【文章內(nèi)容簡介】 有許多新用途，如作潤膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。 ? （ 3）擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量。 ? E： 例如牙膏生產(chǎn)廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更佳。 ? 2） ? 處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須注意保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競爭者的攻擊。 ? E： 可口可樂公司必須對(duì)百事可樂公司常備不懈；柯達(dá)公司要防備富士公司的進(jìn)攻等。 ? 由于資源有限，領(lǐng)導(dǎo)者不可能保持它在整個(gè)市場(chǎng)上的所有陣地，因此，它必須善于準(zhǔn)確地辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的陣地，哪些是可以放棄而不會(huì)招致風(fēng)險(xiǎn)的陣地，以便集中使用防御力量。防御策略的目標(biāo)是要減少受到攻擊的可能性，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢(shì)。具體來說，有六種防御策略可供市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者選擇 ? 如何防守？ 防御策略圖 (3) 先發(fā)制人 (4) 的防御 (4) 反擊式防御 進(jìn)攻者 防御者 (1) 陣地防御 (6) 收縮防御 (5) 運(yùn)動(dòng)防御 (2) 側(cè)翼防御 ? （ 1）陣地防御 (PositionDefense)。陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài)的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對(duì)于營銷者來講，單純防守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會(huì)患“營銷近視癥”。 ? E： 亨利 福特便對(duì)他的 T型車的近視癥付出了沉重的代價(jià)，從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。與此相對(duì)比的是，現(xiàn)在可口可樂公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極從事多角經(jīng)營，如打入酒類市場(chǎng)，兼并水果飲料公司，從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)?？傊?，遭受攻擊的領(lǐng)導(dǎo)者如果集中全部資源，一味防御，那將是十 ? （ 2）側(cè)翼防御 (FlankingDefense)。側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。 ? E： 70年代美國的汽車公司就是因?yàn)闆]有注意側(cè)翼防御， ? ? 二、不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競爭策略 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 ? （ 3）先發(fā)防御 (PreemptiveDefense)。這種更積極的防御策略是在敵方對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人搶先攻擊。具體做法是，當(dāng)競爭者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競爭者全面攻擊，使得對(duì)手人人自危。 ? 這種以攻為守是著重心理作用，并不一定付諸行動(dòng)。 ? E： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可發(fā)生市場(chǎng)信號(hào)，迫使競爭者取消攻擊。通過放風(fēng)以此嚇退競爭者。 ? （ 4）反攻防御 (CounteroffensiveDefense)。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)遭到對(duì)手降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、市場(chǎng)滲透等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻、迂回攻擊對(duì)方的側(cè)翼，或發(fā)動(dòng)鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊(duì)等策略。 ? E： 美國西北航空公司最有利的航線之一 —— 明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價(jià)和促銷進(jìn)攻時(shí)，西北航空公司采取的報(bào)復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價(jià)降低，由于這條航線是對(duì)方主要收入來源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不得不停止進(jìn)攻。 ? （ 5）運(yùn)動(dòng)防御 (MobileDefense)。運(yùn)動(dòng)防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。 ? ①市場(chǎng)擴(kuò)大化 (MarketBroadening)。這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需求上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。市場(chǎng)擴(kuò)大化必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅?，否則就違背了兩條基本的軍事原則：即目標(biāo)原則 (確定明確可行的目標(biāo) )和優(yōu)勢(shì)集中原則 (集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié) ) E： 蘋果手機(jī)、微軟游戲 ? ②市場(chǎng)多角化 (MarketDiversification)。這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營。 ? E： 煙草公司實(shí)行市場(chǎng)多角化經(jīng)營進(jìn)入房地產(chǎn)、化工、印刷等領(lǐng)域。 ? （ 6）收縮防御 (ContractionDefense)。有時(shí)，在所有市場(chǎng)陣地上進(jìn)行全面防御會(huì)力不從心，從而顧此失彼，在這種情況下，最好的行動(dòng)是實(shí)行戰(zhàn)略收縮 —— 收縮防御，即放棄某些薄弱的市場(chǎng)，把力量集中用于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)陣地中。 ? E： 美國西屋電器公司將其電冰箱品種由 40種縮減到 30種，占其銷售額的85%。 ? 3 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要途徑。在美國許多市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額提高一個(gè)百分點(diǎn)就意味著數(shù)千萬美元的收益。市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大，市場(chǎng)占有率高于 40%的企業(yè)其平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于 10%者的 3倍。 ? E： 美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場(chǎng)上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資撤回，因?yàn)樗鼈冊(cè)谄渲袩o法取得獨(dú)占鰲頭的地位。 ? ? 第一，引起反壟斷訴訟的可能性。 ? 第二，經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場(chǎng)份額已達(dá)到一定水平時(shí)，再提高 ? 第三，企業(yè)在爭奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營銷組合策略。 如何提高市場(chǎng)占有率？ ? ? （ 1）產(chǎn)品創(chuàng)新 ? E：康師傅生產(chǎn)的牛肉味方便面從紅燒 —— 香辣 —— 麻辣 —— 椒香 —— 泡椒 —— 酸菜 ? （ 2）質(zhì)量策略 ? E； LG電子不斷推出質(zhì)量好且性價(jià)比高的產(chǎn)品，其中 CDROM占領(lǐng)中國市場(chǎng)第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示器第三位， CDMA終端第三位，洗衣機(jī)第五位，空調(diào)第五位。 ? （ 3）多品牌策略 ? E： 寶潔公司在中國洗發(fā)水市場(chǎng)推出海飛絲、飄柔、潘婷后，再次推出高品質(zhì)的沙宣，濃郁香味的伊卡璐。 ? （ 4）大量廣告策略 ? E： 高露潔的牙膏廣告，燃?xì)庠钍袌?chǎng)華帝的廣告宣傳。 ? 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。這些亞軍公司對(duì)待當(dāng)前的競爭情勢(shì)有兩種態(tài)度，一種是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以奪取更大的市場(chǎng)占有率，這時(shí)他們可稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時(shí)他們稱為市場(chǎng)追隨者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。 ? 亞太區(qū)個(gè)人計(jì)算機(jī) ： HP公司、戴爾 ? 攝像膠片行業(yè)：富士公司 ? 碳酸飲料行業(yè)：百事可樂公司 ? 手機(jī)行業(yè)：摩托羅拉公司 ? 中國食用油市場(chǎng)：中糧集團(tuán) —— 福臨門 ? 芯片市場(chǎng)： AMD 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 ? 二、不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競爭策略 ? 2 ? 1 ? 一般說來，挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種公司作為攻擊對(duì)象 ? （ 1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)很大，但是潛在的收益可能很高。為取得進(jìn)攻的成功，挑戰(zhàn)者要認(rèn)真調(diào)查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)和失誤。 ? E： NOKIA ? E： 施樂公司通過開發(fā)出更好的復(fù)印技術(shù) (用干式復(fù)印代替濕式復(fù)印 )，成功地從 3M公司手中奪去了 ? ? 2 ? 1 ? （ 2）攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者。 挑戰(zhàn)者對(duì)一些與自己勢(shì)均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營不善而發(fā)生危機(jī)者作為攻擊 ? （ 3）攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。 對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善而發(fā)生財(cái)務(wù)困難者，可作為挑戰(zhàn)的攻擊對(duì)象。 ? E： 在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠收編東北市場(chǎng)。 ? 二、不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競爭策略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 ? 挑戰(zhàn)者所考慮進(jìn)攻的策略問題，其原則是集中優(yōu)勢(shì)兵力于關(guān)鍵的時(shí)刻和地方?？偟膩碚f，挑戰(zhàn)者可選擇以下五種戰(zhàn) 總體進(jìn)攻策略圖 進(jìn)攻者 防守者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略策劃 ? 二、不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競爭策略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 ? 2 ? （ 1）正面進(jìn)攻 (FrontalAttack)。 正面進(jìn)攻就是集中兵力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊，打擊的目標(biāo)是敵人的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。這樣，勝負(fù)便取決于誰的實(shí)力更強(qiáng)，誰的耐力更持久，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大領(lǐng)先對(duì)手，方有可能成功。 ? 進(jìn)攻者如果不采取完全正面的進(jìn)攻策略，也可采取一種變通形式，最常用的方法是針對(duì)競爭對(duì)手實(shí)行削價(jià)。通過在研究開發(fā)方面大量投資，降低生產(chǎn)成本，從而在低價(jià)格上向競爭對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻策略最可靠的基礎(chǔ)之一。 ? E： 百事在產(chǎn)品、廣告、渠道上向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn) 第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略策劃 ? 二、不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競爭策略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 ? 2）選擇進(jìn)攻策略 ? （ 2