【文章內容簡介】 銷等等。書中討論了在計劃過程中戰(zhàn)略營銷的作用；公司、業(yè)務單位與營銷戰(zhàn)略的關系；營銷計劃的產生；營銷環(huán)境中經濟、政治、法律和法規(guī)、技術及社會文化力量的影響等重大課題。書中還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演的角色，并討論了在全球經濟一體化過程中，營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。 菲利普 .科特勒（ Philip Kotler）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集 體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程 , 而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的。 三、長沙新聲代電子有限公司簡介及區(qū)域營銷現狀 （一）長沙新聲代電子有限公司簡介 長沙市新聲代電子有限公司作為步步高手機省級直控公司，成立于 20xx月，是一家經營步步高 vivo 手機的專業(yè)銷售公司。我所在的長沙銷售部，是屬于全省銷售團隊的一個分支，長沙銷售部又分了 12個 區(qū)域，包括蘇寧系統(tǒng)、國美系統(tǒng)、通程系統(tǒng)、樂語系統(tǒng)、迪信通系統(tǒng)、城東、城西、城南、城中、開發(fā) 開發(fā) 開發(fā) 3。 企業(yè)文化是成為更健康、更長久的世界一流企業(yè)。核心價值觀是本分、誠信、團隊、品質、消費者導向。企業(yè)使命是對消費者，提供品質優(yōu)良的產品和服務 。對員工，營造和諧、相互尊重的工作氛圍 。對商業(yè)伙伴，提供公平合理、對等互利的合作平臺 。對股東，使其投入的股本有高于社會平均收益的回報。 公司秉承“要做就做最好，本分誠信”的經營理念，依靠專業(yè)、敬業(yè)的銷售精英團隊，在行業(yè)中不斷攀登新的銷售高峰，連續(xù)在全國范圍內銷量領 先。公司目前已成立株洲、湘潭、永州分公司，全省分銷 2600多家，更加完善了全省的營銷網絡。 6 如下圖 2 總經理 區(qū)域 經理 渠道經理 銷售支持主管 終端主管 銷售一部 銷售二部 銷售三部 銷售助理 維修專員 物流專員 終端專員 推廣專員 開發(fā)一 銷售顧問 圖 2 公司組織結構圖 （二）長沙新聲代電子有限公司 區(qū)域 營銷現狀 從整體來看公司各崗位職責不明確，部分導購銷售能力弱， 區(qū)域營銷 運營商定制機體系不夠完善。 （ 1） 導購顧問工作現狀 導購顧問應按照規(guī)定準時上下班，不得無故遲到或缺席，有事要及時請假。 在我們公司部分導購顧問缺乏自覺性，整體人員能夠按要求執(zhí)行。 工作時間內，導購顧問 手機響鈴 ， 互相聊天，擅自離開自身工作崗位。 這些都需要嚴格的制度來執(zhí)行。 導購顧問應遵守職業(yè)道德，不偷竊，不惡意中傷自己產品，也不詆毀同行產品，要對工作負責，對顧客負責，服從管理，遵守賣場各項規(guī)章制度。 （ 2）銷售顧問工作 情況 在銷售經理的領導下工作， 根據本部門的銷售計劃，制定個人的銷售計劃。 在執(zhí)行銷售計劃方面不夠到位。 加強業(yè)務學習，了解公司產品特點，了解市場行情。 對市場行情關注度不夠高，缺乏主動去獲取資源和信息的積極性。 公司的各項規(guī)章制度，服從公司管理。拓展多元化的銷售渠道，培養(yǎng)良好的客戶關系。 7 分導購顧問銷售能力不強 目前，公司的終端部對于導購團隊的培訓和能力的提升有一套完善的體系。但針對部分導購顧問的能力不強，卻很難提升他們的能力。造成公司銷量低于 30 臺每月的售點增加，這樣既影響了一個區(qū)域的整體目標的達成，也影響了整體目標的完成。這樣造成公司人員的流失，銷量又不穩(wěn)定，這對公司長遠發(fā)展都是不利的。 公司目前的銷售顧問工作，主要是維護所管轄的區(qū)域的穩(wěn)定銷售，對經銷商和導購團隊進行管理。實際工作中，銷售顧問因為突發(fā)事情而改變原有的流程，打亂了原有的工作計劃，許 多工作不按流程操作。這樣，不僅效率低下，還營銷了整體的銷售。因此， 按流程制度化的操作，對于銷售顧問的工作開展，以及公司的長遠利益都是相當重要的。 運營商的定制機銷售，在區(qū)域市場是企業(yè)生產和銷售的出發(fā)點與歸宿，企業(yè)的一切經營活動應圍繞市場展開。企業(yè)通過銷售活動將自己的產品或服務銷售給客戶，因此銷售體系的建立和完善是非常重要的，是企業(yè)最有價值的資產之一。在當前激烈競爭的市場環(huán)境中，手機銷售對中國的運營商必須高度重視。并根據不斷變化的市場環(huán)境改造自己的銷售體系，以適應日益 激烈的市場競爭。我公司在區(qū)域銷售中，借助運營商渠道銷售體系不完善，后期需要重視運營商渠道，全面鋪開我們的產品才是關鍵。 四、 長沙新聲代電子有限公司區(qū)域營銷存在的問題 長沙新聲代電子有限公司在區(qū)域 營銷 把控方面有自己的獨特之處，同時在遇到銷售瓶頸時，還是存在許多問題。通過自己負責一個區(qū)域銷售，接觸了經銷商和渠道銷售，更深入了解行業(yè)的營銷問題和發(fā)展態(tài)勢，相關營銷趨勢和特點，與那些關注營銷、重視戰(zhàn)略、致力于品牌建設的經銷商往往都做得很成功，而且長久?？傮w來看，長沙新聲代電子有限公司區(qū)域營銷存在的問題呈現出的現狀如 下： （一） 區(qū)域營銷渠道單一化 由于對區(qū)域 營銷的管理是采用直銷的方式，在實際工作中對分銷渠道的選擇 ， 使 我們做出了對銷售渠道的選擇，但是這些銷售渠道并不規(guī)范，并不發(fā)達，也并不完整。對于銷售渠道的建設企業(yè)管理層并沒有投入相應的重視。因此，在經銷商渠道經營時，時常產生串貨、缺貨現象，歸根揭底就是我們的產品在市場的占有量較少而導致的。這樣的區(qū)域銷售渠道單一化，不僅會逐漸減少市場份額，而且還會讓我們已經建立好的現有渠道拱手讓人。因此，拓展現有區(qū)域銷售渠道是非常重要的問題。 8 （二 ）區(qū)域營銷渠道不穩(wěn)定 區(qū)域 手機銷 售渠道內上下游成員關系是以產品型號為核心。廠商推出不同款手機，就有可能建立不同的銷售渠道，正因為如此，手機銷售渠道無論是寬度結構還是長度結構，較其他行業(yè)都是更為龐大的，成員數量也更為眾多。在競爭激烈的市場中，銷售渠道的競爭就更加突出，因此產生的不穩(wěn)定性因素更多。如今，家電連鎖、手機連鎖、連鎖經銷商，都占據著不少的市場份額，而消費者越來越理性的消費，使得競爭加劇。我們公司以家電連鎖的銷售渠道尤為明顯，較為不穩(wěn)定。 （三 ）缺乏對區(qū)域營銷的戰(zhàn)略管理 在國產手機品牌中，把營銷通路作為一項重要的的戰(zhàn)略資源，能夠提 高市場占有率。我們公司在區(qū)域營銷的過程中，缺乏對整體區(qū)域未來的一個規(guī)劃， 沒有形成強有力的戰(zhàn)略管理。因此，科學的選擇、建立、維護、管理 渠道，對于我們 vivo 手機打開新產品推廣，以及對老產品的維護和公司經營戰(zhàn)略起著非常重要的作用。 （四） 公司缺乏專業(yè) 銷售 人才 長沙新聲代電子有限公司在區(qū)域營銷中，對 于懂行業(yè) 、 懂銷售 、懂管理 的專業(yè)人才招聘較為薄弱 。但面對當今手機行業(yè)激烈的競爭過程中， 沒有專業(yè) 銷售 人才的顧問式營銷是很難規(guī)范區(qū)域營銷的制度。 有了專業(yè) 銷售 人才，對于公司的區(qū)域營銷的全面打開時非常重要的。 借助 專業(yè) 銷售 人才 的成熟管理理念，能夠加強與 運營商渠道 合作 來全面鋪開 vivo 產品的銷售。 五、長沙新聲代電子有限公司區(qū)域營銷問題對策 （一）區(qū)域營銷渠道 扁平化 長期以來，傳統(tǒng)的分銷渠道為批發(fā)零售模式：制造商 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費者。而且，在每一個環(huán)節(jié)上還可以分解成許多小環(huán)節(jié)。在供過于求、競爭激烈的市場環(huán)境下，這種金字塔式的多層次框架存在著許多不可克服的缺點：一是廠商難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的高中，延誤了產品到達消費者手中的時間，而且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使 得信息不能準確、及時反饋，導致廠商對終端消費者的信息掌控不力；四是廠商的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。 因而，在長沙區(qū)域營銷渠道中，步步高 vivo 手機采取的是分銷渠道改為扁平化的結構，即分銷渠道越來越短、銷售網點則越來越多。渠道扁平化作為一種分銷模式，簡化了分銷過程，縮減了銷售成本，使所有渠道成員都獲得了較大的利潤空間，對客戶響應速度更快，更容易控制。這樣，不僅在價格政策，保價、調價等方面，都具有快速反 9 應的能力。渠道扁平化已經成為渠道發(fā)展的必然趨勢。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對 原有的價值鏈進行優(yōu)化，剔除價值鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，而重點發(fā)展那些能夠帶來價值增值的環(huán)節(jié)。 從而，解決了區(qū)域營銷渠道單一化的問題。 （二）區(qū)域營銷渠道 規(guī)模化 長沙區(qū)域 營銷 ，在過去的這幾年，品牌手機銷售競爭日益激烈，手機銷售的利潤率不停的下降，一些規(guī)模比較小的手機零售店被市場無情的淘汰，而一些手機市場新生力量 (家電大賣場等 )在不停的進入手機零售市場，這就導致了中國手機渠道的日益規(guī)模 化。在過去的幾年雖然手機銷售量快速上升，而手機零售店的數量與此同時卻在急劇下降，這表明大量的規(guī)模比較小的手機零售店已經被市場淘汰。在小的手機零售店大量減少的同時，國美、蘇寧等家電大賣場也在大舉進入手機零售市場，加速了手機零售的規(guī)?；M程。家電大賣場在手機零售方面具有下面幾個優(yōu)勢：具有良好的零售品牌，獲得大量消費者的認可；零售網點的規(guī)模大，人流量多；資金雄厚，可以利用買斷或者大批量進貨等形式從手機廠商獲得比較低的進貨價格；售后服務好。由于家電大賣場具有極強的競爭力，家電大賣場在手機市場上獲得了很大的成功。 因 此，渠道規(guī)?；墙鉀Q是竄貨和價格體系混亂的根本方法 ，同時也幫助公司解決了渠道不穩(wěn)定的現狀 。竄貨是手機分銷渠道沖突中最嚴重的問題之一。竄貨通常是導致市場混亂的罪魁禍首。手機產品體積小，價值高，經銷商如果有機會竄貨，通常會獲得高利潤，而且實施起來也比較方便。價格體系混亂是另一個嚴重的問題。價格體系混亂表現為不同分銷渠道中的手機產品價格相差比較大，造成原有的分銷渠道流通不暢，也是造成竄貨現象重要的原因。一般來講，價格體系混亂主要有兩方面的原因，一方面是手機制造商，一方面是經銷商。價格體系混亂表現為不同分銷渠道中的 手機產品價格相差比較大。 （三）對區(qū)域營銷渠道建設戰(zhàn)略化管理 立體化渠道建設成重點，步步高 vivo 手機在長沙區(qū)域市場規(guī)劃中，渠道建設成為重中之重，目前已經開始在全市范圍內規(guī)劃建立傳統(tǒng)營銷渠道、運營商和家電市場，如蘇寧、國美、迪信通以及中國移動、中國聯(lián)通、等傳統(tǒng)手機渠道商、運營商建立深度的戰(zhàn)略合作關系，全面提升市場占有率和品牌曝光率。未來長沙新聲代電子有限公司將全面打開區(qū)域市場，建立一個立體化的手機銷售網絡，包括對手機配件領域的集中銷售。我們公司對銷售人員的戰(zhàn)略管理，采取的是末 位淘汰的原則，新加入的員工包括我自己在內，都是年輕的新力量。在公司有激情，能夠注入新鮮活力。市場競爭戰(zhàn)略方面，對廣告的投入力度較大，在區(qū)域市場將進行全面陳列形象升級，包括柜臺和背景墻的投放。 10 緊密合作 長期以來，如何與區(qū)域的渠道商合作伙伴建立良好的合作關系，促進渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展，形成優(yōu)質、穩(wěn)固的渠道架構體系是公司夢寐以求，并傾力為之的。 通過對步步高 vivo 手機在區(qū)域市場的渠道架構體系和渠道商