汽車營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)策略教材(編輯修改稿)
2025-03-02 11:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 造出王者汽車的品牌形象。 奔馳 寶馬汽車的目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? “最完美的駕駛工具”是寶馬別出心裁的市場(chǎng)定位。 ? 這個(gè)訴求結(jié)合了三大因素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技。 ? 從而樹立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，與奔馳的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來，巧妙地繞過了奔馳這一強(qiáng)勁對(duì)手。 奧迪汽車的目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? “中國(guó)的官車” ——形象地闡述了奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功，也說明了奧迪車型在中國(guó)市場(chǎng)的定位。 ? 奧迪是中國(guó)高檔豪華車的先行者，但中國(guó)的國(guó)情改變了其初衷。最初奧迪是為那些追求自我、懂得生活的滿足來自一種優(yōu)雅而不是張揚(yáng)和炫耀的人群設(shè)計(jì)的，而在中國(guó)，奧迪卻成了“官車”的代名詞。 ?新奧迪提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是將“官車”形象轉(zhuǎn)向成功人士的時(shí)尚品牌為切入點(diǎn)，在高級(jí)公務(wù)用車領(lǐng)域樹立了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 紅旗汽車的目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 在國(guó)人心目中，紅旗一直是中國(guó)第一民族品牌，在 2023年國(guó)產(chǎn)轎車最有價(jià)值品牌的評(píng)估中，紅旗的支持率占到 %。紅旗世紀(jì)星成為紅旗家族中的主打產(chǎn)品，紅旗車主要用做私營(yíng)企業(yè)的商務(wù)用車和私企老板的個(gè)人用車。 別克汽車的目標(biāo)市場(chǎng)定位 別克君威 ? 上海別克作為中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之一，主要把目標(biāo)顧客群鎖定在國(guó)企的高層管理人員、外企或臺(tái)資企業(yè)高層管理人員，還有私企老板等群體上。 ? 這部分顧客群體的一般特點(diǎn)是比較穩(wěn)健持重，是一群兼?zhèn)渲形魑幕?、沉穩(wěn)內(nèi)斂，創(chuàng)新進(jìn)取并具有行業(yè)領(lǐng)袖氣質(zhì)的成功人士。正如別克君威的品牌氣質(zhì)一樣，追求的是“心致、行隨、動(dòng)靜合一”的人生境界。 廣州雅閣車型的市場(chǎng)定位 ? 主要消費(fèi)對(duì)象以私企老板和高級(jí)白領(lǐng)居多，他們對(duì)雅閣轎車的總體評(píng)價(jià)是外形流暢、性能卓越穩(wěn)定、乘駕舒適、提速快、安全可靠。最令人滿意的地方就是廣本的服務(wù)主動(dòng)熱情、速度快、維修保養(yǎng)方便。 帕薩特汽車市場(chǎng)定位 帕薩特汽車市場(chǎng)定位 ? 只有在您坐進(jìn)帕薩特的時(shí)候 /帕薩特才能真正成為強(qiáng)者 /車如其人，人如其車 /帕薩特力量來自強(qiáng)勁引擎 /您人生的推動(dòng)力來自強(qiáng)大內(nèi)心 /您駕馭著帕薩特 /品味著成功的榮耀 /體驗(yàn)著人生的成就 /修身，齊家，治業(yè)，行天下 —這是上海大眾對(duì)帕薩特車型的品牌形象定位 中華汽車市場(chǎng)定位 ?華晨的宗旨是：中國(guó)用戶需要什么，我們就打造什么。中華轎車是一款專門為中國(guó)人自己量身定做的車型。 一汽花冠的目標(biāo)市場(chǎng)定位 ?素有“汽車大使”之稱的花冠在中國(guó)內(nèi)地上市后，鎖定家用轎車和白領(lǐng)商務(wù)用車市場(chǎng)，成為主流轎車市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力的一款轎車。 東風(fēng)雪鐵龍汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 把家庭轎車進(jìn)行到底，是神龍最大的戰(zhàn)略目標(biāo)。神龍是家用轎車的探路者，也是轎車進(jìn)入家庭的推動(dòng)者。神龍果敢提出“打造中國(guó)家轎第一品牌”的口號(hào)，將生產(chǎn)、銷售家用轎車作為公司的主攻方向和目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 東風(fēng)雪鐵龍現(xiàn)擁有系列產(chǎn)品：富康、愛麗舍、賽納和薩拉畢加索、凱旋和世嘉，覆蓋樂從7萬 20萬元價(jià)格黃金區(qū)間的轎車市場(chǎng)。東風(fēng)雪鐵龍現(xiàn)擁有四個(gè)系列產(chǎn)品：富康、愛麗舍、賽納和薩拉畢加索，覆蓋樂從 7萬 20萬元價(jià)格黃金區(qū)間的轎車市場(chǎng)。 三廂世嘉 桑塔納的目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 桑塔納是結(jié)合中國(guó)國(guó)情很成功的車型，踏準(zhǔn)了中國(guó)轎車車業(yè)發(fā)展的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，無論是公務(wù)用車、商務(wù)用車、出租用車、私人用車，桑塔納都走在其他車型的前面，占進(jìn)了天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，對(duì)這種現(xiàn)象，有人總結(jié)為“領(lǐng)先一步”。 一汽捷達(dá) 一汽捷達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 一汽捷達(dá)定位考慮四方面的因素：目標(biāo)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格區(qū)間、市場(chǎng)空間。價(jià)廉、皮實(shí)、耐用的捷達(dá)是消費(fèi)者的首選，購(gòu)買捷達(dá)的主要客戶群集中在 24至 40歲之間，大多是公司白領(lǐng)、普通市民、起步階段的公司小老板業(yè)務(wù)兼私家車和大公司業(yè)務(wù)兼交通車。 ? 萬元 奇瑞轎車的目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 奇瑞 —年輕人的第一輛車 ? 奇瑞風(fēng)云 —中檔車的外形與個(gè)頭，經(jīng)濟(jì)車的價(jià)格 ? 奇瑞東方之子 —高檔車的尊貴氣派與配置，經(jīng)濟(jì)型車價(jià)格 奇瑞汽車 奇瑞汽車 ? 天津一汽把產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略定位在中國(guó)老百姓“買的起、用的起”的經(jīng)濟(jì)型轎車水平上，走合作開發(fā)與自主開發(fā)相結(jié)合的路子。 夏利汽車的目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 作為中國(guó)汽車市場(chǎng)的常青樹，夏利以其創(chuàng)造性地將經(jīng)典與時(shí)尚、科技與實(shí)用巧妙結(jié)合的“適用型”家用轎車的全新概念，突出了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、可靠耐用，而又不失新潮時(shí)尚、氣派大方、性能優(yōu)異的特點(diǎn)，受到消費(fèi)者的熱烈追捧。 夏利轎車 ?“鎖定家庭轎車，做強(qiáng)家轎市場(chǎng)”一直以來，要“圓中國(guó)人轎車夢(mèng)”的長(zhǎng)安鈴木把目標(biāo)牢牢鎖定在家用轎車上。 奧拓微型轎車目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? “我們的產(chǎn)品目標(biāo)，不是只供高收入人員所用的高級(jí)豪華轎車，而是要造最好的家庭轎車，是根據(jù)中國(guó)普通老百姓的收入情況，生產(chǎn)既能滿足平凡家庭的用車需求又能讓老百姓負(fù)擔(dān)得起的轎車?！? 奧拓轎車 ? 重型車成為現(xiàn)階段東風(fēng)的主攻方向，按照“有所為，有所不為”的思想，東風(fēng)載貨車集中優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展重型車等高科技含量、高附加值的產(chǎn)品，重點(diǎn)開拓重型車、專用車和客車底盤產(chǎn)品的市場(chǎng)，使公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性調(diào)整，使重型車成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 東風(fēng)商用車目標(biāo)市場(chǎng)定位 東風(fēng)載貨車 ? 是化了裝的奧托，特俏！ ? 奧托輕巧，空間太小，胡同小巷，由她來跑，特?。? ? 夏利皮實(shí)，車廠摳門，內(nèi)飾差勁，小件愛壞，用來學(xué)習(xí)，經(jīng)濟(jì)！ ? 吉利：白手起家，模仿改進(jìn)，進(jìn)步很大，打壓車價(jià)，功勞大大！ ? 奇瑞：捷達(dá)平臺(tái)，改進(jìn)車身，機(jī)器較差，修修能用，外觀不錯(cuò)。 ? 中華：原于愛國(guó)，名師設(shè)計(jì)，底盤不錯(cuò)，工藝較差，配件亂抓，機(jī)器一般！ ? 普桑 ——村鎮(zhèn)長(zhǎng)的官車！ ? 捷達(dá)：皮實(shí)，簡(jiǎn)單，車頭望天，象開飛機(jī)，超值！ ? 富康：家用舒適，內(nèi)飾老化，降價(jià)降質(zhì)，車廠虧損，要完！ ? 愛麗舍：三箱富康，改個(gè)前臉，裝個(gè)面板，起個(gè)新名，新鮮！ ? 捷達(dá)：皮實(shí)，簡(jiǎn)單，車頭望天，象開飛機(jī)，超值！ ? 花冠：原車質(zhì)量不錯(cuò)，國(guó)產(chǎn)之后難說，豐田定價(jià)離譜，先買車主叫苦！ ? 帕薩特：車身結(jié)實(shí)，空間很大，高速很穩(wěn)，內(nèi)飾簡(jiǎn)潔，坐墊太小，有些毛病，修車很貴！ ? ? 寶馬： 名聲大，價(jià)格高， 性能好， 維修難， 車主橫， 有派！ ? 奔馳： 純血統(tǒng)，優(yōu)設(shè)計(jì)，高技術(shù)，好質(zhì)量，年輕人，不要碰！ （二）考慮競(jìng)爭(zhēng)的定位策略 ? 領(lǐng)先者定位 ? 挑戰(zhàn)者定位 ? 追隨者定位 ? 補(bǔ)缺者定位 競(jìng)爭(zhēng)中的地位：“市場(chǎng)份額” 市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng) 挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ? 根據(jù)銷售量或額來確定市場(chǎng)份額？ ? 還是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各自產(chǎn)品 /品牌的認(rèn)知程度，接受度，喜好度，還是忠誠(chéng)度？ 領(lǐng)導(dǎo)者定位 ——市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 ? 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 同行業(yè)中的同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高 在彩電行業(yè)中，“長(zhǎng)虹”屬于市場(chǎng)領(lǐng)先者，在微波爐行業(yè)中，“格蘭什”屬于市場(chǎng)領(lǐng)先者，在移動(dòng)市場(chǎng)上，“中國(guó)移動(dòng)通訊公司”屬于市場(chǎng)領(lǐng)先者。 ? 核心 :守住自己的陣地。 1）維持領(lǐng)導(dǎo)的地位比變成領(lǐng)導(dǎo)者更為艱難，不
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