【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 K9 在比亞迪長(zhǎng)沙基地順利下線(xiàn)。 （ 2）在新能源汽車(chē)領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)。比亞迪汽車(chē)的電池和驅(qū)動(dòng)技術(shù)處于世界領(lǐng)先水平，比亞迪收購(gòu)合并了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈和電池電機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的上游企業(yè)，技術(shù)和成本方面的優(yōu)勢(shì)更加明顯，已經(jīng)建立起自上而下的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈。 （ 3）在汽 車(chē)電池、儲(chǔ)能電站領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。動(dòng)力電池是新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最核心技術(shù)、利潤(rùn)最豐厚的一環(huán)，比亞迪自主研發(fā)生產(chǎn)了 ETPower 鐵電池，鐵電池含有的化學(xué)物質(zhì)可以回收；目前比亞迪正基于鐵電池核心技術(shù)開(kāi)發(fā)儲(chǔ)能電站，實(shí)現(xiàn)能源儲(chǔ)存，形成對(duì)智能網(wǎng)的技術(shù)支持。比亞迪儲(chǔ)能電站相比于抽水蓄能、壓縮空氣儲(chǔ)能、飛輪儲(chǔ)能等現(xiàn)有儲(chǔ)能技術(shù)，具有明顯的成本和運(yùn)行壽命有事。鐵電池和儲(chǔ)能電站解決能源儲(chǔ)存問(wèn)題，而比亞迪對(duì)于太陽(yáng)能技術(shù)的研究不僅解決了能源來(lái)源問(wèn)題，還同時(shí)推動(dòng)了比亞迪電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目的發(fā)展；比亞迪生產(chǎn)的磷酸鐵鋰電池電壓 伏、容量 、比能量 144wh\kg、比功率 98w\kg、重量 ，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)均已達(dá)到世界先進(jìn)水平。 （ 4）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比亞迪汽車(chē)的多款車(chē)型與其他的同款的汽車(chē)車(chē)型相比，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，性?xún)r(jià)比較高。這也幫助其贏(yíng)得了更廣闊的市場(chǎng) （ 5）比亞迪汽車(chē)空間寬敞，、安全實(shí)用，風(fēng)格家居、溫馨舒適，價(jià)格平民化、設(shè)備先進(jìn)，外形時(shí)尚，操作方便安全。 劣勢(shì) (1)汽車(chē)電池存在缺陷。專(zhuān)利存在隱患、導(dǎo)電率較低、電容量較低低溫性能量以及較低的成品率，磷酸鐵鋰電池面臨主要技術(shù)問(wèn)題。 (2)電動(dòng)車(chē)的結(jié)構(gòu)和安全存在劣勢(shì)。比亞迪汽車(chē) 公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)的電動(dòng)汽車(chē)在江西理工大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 7 結(jié)構(gòu)和安全領(lǐng)域與國(guó)際先進(jìn)水平差距較大，遜色于國(guó)外先進(jìn)的戴姆勒等公司。 (3)比亞迪汽車(chē)在其他方面還存在許多問(wèn)題，尤其是在質(zhì)量上，大的問(wèn)題不多，主要是小問(wèn)題不斷，其耐用性和性能與其他大品牌有一定的差距。 (4)比亞迪在車(chē)型設(shè)計(jì)上的劣勢(shì)，多款車(chē)型被懷疑模仿其他汽車(chē)的車(chē)型，沒(méi)有自己的特色。 (5)電池生產(chǎn)成本還較高，電池的大規(guī)模推廣應(yīng)用所依賴(lài)的廉價(jià)的技術(shù)研發(fā)體系尚未成熟。 (6)現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)秩序較亂，比亞迪汽車(chē)面市時(shí)間較短，品牌認(rèn)同度和知名度低。 (7)比亞迪汽車(chē)售后服務(wù)體系 有待完善，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)不足。 機(jī)會(huì) （ 1） 國(guó)家發(fā)展規(guī)劃的支持。截至 2021 年，電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)形成規(guī)模，建成五十萬(wàn)輛各類(lèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)能，新能源汽車(chē)銷(xiāo)售量占乘用車(chē)銷(xiāo)量的比重百分之五左右。財(cái)政部和科技部推行“十城千輛”新能源和節(jié)能汽車(chē)計(jì)劃。 2021 年將示范城市由十三個(gè)擴(kuò)展到二十個(gè)，推廣十萬(wàn)輛新能源汽車(chē)開(kāi)展示范運(yùn)行，到 2021 年，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量占汽車(chē)總產(chǎn)銷(xiāo)量的五分之一。全部新車(chē)平均燃料耗量比 2021年降低五分之一左右，碳排放不高于 160g\100km。 （ 2） 政策支持。各級(jí)政府出臺(tái)一系列新能源汽車(chē)發(fā)展的利好政策，新能源產(chǎn)業(yè)聯(lián) 盟的成立以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的相繼公布，使得我國(guó)新能源汽車(chē)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的發(fā)展時(shí)期，隨著一系列新能源產(chǎn)業(yè)扶植政策和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系的出臺(tái)，中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)化一定會(huì)有很好的發(fā)展前景，隨著新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)列入國(guó)家七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和“十二五”期間國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)發(fā)展扶持力度的加大，比亞迪未來(lái)將駛?cè)胍粭l高速發(fā)展的快車(chē)道。 隨著國(guó)際和國(guó)內(nèi)油價(jià)持續(xù)上漲，小排量高性能汽車(chē)處于市場(chǎng)上升狀態(tài)，為其擴(kuò)大了市場(chǎng)進(jìn)入空間。 威脅 （ 1） 新能源汽車(chē)市場(chǎng)配套設(shè)施不完善。新能源汽車(chē)的推廣離不開(kāi)完善的配套設(shè)施，我國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)化的發(fā)展歷程 取決于眾多因素，既要有技術(shù)的改進(jìn)，又要有配套設(shè)施建設(shè)、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定、政府加大扶持力度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變等外部環(huán)境因素。 （ 2） 比亞迪汽受車(chē)型方面的詬病。自主創(chuàng)新的車(chē)型遲遲未推出，使其汽車(chē)等級(jí)無(wú)法提升，也使其很難提升大眾印象。 （ 3） 其他品牌汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)。由于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)增溫，成為世界最大汽車(chē)市場(chǎng)，大量高性?xún)r(jià)比的車(chē)型進(jìn)軍中國(guó)，同時(shí)自主品牌的車(chē)型也不斷推向市場(chǎng)。江西理工大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 8 大眾、通用、日產(chǎn)、本田、豐田等汽車(chē)企業(yè)也已具備較強(qiáng)的新能源汽車(chē)研發(fā)能力，技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在縮小。 （ 4）消費(fèi)者對(duì)自主品牌新能源汽車(chē)的信心不足。 （ 5）汽車(chē) 消費(fèi)市場(chǎng)管理制度缺失和國(guó)內(nèi)外對(duì)新能源汽車(chē)的安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)愈來(lái)愈高 （ 6）豐田和通用汽車(chē)將新能源車(chē)作為發(fā)展重點(diǎn) （ 7）全球經(jīng)濟(jì)不景氣，發(fā)展速度降低，汽車(chē)的需求量和消費(fèi)量降低，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)造成強(qiáng)大的沖擊。 江西理工大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 9 第四章 比亞迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) STP 分析 STP 營(yíng)銷(xiāo) 概念 S 是指 Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分； T 是指 Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)； P 是指 positioning marketing，即市場(chǎng)定位。 STP 是市 場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位的簡(jiǎn)稱(chēng)，它在營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)重要的地位，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。 重要意義 （ 1） 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓創(chuàng)新市場(chǎng)； （ 2） 有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，跨越式發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)趕超； （ 3） 有利于發(fā)揮和擴(kuò)大本企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上按照消費(fèi)者在愛(ài)好、需要、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)能力等方面的差別或者差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把一個(gè)完整市場(chǎng)劃分為多個(gè)不同類(lèi)型或種類(lèi)的的消費(fèi)者群，再把每種需求或者愿望大體相同的的消費(fèi)者，細(xì)分為 以消費(fèi)者群為標(biāo)志的“子市場(chǎng)”。 (1）對(duì)于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧?kù)o、清潔的生活，并且他們有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，比亞迪 F3 的寧?kù)o、清潔和低排放完全符合他們的生活追求，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略需要充分利用我們的這一優(yōu)勢(shì)。 (2）對(duì)于引領(lǐng)時(shí)尚，追求個(gè)性化的年輕人，對(duì)汽車(chē)的外觀(guān)以及內(nèi)在的設(shè)施的個(gè)性化要求較高，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該抓住“時(shí)尚族”的心理特征、力求做到“新”、“變”。 微型車(chē) FO 十分適合剛剛畢業(yè)的年輕人可以最為年輕人的第一款車(chē)。而 L3 作為轎跑，動(dòng)力與時(shí)尚并存，迎合了年輕人追求個(gè)性，時(shí)尚的消費(fèi)心理。 (3）對(duì) 于中產(chǎn)家庭，中低端商務(wù)用車(chē)，對(duì)汽車(chē)舒適度要求較高，追求穩(wěn)重舒適和安全性，但同時(shí)對(duì)汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)性又不放棄。對(duì)與比亞迪 F6 以及 G3 十萬(wàn)上下的價(jià)格，大方的外觀(guān)，完全符合這些消費(fèi)者的要求。 (4）對(duì)于混合動(dòng)力車(chē)市場(chǎng) ,品牌宣傳無(wú)疑是一種壁壘，在我國(guó)，對(duì)混合動(dòng)力汽車(chē)的宣傳側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同，比亞迪在中國(guó)的知名度還很低，所以企業(yè)要承擔(dān)起混合動(dòng)力汽車(chē)概念并且制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)，這是一種公共產(chǎn)品的投入。所以，在宣傳上，要建立起企業(yè)形象和混合動(dòng)力汽車(chē)這一新生事物的密切聯(lián)系。 江西理工大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 10 因此比亞迪需要緊跟時(shí)尚氣息，不斷推出符合正在流行的各 種時(shí)尚觀(guān)念并且比較新穎的車(chē)型。 目標(biāo)市場(chǎng) （ 1）現(xiàn)有消費(fèi)者。分析通過(guò)一定市場(chǎng)調(diào)查與分析我們得出了。比亞迪汽車(chē)是大眾消費(fèi)群體，絕大部分人能消費(fèi)得起，像小老板、小康家庭、中高級(jí)教師、中高級(jí)管理者等都蠻喜歡比亞迪汽車(chē)，現(xiàn)在年青的一代也開(kāi)始喜歡比亞迪汽車(chē)，因?yàn)橐稽c(diǎn)是它是國(guó)產(chǎn)，愛(ài)國(guó)，一點(diǎn)是它的性?xún)r(jià)比高，售后服務(wù)好。 （ 2）目標(biāo)消費(fèi)者。我們此次的營(yíng)銷(xiāo)策劃主要是針對(duì)家庭消費(fèi)群體，爭(zhēng)取擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)榧彝ハM(fèi)群體，現(xiàn)在對(duì)車(chē)的需求越來(lái)越大，他們已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)得有一輛車(chē)沒(méi)什么了，車(chē)對(duì)自己的出行和家庭旅行有很大的幫助。 進(jìn)入汽車(chē)制造與銷(xiāo)售領(lǐng)域，開(kāi)始民族自主品牌汽車(chē)的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基地，在整車(chē)制造、模具研發(fā)、車(chē)型開(kāi)發(fā)等方面都達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最具創(chuàng)新的新銳品牌。汽車(chē)產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車(chē)，以及汽車(chē)模具、汽車(chē)零部件、雙模電動(dòng)汽車(chē)及純電動(dòng)汽車(chē)等。代表車(chē)型包括 F F3R、F F0、 G L3 等傳統(tǒng)高質(zhì)量燃油汽車(chē)， S8 運(yùn)動(dòng)型硬頂敞篷跑車(chē)、高端 SUV 車(chē)型 S6 和 MPV 車(chē)型 M6，以及領(lǐng)先全球的 F3DM 雙模電動(dòng)汽車(chē)和純電動(dòng)汽車(chē) E6 等。 比亞迪外型動(dòng)感時(shí)尚，價(jià)格實(shí)惠非常適合事業(yè)剛起步的年輕消費(fèi)者、個(gè)體戶(hù)小老板和中產(chǎn)白領(lǐng)。在未來(lái)發(fā)展混合動(dòng)力和新能源方面有著極大地機(jī)遇。 市場(chǎng)定位 （ 1）中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)大背景：從第一輛汽車(chē)誕生，到第一輛汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)，超過(guò)一百年，汽車(chē)在人們的生產(chǎn)生活中的重要性越來(lái)越多顯示出來(lái)了，從第一輛國(guó)外的車(chē)進(jìn)入中國(guó)到中國(guó)在長(zhǎng)春自主生產(chǎn)的第一輛汽車(chē)起，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界汽車(chē)市場(chǎng)的重要組成部分，其作用越來(lái)越重要，地位也越來(lái)越高了，改革開(kāi)放以來(lái)尤其是進(jìn)入 21 二十一世紀(jì)以后，中國(guó)的國(guó)營(yíng)汽車(chē)企業(yè)和中國(guó)的民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展越來(lái) 越快，越來(lái)越受到重視了，特別是民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)。 （ 2）比亞迪汽車(chē)的市場(chǎng)背景：今年 8 月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠(chǎng)商比亞迪速銳正式推出了全球首款遙控駕駛汽車(chē)，并展開(kāi)了火熱的上市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該款汽車(chē)將駕駛控制權(quán)從車(chē)內(nèi)轉(zhuǎn)移到車(chē)外，可在 10 米左右可視范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)程遙控啟動(dòng)、關(guān)閉；車(chē)輛前進(jìn)、后退；左右轉(zhuǎn)向以及低速行駛等功能，成為汽車(chē)行業(yè)對(duì)“無(wú)人技術(shù)”技術(shù)的首次成功嘗試。 比亞迪速銳的客戶(hù)都是中低收入的消費(fèi)者，主要為一些個(gè)體工商戶(hù)，剛剛出來(lái)工作的人，老師等等。因?yàn)楸葋喌掀?chē)的價(jià)格大多數(shù)在于 — 萬(wàn)元之間。特別適合一些二 級(jí)的城市，客戶(hù)眾多，比亞迪汽車(chē)作為具有卓越性?xún)r(jià)比的國(guó)內(nèi)經(jīng)江西理工大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 11 濟(jì)型家庭轎車(chē)，其車(chē)主更多集中在家庭年收入為 58 萬(wàn)之間、 2545 歲的男性消費(fèi)群體；職業(yè)最多為中層管理人員，其次是私營(yíng)業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)人員；用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)比亞迪速銳汽車(chē)主要出于理性需求，代步成為主導(dǎo)，工作、業(yè)務(wù)需要處于其次?？蛻?hù)群主要都是一些收入不是很高的二級(jí)城市，特別是現(xiàn)在的油價(jià)高漲，比亞迪汽車(chē)特別受到消費(fèi)都的青睞，所以客戶(hù)群很大。 定位：中低層次消費(fèi)者和城市出租用車(chē) 中低層次消費(fèi)者：我國(guó)已經(jīng)基本建成小康社會(huì)，國(guó)民人均可支配收入大幅的增加。隨著收入的增加，人 們對(duì)生活質(zhì)量有了更高的要求，所以汽車(chē)的消費(fèi)需求在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)持續(xù)大幅的增長(zhǎng)。比亞迪車(chē)價(jià)格低廉、國(guó)家政策好維修保養(yǎng)便宜。國(guó)產(chǎn)的比亞迪在同級(jí)車(chē)?yán)锏母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很明顯，作為國(guó)產(chǎn)車(chē)在價(jià)格方面比同級(jí)的車(chē)要低，因此性?xún)r(jià)比方面比較高。比亞迪享有國(guó)家政策的補(bǔ)助，再加上近些年的發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，比亞迪規(guī)模效應(yīng)凸現(xiàn)出來(lái)，生產(chǎn)成本得到進(jìn)一步的下降，這樣以來(lái)價(jià)格又能優(yōu)惠一些。比亞迪車(chē)在維修保養(yǎng)方面比中外合資車(chē)價(jià)格低，而且汽車(chē)零件很容易拿到原廠(chǎng)的，而合資車(chē)零件不易生產(chǎn)廠(chǎng)商且價(jià)格高昂。因此比亞迪汽車(chē)成為中低層次消費(fèi)者的不二選擇 。 城市出自用車(chē)：現(xiàn)在生活對(duì)環(huán)境越來(lái)越高的要求與不斷惡化的環(huán)境形成巨大的反差，現(xiàn)今中國(guó)很多城市的環(huán)境質(zhì)量與人們的期望差距較大，誠(chéng)實(shí)機(jī)動(dòng)車(chē)對(duì)環(huán)境造成巨大的影響。新能源汽車(chē)是汽車(chē)行業(yè)的趨勢(shì)，但是由于現(xiàn)在技術(shù)不夠成熟，制造成本高居不下，在大范圍內(nèi)推廣還不太現(xiàn)實(shí)，但是在城市出租車(chē)領(lǐng)域的局部推廣有其現(xiàn)實(shí)條件。比亞迪在混合動(dòng)力汽車(chē)方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)的混合動(dòng)力汽車(chē)也日趨成熟，國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)更是大力支持，買(mǎi)車(chē)最高可補(bǔ)助 5 萬(wàn)元，純電動(dòng)乘用車(chē)每輛最高補(bǔ)貼 6 萬(wàn)元。比亞迪汽車(chē)在外型方面做得也是相當(dāng)?shù)轿?，作為?guó)產(chǎn)車(chē)對(duì)國(guó)人的要 求非常了解，因此外型非常貼合中國(guó)消費(fèi)者。 江西理工大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 12 第五章 比亞迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略 4P 策略 4P 戰(zhàn)略是由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在二十世紀(jì)六十年代提出來(lái)的，他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題關(guān)鍵在于解決四個(gè)基本要素：產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price）、渠道（ place）、促銷(xiāo)（ promotion）。換句話(huà)說(shuō)，只要