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正文內(nèi)容

網(wǎng)店營銷策略研究(編輯修改稿)

2025-07-25 20:55 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 0);Learning(學(xué)習(xí))滿足顧客的好奇心理,能夠引導(dǎo)他們擴(kuò)充自身的知識面。尚會英,張妹媛(2007)研究了淘寶網(wǎng)上商店的促銷策略,網(wǎng)店促銷策略從兩個方面制訂,一方面從內(nèi)部制訂促銷策略,另一方面從外部制訂促銷策略。網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略著重考慮銷售促進(jìn)和信用管理兩種方式。網(wǎng)店內(nèi)部的銷售促進(jìn)以免郵費,打折,贈品為主,其余方式為輔。網(wǎng)店外部的促銷策略可以采取搜索引擎,銷售聯(lián)盟,網(wǎng)店推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告四種方式。網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制訂一方面要充分考慮目標(biāo)消費者的行為特點,根據(jù)4P和4C理論制訂相應(yīng)的策略,同時還要運用社區(qū)營銷,病毒營銷等新的營銷手段,制訂合理的營銷組合。[20] 楊慧(2008)提出銷售渠道是指一個產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家經(jīng)過流動環(huán)節(jié)最終到消費者的整個過程中經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和驅(qū)動因素之和。[21]耿波(2008)則重點論述了安全與商品質(zhì)量的感知風(fēng)險對網(wǎng)上購物行為的影響,并認(rèn)為其是影響網(wǎng)上購物的主要障礙。[22]王新意(2009)提出相比較于傳統(tǒng)的營銷模式,在目前的網(wǎng)絡(luò)信息時代,消費者的行為特征表現(xiàn)為以下6個 特征:(1)消費者能夠進(jìn)行選擇的范圍增大(2)消費者直接參與流通循環(huán)和生產(chǎn)(3)消費者選擇商品便利(4)消費者關(guān)心網(wǎng)站的方便可行性(5)消費者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性(6)強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象此外,建立信用制度、確保網(wǎng)上信息的真實性、健全的法律環(huán)境、完善的物流配送系統(tǒng)等都對消費者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的購買行為產(chǎn)生了影響。[23]根據(jù)《2009年中國C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報告》顯示消費者在選擇賣家店鋪時最關(guān)心的是商品價格、賣家的信用等級或銷售記錄、與賣家溝通與商談的感覺、賣家店鋪的設(shè)計氛圍和商品的廣告促銷等方面。[24]趙麗(2009)提出了C2C電子零售商競爭力評價指標(biāo)體系包含7個維度20個指標(biāo),分別是:(1)有形資產(chǎn),包括資金資本和產(chǎn)品規(guī)模。(2)無形資產(chǎn),包括網(wǎng)店知名度、網(wǎng)店設(shè)計、網(wǎng)店信譽度、經(jīng)營經(jīng)驗。(3)產(chǎn)品優(yōu)勢,包括產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品信息。(4)價格優(yōu)勢,包括產(chǎn)品價格、配送費用和總價格。(5)服務(wù)能力,包括履行承諾、態(tài)度熱情、快速反應(yīng)。(6)促銷能力,包括促銷方式、促銷頻率和促銷渠道。(7)盈利能力,包括銷售額、利潤和銷售增長率。這一指標(biāo)體系雖然得到了提出和證明(趙麗,2009),但是并沒有說明這套指標(biāo)體系的作用。[25]杜新麗(2009)提出,上網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)購買行為正成為人們生活中的組成部分,網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展?jié)摿薮?。但另一方面,人們由于對產(chǎn)品質(zhì)量和安全風(fēng)險的考慮以及服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂,對網(wǎng)絡(luò)消費依然存在謹(jǐn)慎決策的心理。鑒于對網(wǎng)絡(luò)消費影響因素的調(diào)查,對于網(wǎng)上商店營銷提出以下幾點建議:(一)精心規(guī)劃網(wǎng)店經(jīng)營的產(chǎn)品(二)靈活運用商品定價策略(三)提供多種可供選擇的付款方式(四)重視經(jīng)營細(xì)節(jié),積極主動地溝通(五)站在消費者的立場考慮,誠信待人。[26]李曉龍(2010)在瀏覽者商店選擇行為探索性研究中提及商現(xiàn)商店形象的維度包含了商品價格、服務(wù)、氛圍等可能影響消費者網(wǎng)上店鋪選擇的因素。[27]王珊,陳慧,田真平(2010)在網(wǎng)店提升競爭力營銷策略研究一文中通過從消費者和商家角度對網(wǎng)店成功因素的分析,把網(wǎng)店競爭力構(gòu)成劃分為4個方面:產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務(wù)能力和基本資源;最后從顧客、成本、便利、信譽等幾個方面提出了提升網(wǎng)店競爭力的營銷策略,為網(wǎng)店經(jīng)營決策提供依據(jù)。[28]從國內(nèi)外的相關(guān)研究可以看出,與國內(nèi)的研究相比,國外的研究大多屬于實證研究,但這些研究中更多的是針對整體上的電子商務(wù)而言。國內(nèi)的研究文獻(xiàn)很多是介紹國外的研究成果,一些實證研究也是將國外提出的影響因素作為假設(shè)條件,在國內(nèi)的環(huán)境中加以檢驗,不過近年來相關(guān)的實證研究逐漸增加,對我國電子商務(wù)中消費者的信任建立具有一定的指導(dǎo)意義。三、天人數(shù)碼專營店外部環(huán)境分析(一)pest分析1政治因素(P)對比2009 年,一方面2010 年的電子商務(wù)監(jiān)管條例更加務(wù)實,更具可操作性,另一方面,監(jiān)管部門的主體身份在地方也得以明確。次外在2011年發(fā)生的淘寶圍城事件,促使了網(wǎng)絡(luò)零售管理條例這樣的法規(guī)的形成,極大地改善目前我國網(wǎng)絡(luò)管理的法律基礎(chǔ)薄弱,網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域法律缺失、監(jiān)管體系不完善的現(xiàn)狀。明確第三方交易平臺的準(zhǔn)入、責(zé)任等,對消費者權(quán)益保護(hù)法在消費者保護(hù)的層面,中的一些特殊的需求和情況需要進(jìn)行規(guī)范。出現(xiàn)的的這些變化加快了電子商務(wù)規(guī)范化的進(jìn)程,有助于網(wǎng)上零售業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。(一)與電子商務(wù)信用體系相關(guān)政策國家工商總局頒發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》,首次明確了網(wǎng)店的實名認(rèn)證規(guī)定,通過實名認(rèn)證及交易流程的規(guī)范,商家可在消費者當(dāng)中樹立起誠信的企業(yè)形象,從長遠(yuǎn)來看,降低了用戶維系的成本。而對于消費者來說,明確了網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者和服務(wù)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù),為消費者建立起一個日趨完善、誠信的購物網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,從而保障消費者權(quán)益另外,在信用體系的搭建中,支付是非常重要的環(huán)節(jié)。2010 年6 月,中國人民銀行制訂并公布了《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》,對申請支付牌照的企業(yè)設(shè)定了門檻限制。該規(guī)定的意義首先在于提高支付企業(yè)門檻,使沒有足夠資源提高安全及風(fēng)險控制的支付企業(yè)退出市場,進(jìn)而提高整個行業(yè)的服務(wù)水平,一批缺乏實力的支付企業(yè)將會退出市場,在一定程度上降低了用戶的支付風(fēng)險。一個便捷、安全的支付手段將能為用戶帶來良好的購物體驗,促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。(二)擴(kuò)大電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域在國家及各地方頒布的電子商務(wù)政策中,多次涉及支持更多的傳統(tǒng)企業(yè)利用電子商務(wù)開拓市場,促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)市場的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)將逐漸成為趨勢,相關(guān)的政策指導(dǎo)將會促進(jìn)線上線下市場的融合;而中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民有向農(nóng)村滲透的趨勢,電子商務(wù)的應(yīng)用將會幫助農(nóng)民拓展更多的銷售渠道,帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由此可見,政府頒發(fā)的相關(guān)政策對于各方應(yīng)用電子商務(wù)起到了指導(dǎo)與保障的作用。(三)地方政府積極推動本地電子商務(wù)的發(fā)展隨著電子商務(wù)的發(fā)展,以上海、深圳、成都為代表的各地方政府紛紛頒布相關(guān)的電子商務(wù)政策,旨在培養(yǎng)一批本地的電子商務(wù)龍頭企業(yè),以帶動本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,如表1所示。表1 2009~2010年國家、地方頒發(fā)的重要電子商務(wù)及相關(guān)政策(E)(一) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境利好經(jīng)過2008 年的金融危機(jī),從2009 年開始,我國的宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇。在外貿(mào)方面,我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易逐漸恢復(fù),進(jìn)出口貿(mào)易總額增長顯著,訂單量增多,以出口為導(dǎo)向的中小企業(yè)的信心逐漸增強(qiáng),企業(yè)經(jīng)營狀況平穩(wěn);在內(nèi)貿(mào)方面,國家出臺了一系列刺激內(nèi)需的政策,起到了一定的支持效果,我國的社會消費品零售總額呈逐年上升趨勢。綜上所述,我國的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境處在一個比較良好的時期。(二) 國民收入增加,國民消費需求提升隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、勞動生產(chǎn)率的提升,我國國民的收入持續(xù)增加,同時,在國家內(nèi)需政策的刺激下,國民的消費需求增加。內(nèi)需消費的增長空間很大。國民收入的增加會提升國民的消費需求。(S)(一)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境好,網(wǎng)民規(guī)模平穩(wěn)增長有數(shù)據(jù)顯示,截止至2010 年12 月底, 億大關(guān), 億,較2009 年年底增加7330 萬人;%,較2009 個百分點, 所示。圖2 2002~2010年我國網(wǎng)民規(guī)模與滲透率(二)電子商務(wù)應(yīng)用群體的規(guī)模穩(wěn)定增長我國電子商務(wù)應(yīng)用的群體規(guī)模穩(wěn)定增長,應(yīng)用電子商務(wù)的個人用戶和企業(yè)用戶都在顯著增加。根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2010 億人,較2009年增加3900萬,%。%, 所示。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長主要受益于兩方面因素:一是我國網(wǎng)民規(guī)模的增長;二是網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善,2010 年7 月網(wǎng)店實名制正式施行,淘寶網(wǎng)等平臺式購物網(wǎng)站力推誠信保障體系,降低了消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購的心理門檻,推動網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用在網(wǎng)民中的滲透。圖3 2008~2014年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模 電子商務(wù)方面2009 年,我國使用第三方B2B 電子商務(wù)服務(wù)的中小企業(yè)數(shù)量為1702 萬家,%。一方面,金融危機(jī)對中小企業(yè)的影響逐漸衰退,市場活力有所恢復(fù),更多的中小企業(yè)參與到B2B電子商務(wù)交易中;另一方面,2010 年各大核心運營商不斷提升服務(wù),拓展交易平臺,從而吸引了更多的用戶。以上雙重因素促使使用電子商務(wù)服務(wù)的中小企業(yè)數(shù)量保持了穩(wěn)定的增長態(tài)勢。圖4 2009~2014年我國使用第三方B2B電子商務(wù)的中小企業(yè)數(shù)量4技術(shù)環(huán)境(T)(一)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展快速我國的信息基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展快速,目前已形成擁有大容量程控交換、光纖通信、數(shù)據(jù)通信、衛(wèi)星通信、無線通信等多種技術(shù)手段的立體化現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò),建成了寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、VPN 傳輸專網(wǎng)、MSTP 傳輸專網(wǎng)、SDH 傳輸網(wǎng)絡(luò)、語音傳輸網(wǎng)絡(luò),并與中國網(wǎng)通、移動、聯(lián)通、鐵通、電信實現(xiàn)了互聯(lián)互通,具有大容量的數(shù)據(jù)出口路由,并逐步向數(shù)字化、智能化、寬帶化方向發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、技術(shù)層次和服務(wù)手段都達(dá)到了較高水平。(二)移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用2010 年,電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)其他應(yīng)用領(lǐng)域的合作更為頻繁,如攜程正式發(fā)布新的公司標(biāo)識,宣布推出“一網(wǎng)三客戶端”,重點進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域;京東商城發(fā)布iPhone手機(jī)客戶端以及基于Android 平臺的手機(jī)客戶端軟件等。3G 技術(shù)的商用、移動互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展,促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合,將推動電子商務(wù)模式的創(chuàng)新。與此同時,視頻技術(shù)、3D 技術(shù)的發(fā)展同樣有助于網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)更好地服務(wù)客戶。在2010 年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場中,B2C %根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù), 億元,%,較2009 年增長三個百分點;其中,類似京東商城、卓越亞馬遜等自主銷售式B2C %,淘寶商城等平臺式B2C %,預(yù)計2011 年平臺式B2C 交易規(guī)模將超過自主銷售式B2C 交易規(guī)模。B2C 代表我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的主流。淘寶、拍拍等平臺式購物網(wǎng)站從以C2C為主向以B2C 為主轉(zhuǎn)型。淘寶商城發(fā)布獨立域名,投入上億元進(jìn)行品牌推廣;同時,有實力的個人網(wǎng)店也逐步向正規(guī)的企業(yè)化運作轉(zhuǎn)變。未來我國B2C 交易規(guī)模占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的比重將進(jìn)一步提升。(二)網(wǎng)上零售行業(yè)的行業(yè)分析圖5 2008~2014年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu)隨著互聯(lián)網(wǎng)走入了千家萬戶。越來越多的手機(jī)零售企業(yè)公司開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源。將其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換為更具競爭力的電子商務(wù)模式,以拓展全球市場。我國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展和變化給我國手機(jī)網(wǎng)上零售帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn),國內(nèi)網(wǎng)上零售企業(yè)處在中國特色的這個大環(huán)境下,需要認(rèn)真分析社會經(jīng)濟(jì)形勢,抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn)。下面是關(guān)于手機(jī)網(wǎng)上零售行業(yè)的波特五力競爭分析:圖6 五力競爭模型1.供應(yīng)商的討價還價能力天人數(shù)碼專營店主要經(jīng)營的中低端的3c數(shù)碼產(chǎn)品,作為中興,聯(lián)想和首信三家品牌的代理商,年均銷售量為1萬臺。銷售規(guī)模占市場比重仍較低,產(chǎn)業(yè)鏈中議價能力不強(qiáng),發(fā)展前景只能寄希望于銷售規(guī)模的快速增長,以求達(dá)到部分廠商的直供客戶資格,從而提升其盈利能力。企業(yè)作為供給方,總是想方設(shè)法制定一個較高的價格,而消費者會盡量壓低價格。不過,雖然目前我國的手機(jī)市場是供給大于需求,是典型的買方市場。隨著越來越多傳統(tǒng)手機(jī)渠道的各個成員的介入,經(jīng)營中低端國產(chǎn)手機(jī)網(wǎng)上零售的商家已經(jīng)很多,所以天人數(shù)碼專營店這個以網(wǎng)絡(luò)銷售為唯一銷售渠道的企業(yè)必須時刻跟蹤市場,提供具有競爭力的價格,因此,跟隨主流市場價格波動價格是天人數(shù)碼專營店采取的策略。手機(jī)網(wǎng)上零售在手機(jī)零售渠道體系中,與傳統(tǒng)單一、中小零售商處于相同的位置,采購渠道多為各地分銷商,采購成本與普通分銷體系中的其他零售商相同。3.新進(jìn)入者的威脅隨著手機(jī)市場的變化,手機(jī)渠道呈現(xiàn)扁平化和多元化變革。市場覆蓋越廣的渠道將更有利于縮短渠道,專業(yè)手機(jī)和家電連鎖賣場、移動運營商等渠道目前以成為市場中最核心的渠道。而第三方網(wǎng)上零售市場平臺以及廠商自建網(wǎng)上零售平臺的網(wǎng)上零售模式將覆蓋更廣的市場,并且大大降低零售成本。圖7 手機(jī)渠道特征網(wǎng)上零售除了有作為新零售渠道的價值外,其本身還具有零售成本低、資金周轉(zhuǎn)效率更高、用戶互動性強(qiáng)等多重優(yōu)勢,這些優(yōu)勢都將讓產(chǎn)業(yè)鏈兩端的生廠商和消費者用戶獲得更多的利益。即使目前手機(jī)網(wǎng)上零售占比仍較低,但可以預(yù)見該市場的發(fā)展速度的必然高于手機(jī)市場的平均增長速
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