【文章內(nèi)容簡介】 沃爾瑪 — 按自己標(biāo)準(zhǔn)做 寶潔 — 根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn) 沃爾瑪 — 保持銷售前提下適當(dāng)庫存 （過去） （通過 EDI 實(shí)現(xiàn)） （現(xiàn)在） 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 68 ? 關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn) ① 分析、尋找客戶（ 以化妝品為例 ） 分析客戶群特征 → 建立數(shù)據(jù)庫 → 開發(fā)新客戶； ② 向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾 包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間等； ③ 不折不扣履行承諾 ④ 加強(qiáng)與客戶的交流和溝通（ 海爾公司） 不僅要兌現(xiàn)承諾 → 還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通 → 很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問題離開 （ IBM 公司） ⑤ 千方百計(jì)留住老客戶 留住老客戶 → 保持客戶 → 意義重大 具體方法： A 財(cái)務(wù)利益： 饋贈(zèng)禮品與各種優(yōu)惠 B 社交與財(cái)務(wù)利益： 服務(wù)個(gè)性化、私人化 C 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財(cái)務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（如恩信 ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘） 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 69 ? 一、關(guān)系營銷帶來的利益 對(duì)企業(yè)而言： 1. 銷售量增加：當(dāng)客戶比競爭對(duì)手提供的要感到滿意時(shí)。 2. 成本的降低：維持了老客戶。 3. 口碑效應(yīng)帶來的免費(fèi)廣告 。 對(duì)客戶而言： 1. 信任利益：信任供應(yīng)商，減少焦慮，對(duì)期望了解的舒適感。 2. 社會(huì)利益：形成一個(gè)社會(huì)共同體。 3. 特殊對(duì)待利益：優(yōu)先或者特殊交易價(jià)格等。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 70 ：傾聽和處理 實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 71 關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定 ? 關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用 “ 讓渡價(jià)值 ” 來衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。 ? 企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。 ? 關(guān)系營銷的最終目的 是通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶，從客戶保留成本和流失成本考慮，其吸引新客戶的成本高于保留老客戶。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 72 小 結(jié) ? 關(guān)系營銷的含義與特征 ? 數(shù)據(jù)庫營銷含義 ? 客戶智能的含義 ? IDIC模型的內(nèi)容 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 73 提 問 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 74 第 3章 識(shí)別客戶 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 75 案例 迪克超市的秘密 注重質(zhì)量 洞悉客戶 完善服務(wù) 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 76 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： ? 掌握客戶的含義 ? 了解客戶識(shí)別的含義和作用 ? 了解客戶生命周期 ? 掌握客戶識(shí)別的過程 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 77 消費(fèi)者與顧客的含義 ? 消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個(gè)人和家庭。 ? 顧客是比消費(fèi)者更為廣義的一個(gè)概念。有廣義和狹義概念之分。 ? 從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者都可以稱為顧客。從這個(gè)定義可見，首先顧客不僅指個(gè)體，同時(shí)也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 78 消費(fèi)者與顧客的含義 ? 顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客 ? 其中現(xiàn)實(shí)顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者個(gè)人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個(gè)人。 ? 潛在顧客是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求而沒有購買能力、或者是有購買能力但是因?yàn)榉N種原因無法與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生交易的組織或者個(gè)人。 ? 從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個(gè)人，即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 79 消費(fèi)者與顧客的含義 ? 內(nèi)部顧客和外部顧客之分 ? 內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。 ? 外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧客。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 80 客戶的含義 ? 廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即：來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。在 CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。 企業(yè)產(chǎn)品 企業(yè)服務(wù) 我就 是客戶 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 81 客戶類型 消費(fèi)客戶 消費(fèi)者 企業(yè)客戶 中間客戶 公利客戶 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 82 客戶生命周期 ? 客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。 ? 一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個(gè)階段。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 83 客戶生命周期 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 84 客戶識(shí)別 ? 客戶識(shí)別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價(jià)值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對(duì)象。 ? 識(shí)別客戶的目的，在于當(dāng)每一次我們與客戶聯(lián)系的時(shí)候，能夠認(rèn)出每一個(gè)客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來，構(gòu)成我們對(duì)每一個(gè)具體客戶的完整印象。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 85 客戶識(shí)別的作用 ? 有助于企業(yè)獲取新客戶 ? 有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動(dòng) ? 能夠提升客戶滿意度，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 86 定義信息 收集信息 整合、管理信息 更新信息 信息安全 需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？ 從哪里可以得到所需要的信息？ 客戶的信息發(fā)生何種變化？ 利用數(shù)據(jù)庫管理信息？ 信息是否有泄漏？ 有沒有侵犯客戶隱私？ 客戶識(shí)別過程 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 87 客戶識(shí)別過程 ? 定義信息 個(gè)人客戶 企業(yè)客戶 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 態(tài)度數(shù)據(jù) 行為數(shù)據(jù) 基本信息 業(yè)務(wù)狀況 交易狀況 負(fù)責(zé)人信息 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 88 個(gè)人客戶信息 ? 基本信息 – 關(guān)于個(gè)人客戶自身的基本信息 姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。 – 關(guān)于個(gè)人客戶家庭的信息 婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。 – 關(guān)于個(gè)人客戶事業(yè)的信息 就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點(diǎn)、職務(wù)、任職時(shí)間、收入、離職原因等，對(duì)未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃 。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 89 個(gè)人客戶信息 ? 心理與態(tài)度信息 – 個(gè)人客戶購買動(dòng)機(jī)的信息 – 個(gè)人客戶個(gè)性的信息 – 個(gè)人客戶生活方式的信息 – 關(guān)于個(gè)人客戶信念和態(tài)度的信息 ? 行為信息 – 個(gè)人客戶的購買頻率、種類、金額、途徑等 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 90 組織客戶信息 ? 基本信息 – 名稱、地址、電話、創(chuàng)立時(shí)間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售或者服務(wù)區(qū)域、形象以及聲譽(yù)等。 ? 業(yè)務(wù)狀況 – 銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢(shì)、存在的問題等。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 91 組織客戶信息 ? 交易狀況 – 交易條件、組織客戶的信用等級(jí)、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。 ? 主要負(fù)責(zé)人信息 – 包括組織客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 92 信息收集途徑 ? 直接渠道 – 與客戶的直接交談或者調(diào)研 – 在營銷活動(dòng)中收集客戶信息 – 通過售后服務(wù)獲得客戶信息 – 通過網(wǎng)站來收集客戶信息 ? 間接渠道 – 通過公開出版物 – 購買專業(yè)咨詢公司的報(bào)告 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 93 收集信息的方法 ? 人員訪談 ? 觀察 ? 問卷調(diào)查 ? 其他方法 – 投訴、俱樂部、購買 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 94 ? 收集信息 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 95 ? 整合、管理信息 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 96 管理客戶信息 利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟： ? 信息的清洗、整理。 ? 客戶信息錄入 ? 客戶信息的分析與整理 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 97 更新客戶信息 ? 信息更新的及時(shí)性 ? 抓住關(guān)鍵信息 ? 及時(shí)分析信息 ? 及時(shí)淘汰無用資料 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 98 保護(hù)客戶信息安全 ? 企業(yè)的客戶信息是否有泄露？ – 樹立信息保密的意識(shí) – 建立相應(yīng)的制度體系 – 分級(jí)管理 ? 在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？ – 檢查信息的必要性 – 措施的有效性 – 泄露情況 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 99 課堂討論 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何能做到： 既能全面收集客戶信息， 同時(shí)又能不侵犯客戶隱私？ 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 100 課堂討論 作為移動(dòng) /聯(lián)通的經(jīng)理， 應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信息？ 如何收集這些信息？ 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 101 提 問 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 102 第 4章 區(qū)分客戶 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 103 案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分 1億 1千萬顧客 賬戶使用頻率 產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品推薦 現(xiàn)金流與收益 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 104 案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分 A頂級(jí)（高忠誠度，高價(jià)值） B大中型（低忠誠度，高價(jià)值） C大中型（高忠誠度，低價(jià)值） D小型（低忠誠度，低價(jià)值） E非活躍客戶 F可能客戶 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 105 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： ? 了解客戶區(qū)分的意義 ? 掌握區(qū)分客戶的不同方法 ? 了解計(jì)算客戶終生價(jià)值的方法 ? 弄清區(qū)分客戶的步驟 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 106 客戶區(qū)分的意義 ? 帕累托的二八法則 80%的結(jié)果源于 20%的原因 ? 客戶天生是不同的 ? 企業(yè)更為有效地安排其有限的資源 客戶關(guān)系管理（ 20