【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 去年開(kāi)盤(pán)到至今漲了 300 元。 開(kāi)發(fā)商：富士科技 投資發(fā)展有限公司 地理位置：金浦路 規(guī)模： 5 棟（ 150 戶） 面積范圍： 50— 200 多平米 主力戶型：三房?jī)蓮d 銷(xiāo)售價(jià)格： 1450 元 銷(xiāo)售狀況：剩十幾套左右 宇都評(píng)點(diǎn)： （北區(qū)），大部分購(gòu)買(mǎi)客戶是區(qū)內(nèi)員工。 ，總價(jià)低，適合現(xiàn)有周邊目標(biāo)客戶群。 （四）其他板塊 龍門(mén)花園 開(kāi)發(fā)商：漳浦漳輝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 位置：青年路 規(guī)模： 5 棟（ 98戶） 面積范圍： 93— 130 多平米 主力戶型：三房?jī)蓮d 銷(xiāo)售價(jià)格： 1350 元 銷(xiāo)售狀況：剩十幾套左右 宇都點(diǎn)評(píng)： 排有 6 幢給銀行職員自建。 。 第二節(jié) 商 業(yè) 市 場(chǎng)調(diào)查 漳浦商業(yè)地產(chǎn)供求狀況 漳浦的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)韌于 1998 年，當(dāng)時(shí)由于大規(guī)模舊城改造和政府外延拓展，政府對(duì)此給予了大力扶持，由此商業(yè)房產(chǎn)總量穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)量在 2001年達(dá)到最高值后開(kāi)始下降。 2020 年漳浦 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房的施工面積和竣工面積 均 呈負(fù)增長(zhǎng) 態(tài)勢(shì)。近期以來(lái)，新增商業(yè)面積主要為建筑底層沿街商鋪和部分項(xiàng)目二、三層商業(yè)面積（如富麗城市花園），純粹商業(yè) 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)不多。 由于供應(yīng)總量較大及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性失調(diào)，近年來(lái)漳浦縣商業(yè)出現(xiàn)了較大面積的空置，這還不包括自建房的商業(yè)部分。 2020 年底，漳浦縣房地產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空置面積比上年又增加了 ％。市場(chǎng)上未售空置、和已售但閑置的商業(yè)營(yíng)業(yè)用房較為多見(jiàn)，尤其是二層以上商業(yè)大多已出現(xiàn)嚴(yán)重的過(guò)剩。 漳浦商業(yè)商圈分布情況（如圖） ? 核心商圈：麥?zhǔn)薪稚倘Γㄎ骱珗@至西大街）、西大街 ? 商業(yè)帶：麥?zhǔn)薪址b、朝陽(yáng)路沿街建材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) ? 沿街商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：西大街、東大街路、漳浦一中、漳浦醫(yī)院 漳浦縣商業(yè)商圈分布圖 第三節(jié) 漳 浦 樓 市特征速寫(xiě) 從數(shù)據(jù)和我們調(diào)研的情況看，我們總結(jié)出漳浦樓市具有以下幾個(gè)特征： ? 開(kāi)發(fā)規(guī)模偏小 ? 營(yíng)銷(xiāo)模式初級(jí) ? 推廣渠道局限 ? 景觀營(yíng)造粗糙 ? 物業(yè)管理欠缺 ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 ? 樓盤(pán)均價(jià)趨同 ? 首次置業(yè)居多 ? 本土市場(chǎng)為主 下面就來(lái)一一詳細(xì)進(jìn)行說(shuō)明： ? 開(kāi)發(fā)規(guī)模偏小 漳浦的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量偏小，多數(shù)樓盤(pán)規(guī)模在十幾畝至 50畝之內(nèi)，四五棟樓為一個(gè)社區(qū)商業(yè)圈 商業(yè)帶 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 的樓盤(pán)居多，兩三棟樓就是一個(gè)樓盤(pán)的也不少。省內(nèi)較大、較知名房地產(chǎn)企業(yè)亦無(wú)進(jìn)駐跡象。百畝以上大盤(pán)鮮見(jiàn)，尤其象漳州發(fā)展這樣一次拿 下 400 多畝土地進(jìn)行開(kāi)發(fā)的大手筆更是絕無(wú)僅有?？h級(jí)開(kāi)發(fā)規(guī)模，與福清、長(zhǎng)樂(lè)、連江、石獅、晉江這些縣級(jí)城市相比，還有較大差距。 ? 營(yíng)銷(xiāo)模式初級(jí) 現(xiàn)有漳浦的樓盤(pán)基本上沒(méi)有特別讓人產(chǎn)生深刻印象的盤(pán)，除西湖板塊樓盤(pán)突出西湖特色，大多樓盤(pán)售樓部稍微裝修外，都沒(méi)有太多的包裝手段。每個(gè)售樓部除了模型展示與售樓小姐介紹以外，基本上也無(wú)什么模式，營(yíng)銷(xiāo)道具的使用，現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，營(yíng)銷(xiāo)人員的禮儀等等都很欠缺。一些售樓部基本上沒(méi)有什么裝修裝飾，“土法上馬”。如宏韻家園售樓部，幾乎與沙縣小吃店水平相當(dāng)，但樓也都賣(mài)光了。商品房推廣渠道也 相對(duì)單一，新聞媒體的傳播有力所不及之處，口口相傳最重要，路牌廣告也看好。 ? 推廣渠道局限 由于各大媒體特別是紙質(zhì)媒體在當(dāng)?shù)赜绊懛α?，漳浦樓盤(pán)的推廣渠道十分有限，大城市常見(jiàn)的報(bào)紙平面廣告、 DM直郵、夾報(bào)這里幾乎很少見(jiàn)到，廣播、電視也沒(méi)有大面積轟炸，路牌廣告體量也不是很大，由于沒(méi)有公交，更談不上車(chē)身廣告了。偶爾見(jiàn)到印在殘疾人代步車(chē)上的小樓盤(pán)廣告，也大大降低樓盤(pán)的檔次形象。 ? 景觀營(yíng)造粗糙 漳浦現(xiàn)有樓盤(pán)建筑風(fēng)格以歐式為主，一般都有中庭式園林綠化，不過(guò)基本上屬于應(yīng)付形式，草草了事，既無(wú)規(guī)模效應(yīng)，面積大多較小，又無(wú)組 團(tuán)概念，景觀設(shè)計(jì)粗放，植被選擇和搭配不甚理想，也失之維護(hù)，小品裝飾更是難得一見(jiàn)。給人總體感覺(jué)是檔次比較低。 ? 物業(yè)管理欠缺 由于發(fā)展水平所限，加上物業(yè)收費(fèi)普遍在 元之間，標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低導(dǎo)致投入不足，其物業(yè)水準(zhǔn)必然很難做到規(guī)范，基本沒(méi)有社區(qū)物業(yè)保安的概念，管理粗疏，水平低下，大多物業(yè)屬于看門(mén)的傳達(dá)室性質(zhì)。在這方面，如能通過(guò)專(zhuān)業(yè)代理的強(qiáng)力塑造，將大有可為，可大大增強(qiáng)業(yè)主的尊貴感和歸屬感，在居住的精神層面得到質(zhì)的提升。 ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 漳浦現(xiàn)有的樓盤(pán)多以多層為主，即使個(gè)別樓盤(pán)有聯(lián)排別墅或疊加別墅出現(xiàn)，也只是 試探性地做一些，產(chǎn)品方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位。未發(fā)現(xiàn)電梯房，未發(fā)現(xiàn)稍具規(guī)模的別墅社區(qū)。漳浦樓盤(pán)總體品質(zhì)水準(zhǔn)不高，市場(chǎng)尚未細(xì)分，大多數(shù)產(chǎn)品基本沒(méi)有社區(qū)概念，配套缺乏，會(huì)所全無(wú)，密度很高，無(wú)集中綠化，景觀營(yíng)造水平有待根本性提高，物業(yè)管理水平較低，防盜網(wǎng)亂建，整體營(yíng)銷(xiāo)和包裝水平相對(duì)較低，售樓人員業(yè)務(wù)素質(zhì)也待提高。 ? 樓盤(pán)均價(jià)趨同 產(chǎn)品盡管存在地理位置、開(kāi)發(fā)成本差異，但價(jià)格的絕對(duì)值差距較?。ó?dāng)然由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平所限，這樣的差別也不能忽略不計(jì)），例如擁有自然景觀優(yōu)勢(shì)的西湖板塊樓盤(pán)，均價(jià)竟然同工業(yè)區(qū)（北區(qū)）板塊的樓盤(pán)差別不大， 僅高出百元左右；位于相對(duì)成熟配套的城區(qū)中心板塊的樓盤(pán)，價(jià)格也不過(guò)比其他區(qū)域略高一、二百元。在大多數(shù)樓盤(pán)，無(wú)論何種戶型結(jié)構(gòu)、層次、朝向，其單價(jià)也差別不大，不能體現(xiàn)不同商品房的價(jià)值差別所在。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，反映出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)育程度不夠、市場(chǎng)未能進(jìn)一步細(xì)分的現(xiàn)狀。 ? 首次置業(yè)居多 漳浦商品房的主要銷(xiāo)售對(duì)象目前為首次置業(yè)者。一次置業(yè)者最大的特點(diǎn)是不太懂行，地段、面積、價(jià)格是他們主要關(guān)心的內(nèi)容。大都市流行的樓市用語(yǔ)如板式、塔樓、套內(nèi)面積、物業(yè)管理于他們而言基本是新內(nèi)容，容積率、建筑密度等更是 天方夜譚，大多是第一回聽(tīng)說(shuō)。這樣的消費(fèi)者比較可愛(ài)，新的產(chǎn)品，新的東西也易于接受。首次置業(yè)為主，也決定了本區(qū)域購(gòu)房者大多以自住為多，投資者偏少。 ? 本土市場(chǎng)為主 漳浦主要項(xiàng)目的戶型以 120140 平方米為主，約占市場(chǎng) 60%的比例，說(shuō)明漳浦市場(chǎng)需求情況比較單一，投資與享受型客戶比例較小，購(gòu)房者基本為真正自住需求型客戶。漳浦房地產(chǎn)主要由城區(qū)居民消化。政府公務(wù)員、事業(yè)單位員工及教師是主要消費(fèi)者。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)房人數(shù)約占 30%。 二、 目標(biāo)消費(fèi)群體定位 目標(biāo)消費(fèi)群體定位分析 （ 1） 區(qū)域定位 ：縣城區(qū)（含工業(yè)園區(qū)）；鄰近城區(qū)的 鄉(xiāng)鎮(zhèn)；經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 說(shuō)明： 本案是漳浦第一大盤(pán)，在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)活躍度不是非常充分的情況下，除了應(yīng)著眼于工業(yè)園及綏安鎮(zhèn)本身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)外，還應(yīng)將主要著眼點(diǎn)放在其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行拓展。原則：第一梯隊(duì)――富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如舊鎮(zhèn)、佛曇、赤湖、六鰲、盤(pán)陀、古雷、霞美、杜潯等；第二梯隊(duì)――鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ 35 公里以內(nèi)），如石榴、盤(pán)陀、舊鎮(zhèn)、南浦、萬(wàn)安、赤土、長(zhǎng)橋、霞美、深土、杜潯、湖西、赤湖等；由以上兩個(gè)梯隊(duì)的交叉點(diǎn)，我們可以大致推斷出營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)梯隊(duì)――既富又不遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如舊鎮(zhèn)、盤(pán)陀、霞美、赤湖、杜潯，等等。 （ 2） 主力客戶群定位 ： 2550 歲城 鎮(zhèn)居民；工業(yè)園區(qū)員工及高管；鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)富有階層（如僑臺(tái)胞家屬、專(zhuān)業(yè)種植、養(yǎng)殖戶等）。 A． 2550 歲本地及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村居民是本案的銷(xiāo)售重點(diǎn)。在農(nóng)村 20 歲出頭就已經(jīng)自食其力就有一定積蓄的人群不在少數(shù)，加上農(nóng)村人結(jié)婚年齡較城市為早，因此目標(biāo)客戶群的年齡定位也可以適當(dāng)提前。同時(shí)，這一年齡段的客戶，其子女在近年內(nèi)入讀本社區(qū)幼兒園及小學(xué)的可能性較大。 B．另外，本案地處工業(yè)區(qū)，適當(dāng)?shù)男粜?，也必將滿足園區(qū)內(nèi)員工的購(gòu)房需求，宏韻家園和東方富士商城小戶型的熱銷(xiāo)，便是明證；園區(qū)高管，則主要作為本案 130－ 180 平方米以上大戶型 、以及別墅類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)重要銷(xiāo)售目標(biāo)。 C．鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)富有階層是一個(gè)大有文章可做的主力客戶群體。據(jù)了解，作為花果之鄉(xiāng)、水產(chǎn)大縣的漳浦，花卉、水果等種植戶及鮑魚(yú)等水產(chǎn)養(yǎng)殖戶眾多，這從本縣的相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)情況也可得到印證，這部分消費(fèi)群體的身家，往往高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元乃至于上千萬(wàn)元，其群體數(shù)量不少，消費(fèi)能力驚人。對(duì)于本案尤其是首期百余套聯(lián)排別墅產(chǎn)品（具體后文會(huì)詳細(xì)說(shuō)明）的消化，是比較樂(lè)觀的。 此外，在漳浦縣自 2002 年起停止對(duì)縣城區(qū)自建房的審批的背景下，購(gòu)買(mǎi)商品房的隊(duì)伍 必將進(jìn)一步擴(kuò)大。加上專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)商經(jīng)過(guò)優(yōu)勢(shì)資源整合規(guī)劃設(shè)計(jì)出 來(lái)的別墅產(chǎn)品品質(zhì)，與自建房不可同日而語(yǔ)；而規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本下降，又將讓這部分富有階層倍感“性價(jià)比”超群。 同時(shí)，漳浦 是著名僑鄉(xiāng)和同胞祖籍地之一，全縣旅居海外僑胞和港澳同胞近 7 萬(wàn)人，歸僑、僑眷 2 萬(wàn)多人，臺(tái)屬 萬(wàn)人。 這一數(shù)字在人口總量?jī)H 81萬(wàn)的縣里，為數(shù)當(dāng)數(shù)不少，加上這一階層的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，是潛在的重要購(gòu)房群體，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，使其樂(lè)于落葉歸根，在故鄉(xiāng)的高尚社區(qū)里安一個(gè)家。這一為數(shù)眾多的潛在高端客戶群的存在，也為我們?cè)O(shè)計(jì)一定體量的高端產(chǎn)品――別墅提供了依據(jù)。 目標(biāo)消費(fèi)群體需求分析 從市調(diào)和分析結(jié)果 看，本地主要的客戶群體屬于首次置業(yè)，且面積以 120 平方米左右較為暢銷(xiāo)，因此本案所規(guī)劃的主體部分――即 70%的多層（含少量小高層）主要針對(duì)這部分客戶群體的消費(fèi)需求；其中部分的小戶型多層，主要滿足工業(yè)園區(qū)內(nèi)的職工的消費(fèi)需要。 另外，對(duì)于工業(yè)園區(qū)部分高管，以及鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)富有階層（如僑臺(tái)胞、專(zhuān)業(yè)種植、養(yǎng)殖戶等）的消費(fèi)需求，這部分人群除了面積需求較大外，還對(duì)居住品質(zhì)的升級(jí)（例如有天有地的要求、居住功能的舒適性講究）、乃至于精神層面的追求（例如社區(qū)環(huán)境的挑剔、社區(qū)文化等附加值的喜好、社區(qū)鄰里的層次類(lèi)型的歸屬感等），都有一 定的要求，對(duì)此，本案則以多層 140平方米以上大戶型、以及更新?lián)Q代的聯(lián)排、疊加別墅滿足之。 三、 項(xiàng)目三大矛盾及解決之道 要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的理念定位，首先要明確本項(xiàng)目究竟面臨哪些核心的、基本的問(wèn)題或曰癥結(jié)，然后通過(guò)分析、總結(jié)和歸納，逐一對(duì)癥下藥，才能提出理性的解決方案。 本案作為漳浦歷史第一大盤(pán)，體量空前巨大，單個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量相當(dāng)于全縣前 3 年商品房開(kāi)發(fā)量的總和，其所面臨的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)，都將是空前的。大盤(pán)所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)、景觀營(yíng)造優(yōu)勢(shì)以及配套齊全優(yōu)勢(shì)，實(shí)力開(kāi)發(fā)商所提供強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)支撐及良好品牌影響，在此不 再贅述?，F(xiàn)將本案所面臨的三方面主要矛盾或曰困難，及其突破點(diǎn)簡(jiǎn)述如下。 矛盾 1： 本盤(pán)的大體量和整個(gè)漳浦市場(chǎng)的有限容量之間的矛盾 ［困難］ 漳浦縣商品房發(fā)展歷史很短，起點(diǎn)也比較低。 2020 年之前的 3 年，全縣范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)的商品房總量不過(guò) 49萬(wàn)平方米。而本案僅僅一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量就高達(dá) 50 萬(wàn)平方米之巨，相當(dāng)于過(guò)去三年全縣品房開(kāi)發(fā)總量之和。 據(jù)估計(jì)， 2020年全縣商品房計(jì)劃開(kāi)發(fā)量（不含本項(xiàng)目上）也僅為 16萬(wàn)平方米，與許多城市相比，全年開(kāi)發(fā)量尚不及一個(gè)中等規(guī)模的樓盤(pán)，由此也可以看出漳浦房地產(chǎn)發(fā)展仍處于相對(duì)低級(jí)的階段。在 漳州發(fā)展介入開(kāi)發(fā)本案之時(shí)，就意味著全縣商品房的開(kāi)發(fā)體量在短期內(nèi)突然放大，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)、購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)有限的縣，是否有足夠容量來(lái)消化這些從天 而降的新增住宅，確實(shí)是一個(gè)不容忽視的難題。這就意味著市場(chǎng)格局的一次劇烈震蕩。 ［對(duì)策］ 準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)走勢(shì)，堅(jiān)定信心，走可持續(xù)發(fā)展道路。 （ 1）從商品房供應(yīng)量上看。 有關(guān)數(shù)字表明，漳浦近年房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)仍處于較為低級(jí)的階段，一個(gè)突出的例子就是開(kāi)發(fā)量偏小。如前文所述，從 1998年發(fā)展至 2020 年全縣的供應(yīng)量大致為 151 萬(wàn)平方米，全縣近 10 年的商品房供應(yīng)量，只相當(dāng)于一個(gè)中等城 市一個(gè)較大型項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量。 漳浦現(xiàn)有市場(chǎng)容量比較小，是不是就意味著永遠(yuǎn)??？當(dāng)然不是。辯證唯物主義告訴我們，要用辯證的、發(fā)展的眼光看待問(wèn)題。 縱觀國(guó)內(nèi)各大中小城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡，再審視漳浦自身城鎮(zhèn)化進(jìn)程，大多數(shù)的城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，還住在品質(zhì)很差的自建房里！由此可以發(fā)現(xiàn)，漳浦縣高品質(zhì)商品房的供應(yīng)量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不是太多，而是太少！ （ 2）從社區(qū)和產(chǎn)品品質(zhì)上看。 從市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，漳浦目前尚無(wú)大規(guī)模、上檔次的高品質(zhì)社區(qū)，不僅大量自建房品質(zhì)比較差，許多已建商品房的品質(zhì)也令人不敢恭維，無(wú)論從社區(qū)環(huán)境、建筑外立面、戶型 結(jié)構(gòu)、物業(yè)管理，都仍處于一個(gè)極低的發(fā)展水準(zhǔn)上，這反過(guò)來(lái)也就意味著，其發(fā)展?jié)摿薮?，其上升空間無(wú)限。 綜上可以看出，漳浦商品房無(wú)論從數(shù)量還是品質(zhì)，都處于較低發(fā)展水平，作為漳浦第一大盤(pán)，其實(shí)是大有可為的，開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)站在“城市運(yùn)營(yíng)商”的高度，堅(jiān)定信心，走可持續(xù)發(fā)展道路。 打造當(dāng)?shù)鬲?dú)一無(wú)二的大型高品質(zhì)社區(qū)，大幅提高市場(chǎng)占有率。 剛才已經(jīng)闡述，漳浦當(dāng)?shù)仄駷橹共⑽闯霈F(xiàn)大規(guī)模、上檔次的高品質(zhì)社區(qū)，因此，我們可以充分利用本案的大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，把規(guī)模和品質(zhì)工作做足、做細(xì)，使本案成為當(dāng)?shù)鬲?dú)一無(wú)二、首屈一指的大型高尚社區(qū)，成為