【文章內(nèi)容簡介】 貫堅持依托強勢媒體,打造強勢品牌?！翱祹煾怠笔窍M者最為熟悉的飲料品牌之一,也是央視熒屏上的?？汀？祹煾碉嬃铣M(jìn)行長期的廣告投放外，還注重短期的銷售促進(jìn)活動，以加強與重度消費群的溝通。以冰紅茶為例，康師傅冰紅茶的目標(biāo)群體是年輕人，康師傅針對這一群體開展了一系列活動，如每年一屆的“冰力先鋒校園樂隊選拔賽”，已成為最有影響力的樂隊選拔活動之一，也在校園里培養(yǎng)起了一批康師傅的忠誠消費者?？祹煾颠€運用網(wǎng)絡(luò)傳播策略，新產(chǎn)品上市時，康師傅采用非常規(guī)廣告投放方法，通過節(jié)目讓消費者直接體驗到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動，這解決了媒介傳播效應(yīng)的滯后性。以康師傅茉莉清茶促銷為例，2006 年博客風(fēng)盛行，從6月到9月，康師傅茉莉清茶與新浪合作，以“優(yōu)雅情趣茶香故事”為主題，推出了一次成功的命題博客大賽?？祹煾碉嬃线€運用了公共關(guān)系策略，與關(guān)聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略合作，形成利益共同體。康師傅不僅與同行業(yè)的競爭者朝日及伊藤忠合組的AI Beverage 結(jié)成策略聯(lián)盟，同時，還與客戶聯(lián)盟，這提高了康師傅飲料的經(jīng)濟(jì)性和有效性。注重實施影響者關(guān)系營銷策略。首先，十幾年來，康師傅在中國大陸的公益投入累計逾兩億元人民幣。其次，作為一家臺資企業(yè)，兩岸的文化交流事業(yè)也為康師傅所關(guān)注。同時，康師傅還倡導(dǎo)健康飲食文化。從1997 年開始，他們陸續(xù)在杭州，天津等地，利用學(xué)校雙休日，組織中小學(xué)生到工廠品嘗、參觀、實踐，講解健康飲料和科學(xué)飲用。4康師傅飲料營銷策略的問題分析盡管康師傅飲料的營銷策略在整體上是成功的，但在成功的背后，其營銷管理仍存在這樣和那樣的問題。 忽略企業(yè)內(nèi)部營銷在多方位營銷實踐中，康師傅飲料只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關(guān)系，而常常忽視內(nèi)部關(guān)系的處理，即忽略內(nèi)部營銷，主要表現(xiàn)在: 忽略了內(nèi)部顧客——員工的價值，內(nèi)部顧客的價值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價值的創(chuàng)造。在頂津食品有限公司內(nèi)不但工作壓力過大，而且內(nèi)部的激勵體系不到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善。 忽視事件營銷的作用在當(dāng)前品牌競爭日趨激烈的情況下，事件營銷逐漸成為推廣企業(yè)品牌的重要手段，優(yōu)勢日益凸顯，通過事件營銷一夜成名，品牌價值陡增的企業(yè)也已為數(shù)不少。而康師傅還沒有充分認(rèn)識到這點。蒙牛贊助“超級女聲”，炒紅了“蒙牛酸酸乳”；統(tǒng)一潤滑油在兩伊戰(zhàn)爭期間打出“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，引起了消費者的共鳴，使銷量猛增；無獨有偶，2008 大地震后,在愛國熱情高漲的敏感時期,王老吉捐款一億,換來的是“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉”的強烈呼聲。所有這些,無不說明事件營銷是營銷傳播的一股強有力的“巧勁”，也即人們所說的“不以常理出牌”。 疏于農(nóng)村市場開拓康師傅一貫強調(diào)終端致勝，其“渠道精耕”策略更是被業(yè)界稱為康師傅致勝的法寶，密織的銷售網(wǎng)絡(luò)，充足的銷售人員，嚴(yán)謹(jǐn)有序的管理對康師傅飲料占領(lǐng)大中城市市場立下了汗馬功勞。然而多年來, 康師傅因為忙于城市市場的鞏固以及成本等原因而疏于農(nóng)村市場的開拓。因此，目前的農(nóng)村市場,大部分已經(jīng)被娃哈哈、銀鷺等本土飲料品牌占據(jù)。康師傅飲料營銷策略的改進(jìn)建議針對上述問題，本文給出如下建議：康師傅在高速發(fā)展的過程中，應(yīng)重視內(nèi)部營銷，提高員工滿意程度。從員工關(guān)系營銷策略的目標(biāo)來看,它追求的首先是“團(tuán)體價值”,但團(tuán)體價值與團(tuán)體中的每一個成員的個體價值是分不開的,團(tuán)體價值離不開個體價值,需要個體價值來實現(xiàn)。員工心情舒暢、工作積極、服務(wù)周到,就能令顧客滿意,滿意的顧客會再次光顧,這又讓企業(yè)利益關(guān)系人獲益,由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益,令股東滿意,從而實現(xiàn)企業(yè)的宗旨:員工、顧客、合作伙伴、股東均滿意。對康師傅飲料來說，目前應(yīng)該做到的是：加強與員工之間的溝通，關(guān)心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強員工的主人翁意識和責(zé)任感；承認(rèn)和尊重員工的個體價值,使企業(yè)中的每個成員都能在團(tuán)體環(huán)境中追求和實現(xiàn)個體價值；最后一點也是最重要的，康師傅應(yīng)更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個經(jīng)營哲學(xué)也就是說要同當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)厝嗣窀愫藐P(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部堅持人人平等，管理層不搞特殊化,即完善內(nèi)部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使廣大基層管理人員感到在本集團(tuán)工作是前途光明的。 注重事件營銷在促銷過程中的作用建議在今后的營銷傳播過程中，康師傅不僅要使大勁，還要使巧勁，在整合運用傳統(tǒng)營銷傳播策略的基礎(chǔ)上，要學(xué)會借勢、造勢，使康師傅更加立于不敗之地。在我國，市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)首先應(yīng)明確事件營銷目標(biāo)，做好事件營銷定位；其次，企業(yè)應(yīng)保持品牌關(guān)聯(lián)性，形成品牌一致性；然后再制定事件營銷策略組合，確保預(yù)期營銷效果；接著，企業(yè)應(yīng)構(gòu)造接觸系統(tǒng)，構(gòu)建事件營銷體系；最后，進(jìn)行反饋管理，加強風(fēng)險控制。 均衡發(fā)展?fàn)I銷渠道隨著競爭日益加劇,未來飲料行業(yè)的發(fā)展方向正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)移,誰能迅速搶占農(nóng)村市場已經(jīng)成為未來致勝的關(guān)鍵。因此，在穩(wěn)固大眾城市市場的情況下，也應(yīng)拓寬農(nóng)村營銷渠道。農(nóng)村市場，地理分布范圍廣，零售終端主要是雜貨店形式，自營是無法進(jìn)行的，只能依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和貨物配送?？祹煾翟诳h級也有不錯的銷售網(wǎng)絡(luò)，可利用已有的經(jīng)銷商直接開發(fā)農(nóng)村市場，給各雜貨店供貨；也可讓其尋找農(nóng)村地區(qū)經(jīng)銷商，鼓勵他們對農(nóng)村市場進(jìn)行覆蓋，公司、經(jīng)銷商投資占有部分股權(quán)，并讓老經(jīng)銷商進(jìn)行管理。結(jié)論盡管康師傅飲料在營銷策略方面還存在一些問題，但康師傅飲料的營銷策略運作總體是成功的，如果它能夠根據(jù)市場環(huán)境的變化不斷借鑒、發(fā)展和完善它的營銷策略，我相信它在未來的發(fā)展道路上一定會走得更寬、更穩(wěn)。當(dāng)然康師傅飲料營銷策略的的成功也給相關(guān)企業(yè)帶來許多有價值的啟示：首先，營銷策略制定及實施是企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容，各個企業(yè)都應(yīng)制定一定的營銷策略；其次，針對具體企業(yè)，由于不同企業(yè)面臨的環(huán)境和自身狀況不同，營銷策略的側(cè)重點要根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)只有根據(jù)自身的實際情況，通過在實踐的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)別人的長處，而不盲目照搬別人的管理經(jīng)驗，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造高額收益；最后在營銷策略的實施上，必須明白，營銷的成功絕非一蹴而就的事情，只有經(jīng)過長期堅持不懈的努力，方能獲得成功。第三篇：中國飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析中國飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析作者：高利*時間：20001110 05:32:31＊有消息說，飲料（包括碳酸飲料、瓶裝飲用水和其他液體飲料等）已被列入即將擴(kuò)大的消費稅征收范圍之中，雖然稅率只有3％，但由于目前飲料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)江河日下的局面，這一新的稅種的開征，必