的呼叫中心成為企業(yè)服務(wù)客戶(hù)的發(fā)展方向。試以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的管理模式 為理論依據(jù)，舉例說(shuō)明實(shí)現(xiàn)客戶(hù)、員工和投資者三位一體的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。忠誠(chéng)的客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值感到滿(mǎn)意時(shí)，會(huì)向企業(yè)提出再次購(gòu)買(mǎi)的要求并向其他客戶(hù)推薦，導(dǎo)致企業(yè)收入和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。其中最有利的客戶(hù)是那些本身忠誠(chéng)度很高的客戶(hù)，因?yàn)樗麄兞私獠⒄J(rèn)同了接受企業(yè)所提供的價(jià)值，是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)。忠誠(chéng)的客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)了穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，企業(yè)員工的工作自豪感和滿(mǎn)意度也相應(yīng)增加，員工流動(dòng)率也開(kāi)始下降。忠誠(chéng)的員工在為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，其客戶(hù)知識(shí)越來(lái)越豐富，為客戶(hù)提供的服務(wù)質(zhì)量也越來(lái)越高。隨著回頭客購(gòu)買(mǎi)頻次的增加，忠實(shí)的客戶(hù)和企業(yè)內(nèi)部忠實(shí)的員工逐漸建立起良好的工作關(guān)系，雙方的信任和親密可以大大降低合作成本。附帶的企業(yè)爭(zhēng)取新客戶(hù)、與新客戶(hù)建立關(guān)系和代替老客戶(hù)的開(kāi)支也會(huì)大大降低。隨著成本的降低和收入的增加，企業(yè)利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，這樣就為提高員工報(bào)酬提供了有力的資金支持，同時(shí)企業(yè)還可以進(jìn)一步投資于各項(xiàng)提升客戶(hù)價(jià)值的活動(dòng)。利潤(rùn)的增長(zhǎng)導(dǎo)致股東價(jià)值的增加，從而可以進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)交付價(jià)值的能力。選擇一個(gè)你熟悉的行業(yè)，分析企業(yè)如何為客戶(hù)提供增值服務(wù)？客戶(hù)服務(wù)，分為被動(dòng)服務(wù)與主動(dòng)服務(wù)兩種。被動(dòng)服務(wù)是指企業(yè)應(yīng)客戶(hù)請(qǐng)求而提供的服務(wù)，比如產(chǎn)品咨詢(xún)產(chǎn)品安裝、產(chǎn)品維修等等。請(qǐng)求式服務(wù)提供的基本上都是基本服務(wù)，即所謂保修單上載明的服務(wù)。除此之外，客戶(hù)認(rèn)為企業(yè)可能不會(huì)提供服務(wù)，企業(yè)認(rèn)為沒(méi)有義務(wù)提供服務(wù)。因此，企業(yè)和客戶(hù)似乎只有基本服務(wù)這么一點(diǎn)聯(lián)系，而如果雙方理解不一致，還可能就服務(wù)項(xiàng)目發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，影響客戶(hù)關(guān)系。主動(dòng)服務(wù)是指企業(yè)主動(dòng)為客戶(hù)提供的服務(wù)，包括兩個(gè)方面：一是提醒客戶(hù)享受應(yīng)得的服務(wù)；二是提供增值服務(wù)。增值服務(wù)：增值服務(wù)是建立在基本服務(wù)基礎(chǔ)之上，企業(yè) “額外”提供的服務(wù)，讓客戶(hù)大喜過(guò)望，有利于贏得客戶(hù)高度滿(mǎn)意并建立客戶(hù)忠誠(chéng)。五、案例分析題關(guān)于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子——沃爾瑪啤酒加尿布的故事一般看來(lái)，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣(mài)得好的店面啤酒也賣(mài)得很好。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，一般太太讓先生下樓買(mǎi)尿布的時(shí)候，先生們一般都會(huì)犒勞自己兩聽(tīng)啤酒。因此啤酒和尿布一起購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)是最多的。這是一個(gè)現(xiàn)代商場(chǎng)智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個(gè)故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。沃爾瑪能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國(guó)公司與美國(guó)總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過(guò)衛(wèi)星來(lái)傳送的。沃爾瑪美國(guó)公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國(guó)得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國(guó)順利運(yùn)行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告工具以及掃描銷(xiāo)售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹?lái)越多的營(yíng)業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時(shí)，它們不遺余力地向市場(chǎng)推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動(dòng)獲得采購(gòu)的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時(shí)，自動(dòng)的給供應(yīng)商發(fā)出采購(gòu)的訂單。另外沃爾瑪打算引進(jìn)到中國(guó)來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來(lái)說(shuō)，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷(xiāo)售趨勢(shì)、存貨水平和訂購(gòu)信息甚至更多。通過(guò)信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和成長(zhǎng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理（ERP）和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠(chǎng)商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠(chǎng)商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見(jiàn)迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品。沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告表面上看與 CRM 中獲得更多客戶(hù)價(jià)值相矛盾。但事實(shí)上，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。案例思考題：1．商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘是如何誕生的?答：全球最大的零售商沃爾瑪通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，很多周末購(gòu)買(mǎi)尿布的顧客也同時(shí)購(gòu)買(mǎi)啤酒。經(jīng)過(guò)深入研究后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)家庭買(mǎi)尿布的多是爸爸。爸爸們下班后要到超市買(mǎi)尿布，同時(shí)要“順手牽羊”帶走啤酒，好在周末看棒球賽的同時(shí)過(guò)把酒癮。后來(lái)沃爾瑪就把尿布和啤酒擺放得很近，從而雙雙促進(jìn)了尿布和啤酒的銷(xiāo)量。這個(gè)故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。2．沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)有哪些特點(diǎn)？答：沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。沃爾瑪內(nèi)部擁有內(nèi)網(wǎng)，公司事務(wù)部，行政部，各部門(mén)，可以很快溝通。機(jī)房的電腦可以看到每天各地關(guān)于沃爾瑪以及業(yè)界的報(bào)道。同時(shí)每個(gè)工作都有自己的程序，編有指南。工作是標(biāo)準(zhǔn)化的。3．沃爾瑪?shù)?“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)在客戶(hù)關(guān)系管理方面有何作用?答：零售商直接銷(xiāo)售商品給最終消費(fèi)者，處于商品流通的最終階段方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、薄利多銷(xiāo)、商品周轉(zhuǎn)快。以零售商為中心的營(yíng)商哲學(xué)和文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)過(guò)程。4．沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告與CRM中獲得更多客戶(hù)價(jià)值是否矛盾？答：沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶(hù)價(jià)值相矛盾。但事實(shí)上，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。可口可樂(lè)的一次滿(mǎn)意度調(diào)查1981年，可口可樂(lè)公司進(jìn)行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對(duì)公司抱怨的顧客中進(jìn)行的。下面是那次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)：超過(guò)12%的人向20個(gè)或更多的人可口可樂(lè)公司對(duì)他們抱怨的反應(yīng)。對(duì)公司的反饋完全滿(mǎn)意的人們向4——5名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。10%對(duì)公司的反饋完全滿(mǎn)意的人會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。那些認(rèn)為他們的抱怨沒(méi)有完全解決好的人向9——10名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。在那些覺(jué)得抱怨沒(méi)有完全解決好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司產(chǎn)品，其他45%的人會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)。案例思考題：1．如何看待可口可樂(lè)公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶(hù)關(guān)系狀況?答：企業(yè)同客戶(hù)的行為和感受是相互的；客戶(hù)對(duì)企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便會(huì)產(chǎn)生良好的客戶(hù)關(guān)系；如果客戶(hù)對(duì)企業(yè)有購(gòu)買(mǎi)行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。2．可口可樂(lè)公司針對(duì)顧客抱怨所做的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果，對(duì)其CRM有何意義？答：企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系不是靜止的、固定的，它是一種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)與客戶(hù)之間要進(jìn)行互動(dòng)的溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸過(guò)程中進(jìn)行學(xué)習(xí)從而更好地了解客戶(hù)并提供更適合的產(chǎn)品或服務(wù)。3．體現(xiàn)的是何種營(yíng)銷(xiāo)觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)有哪些?答：可口可樂(lè)公司體現(xiàn)的是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)之上的，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來(lái)保持自己的各類(lèi)客戶(hù)，把建立于發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。4．除上述調(diào)查外，可口可樂(lè)公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行哪些調(diào)查和處理工作？答：除上述調(diào)查外，可口可樂(lè)公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行客戶(hù)忠誠(chéng)度分析，（1）要明確客戶(hù)的忠誠(chéng)級(jí)別；（2）分析影響客戶(hù)忠誠(chéng)的因素有態(tài)度忠誠(chéng)主要包括：客戶(hù)的滿(mǎn)意程度、情感因素的影響和對(duì)公司品牌的信任程度。行為忠誠(chéng)包括：習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的行為、與公司交易的歷史狀況兩個(gè)因素。A會(huì)所的困惑A是一家頗具規(guī)模的美容會(huì)所。該美容會(huì)所地理位置優(yōu)越，會(huì)所周邊有學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、銀行、特色商店等，是一個(gè)小資、高尚定位人群密集的區(qū)域。幾年來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，該會(huì)所經(jīng)營(yíng)思路