【文章內(nèi)容簡介】 去年開盤到至今漲了 300 元。 開發(fā)商：富士科技 投資發(fā)展有限公司 地理位置：金浦路 規(guī)模： 5 棟（ 150 戶） 面積范圍： 50— 200 多平米 主力戶型：三房兩廳 銷售價格： 1450 元 銷售狀況：剩十幾套左右 宇都評點： （北區(qū)），大部分購買客戶是區(qū)內(nèi)員工。 ，總價低，適合現(xiàn)有周邊目標(biāo)客戶群。 （四）其他板塊 龍門花園 開發(fā)商：漳浦漳輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位置：青年路 規(guī)模： 5 棟（ 98戶） 面積范圍： 93— 130 多平米 主力戶型：三房兩廳 銷售價格： 1350 元 銷售狀況：剩十幾套左右 宇都點評： 排有 6 幢給銀行職員自建。 。 第二節(jié) 商 業(yè) 市 場調(diào)查 漳浦商業(yè)地產(chǎn)供求狀況 漳浦的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)韌于 1998 年，當(dāng)時由于大規(guī)模舊城改造和政府外延拓展，政府對此給予了大力扶持，由此商業(yè)房產(chǎn)總量穩(wěn)步增長，但增長量在 2001年達到最高值后開始下降。 2020 年漳浦 商業(yè)營業(yè)用房的施工面積和竣工面積 均 呈負增長 態(tài)勢。近期以來，新增商業(yè)面積主要為建筑底層沿街商鋪和部分項目二、三層商業(yè)面積（如富麗城市花園），純粹商業(yè) 開發(fā)項目已經(jīng)不多。 由于供應(yīng)總量較大及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性失調(diào)，近年來漳浦縣商業(yè)出現(xiàn)了較大面積的空置，這還不包括自建房的商業(yè)部分。 2020 年底，漳浦縣房地產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)營業(yè)用房空置面積比上年又增加了 ％。市場上未售空置、和已售但閑置的商業(yè)營業(yè)用房較為多見，尤其是二層以上商業(yè)大多已出現(xiàn)嚴(yán)重的過剩。 漳浦商業(yè)商圈分布情況（如圖） ? 核心商圈：麥?zhǔn)薪稚倘Γㄎ骱珗@至西大街）、西大街 ? 商業(yè)帶：麥?zhǔn)薪址b、朝陽路沿街建材專業(yè)市場 ? 沿街商業(yè)網(wǎng)點：西大街、東大街路、漳浦一中、漳浦醫(yī)院 漳浦縣商業(yè)商圈分布圖 第三節(jié) 漳 浦 樓 市特征速寫 從數(shù)據(jù)和我們調(diào)研的情況看，我們總結(jié)出漳浦樓市具有以下幾個特征： ? 開發(fā)規(guī)模偏小 ? 營銷模式初級 ? 推廣渠道局限 ? 景觀營造粗糙 ? 物業(yè)管理欠缺 ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 ? 樓盤均價趨同 ? 首次置業(yè)居多 ? 本土市場為主 下面就來一一詳細進行說明： ? 開發(fā)規(guī)模偏小 漳浦的房地產(chǎn)開發(fā)量偏小，多數(shù)樓盤規(guī)模在十幾畝至 50畝之內(nèi)，四五棟樓為一個社區(qū)商業(yè)圈 商業(yè)帶 商業(yè)網(wǎng)點 的樓盤居多，兩三棟樓就是一個樓盤的也不少。省內(nèi)較大、較知名房地產(chǎn)企業(yè)亦無進駐跡象。百畝以上大盤鮮見，尤其象漳州發(fā)展這樣一次拿 下 400 多畝土地進行開發(fā)的大手筆更是絕無僅有?？h級開發(fā)規(guī)模，與福清、長樂、連江、石獅、晉江這些縣級城市相比，還有較大差距。 ? 營銷模式初級 現(xiàn)有漳浦的樓盤基本上沒有特別讓人產(chǎn)生深刻印象的盤，除西湖板塊樓盤突出西湖特色，大多樓盤售樓部稍微裝修外，都沒有太多的包裝手段。每個售樓部除了模型展示與售樓小姐介紹以外，基本上也無什么模式，營銷道具的使用，現(xiàn)場氣氛的營造，營銷人員的禮儀等等都很欠缺。一些售樓部基本上沒有什么裝修裝飾，“土法上馬”。如宏韻家園售樓部，幾乎與沙縣小吃店水平相當(dāng)，但樓也都賣光了。商品房推廣渠道也 相對單一，新聞媒體的傳播有力所不及之處，口口相傳最重要，路牌廣告也看好。 ? 推廣渠道局限 由于各大媒體特別是紙質(zhì)媒體在當(dāng)?shù)赜绊懛α?，漳浦樓盤的推廣渠道十分有限，大城市常見的報紙平面廣告、 DM直郵、夾報這里幾乎很少見到，廣播、電視也沒有大面積轟炸，路牌廣告體量也不是很大，由于沒有公交，更談不上車身廣告了。偶爾見到印在殘疾人代步車上的小樓盤廣告，也大大降低樓盤的檔次形象。 ? 景觀營造粗糙 漳浦現(xiàn)有樓盤建筑風(fēng)格以歐式為主，一般都有中庭式園林綠化，不過基本上屬于應(yīng)付形式，草草了事，既無規(guī)模效應(yīng)，面積大多較小，又無組 團概念，景觀設(shè)計粗放，植被選擇和搭配不甚理想，也失之維護，小品裝飾更是難得一見。給人總體感覺是檔次比較低。 ? 物業(yè)管理欠缺 由于發(fā)展水平所限，加上物業(yè)收費普遍在 元之間，標(biāo)準(zhǔn)過低導(dǎo)致投入不足，其物業(yè)水準(zhǔn)必然很難做到規(guī)范，基本沒有社區(qū)物業(yè)保安的概念，管理粗疏，水平低下，大多物業(yè)屬于看門的傳達室性質(zhì)。在這方面，如能通過專業(yè)代理的強力塑造，將大有可為，可大大增強業(yè)主的尊貴感和歸屬感，在居住的精神層面得到質(zhì)的提升。 ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 漳浦現(xiàn)有的樓盤多以多層為主，即使個別樓盤有聯(lián)排別墅或疊加別墅出現(xiàn)，也只是 試探性地做一些，產(chǎn)品方面還遠遠不到位。未發(fā)現(xiàn)電梯房，未發(fā)現(xiàn)稍具規(guī)模的別墅社區(qū)。漳浦樓盤總體品質(zhì)水準(zhǔn)不高，市場尚未細分，大多數(shù)產(chǎn)品基本沒有社區(qū)概念，配套缺乏，會所全無，密度很高，無集中綠化，景觀營造水平有待根本性提高，物業(yè)管理水平較低，防盜網(wǎng)亂建，整體營銷和包裝水平相對較低，售樓人員業(yè)務(wù)素質(zhì)也待提高。 ? 樓盤均價趨同 產(chǎn)品盡管存在地理位置、開發(fā)成本差異，但價格的絕對值差距較?。ó?dāng)然由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平所限，這樣的差別也不能忽略不計），例如擁有自然景觀優(yōu)勢的西湖板塊樓盤，均價竟然同工業(yè)區(qū)（北區(qū)）板塊的樓盤差別不大， 僅高出百元左右；位于相對成熟配套的城區(qū)中心板塊的樓盤，價格也不過比其他區(qū)域略高一、二百元。在大多數(shù)樓盤，無論何種戶型結(jié)構(gòu)、層次、朝向，其單價也差別不大，不能體現(xiàn)不同商品房的價值差別所在。整個房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，反映出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)育程度不夠、市場未能進一步細分的現(xiàn)狀。 ? 首次置業(yè)居多 漳浦商品房的主要銷售對象目前為首次置業(yè)者。一次置業(yè)者最大的特點是不太懂行，地段、面積、價格是他們主要關(guān)心的內(nèi)容。大都市流行的樓市用語如板式、塔樓、套內(nèi)面積、物業(yè)管理于他們而言基本是新內(nèi)容，容積率、建筑密度等更是 天方夜譚，大多是第一回聽說。這樣的消費者比較可愛，新的產(chǎn)品，新的東西也易于接受。首次置業(yè)為主，也決定了本區(qū)域購房者大多以自住為多，投資者偏少。 ? 本土市場為主 漳浦主要項目的戶型以 120140 平方米為主，約占市場 60%的比例，說明漳浦市場需求情況比較單一，投資與享受型客戶比例較小，購房者基本為真正自住需求型客戶。漳浦房地產(chǎn)主要由城區(qū)居民消化。政府公務(wù)員、事業(yè)單位員工及教師是主要消費者。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民進城購房人數(shù)約占 30%。 二、 目標(biāo)消費群體定位 目標(biāo)消費群體定位分析 （ 1） 區(qū)域定位 ：縣城區(qū)（含工業(yè)園區(qū)）；鄰近城區(qū)的 鄉(xiāng)鎮(zhèn)；經(jīng)濟相對發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 說明： 本案是漳浦第一大盤，在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟活躍度不是非常充分的情況下，除了應(yīng)著眼于工業(yè)園及綏安鎮(zhèn)本身進行營銷外，還應(yīng)將主要著眼點放在其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行拓展。原則：第一梯隊――富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如舊鎮(zhèn)、佛曇、赤湖、六鰲、盤陀、古雷、霞美、杜潯等；第二梯隊――鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ 35 公里以內(nèi)），如石榴、盤陀、舊鎮(zhèn)、南浦、萬安、赤土、長橋、霞美、深土、杜潯、湖西、赤湖等；由以上兩個梯隊的交叉點，我們可以大致推斷出營銷的重點梯隊――既富又不遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如舊鎮(zhèn)、盤陀、霞美、赤湖、杜潯，等等。 （ 2） 主力客戶群定位 ： 2550 歲城 鎮(zhèn)居民；工業(yè)園區(qū)員工及高管；鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)富有階層（如僑臺胞家屬、專業(yè)種植、養(yǎng)殖戶等）。 A． 2550 歲本地及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村居民是本案的銷售重點。在農(nóng)村 20 歲出頭就已經(jīng)自食其力就有一定積蓄的人群不在少數(shù)，加上農(nóng)村人結(jié)婚年齡較城市為早，因此目標(biāo)客戶群的年齡定位也可以適當(dāng)提前。同時，這一年齡段的客戶，其子女在近年內(nèi)入讀本社區(qū)幼兒園及小學(xué)的可能性較大。 B．另外，本案地處工業(yè)區(qū)，適當(dāng)?shù)男粜?，也必將滿足園區(qū)內(nèi)員工的購房需求，宏韻家園和東方富士商城小戶型的熱銷，便是明證；園區(qū)高管，則主要作為本案 130－ 180 平方米以上大戶型 、以及別墅類產(chǎn)品的一個重要銷售目標(biāo)。 C．鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)富有階層是一個大有文章可做的主力客戶群體。據(jù)了解，作為花果之鄉(xiāng)、水產(chǎn)大縣的漳浦，花卉、水果等種植戶及鮑魚等水產(chǎn)養(yǎng)殖戶眾多，這從本縣的相關(guān)行業(yè)協(xié)會情況也可得到印證，這部分消費群體的身家，往往高達數(shù)百萬元乃至于上千萬元，其群體數(shù)量不少，消費能力驚人。對于本案尤其是首期百余套聯(lián)排別墅產(chǎn)品（具體后文會詳細說明）的消化，是比較樂觀的。 此外，在漳浦縣自 2002 年起停止對縣城區(qū)自建房的審批的背景下，購買商品房的隊伍 必將進一步擴大。加上專業(yè)開發(fā)商經(jīng)過優(yōu)勢資源整合規(guī)劃設(shè)計出 來的別墅產(chǎn)品品質(zhì)，與自建房不可同日而語；而規(guī)模效應(yīng)帶來的成本下降，又將讓這部分富有階層倍感“性價比”超群。 同時，漳浦 是著名僑鄉(xiāng)和同胞祖籍地之一，全縣旅居海外僑胞和港澳同胞近 7 萬人，歸僑、僑眷 2 萬多人，臺屬 萬人。 這一數(shù)字在人口總量僅 81萬的縣里，為數(shù)當(dāng)數(shù)不少，加上這一階層的經(jīng)濟實力雄厚，是潛在的重要購房群體，應(yīng)當(dāng)進行有針對性的推廣，使其樂于落葉歸根，在故鄉(xiāng)的高尚社區(qū)里安一個家。這一為數(shù)眾多的潛在高端客戶群的存在，也為我們設(shè)計一定體量的高端產(chǎn)品――別墅提供了依據(jù)。 目標(biāo)消費群體需求分析 從市調(diào)和分析結(jié)果 看，本地主要的客戶群體屬于首次置業(yè)，且面積以 120 平方米左右較為暢銷，因此本案所規(guī)劃的主體部分――即 70%的多層（含少量小高層）主要針對這部分客戶群體的消費需求；其中部分的小戶型多層，主要滿足工業(yè)園區(qū)內(nèi)的職工的消費需要。 另外，對于工業(yè)園區(qū)部分高管，以及鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)富有階層（如僑臺胞、專業(yè)種植、養(yǎng)殖戶等）的消費需求，這部分人群除了面積需求較大外，還對居住品質(zhì)的升級（例如有天有地的要求、居住功能的舒適性講究）、乃至于精神層面的追求（例如社區(qū)環(huán)境的挑剔、社區(qū)文化等附加值的喜好、社區(qū)鄰里的層次類型的歸屬感等），都有一 定的要求，對此，本案則以多層 140平方米以上大戶型、以及更新?lián)Q代的聯(lián)排、疊加別墅滿足之。 三、 項目三大矛盾及解決之道 要對項目進行科學(xué)的理念定位，首先要明確本項目究竟面臨哪些核心的、基本的問題或曰癥結(jié)，然后通過分析、總結(jié)和歸納，逐一對癥下藥，才能提出理性的解決方案。 本案作為漳浦歷史第一大盤，體量空前巨大，單個項目的開發(fā)量相當(dāng)于全縣前 3 年商品房開發(fā)量的總和，其所面臨的機遇以及挑戰(zhàn)，都將是空前的。大盤所帶來的成本優(yōu)勢、景觀營造優(yōu)勢以及配套齊全優(yōu)勢，實力開發(fā)商所提供強大經(jīng)濟支撐及良好品牌影響，在此不 再贅述?，F(xiàn)將本案所面臨的三方面主要矛盾或曰困難，及其突破點簡述如下。 矛盾 1： 本盤的大體量和整個漳浦市場的有限容量之間的矛盾 ［困難］ 漳浦縣商品房發(fā)展歷史很短，起點也比較低。 2020 年之前的 3 年，全縣范圍內(nèi)開發(fā)的商品房總量不過 49萬平方米。而本案僅僅一個項目的開發(fā)量就高達 50 萬平方米之巨，相當(dāng)于過去三年全縣品房開發(fā)總量之和。 據(jù)估計， 2020年全縣商品房計劃開發(fā)量（不含本項目上）也僅為 16萬平方米，與許多城市相比，全年開發(fā)量尚不及一個中等規(guī)模的樓盤，由此也可以看出漳浦房地產(chǎn)發(fā)展仍處于相對低級的階段。在 漳州發(fā)展介入開發(fā)本案之時，就意味著全縣商品房的開發(fā)體量在短期內(nèi)突然放大，作為一個經(jīng)濟并不發(fā)達、購買力相對有限的縣，是否有足夠容量來消化這些從天 而降的新增住宅，確實是一個不容忽視的難題。這就意味著市場格局的一次劇烈震蕩。 ［對策］ 準(zhǔn)確判斷市場走勢，堅定信心，走可持續(xù)發(fā)展道路。 （ 1）從商品房供應(yīng)量上看。 有關(guān)數(shù)字表明，漳浦近年房地產(chǎn)的開發(fā)仍處于較為低級的階段，一個突出的例子就是開發(fā)量偏小。如前文所述，從 1998年發(fā)展至 2020 年全縣的供應(yīng)量大致為 151 萬平方米，全縣近 10 年的商品房供應(yīng)量，只相當(dāng)于一個中等城 市一個較大型項目的開發(fā)量。 漳浦現(xiàn)有市場容量比較小，是不是就意味著永遠小？當(dāng)然不是。辯證唯物主義告訴我們，要用辯證的、發(fā)展的眼光看待問題。 縱觀國內(nèi)各大中小城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡，再審視漳浦自身城鎮(zhèn)化進程，大多數(shù)的城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，還住在品質(zhì)很差的自建房里！由此可以發(fā)現(xiàn)，漳浦縣高品質(zhì)商品房的供應(yīng)量，從長遠來看，不是太多，而是太少！ （ 2）從社區(qū)和產(chǎn)品品質(zhì)上看。 從市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，漳浦目前尚無大規(guī)模、上檔次的高品質(zhì)社區(qū)，不僅大量自建房品質(zhì)比較差，許多已建商品房的品質(zhì)也令人不敢恭維，無論從社區(qū)環(huán)境、建筑外立面、戶型 結(jié)構(gòu)、物業(yè)管理，都仍處于一個極低的發(fā)展水準(zhǔn)上，這反過來也就意味著，其發(fā)展?jié)摿薮螅渖仙臻g無限。 綜上可以看出，漳浦商品房無論從數(shù)量還是品質(zhì)，都處于較低發(fā)展水平，作為漳浦第一大盤，其實是大有可為的，開發(fā)應(yīng)當(dāng)站在“城市運營商”的高度，堅定信心，走可持續(xù)發(fā)展道路。 打造當(dāng)?shù)鬲氁粺o二的大型高品質(zhì)社區(qū)，大幅提高市場占有率。 剛才已經(jīng)闡述，漳浦當(dāng)?shù)仄駷橹共⑽闯霈F(xiàn)大規(guī)模、上檔次的高品質(zhì)社區(qū)，因此，我們可以充分利用本案的大盤優(yōu)勢，把規(guī)模和品質(zhì)工作做足、做細，使本案成為當(dāng)?shù)鬲氁粺o二、首屈一指的大型高尚社區(qū)，成為