【文章內(nèi)容簡介】 些消費升級行為，但在不同細分領(lǐng)域的表現(xiàn)形式不同。一些領(lǐng)域表現(xiàn)形式為消費量的擴大，而一些領(lǐng)域則表現(xiàn)為對優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的喜愛。波士頓咨詢公司的研究報告發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們的收入水平上升時，消費升級在兒童產(chǎn)品和保健品方面表現(xiàn)的更為突出，而在瓶裝水和方便面方面相對不明顯。旺旺的“旺仔 ”牛奶就是一個例子。三聚氰胺事件以后，“旺仔”食品飲料行業(yè)分析報告.牛奶的銷量和銷售額均大幅增長，因為其生產(chǎn)原料是進口自新西蘭的奶粉，不含三聚氰胺。孩子的健康通常是父母最關(guān)心的問題，因此當(dāng)食品安全已成為社會問題時，家長們會放棄蒙牛和伊利的成人產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇旺旺的“旺仔” 牛奶。因此，我們看到，從兒童的健康角度出發(fā)，相關(guān)兒童產(chǎn)品市場還有巨大的增長潛力。食品飲料行業(yè)分析報告.案例研究: 雀巢的產(chǎn)品組合不斷升級盡管內(nèi)生增長較慢，但通過產(chǎn)品組合升級，雀巢的經(jīng)營利潤率一直在不斷提升，股價也一直處于較高的估值水平。要研究食品及飲料公司的增長模式，我們可以參考全球最大的食品及飲料公司雀巢(NESN VX)。過去十年中，雀巢的股價增至三倍，年均復(fù)合增長率達11%。公司的內(nèi)生增長放緩至單位數(shù)已有十年，但經(jīng)營利潤率一直在上升。我們認為這是盡管公司的總市值已達到2,000 億美元且內(nèi)生增長也有所放緩，但資本市場仍給予其15 倍左右市盈率的較高估值的原因。產(chǎn)品組合升級也是雀巢經(jīng)營利潤率不斷提升的主要動力。隨著人均收入水平的增長，消費者對食品及飲料產(chǎn)品的喜好也會從基本能量轉(zhuǎn)向方便（令人愉快、多樣化）和營養(yǎng)，并最終達到對健康生食品飲料行業(yè)分析報告.活的追求。雀巢的增長主要來自向營養(yǎng)、健康產(chǎn)品的升級。隨著收入水平的提高，食品及飲料行業(yè)在產(chǎn)品升級方面仍有著巨大的潛力。關(guān)鍵是如何通過產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新來抓住消費升級的機遇。強大的渠道網(wǎng)絡(luò)將使優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)先受益于的深度城鎮(zhèn)化中國的消費品市場分為很多個層析，非常分散。盡管現(xiàn)代貿(mào)易在大城市越來越普及，但低線城市仍是一個采用傳統(tǒng)貿(mào)易模式的巨大市場。我們注意到，旺旺、統(tǒng)一和康師傅都有90%左右的產(chǎn)品是食品飲料行業(yè)分析報告.通過傳統(tǒng)批發(fā)商形式進行銷售的，而只有約10%是通過直銷渠道。這也證明了深化渠道滲透，覆蓋廣大、分散的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的重要性。隨著公司的發(fā)展，分銷渠道也一直在不斷升級。通常，最初階段品牌公司都是依靠大型批發(fā)商銷售產(chǎn)品，并給其較高的利潤率作為回報。隨著銷售額的增長，公司就需要壓扁渠道結(jié)構(gòu)從而對市場變化做出迅速反應(yīng)。一個大型批發(fā)商可能被分成幾個小型批發(fā)商，同時公司將建立起一支更加專業(yè)的銷售團隊來為批發(fā)商提供支持。壓扁渠道網(wǎng)絡(luò)需要進行許多調(diào)整，并且需要品牌、營銷、宣傳和人力資源等多個方面的相應(yīng)支持。這是一個持續(xù)的過程。我們認為，康師傅控股擁有最為成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)。公司在19982022 年間進行的從“大型經(jīng)銷商 ”模式向“渠道深化”模式的轉(zhuǎn)型眾所周知。渠道調(diào)整結(jié)束后，我們看到，得益于對越來越多直銷點的覆蓋，20222022 年間，康師傅方便面和飲料產(chǎn)品的市場份額都大幅提升。目前，公司在方便面、茶飲料、瓶裝水和果汁飲料市場都占據(jù)著最大的市場份額。其競爭實力短期內(nèi)很難受到挑戰(zhàn)。康師傅的渠道效率明顯高于競爭對手。扁平化重組后，渠道的利潤率下降，周轉(zhuǎn)率卻有所提高，因此投資回報率也有所上升。舉例來說，之前批發(fā)商的利潤率為6%，周轉(zhuǎn)周期為一個月，因此一個月的凈資產(chǎn)收益率為6%。而在新模式下，批發(fā)商的利潤率縮窄至3% ，但周轉(zhuǎn)速度加快至了一個月四次，那么凈資產(chǎn)收益率仍翻了一番至12%。從這個角度來看，渠道管理的重點在于如何提高效率并創(chuàng)造食品飲料行業(yè)分析報告.公司和經(jīng)銷商“雙贏” 的局面。品牌和營銷變得越來越重要，公司越大規(guī)模優(yōu)勢越明顯品牌打造是一項長期投資，只有大型食品及飲料公司享有這方面的優(yōu)勢。一些本地公司更愿意花錢促銷而不是打造品牌。即使是對大公司而言，將營銷費用集中在主打產(chǎn)品上，從而對消費者行為產(chǎn)生實實在在的影響也非常重要。食品飲料行業(yè)分析報告.最為成功的營銷案例之一就是統(tǒng)一的“老壇酸菜面” 。這一口味的方便面銷量迅速增長，并成為僅次于“紅燒牛肉面” 之后最受歡迎的品種。市場上出現(xiàn)了許多類似產(chǎn)品。但在集中營銷和宣傳策略的支撐下，統(tǒng)一仍保持了最好的銷量。2022 年起，公司展開了所謂的“鳳凰計劃”，主要戰(zhàn)略是： (1)停止生產(chǎn)所有低端方便面產(chǎn)品，將重點轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品；以及(2)打造在全國叫得響的明星產(chǎn)品。我們看到，統(tǒng)一成功將其主打產(chǎn)品從四川省推向了全國?？偨Y(jié)來說，根據(jù)對行業(yè)趨勢和公司競爭力的對比，我們認為，從長期來看，康師傅、統(tǒng)一和旺旺將脫穎而出，理由包括：(1)這三家公司都處于具備長期增長潛力的行業(yè)；以及(2)他們在產(chǎn)品、渠道和營銷方面的優(yōu)勢一定時期內(nèi)仍難以撼動。食品飲料行業(yè)分析報告.四、主要財務(wù)數(shù)據(jù)對比凈資產(chǎn)收益率對比康師傅的高凈資產(chǎn)收益率（ROE）主要得益于其經(jīng)營效率，而旺旺是來自盈利能力康師傅控股的ROE 較高，可達2030%，這主要得益于其經(jīng)營效率。公司毛利率甚至低于統(tǒng)一，然而得益于經(jīng)營效率，其經(jīng)營利潤率比統(tǒng)一高出56 個百分點?？祹煾档臋?quán)益乘數(shù)和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均高于同業(yè)。統(tǒng)一的 ROE 相對較低。其毛利率處于合理水平，但由于規(guī)模相對較小，銷售費用占去了收入中的較大比例。隨著新的明星方便面產(chǎn)品和飲料產(chǎn)品的推出，我們預(yù)計未來23 年中，公司的費用率水平將有所下降，ROE 也會相應(yīng)提升。中國旺旺的ROE 最高，達到35%左右，并且仍處于上升趨勢。這主要得益于其費用率較低、精確的市場定位和針對性較強的營銷。從庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，由于產(chǎn)品組合的差異，旺旺的庫存周轉(zhuǎn)食品飲料行業(yè)分析報告.沒有康師傅和統(tǒng)一快。隨著牛奶飲料產(chǎn)品的占比提高，我們預(yù)計旺旺的庫存周轉(zhuǎn)將有所加快，從而進一步推升ROE。盈利能力 旺旺的差異化的市場定位使得其營銷投入更具針對性，費用率更低，從而經(jīng)營利潤率也相對較高食品飲料行業(yè)分析報告.經(jīng)營效率由于具備高效渠道，康師傅控股的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率最高五、主要企業(yè)簡況康師傅控股：龍頭地位穩(wěn)固，飲料業(yè)務(wù)將大放異彩康師傅控股在中國方便面和飲料市場是絕對的龍頭企業(yè)。其強大的渠道網(wǎng)絡(luò)為其在激烈的競爭中建立了很高的壁壘。我們預(yù)計，其方便面業(yè)務(wù)的份額提升將放緩，而飲料業(yè)務(wù)將引領(lǐng)下一輪的強勁增長。公司對茶飲料業(yè)務(wù)的調(diào)整已接近尾聲，傳統(tǒng)果汁飲料產(chǎn)品銷量迅速增長，瓶裝水保持平穩(wěn)增長，同時其在碳酸飲料上也開始布食品飲料行業(yè)分析報告.局。（1）投資要點方便面業(yè)務(wù) – 市場份額增長放緩，產(chǎn)品升級持續(xù)。盡管2022 年以來，統(tǒng)一的“老壇酸菜面 ”銷售增長強勁，行業(yè)的競爭有所加劇，但康師傅的銷售額市場份額一直維持在5657%的絕對領(lǐng)先水平。我們預(yù)計，康師傅方便面的市場份額增長將放緩，但產(chǎn)品組合仍將持續(xù)優(yōu)化。與發(fā)達市場相比，中國的方便面市場仍從低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品，從袋裝面向碗裝面升級的空間仍大。飲料業(yè)務(wù) – 茶飲料銷售復(fù)蘇，果汁業(yè)務(wù)增長迅猛，瓶裝水銷量保持穩(wěn)定。2022 年2 季度以來，康師傅的茶飲料產(chǎn)品經(jīng)歷了一段時期的調(diào)整以消化銷售渠道積累的高庫存，但這一過程已接近尾聲，我們看到，銷量同比增速正在回升，零售終端的產(chǎn)品日期也逐漸恢復(fù)至健康水平。2022 年13 季度，果汁銷售收入同比增長85% ，我們預(yù)計2022